大學生對美妝品牌社交平臺推廣策略偏好研究

王秋月，宋佳蓉

[摘要]在互聯網時代，口碑營銷、內容營銷、短視頻營銷等新營銷方式層出不窮。文章研究對象是大學生群體，主要研究其對社交平臺美妝品牌推廣偏好。問卷調查結果顯示：產品本身質量、推薦人的可信度、產品評價、推薦文章（視頻）的內容等對其購買行為的影響較大。文章建議：針對美妝品牌，品牌可以利用網絡紅人、明星等意見領袖進行內容營銷推廣時，以產品為基礎，嚴格進行產品研發，把控產品質量，樹立良好的品牌形象。在進行互聯網+品牌推廣的過程中，盡可能篩選出適配度高的平臺和意見領袖。此外，在進行營銷和推廣的過程中，也應該嚴格把控所輸出的內容，做好后期的公共關系管理工作。

[關鍵詞]自媒體;內容營銷;品牌推廣

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.33.135

1研究背景

顏值經濟正迅速崛起。國家統計局數據顯示，2018 年上半年，中國化妝品零售額的平均增速已達 13.38%，有機構預測 2024 年中國化妝品零售市場規模將由2018 年的2819億元規模增長到4571億元，中國美妝市場正在逐步擴大。

目前美妝領域，社交平臺正在成為美妝產品主要推廣渠道。越來越多的商家嘗試線上線下相結合，把化妝品的資訊發布到網絡上，或者利用微信公眾號、微博以及各大視頻平臺，發布相關資訊，為潛在的消費者提供更多的選擇在宣傳手法方面，商家在宣傳產品信息時，也會加入護膚常識、用戶體驗，引起消費者共鳴。新媒體內容營銷是大勢所趨，如抖音、美拍、小紅書等視頻軟件互動性極強，是短視頻營銷中的第一矩陣。明星代言、短視頻營銷、KOL測評推薦逐漸成為更受品牌方青睞的營銷推廣方式，所覆蓋的消費者也逐漸擴大。高端品牌的活躍度較高，但本土品牌也在迅速成長。

有很多美妝博主已經坐擁百萬粉絲，以文章或視頻的方式傳遞信息，有些博主成立了自己的買手店、建立了自己的個人品牌。美妝類自媒體的受眾群體主要是城市中間階層、年齡在18～35歲的學生、都市白領和時尚女性，這一群體恰恰也是時尚潮流的引領者和追隨者。在新媒體時代背景下，美妝類自媒體發展有無限發展的可能性，但是風險和機遇是并存的，利用自媒體對美妝品牌及產品進行推廣和宣傳所產生的影響和效果受不同變量影響。

互聯網使得信息傳遞更加高效，為美妝用戶提供了更快消費和決策的過程， 移動社區、視頻直播等的快速發展為用戶提供了更有效的交流平臺。整體美妝行業基于國民收入水平、消費升級及文化潮流影響的背景下，有著快速崛起的勢頭，我國美妝消費人均占比與發達國家還有相當距離，我國美妝行業也處于發展的初級階段，擁有巨大的市場發展空間。

2相關概念

KOL營銷是近幾年新出現的營銷方式，在互聯網背景下，意見領袖作為流量的節點為品牌及其旗下產品帶來熱度。隨著KOL營銷的逐步完善以及網紅經濟的發展， 越來越多的電商平臺開始利用 KOL將流量轉化為銷量，利用直播、 短視頻等平臺引流到下單購買。越來越多的電商平臺通過紅人營銷借力，電商+KOL 模式也已經成為最高效的營銷手段，也逐漸成為最受品牌方青睞的合作方式。

內容營銷是以營銷為目的內容創作和共享。內容營銷已經成為品牌現階段推廣較為重視的方式之一。越來越多的品牌方利用網紅的流量對產品的內容、功效、 成分、 使用感等進行輸出和宣傳。主打“標記我的生活”的小紅書，在2018 年成功從內容電商轉型為年輕生活方式分享平臺，僅一年時間，月活同比增長258%， 是成長極為迅速的社交平臺。從種草到轉化，小紅書已成為用戶信息獲取和左右其購買決策的重要渠道之一。

3問卷調研與數據分析

文章問卷設計包含三個部分：第一部分包括對大學生美妝消費行為的研究，包括性別、年級、月均消費、在美妝產品方面的花費以及曾經入手的美妝品牌;第二部分包括美妝自媒體內容營銷存在的必要性以及其對購買行為所產生的影響，主要問題包括購買美妝產品前是否會搜尋一些產品評價的帖子或筆記、看到一個推薦產品的帖子后哪些因素會影響購買行為等;第三部分是針對第二部分所進行的深入調查，包括美妝產品內容營銷的寫作形式及渠道，主要問題為偏好的美妝種草形式以及搜尋產品評價或種草筆記的主要渠道。

問卷于2020年3月在大學生群體使用頻度較高的微博、微信等社交平臺傳播問卷，并在朋友圈、校招群、代購群等大學生密集的地方進行轉發。回收有效問卷144份，均為在校大學生，其中女性（82.6%），男性（17.4%）。122人（84.7%）在購買美妝產品前會收集一些產品評價的帖子或者筆記，101人（70.1%）會利用小紅書收集產品評價。

通過對數據歸納整理后發現，產品因素、意見領袖和文案內容是影響大學生美妝消費的主要因素。

3.1產品因素

在本次研究中，對產品的維度包括產品本身的質量（82.3%）、產品所屬品牌的品牌形象（58.8%）、產品的評價（69.5%）是大學生對美妝品牌社交平臺推廣的偏好因素。

（1） 產品本身質量是影響消費行為最主要的因素。不同類別產品對質量的定義也有所不同，對于護膚品而言，質量的定義大概為功效、膚感、使用效果等;對于口紅而言，影響質量的因素包括顯色度、滋潤度、顏色、持久度等。對于眼影而言，質量主要指粉質、顯色度、持久度等。由于不同品類及不同人對質量的定義不一樣，因此在此次研究中，將產品的質量籠統地分成一類。

（2） 產品所屬品牌的形象對購買決策有一定影響。產品所屬品牌的品牌形象也會影響消費者的購買行為，所屬的品牌如果有一定知名度和影響力， 就會讓消費者有一定的依賴程度，在品牌已經有一定知名度的基礎上，對所屬支線產品的推廣難度會比知名度小的品牌小。

（3） 產品的口碑會影響消費者消費行為。隨著互聯網時代的到來，產品信息通過產品評價的公開越來越趨于對稱，消費者可以通過各大購物網站的產品評價來判斷產品與自己的適配程度，好評率高的產品引發消費者購買行為的概率會更大一些。

3.2意見領袖可信度

在互聯網+品牌推廣的新時代，意見領袖作為媒介，同樣也是一個抽象的產品。不同的意見領袖有不同的帶貨能力，也有不同的可信度。本次調研中，意見領袖可信度（68.5%）也是大學生對美妝品牌社交平臺推廣的偏好因素。

很多意見領袖在進行品牌推廣之后，產品在十分鐘之內就會斷貨，有些意見領袖在品牌推廣之后不但不會對銷量進行帶動，而且會拉低品牌的形象。因此，不同的意見領袖在對同一產品進行推廣時對消費者消費行為的影響也不同。

3.3文案內容

（1）文案內容。當意見領袖通過在社交網絡上發布帖子進行品牌推廣時，所發布文案的質量以及所發布帖子的表現形式，也是影響消費者意見領袖的一個重要的變量。本次調研中，文案內容（58.4%）是大學生對美妝品牌社交平臺推廣的偏好因素。文案寫作質量不同，也意味著受眾的接受度不同。有些有明顯廣告痕跡的帖子，可能在評論里就會被及時指出，導致推廣無效甚至進行反噬。同樣的，如果文案的內容對于產品的功效過于夸大，可能會影響品牌或意見領袖。但如果文案的內容過于簡單，可能無法影響消費者的購買行為。

（2）文案寫作形式。所發布帖子的寫作形式也會影響消費者的購買行為，目前比較常見的寫作形式有文字、圖片試色、短視頻推薦等，不同消費者偏好信任的帖子發布形式也不同。本次調研中，文案寫作形式（51.1%）是大學生對美妝品牌社交平臺推廣的偏好因素。

4結論和建議

相比于傳統的整體人群通投，借助社交媒體豐富的人群細分維度，針對不同社群文化的精準溝通正成為社交營銷新趨勢。

4.1嚴格進行產品管理

在互聯網+品牌推廣的過程中，產品是一切的基礎，好的產品加上好的營銷推廣才能事半功倍，產生好評如潮的推廣效果。如果好的營銷推廣配合了差強人意的產品， 可能會風靡一時，但一定不會長遠。 如果好的營銷搭配上差的產品， 不但不會讓品牌受益，相反會有一定的反噬作用， 致營銷翻車甚至臭名遠播。 因此，在產品推廣和宣傳中，產品是最基礎也是最重要的環節，起到了舉足輕重的作用。

4.2選擇適配度高的意見領袖和宣傳平臺

選擇合適的意見領袖是KOL 營銷中最關鍵的一個環節，除了要抓準KOL背后粘附的目標粉絲群體外，如何整合不同體量和類型的KOL，搭建有機聯動矩陣， 最大化傳播效果，也是非常重要的營銷策略。

選擇適配度高的意見領袖。在明星類意見領袖所參與的品牌推廣中，應該結合人設、粉絲、熱點匹配，選擇最佳合作明星類意見領袖，所有意見領袖類別中， 負責話題引爆的明星類意見領袖在影響力表現和營銷價值最為顯著，同時其營銷成本和風險性也更高，因此選擇合適的明星類意見領袖顯得尤為重要。

選擇合適的媒體平臺。一方面，不同媒體平臺內容形態和互動形式等特征的不同，擅長的營銷策略也有所差異;另一方面，同一媒體平臺的不同功能模塊和場景適用的營銷目標也不同。不管是推廣的總目標還是階段性目標，都可分別找到對應的媒體平臺和場景。

綜上所述，在品牌商利用網絡紅人、明星等意見領袖進行內容營銷推廣時， 應該以產品為基礎，嚴格進行產品研發， 把控產品質量， 樹立良好的品牌形象， 并做好售后工作，維持產品和品牌的口碑，盡量做出迎合大眾口味并引領時尚潮流的產品。在確保產品萬無一失的基礎上，制定營銷推廣的方案，在進行互聯網+品牌推廣的過程中， 應該選擇追隨者與目標消費人群高度重合的意見領袖， 選擇營銷意圖與平臺功能相近的推廣平臺，做好嚴格的前期篩選和適配階段，盡最大可能篩選出適配度最高的平臺和意見領袖。在進行營銷和推廣的過程中， 也應該嚴格把控所輸出的內容，實時關注粉絲意見反饋，做好后期的公共關系管理工作。互聯網對于美妝品牌來說，既提供了很好的平臺，也存在著很大的風險， 只有腳踏實地提升產品研發，品牌才能獲得持續發展，利用社交平臺推廣品牌的知名度和影響力才能更上一層樓。

參考文獻：

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[基金項目]北京服裝學院高水平教師隊伍建設專項（項目編號： BIFTBJ201901，BIFTTD201901，BIFTTD202001）;北京服裝學院 2018年教育教學改革立項項目（項目編號：JG-1814）。

[作者簡介]通訊作者： 王秋月，副教授，博士，北京服裝學院。