數字出版商業模式與發展條件研究

白恒睿

（南開大學，天津 300071）

文化與科技融合在出版產業領域的一個顯著表現，就是數字出版產業的崛起與數字出版企業的大量涌現，數字出版這一新形態為傳統出版行業注入了新的發展動力。在當前的國際數字出版行業中，西方的出版傳媒頭部公司具有明顯的競爭優勢。而對比來看，我國的數字出版企業仍處于劣勢地位，還不具備與國際同行在市場中激烈競爭的能力，但這些企業仍然存在彎道超車的可能。其中，企業商業模式的選擇和發展成為一個重要因素，擁有競爭力強的商業模式，并且充分利用內外部條件促進自身發展的公司，有助于企業成為行業內的領跑者。

一、數字出版商業模式介紹

1.商業模式的基本概念

關于企業商業模式的概念和相關理論，很多學者已經做出了非常充分的論述。從本質上講，商業模式可以歸結為企業與客戶、渠道之間特定的交易關系和連接方式。商業模式的構成要素主要包括客戶價值、企業資源和贏利方式。企業需要根據市場形勢變化及時調整和改進自己的商業模式，只有順應行業發展趨勢，契合用戶消費需求，才能在市場中行穩致遠。

2.商業模式的分類

下面介紹幾種目前我國數字出版企業主要采用的商業模式。

（1）運營商平臺出版模式——天翼閱讀、沃閱讀

運營商平臺出版模式中的代表性平臺是天翼閱讀、沃閱讀，運營商通過與設備提供商建立合作關系，在手機等電子產品中預裝電子閱讀應用，并直接呈現給用戶。

（2）在線閱讀出版模式——中文在線平臺

在線閱讀出版模式中的代表性企業是中文在線，公司對數字內容進行整合和管理后，向多個渠道投放數字閱讀產品。公司的渠道資源主要分為自有渠道和合作渠道，自有渠道為公司旗下多個原創平臺，包括湯圓創作、四月天文學網等；合作渠道包括三大運營商、互聯網及移動互聯平臺，以及其他多種重要平臺，如QQ閱讀、掌閱等。

（3）數字報刊平臺出版模式——報刊社與專業的運營分發平臺

目前國內訂閱型數字報刊的平臺主要分為兩大類，一類是以讀覽天下為代表的綜合型數字報刊分發訂閱平臺，平臺通過與各報刊社的授權合作獲得內容來源，期刊種類豐富；另一類是以《財聯社》APP、《經濟學人中文版》APP等為代表的自研型數字報刊APP，企業負責旗下雜志內容的數字化制作和平臺運營，特點是更新及時和富媒體內容。

（4）技術提供商出版模式——雨課堂、智慧樹

技術提供商的數字出版模式，特點是出版資源與技術支持相結合，代表性企業有雨課堂、智慧樹等。技術提供商在我國數字出版領域一直是領頭羊的地位。技術提供商將傳統出版單位的內容數字化，發布在自己的內容平臺，結合讀者需要開發電子讀物、收費數據庫等，并建立起相應的盈利模式。

（5）數據庫出版模式——中國知網

中國知網是同方知網公司開發的中國知識基礎設施工程，以其為代表的數據庫出版模式是數字出版行業具有代表性的商業模式。知網平臺將中國學術期刊電子雜志社編輯出版的文獻資料所構成的CNKI系列全文數據庫與其他數據庫整合為《中國知識資源總庫》，以一站式數據庫超市的方式向全世界發行。同時在平臺上向用戶提供國際著名數據庫的集成服務。

二、數字出版商業模式的發展條件

當前數字出版企業的商業模式運營中出現了一些問題，但這些問題并不能阻礙整個行業良好發展的趨勢，數字出版存在著得天獨厚的發展優勢，主要體現在以下方面。

1.需求端拉動

根據中國新聞出版研究院發布的第十七次全國國民閱讀調查顯示，2019年我國成年國民各媒介綜合閱讀率保持增長勢頭，各類數字化閱讀方式的接觸率均有所增長，手機和互聯網成為我國成年國民每天接觸媒介的主體。調查顯示，超過半數成年國民傾向于數字化閱讀方式，傾向紙質閱讀的讀者比例下降，而傾向手機閱讀的讀者比例上升明顯。

通過以上數據可以看到，在傳統的出版物中，數字出版化率多年來一直在10%以下，這既表明目前我國傳統出版行業占比仍然較大，數字出版尚未廣泛普及，處于早期的市場開發階段，也表明我國數字出版行業潛力巨大，數字出版企業和轉型中的傳統出版企業要盡快對這一廣闊市場進行開發。

2.競爭壓力驅動

競爭激烈的市場環境會使得企業面臨許多經營壓力，這也是促使企業不斷調整商業模式以適應市場競爭的重要驅動因素。

近些年來，我國數字出版行業發展迅速，產業年營收由2016年的4403.85億元躍升到2019年的9881.43億元，年復合增長率約為22.39%，可以預見到數字出版這一賽道勢必會吸引越來越多的企業進入。并且伴隨著國家產業引導政策和扶持政策不斷出臺，以及民營資本入場，企業開始利用市場化手段爭奪內容資源和用戶群體，進而加速了數字出版行業的市場化進程。另外，數字出版產品傳播渠道的多樣化發展，使得數字出版企業爭奪用戶的競爭狀況較為激烈，數字出版企業需要不斷推出新的內容和個性化服務以滿足不斷提高的用戶需求。

我國數字出版市場在逐步走向成熟，行業內部的標準和規范也日益完善，市場參與者中既有以數字出版業務起家的企業，也有積極向數字化轉型的傳統出版巨頭，這些傳統出版企業將借助數字化煥發出新的活力。但是也要看到行業進入門檻不高，有很多企業正在開展相關數字出版業務，而行業內企業為了持續發展，可以通過建立戰略聯盟或采取并購等方式，整合其他企業的資源形成整體的競爭優勢。

3.疫情催生機遇

新冠疫情的爆發對我國經濟造成了強烈沖擊，對社會生產生活的正常運轉，以及企業和個人的日常活動產生了巨大的影響。但另一方面，危機中也孕育著機遇，疫情為各產業和整個社會加速數字化轉型提供了特殊的契機，深刻地改變了我國的產業格局。

在疫情期間，數字出版企業積極發揮著自己的作用。以掌閱科技為例，作為擁有數億用戶的國內數字出版巨頭，掌閱科技在這次防疫戰中，充分利用自身企業優勢，為武漢讀者免費提供了價值1800萬元人民幣的掌閱APP VIP月卡，鼓勵民眾線上閱讀；積極參與“戰疫+我一個”行動計劃，以電子書和有聲講解的形式，對當時群眾需要了解的防疫知識進行了全面的科普。2020年正月初一到正月十五，掌閱防疫專題觸達人數超1.6億。這充分顯示了數字出版在疫情這一大背景下所激發的巨大潛力。

總之，新冠疫情使得出版企業對于數字出版的重視程度空前提高，數字出版將成為常態普及到大眾中，因此企業需要以用戶的實際需求針對性開展商業活動，在消費者的閱讀習慣和消費模式上進行深度探索，要利用時代機遇加快產品創新和業務轉型。同時，用戶對于出版內容的消費需求也促使數字出版企業進一步探索線上服務模式，準確理解用戶偏好，增強用戶黏性。

三、結語

數字技術賦能出版是出版產業未來的發展方向，在當前我國的出版業中，數字出版正呈現出旺盛的生命力，行業版圖不斷開拓，市場主體不斷增多。隨著行業的不斷發展，數字出版企業也面臨著機遇和挑戰。企業要敏銳洞察行業變化的趨勢和用戶需求，積極地利用內外部條件發展和創新商業模式，這不僅有助于企業提高競爭能力，也有助于行業的長遠發展。