跨文化視域下公司名稱的翻譯研究

王 雪

（西南石油大學 外國語學院，四川 成都 610500）

公司的名稱就像名片一樣，是客戶對公司的第一印象。許多公司創始人都非常重視公司的原名，卻很少注意公司名稱的翻譯，這導致國內外許多公司在開拓海外市場時遇到了諸多問題，因此公司名稱及其翻譯都很重要。本文主要從文化差異的角度論述公司名稱翻譯的難點，并提出相應的翻譯策略，探討在經濟全球化及中西文化相互影響的背景下，如何更好地翻譯公司名稱。

一、翻譯中的文化意識

美國著名翻譯理論家奈達提出了翻譯中必須考慮的三個因素：信息的本質、作者和譯者的目的、受眾的類型。他主張在翻譯中用最切近的、最自然的對等語再現源語的信息［1］。因此，功能對等翻譯的原則應該是：翻譯與受眾語言和文化的整體一致性。在翻譯過程中，中英語言的內涵意義存在許多差異，此時，一些技巧已經無法處理由不同背景產生的意義差異，必須明確問題的癥結所在，即文化背景，然后才能“對癥下藥”。公司名稱翻譯也是一種跨文化交際行為，因此，在翻譯時，譯者需要了解目的語國家的文化，從而減少文化沖突對公司造成的影響。

二、公司名稱翻譯中的文化因素

公司名稱不是獨立名詞的組合，而是植根于文化中的信息單位。公司名稱翻譯作為一種特殊的翻譯活動，不僅是在目標語中尋找與原公司名稱的對等表達，而且是一個文化移植的過程。

（一）宗教信仰和價值觀的差異

宗教信仰是民族精神的體現。不同的國家，其宗教信仰不盡相同［2］。比如，著名公司“上海鳳凰自行車有限公司”的英譯名是“Shanghai Phoenix Imp.& Exp. Co. Ltd.”。在中國文化中，“鳳凰”是一種吉祥的鳥，會讓人聯想到“吉祥高貴”的含義，而在西方文化中，鳳凰則意味著“再生”，這可能會讓消費者聯想到死亡和重生。鳳凰在古代被稱為鳥王，可以帶來吉祥和好運，所以筆者建議將其名稱翻譯為“Shanghai Luckbird Bike Imp. & Exp. Co. Ltd.”。

（二）消費需求與審美心理

消費需求與審美心理是一個重要的社會文化因素，在翻譯時，譯者若能考慮到大眾的審美心理和消費需求，讓消費者對公司產品產生好的聯想，就能有效激發其購買欲望。比如“Johnson & Johnson”是世界上規模最大、產品多元化的醫療衛生保健品及消費者護理產品公司。起初，其被音譯成“莊臣”，從該譯名中，人們不能將其產品與保健或嬰兒護理聯系起來，難以有效激發消費者的購買欲。之后將其改譯為“強生”，讓人們聯想到健康強壯地成長，滿足了消費者的需求。

三、公司名稱翻譯存在的問題

（一）直接使用漢語拼音

有的公司在翻譯其名稱時直接使用漢語拼音，其中不乏一些知名公司，如“四川長虹電子控股集團有限公司”被翻譯為“Sichuan Changhong electronic Holding Group Co. Ltd.”，“大連萬達集團股份有限責任公司”被翻譯為“Dalian Wanda Group Co.”。筆者認為，可以將“長虹”譯為“Bifrost”，表示連接天空和陸地的彩虹橋；而“Wanda”可以改譯為“wonder”，不僅發音與中文的“萬達”相似，而且聯想意義較好。

對中國人來說，拼音較容易理解，但對外國人來說，不符合其語言表達習慣。因此，在翻譯公司名稱時應該更多地考慮目的語國家消費者的感受。

（二）字對字翻譯

字對字的翻譯方式也經常出現在公司名稱翻譯中，例如，“思方科技有限公司”被譯為“Silly Cube Technology Limited”。雖然原公司名稱中的中文都有對應的英語單詞，但由于語言和文化差異，英語國家受眾很難通過譯文理解原名稱的含義。其商號“思方”被譯為“Silly Cube”，“silly”在英語中具有“糊涂和愚蠢”的含義，而“愚蠢”和“cube（立方體）”完全沒有關聯?？吹皆摴久Q翻譯，外國客戶可能會感到困惑，還可能對這家公司產生不好的印象。筆者建議用“Safer”這個詞來代替“Silly Cube”，其發音和“思方”接近，而且能讓消費者認為公司產品質量過關。

四、公司名稱的跨文化翻譯方法

（一）音譯與直譯相結合

在翻譯過程中，將音譯和直譯有效結合起來是一種有效的翻譯方法。比如，“Goldlion Group Co.,Ltd.”的商號“Goldlion”并沒有翻譯成“金獅”，因為在粵語中“獅”的發音聽起來像“輸”，為了避免這種誤解，就將“gold”翻譯成“金”，而“lion”則音譯為“利來”，這不僅避免了消極的聯想意義，又滿足了中國人喜歡吉利的心理。

（二）關聯法

關聯法是指將公司名稱的概念與其他相關概念聯系起來進行翻譯的方法。例如，Procter & Gamble是一家美國公司，公司的名稱是1837 年創立公司的人的名字——威廉·普羅克特和詹姆斯·甘博。然而，進駐中國市場時，公司名稱翻譯為“寶潔”?！皩殹卑凳井a品質量很好，“潔”則體現出公司主要經營日用消費品。十多年來，公司已推出近20 個品牌的產品，在國內享有盛譽。

“彩虹集團”最初把其商號翻譯成“CAIHONG”，后來改成了“IRICO GROUP CORPORATION”。其中，“IRICO”是“IRIX”和“COPORATOON”的結合。IRX是彩虹女神，在希臘傳說中是傳播好運和幸福的化身，并且該形象也具有一定的國際影響力。該公司名稱翻譯可以說是一個成功的企業身份系統規劃。

（三）創譯

由于語言和文化的差異性，在翻譯過程中會存在不可譯的問題。在跨文化交際中，創譯是克服文化障礙的有效方式之一。創譯對應的英文術語是Transcreation，是英語單詞translation 和creation 的合成詞，也被稱為“創造性翻譯”或“譯創”。創譯是在目的語系統中，對原文本進行編輯、重組、創作性重寫、創意性重構等轉述方式，來實現目標話語的表達性與目的性的文本［3］。此外，王傳英提到創譯的精髓是“創”而非“譯”，但“譯”卻是“創”的工作前提［4］。事實上，創譯已經逐漸應用于公司名稱的翻譯，尤其是創造性歸化、創造性音譯、創造性零翻譯［5］。

IKEA 是世界上最大的家具公司之一?！癐KEA”這個詞本身不含特殊的意義。I 和K 取自創始人名字的首字母，E 和A 分別取自他們的出生地。但是，“IKEA”被翻譯成“宜家”?！耙思摇边@個詞借用《詩經》中的“宜室宜家”，容易引起中國消費者的情感共鳴［5］，該翻譯能體現出宜家的產品有助于營造一個和諧幸福的家庭環境的功能。

結語

隨著經濟全球化的發展，不斷有中國企業進軍國際市場，也有越來越多的外國公司希望在中國市場占據一席之地。在商務交往中，公司名稱的翻譯變得越來越重要。在翻譯過程中，一個合格的譯者應該充分理解源語和目的語的文化差異，使公司名稱的翻譯更符合公司形象，從而幫助公司適應國內外市場。在這個創新的時代，譯者在翻譯公司名稱時，不能再局限于傳統的翻譯方法，而應從跨文化交際的角度出發，采用多種翻譯方法，如音譯與直譯相結合法、關聯法、創譯法等，以最大限度地接近目標消費者的語言和文化習慣，獲得更高的接受度和認可度，從而在進入目標市場時增強公司的競爭力。