基于SWOT分析法的小米進軍新能源汽車行業戰略選擇

李文新 胡雨竹

（湖北工業大學，湖北 武漢 430068）

一、引言

隨著政府對新能源汽車的產業規劃和扶植政策的陸續出臺，國民經濟的平穩運行以及消費者環保理念的升級，中國已成為全球最大的新能源汽車市場，以華為、百度為代表的科技企業紛紛跨界進軍新能源汽車行業。2021年3月30日，小米公司宣布正式加入新能源汽車產業。小米公司作為新能源汽車行業的后入者，如何制定適合自身特質的發展戰略，發揮后發優勢，迅速打開市場，從而在新能源汽車行業占取一席之地，是值得研究的現實課題，也可對其他企業的跨界多元化經營提供借鑒。

二、小米公司發展概況及傳統競爭戰略

1.小米公司發展概況

2010年4月，在主要創始人雷軍的帶領下，小米科技有限責任公司在北京成立。成立之初，公司主要定位于研發高性能的手機，經營范圍包括移動設備及軟件，旨在打造具有互聯網屬性的智能手機研發與銷售商。智能手機、MIUI和米聊成為公司成立初期的三大核心業務。

2013年，隨著小米公司發售小米盒子、路由器、充電寶以及投資生態鏈，小米開始踏上多元化的征程。在起步階段，小米主要致力于智能手機周邊產品的多元化發展，并于2014年末開始進軍智能家居行業，這正式宣告小米開始進入消費物聯網領域。2015年，小米的多元化觸角延伸至互聯網金融領域，首先從支付入手切入消費金融和商業保理等業務領域，并通過參股和收購等方式意在獲取銀行、保險中介等金融業務資格。2021年，小米跨界進軍新能源汽車行業，為小米的多元化發展擴展了新的版圖。

2.小米公司傳統競爭戰略及特征

邁克爾·波特的競爭戰略理論認為，企業在應對五種競爭勢力時可采取三種基本競爭戰略，成本領先、差異化和集中化。在信息技術高速發展的時代，企業的內外部經營環境發生了巨大變化，企業可同時獲得低成本和差異化優勢，可將成本領先和差異化戰略同時實施。

小米公司目前采用的即為成本領先與差異化并行的發展戰略。一方面，公司根據比較優勢原則，聚焦自身核心業務，將非核心業務外包給具有優勢資源的企業，在優化資源配置的同時獲得低成本優勢，并保證產品質量。另一方面，公司充分發揮營銷渠道和方式優勢，不僅縮短企業與客戶間的時空距離，還可降低營銷成本，通過與消費者線上深度互動，掌握解消費者個性需求并反饋到研發環節，使公司獲得差異化競爭優勢，還能在產品定價上獲得更更大自主權和彈性。在信息技術和核心競爭力兩大新的環境條件下，業務外包和線上營銷助力小米成本領先和差異化并行戰略的落地實施。

三、小米公司進軍新能源汽車行業動因分析

1.智能手機市場趨向飽和

自2000年摩托羅拉生產的全球首款智能手機——天拓A6188面世以來，智能手機行業已經歷20余年發展歷程，從生命周期角度已進入成熟期，從全球范圍看市場已接近飽和。盡管小米公司2020年智能手機業務實現收入1522億元，同比增長24.6%，作為移動互聯網時代絕對流量入口的智能手機，未來提升空間有限。若要繼續把握互聯網流量紅利，就必須尋找一個更大的市場。

2.新能源汽車行業方興未艾，市場容量巨大

與智能手機行業相比，新能源汽車作為最大移動數字終端展現出了“風口”的引力和潛力。根據中汽協預測數據顯示，到2035年我國新車年銷量將有望突破3000萬輛，若其中1/2為新能源汽車，每輛車按均價10萬元計算，就將是超過1.5萬億元的大市場。如此超大規模的市場，足夠吸引多元化發展的小米涉足其中。

3.新能源汽車技術壁壘降低

傳統汽車的核心技術掌握在少數企業手中，新能源汽車對機械技術、工業精度、核心零部件要求相對較低。通過近年的快速發展，我國新能源汽車技術已經趨于成熟。部分企業的三電技術已處于國際領先水平。小米公司從新能源汽車賽道進入汽車產業，繞開傳統汽車行業的技術壁壘，大大降低了進入門檻。小米公司目前所擁有的生態鏈，涉及無人駕駛、人工智能、大數據等新興技術，再與新能源汽車技術密切融合，這既是小米汽車的特點，同時也是小米公司進入新能源領域的一大優勢。

四、小米公司進軍新能源汽車行業的SWOT分析

隨著新能源汽車行業競爭的日益加劇，小米需要謹慎對待自己的戰略定位并進行合理布局，尋找適合的戰略模式。

1.優勢（Strength）

（1）技術研發優勢

新能源汽車最核心的就是軟硬件研發，技術研發正是小米公司的傳統優勢所在。近年來，小米公司進一步加大研發力度，通過自主研發、第三方授權等形式增加自己的核心競爭力。2017年～2020年，小米公司的研發投入由32億元增至93億元，增長近2倍，年復合增長率高達45%。今后小米公司還將繼續在各個專項技術加大研發投入，引進大量高精尖技術人員，鞏固研發優勢。小米公司擁有行業內最豐富的軟硬件融合經驗，積累了大量關鍵技術經驗。

（2）低成本優勢

目前創新型科技企業面臨著快速變化、難以預測的商業環境，小米公司把硬件制造環節外包給世界頂尖的生產工廠，以減降低制造費用、提高產品質量，從而保持了小米公司銷售收入快速增長的優勢。其次，小米過去長期采用線上直營銷售方式，通過公司官網、微博、網絡社區、饑餓營銷等模式銷售產品，省去中間環節，節省大量門店租金，以較低的營銷成本獲得最大收益。

（3）客戶資源優勢

從手機周邊產品到智能家居、物聯網再到互聯網服務業務，小米的多元化發展為其進軍新能源汽車產業打下了良好的實踐基礎。另一方面，小米獨特的線上營銷模式不僅可滿足消費者多元化需求，也可增加消費者的體驗感。小米公司以較低的營銷成本吸引了大量忠實消費者，在打造低價格高品質優勢的同時，也樹立了小米好用不貴的品牌形象，增強了顧客黏性、忠誠度和穩定性。截至2020年年底，MIUI月活躍用戶達到了396.3百萬人，同比增長28%。為新能源汽車市場的開拓積累了大量穩定的潛在客源。

2.劣勢（Weakness）

（1）內部管控存在問題

近年來小米公司通過不斷拓展產業鏈，產品種類不斷豐富，但較為復雜冗長的產業鏈加大了全方位過程管理和質量監測的難度，給公司帶來管理和質量隱患。部分產品的零部件成本持續上漲，導致產品價格偏高，打破了小米原有高性價比的形象。近年來，小米公司的負面新聞頻傳：智能電視盒子多次返廠維修、手機存在一定安全隱患、小米社區私自上傳消費者個人信息、空氣凈化器涉嫌抄襲等，一定程度上影響了小米產品的市場形象。在進軍新能源汽車行業后是否還會出現類似問題，消費者是否還能一如既往支持小米，均有待觀察。

（2）核心技術獨立性尚待增強

新能源汽車對于小米而言屬于相對陌生的行業，還未完全掌握先進的生產技術，而且缺乏實踐經驗，存在一定的技術壁壘。雖然小米近幾年加大了專利技術的研發力度，但在技術方面僅限于手機外觀和設備應用層次的創新，部分核心軟件尚依賴供應商。核心技術獨立性的缺乏會導致產業鏈話語權、定價權不足，或小米公司在商品供應等方面陷入被動，不利于企業的長期發展。對于新能源汽車來說，人才和核心技術尤為重要并且對其有極高的要求，初入這一行業，只有快速掌握核心技術才能更好地控制生產成本和獲取收益。

（3）生產短板及后發劣勢

小米公司目前缺乏自己的制造工廠，所有產品依靠外包代工完成。而這次進軍新能源汽車行業也沒有要與以比亞迪為代表的傳統新能源車企或是以小鵬、蔚來為代表的新勢力車企強強聯合的意向，這將會導致生產成本上升，造成利潤較低的問題。同時，新能源汽車屬于研發投入大、生產周期長、資金占用大的產業。小米公司在2021年宣布進軍新能源汽車，在此之前特斯拉、比亞迪、小鵬等頭部企業在國內新能源市場已獲得較高的認可度，占據了大部分的市場份額，這對小米新能源市場占有率的提升無疑是一個巨大挑戰。

3.機會（Opportunity）

（1）新能源汽車市場前景廣闊

隨著全球氣候變暖、可利用能源的枯竭，保護環境的呼聲日益高漲，人民也越來越注重低碳生活，傳統汽車消耗能源、污染環境的弊端更加明顯，新能源汽車無疑為汽車行業的發展帶來了曙光。2015年到2018年，新能源汽車的銷量一直處于飛速增長，2018年新能源汽車的銷量為125.6萬輛比2015年銷量增長了226.28%。2020年雖受疫情影響，但銷量仍達到136.7萬輛。截至2020年年底，中國新能源汽車產銷量已連續6年位居全球第一，累計銷量超過555萬輛。隨著國內疫情的好轉，國民經濟的復蘇和政策利好的加持，新能源汽車的銷量有望在2021年再創新高。

（2）政府扶持政策利好

在過去的四十年，中國工業化的快速發展造成石油緊缺和環境污染問題尤為突出，中國政府把新能源汽車作為實現彎道超車、促進交通行業轉型升級的戰略性新興產業來培育的愿望更加強烈。為緩解交通行業發展帶來的石油緊缺和環境污染問題，國家加大對新能源汽車行業的扶持力度，已逐步從單純的對車企的生產補貼到向研發端和充電樁等基礎設施搭建上下游延伸。得益于一系列重磅的扶持鼓勵政策，中國的新能源汽車發展取得了舉世矚目的成就：銷售量由2009年的480輛躍升為2020年的136.7萬輛，在短短11年時間里，從零基礎升級為新能源汽車產銷雙冠國家，除卻市場經濟自身規律作用外，大量的優惠政策也不可或缺。

4.威脅（Threat）

（1）區域市場差異對營銷策略的挑戰

目前國內眾多城市采取頒布鼓勵新能源汽車消費的政策措施，但不同城市消費者對新能源的認可度相差甚遠：相對于二三四線城市，新能源汽車在北上廣深等一線和新一線城市更受青睞，究其原因：一是環保意識的差異，一線新一線城市居民總體環保意識更強、思想觀念更為超前，更樂意接受新生事物；二是政府財政實力的差異，一線城市政府經濟發達，財力雄厚，可以為消費者提供更多的新能源汽車優惠補貼，進一步刺激了消費者購買新能源汽車的積極性；三是售后服務和配套政策的差異，一線城市對新能源汽車有更優質的售后服務，在汽車牌照總額限制的前提下仍對新能源企業網開一面，牌照管理政策較為優惠，新能源汽車必須的充電樁、停車位等配套設備建設比較成熟，售后服務也更為妥善。上述情況充分暴露了新能源汽車在我國各地的推廣呈現參差不齊，一二三線城市、東中西部市場結構失衡。在此市場背景下，小米公司進軍新能源行業，在營銷策略上必須有別于手機的銷售策略，市場細分顯得尤為重要。

（2）新能源汽車核心技術尚待突破

中國新能源汽車的核心競爭力以及技術創新能力都集中體現在電池的續航能力上。新能源汽車的發展始終離不開電池、電子零部件、電子控制等核心技術，行業內的領軍企業無法獨自研發如此龐大的技術群體，需要整個行業加強合作、群策群力。另一方面，電池續航能力的瓶頸問題尚未突破，一是續航能力相對較短，二是低溫下電池的續航能力以及使用壽命受到嚴重影響。所有這些問題，都有賴于在核心技術上進行突破。

五、小米進軍新能源汽車競爭戰略選擇及具體建議

1.基于SWOT分析的小米進軍新能源汽車的戰略選擇

基于SWOT分析方法對小米進軍新能源汽車行業的分析，小米公司更適用于SO（優勢-機會）組合戰略，牢牢抓住新能源汽車行業發展的市場資源和政策利好機會，同時充分發揮公司多年的低成本、重研發及營銷優勢尋求發展和突破。具體而言，小米公司在進入新能源汽車領域的初創期，應在保證產品質量的前提下，加強縱橫向產業鏈戰略合作、優勢互補。加大對核心技術的研發投入，在電池續航、軟件問題上有所突破，形成自身的低成本優勢并快速占領市場份額，實現彎道超車，在激烈的市場競爭中脫穎而出。

2.具體實施建議

（1）加強產業鏈戰略合作，實現優勢互補

根據微笑曲線，產品全作業鏈附加值高的是研發和營銷環節，將附加值較低的配件生產裝配環節外包可有效降低成本。小米公司可秉持成本領先戰略，把零部件生產組裝等非核心業務外包給在本領域具有較強優勢的企業，以減少生產成本和制造費用，同時也可保障產品質量，保持總體低成本優勢。另一方面，小米公司也可通過并購重組或尋求戰略合作伙伴等形式，尋求發展機遇，實現優勢互補，進行升級改造。也可圍繞著核心技術，攜手技術創新，從而使小米公司在新能源行業快速站穩腳跟，同時也可打造出具有國際影響的汽車集團。

（2）實施戰略質量成本管理，確保產品質量

與傳統汽車生產方式相比，新能源汽車具有模塊化特征，需要將軟硬件無縫銜接的同時，還要保證汽車的安全性、便捷性、舒適性和耐久性。相比原來的主打產品手機，小米公司應對系能源汽車質量有更高的要求，實行科學嚴格的戰略質量成本管理，將質量管理貫穿于研發、設計、供應、生產、銷售、售后服務的全過程，特別是生產外包環節，必須派員駐廠全程管理和跟蹤，以確保以產品質量立足市場。

（3）針對核心技術加大研發投入

小米公司資金實力雄厚，融資能力超強，為技術研發提供了充足的資金保障。目前小米公司擁有1萬多名工程師，投資了十余家電動汽車企業，還擁有數百項汽車專利，利用自身優勢的同時可以加大研發力度和資金投入，加大對重要核心技術和關鍵資源的攻克力度。尤其是電池續航能力，應集中優勢資源投入，力爭取得突破。同時優化人才招聘制度，廣納技術創新型人才，健全企業的員工激勵模式，通過員工持股、股票期權等手段激發技術型員工的工作積極性和穩定性。

（4）發揮營銷優勢，擴大品牌影響力

小米公司擁有得天獨厚的客戶資源和客戶運營能力，其產品的高性價比和品牌影響力得到消費者特別是年輕消費者的一致認可，這是公司進軍新能源汽車行業的先天優勢。可考慮將其中部分客戶特別是觀念新潮、環保意識強、接受新生事物快的年輕客戶發展成新能源汽車消費的中流砥柱。同時也可采用互聯網開發模式，建立與消費者的直接溝通渠道，傾聽消費者最真實的需求，采納有價值的建議，既可吸引更多的消費者參與產品設計和技術研發的全過程，增強客戶體驗感，還可增進消費者對小米新能源汽車的了解，在提升小米自身知名度的同時增強顧客黏性和忠誠度。