大數據背景下消費者信息隱私的分析
——基于網絡營銷的視角

楊 珩

（廣州科技貿易職業學院財經學院，廣東 廣州 511442）

一、引言

“大數據”概念是由美國麥肯錫咨詢公司所提出，21世紀初伴隨著互聯網信息技術的快速發展，大數據脫穎而出。現階段，大數據已成為當前網絡科技發展的一大主流，它具有數據量大、數據種類多、獲取數據速度較快、來源方式多等特征。在大數據時代，人們之間信息隱私無論是主動還是被動的交換、流轉都越來越頻繁，其中蘊含著巨大的商機。互聯網企業便看中了這塊商機，利用相關網絡技術去獲取、儲存、分析消費者信息隱私，個人信息隱私也逐漸變得商品化，針對消費者的網絡精準營銷也就應運而生。目前，我國企業在進行網絡精準營銷時對于消費者的信息隱私把控不夠，企業在大數據技術的使用方面也存在不規范的問題，從而讓消費者出現了逆反的心理，這不利于網絡精準營銷和大數據的發展，也不利于良好的網絡生態的構建。

二、網絡營銷下消費者信息隱私現狀分析

1.相關概念闡釋

隱私。國外學者最先提出“隱私”這一概念，它主要解釋的重點是物質運動的存在形式、主體、間距等不同角度。然而，當今世界信息技術快速發展，人們處在大數據時代，這個專業領域的學者們對“隱私”的概念進行了轉變，即從實體隱私轉變為信息隱私。根據法律角度對隱私這一概念的解釋，隱私的意思是指個體本身不想把自己的個人信息告知其他人的那部分信息。而侵犯隱私權是指不經過他人的同意，就把他人的信息公之于眾，更甚者是詆毀他人的地位、名聲，導致他人受到損害的一種行為。而到了互聯網發展的今天，信息隱私的概念被人們定義為網友在網絡空間中保護個人信息，避免個人信息隱私被他人非法用于其他方面，從而損害自己的利益。

網絡營銷。網絡營銷是在互聯網上進行各種營銷活動的總稱，在網絡營銷活動時會涉及到產品、價格、包裝、促銷和地點這些關鍵因素。營銷的終極目標是使產品或服務得以推廣，吸引更多的消費者。目前主流的網絡營銷渠道主要包括：電子商務平臺、互聯網廣告、搜索引擎推廣，以及微信、微博、QQ等其他社會細分渠道。一般新用戶使用各平臺時，需要輸入個人的基本信息，注冊登錄成為該平臺的用戶；隨后，消費者在平臺的瀏覽、搜索等行為被記錄，若消費者在平臺上產生購買行為，有的還進行了評價，平臺就可以利用獲取的這些信息綜合分析，提供給消費者偏好的物品，同時，平臺也利用大數據分析的結果對消費者的興趣與新需求進行追蹤和推測，進而開發新產品來留住舊消費者，同時吸引新的消費者，實現網絡精準營銷。

2.網絡營銷下消費者信息隱私現狀

隨著大數據精準網絡營銷的逐漸發展，企業在精準營銷的實際過程中，一方面通過對目標受眾和潛在客戶的分析，挖掘出每個渠道的價值，正確投入資源預算，保證渠道推廣的效果。另一方面有效地評價渠道的效果，確定不同渠道對最終結果的影響占比，然后根據不同的價值狀況對資源進行合理的配置，以達到精準營銷的最大效果。在網絡數據化時代下，在網絡精準營銷的方式越來越多元化的情況下，以及個人信息隱私泄露問題頻發的情況下，許多消費者對自己隱私信息越敏感，越能感知風險的存在，個人隱私信息外泄導致現在出現各種各樣的騷擾現象，最常見的就是各種推銷騷擾電話、定向網絡廣告推送等，許多消費者覺得互聯網比自己還了解自己的需求。結合CNNIC發布的《2020年中國網民網絡安全事件發生狀況、網站安全事件和信息系統漏洞及網絡安全相關舉報和受理分析》結果來看，越來越多的互聯網用戶都遭受到了網絡安全問題，這更加印證了我國信息保護的現狀不容樂觀。

三、大數據下網絡營銷中的消費者信息隱私問題分析

1.消費者信息隱私監管與立法不完善

隨著網絡信息技術時代的不斷優化和升級，網絡使我們的生活變得更加方便快捷，但是互聯網既帶來了便利，也增加了個人信息外泄的風險。由于網絡購物有著比傳統購物更多的優勢，現如今網絡購物已經成為了人們的購物的主要模式。可是當消費者的信息隱私受到侵犯時，并沒有得到及時以及合理的解決。

目前，我國主要存在缺乏系統的網絡信息安全監管體制、各職能部門相關的權力和責任不明晰、監管人員不專業的等問題。盡管近些年來政府加大了對網絡安全問題的關注，但是我國目前還沒有關于個人信息隱私保護的法律法規，現如今主要是根據已有的《中華人民共和國憲法》《中華人民共和國民法通則》《中華人民共和國侵權責任法》以及《中華人民共和國刑法》等相關法律條文中所規定的相關條款對個人信息隱私進行保護，但這不適宜于如今飛速發展的大數據互聯網時代。對于網絡信息安全缺乏針對性且合理的法律法規條文，以及沒有系統的、完善的監管體制，消費者利益不能得到及時合理的保護。隨著有關個人隱私信息泄露事件日益增多，更加突出了相關法律條文缺失以及系統監管的問題，需要政府加大關注并解決。

2.企業大數據技術使用不當和惡性競爭

信息技術的發展不僅沒有保證公平公正的交易，甚至還為不良商家的不道德行為提供了技術支持與保護傘，這使得互聯網消費者對于這項技術存疑。一旦給人們留下不好的印象，人們會越來越排斥這項技術，當人們在使用各種APP時會越來越謹慎對于數據的分享，影響大數據的收集及分析利用。

在網絡精準營銷的過程中，互聯網企業利用大數據技術對消費者個人隱私信息過度的挖掘與使用，造成了現如今網絡世界中普遍的信任危機，導致了各方之間的矛盾。例如，大數據“殺熟”的出現正是大數據技術使用不當下的網絡營銷現象。此外，大數據時代下，由于使用范圍和相關市場難以界定，互聯網企業不僅可以獲取到消費者的信息，也更容易獲取競爭對手的信息，從而分析對手的營銷策略，根據競爭對手的信息制定有利于自己的經營策略，引發不正當競爭。隨著互聯網技術手段的不斷進步，大數據網絡精準營銷已經變成了一把“雙刃劍”，大數據技術的應用進入到更加深入的層面，如果用不好這把“雙刃劍”，必然會帶來弊大于利的影響。

3.消費者保護隱私意識不強

當前，絕大多數互聯網消費者對與個人信息隱私保護意識較弱，消費者被一步步引導，不僅可能被騙，而且還泄露自身信息。如果消費者對網絡泄露信息的警惕性低，這樣會造成用戶隨意在互聯網上暴露隱私信息，比如第三方登錄授權或在曬單的時候沒有將關鍵信息抹去，這樣就很有可能被有心之人利用。年紀較大的消費者，他們容易受騙，而且在被騙之后，很多都選擇不聲張，這種做法不僅會錯過最佳的維權時間，而且助長犯罪者的氣焰。很多網絡消費者對于自身信息的采集與用途并不清楚，也不清楚營銷工具是如何利用這些隱私信息來建構消費者形象的。企業充分抓住了消費者的心理，用類似“砍價免費得”“提現”“返利”等詞，刺激消費者。例如現在買機票后，可以通過分享鏈接給好友幫忙“砍一刀”，即可返現，在好友點進鏈接幫忙時，APP便獲取了他的信息，用戶無形中暴露了自己的信息。

四、大數據背景下網絡營銷中消費者信息隱私問題的解決對策

1.加強網絡隱私權保護的法律建設和監管

政府由于擁有權力與公信力，因此通常在規范企業經營行為和保護消費者權益方面發揮非常重要的作用。政府部門應該促進相關立法的進度，改善立法是解決現有社會倫理失衡的基本保證。例如可以修訂《中華人民廣告法》《中華人民共和國消費者權利保護法》《中華人民共和國網絡安全法》和其他相關法律規定和法律條文等，給相關監管部門處理消費者信息隱私泄露問題提供依據。除此之外，政府可以完善網絡信息監管體系，明晰各部門的責任與權限，設立職責與權力對等的監管崗位，用專業的技術人員對互聯網企業的行為進行監控，實行專業化的、全面的監管。一方面，通過實時監控，可以隨時發現互聯網用戶的投訴并及時進行處理，例如可以設立黑白名單制度，對監管、反饋情況優秀的企業予以一定的獎勵，反之，則對其實施處罰。另一方面，監管者也要做好自己的分內之事，在工作中做到嚴于律己，端正自己的思想，把切實維護互聯網用戶的權益作為工作準則。

2.企業合理使用技術，提高行業自律

在互聯網經濟快速發展以及消費者維權意識增強的前提下，互聯網企業需要更加積極地改進自身存在的問題，強化法律道德意識，自覺的維護行業形象。

互聯網企業在獲取消費者信息時，應該讓消費者有知情權與同意權。當消費者注冊賬號時，平臺有提醒消費者的義務，對所彈出的信息保護相關內容應該高亮，讓消費者注意到、了解到，避免出現因消費者自己失誤造成不必要的麻煩。除此之外，許多條款只有選擇同意消費者才能使用，這是迫使消費者同意，沒有尊重消費者的意愿，對此平臺需要進行改進。互聯網企業應該合理應用所能夠掌握的先進技術，以及改進防范信息泄露的技術。大數據技術促進網絡營銷的發展，隨之產生的精準網絡營銷，讓消費者與互聯網企業各取所需，節省成本，實現共贏。企業獲取信息時，一定有自己的判別標準，如果與交易無關的信息，即使可以獲取也不能獲取。對于大數據技術的使用需要把握尺度，每個互聯網企業都應該有原則、有底線，除了法律的規范，也應該自覺用道德約束自身，提高行業的自律和信譽，讓行業企業長遠能夠發展。技術是一把雙刃劍，能夠讓企業通過技術的使用獲得發展的便利，也同樣能給競爭對手提供便利，如此就需要良好有序的競爭環境，讓企業的技術利用規范化，而不是陷入惡性競爭的盲區，這樣才能讓技術成為企業發展的推手，而不是惡性競爭的黑手。

3.提高消費者的隱私保護意識和維權意識

盡管部分消費者對個人隱私權被侵犯情況已經有所警覺，但只占少數部分，大多數的互聯網消費者對網絡隱私信息暴露的警惕性較低，過分相信網絡的安全性。消費者在日常上網時，要仔細閱讀個人信息保護相關內容，簽署用戶信息保護和責任條款，在使用過程中對于許多權限也慎重授權；不隨意在“釣魚”網站上填寫自己的信息，看到有問題的網站或鏈接不點擊并及時舉報；不使用公共電腦進行購物，及時刪除網絡瀏覽信息等，從日常生活中的小事保護好個人的信息隱私。當遇到隱私被侵犯時，也要勇于維護自己或者他人的權力，及時向相關的監管部門進行反映，不僅能借助專業力量將損失降到最低，也能讓積極的聲量引起更多人的重視。在網絡中很多人因為不了解信息隱私的泄露和侵犯機制，維權意識比較淡薄，這也是很多企業肆無忌憚獲取個人信息和侵犯個人隱私的重要因素。為此，應該通過法律宣傳教育，提高消費者的維權意識，發動消費者的力量對網絡營銷中的信息隱私侵犯進行處罰、曝光，從輿論上形成道德壓力。如果人人都能自覺的維護和監督，提高自己的維權意識，就能讓信息獲取亂象和隱私信息的泄露在源頭上得到遏制，從而促進網絡數據隱私安全的形勢向好的方向發展。

五、結語

保護個人信息隱私不僅可以緩解隱私泄露帶來的社會矛盾，有利于網絡技術的發展，也利于網絡監管系統的完善。消費者隱私泄露不能完全歸因于科學技術，應考慮企業信息流轉的可能性。同樣平衡利益沖突也是目前需要解決的問題。為此，針對當前網絡營銷中用戶隱私安全問題，需要從國家立法和制度建設層面，加大對隱私泄露等不良現象的打擊和限制力度，企業要規范自身的技術使用，規范信息的獲取和使用方式，互聯網企業不僅應該承擔網絡安全的部分責任，還要保護人們的信息隱私，這樣有利于企業的長遠發展。就消費者來說，要注重日常信息的保護，在受到隱私侵犯和泄露時，要敢于維權。