陜西省袁家村景區(qū)旅游產(chǎn)品設(shè)計策略分析

韋 鑫 譚啟鴻

(西安歐亞學院，陜西 西安 710065)

位于“西咸半小時經(jīng)濟圈”的袁家村是陜西省省內(nèi)一處頗負盛名的鄉(xiāng)村旅游景點，景點體量及其選址布局過程中，由于高度關(guān)注村落景點的藝術(shù)要素、物理空間與自然要素之間的和諧性，景點與附近生態(tài)環(huán)境高度融合，相得益彰。從陜西全省鄉(xiāng)村旅游模式現(xiàn)狀來看，袁家村已成全省50多家古村落旅游發(fā)展的樣板，尤其是“造街”型態(tài)上的雷同性、同質(zhì)化程度極高，這也證實了袁家村之于該省鄉(xiāng)村旅游的重要性。但這種同質(zhì)化發(fā)展的負面影響正在日益顯現(xiàn)，明顯弱化了該省境內(nèi)鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)過程中的非遺傳承與傳統(tǒng)村落容貌展示功能，諸如馬嵬驛等成功案例極少。袁家村鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)同樣受到影響，后勁乏力情況逐步顯現(xiàn)。因此從袁家村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀來看，當務(wù)之急在于找到升級轉(zhuǎn)型路徑，重振袁家村旅游盛況。

一、袁家村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

位于關(guān)中平原腹地的袁家村，占地面積共計42公頃，具體座落在煙霞鎮(zhèn)(隸屬禮泉縣)北九嵕山下，此處也是唐太宗昭陵所在地，距省會城市西安約有1.5小時車程。袁家村現(xiàn)有 68戶人家，286名戶籍人口，約400名常住人口。袁家村鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)端于2006年，農(nóng)家樂是其原初形態(tài)，提供赴昭陵參觀游人的食宿需求是其旅游業(yè)發(fā)展的最初目標。目前的旅游發(fā)展思路、模式形成于2007年，“關(guān)中印象體驗地”是其既有發(fā)展模式確立的基本宗旨，其基本涵義是基于關(guān)中民俗文化打造關(guān)中民俗旅游。2013年住建部、財政部、文化部聯(lián)合發(fā)布了第二批中國傳統(tǒng)村落名錄，袁家村名列其中。在“2017名村影響力300佳排行榜”(2017年舉辦)中，袁家村綜合排名第130。2019年度全國第一批鄉(xiāng)村旅游重點村、2020年度全國鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)億元村和第六屆全國文明村鎮(zhèn)名單中，該村無一例外全部入選。

袁家村旅游景點內(nèi)，系列性旅游休閑街景(祠堂街、回民巷、藝術(shù)長廊、寶寧寺、小吃街、酒吧街、作坊街、村史博物館等)星羅棋布。自2007年10月開門納客以來，游人紛涌而至，一時間大有超越省內(nèi)知名景點(兵馬俑等)后來居上之勢。

二、袁家村旅游景點發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查

2020年7月20日至30日，筆者在景區(qū)及附近隨機發(fā)放了200份景點發(fā)展概況調(diào)查問卷，回收問卷總量為173份，調(diào)查問卷回收率86.5%，符合問卷調(diào)查標準。

1.調(diào)研結(jié)果統(tǒng)計分析

(1)旅游目的

目前，我國鄉(xiāng)村旅游目的多元化特色逐步明朗，游人最看重的是樸素的鄉(xiāng)村生活和綠色的自然生態(tài)。問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)證實，赴袁家村參觀游覽者的主要目的在于遠離城市喧囂，感受清新、休閑的鄉(xiāng)村生活。其中，以聚會、度假、休閑娛樂為目標的游人占比為42.1%。療養(yǎng)、出席商務(wù)會議者也有一定比例。因此，景點內(nèi)聚會、度假、休閑娛樂、療養(yǎng)、商務(wù)會議舉辦這一發(fā)展趨勢日益清晰。

(2)消費傾向

教育經(jīng)歷、性格特征、家庭收入等均會影響到居民消費傾向。從旅游傾向上來看，這一消費選項通常具有更加清晰的集聚效應(yīng)。赴袁家村參觀游覽者中，約有20.7%的游客來體驗鄉(xiāng)村民宿，27.1%的游客是來體驗當?shù)靥厣惋嫷摹＿@也說明，袁家村景點未來應(yīng)在這兩方面投入更多精力，并以此為中心拓展其他消費產(chǎn)品，滿足游人需要。

(3)住宿偏好

袁家村景區(qū)內(nèi)外住宿類型多種多樣，普通酒店、普通農(nóng)家、特色民宿等一應(yīng)俱全，可以滿足不同類型游人的個性化需求。從問卷調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果來看，赴袁家村游人中約有45.9%的游人會選擇特色民宿，特別是對居住質(zhì)量、檔次等要求較高的游人比較多。而高檔精品酒店目前依然比較稀缺，各類游人的個性化住宿需要無法滿足。

(4)關(guān)注重點

本次調(diào)查結(jié)果表明，安全是游人關(guān)注的第一重點，鄉(xiāng)村旅游的首要任務(wù)就在于居住環(huán)境、飲食衛(wèi)生和安全保障。赴袁家村參觀游覽者中，24.50%的游人關(guān)注安居住環(huán)境安全，28.10%的游人關(guān)注安飲食衛(wèi)生安全，31.80%的游人關(guān)注安全保障水平。

(5)旅游商品偏好

從本次調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果來看，赴袁家村游人的消費能力較高，而且所選商品的類型多樣，具有較深文化內(nèi)涵和較強地域性特色的商品依然是游人購買的重點。主動購買景區(qū)各種物品的游人占比超過90%，其中，購買手繪地圖等手工藝品的游人占比21.4%，選擇民俗產(chǎn)品的游人占比23.9%，47.2%的游人會采購袁家村辣子、酸奶等地方土特產(chǎn)。

2.調(diào)查結(jié)果啟示

調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明，赴袁家村參觀游覽者可歸屬三大類型，即體驗類游客、自費游客、散客。袁家村旅游產(chǎn)品的典型特征主要表現(xiàn)在兩方面，其一為短時旅游，因為來此游玩者多為附近游人；其二為需求旺盛，因為現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，公眾生存與生活壓力加大，旅游釋放需求增加，個性體驗成為游人首選。

(1)短時旅游

從本次問卷調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果來看，袁家村旅游景點游客類型多樣，36.1%為散客，即個人休假游；雙休旅游者占比36.8%。客源多來自附近市縣，比如咸陽、西安等地，省內(nèi)其他地區(qū)及省外游客數(shù)量相對較少。84.9%的赴袁家村游玩者旅途時間耗費均在120分鐘內(nèi)，80.0%的游人滯留景區(qū)時間通常在48小時以內(nèi)，消費額度通常在100元/人～1000元/人。

此外，赴袁家村景區(qū)旅游者中，老年游人數(shù)量并不多，大部分為中青年游客，學問研究、休閑養(yǎng)生是他們赴袁家村游玩的主要意圖。

(2)需求旺盛

從旅游活動傾向上來看，赴袁家村景區(qū)旅游者存在相對明顯的集聚效應(yīng)，鄉(xiāng)村民宿體驗、地方特色餐飲小吃是來此游玩者最看重的兩類產(chǎn)品，選擇這兩種活動的游人占比分別為20.7%和27.1%。

從住宿選擇上來看，45.9%的赴袁家村景區(qū)旅游者更喜歡特色民宿。居住環(huán)境質(zhì)量、檔次是來此消費游人關(guān)注的一個重點和重心；袁家村辣子、酸奶等土特產(chǎn)品消費需求旺盛。此類消費傾向也說明，鄉(xiāng)村休閑度假等正在逐步取代觀光旅游，成為鄉(xiāng)村旅游的新功能，有必要引起袁家村鄉(xiāng)村景點運營者、管理者關(guān)注。

三、袁家村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型優(yōu)化措施

1.產(chǎn)品市場定位明確

產(chǎn)品研發(fā)與市場定位是旅游景點必須考慮的一個重點，無論景點規(guī)模多大、類型如何，均需要以此為切入點之一，拓展旅游資源，滿足游客需要，實現(xiàn)景點創(chuàng)新。袁家村鄉(xiāng)村旅游同樣如此。前文已經(jīng)分析過，袁家村旅游景點存在著諸多發(fā)展困境，比如袁家村模式泛濫成災后的同質(zhì)化威脅，外省、外市優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游影響挑戰(zhàn)。因此從袁家村鄉(xiāng)村旅游景點的管理者與運營者角度來看，當務(wù)之急在于以鄉(xiāng)村旅游的整體發(fā)展狀況為切入點，實證分析探索自身的優(yōu)勢與現(xiàn)實缺陷，注重游人群體、類型篩選區(qū)分，在此基礎(chǔ)上完成具有袁家村鄉(xiāng)村旅游特色的旅游產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計，以產(chǎn)品多元化特色來滿足游人的個性需求，提升產(chǎn)品設(shè)計針對性，同時應(yīng)加大復制難度，盡可能地保證袁家村旅游產(chǎn)品特色的可持續(xù)性，有效規(guī)避同質(zhì)化威脅，提高游人認同感、滿意度，將更多的游人留下來。

從本次問卷調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果來看，赴袁家村景區(qū)旅游者中以中青年人(18歲～40 歲)居多，而且大多是親友一同出游，收入水平通常約為每月3000元～5000元人民幣，人均收入較此前有明顯提升，這一事實表明國人正在逐步形成假日休閑消費理念，出游、休閑、散心成為國人的一種生活常態(tài)，袁家村景點內(nèi)休閑觀光者數(shù)量漸增即為最好的證明。所以從袁家村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)定位層面來說，中等收入群體、中青年人應(yīng)該成為其服務(wù)的重點對象。基于此，新婚游、婚紗攝影鄉(xiāng)村行、情侶游等應(yīng)成為下一步開發(fā)的重點考慮對象，以此滿足現(xiàn)代青年、新新人類對幸福生活的追求，增加他們對改革開放幸福感的體驗度；與此同時，宜以中老年群體為目標，打造具有休身養(yǎng)性、學術(shù)研究、懷舊的環(huán)境氛圍的旅游產(chǎn)品；全家出游比較不斷增多的事實同樣要求，具有孝道、親情、溫馨的旅游產(chǎn)品必須納入袁家村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品序列。全方面增加游人體驗，滿足赴袁家村旅游者的個性化需求，必將持續(xù)提升袁家村鄉(xiāng)村游的自身特色，減少同質(zhì)化威脅，逐步形成品牌效應(yīng)，獲得更多市場份額。

2.注重參與體驗

吃、住是袁家村既有旅游產(chǎn)品的主題，基本上也是其他旅游景點的復制，這種產(chǎn)品的最典型缺陷就是創(chuàng)新不足，雷同有余，缺少新意，體驗感差，吸引力不足。也就是說，袁家村既有旅游產(chǎn)品的游人參與性明顯不足，很少有能讓游人體驗到“來此一游”樂趣的旅游產(chǎn)品，從其現(xiàn)有的體驗類產(chǎn)品來看，多為當?shù)厝松睢⒐ぷ鞣绞接^看，只能滿足游人的視覺需要和一部分心理體驗，由于游人缺少參與其中的機會，所以心理體驗明顯不完善，會讓游人產(chǎn)生莫名的失落。而且，分布在關(guān)中古鎮(zhèn)、、書院街藝術(shù)長廊和酒吧街內(nèi)的茶樓、咖啡廳、印吧、酒吧等游人可參與產(chǎn)品氛圍不足，魔幻迷宮、虛擬現(xiàn)實、魚療、孤堡驚魂、魔術(shù)城堡、真人競技CS、秋千等一方面缺少大型景點的場景與環(huán)境特征，一方面存在明顯的同質(zhì)化色彩，盡管類型、數(shù)量有余，卻難與其他城市景點相比。同時也存在一定的盲目性，試想，城市中此類項目已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，意在遠離喧囂、尋找寧靜的游人怎么會熱衷于此。況且其價格不靡，過程復雜，很難吸引游人注意力，更難提起游人參與欲望或興趣。對于景區(qū)而言，設(shè)備投入、管理、運行資金短期內(nèi)很難回收，對景點運行資金需求形成實質(zhì)性制約。因此從袁家村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品升級創(chuàng)新層面來看，推磨、高蹺競技、舞龍舞獅、陜北腰鼓、皮影戲、牛馬騎行、水中抓魚甚至牧牛牧羊一類城市少見、參與過程簡單、投入成本小、游人易接受、認可度高的旅游產(chǎn)品應(yīng)成為考慮重點。

3.凸顯產(chǎn)品特色

產(chǎn)品特色是決定旅游景區(qū)生存發(fā)展的一個決定性要素。對于袁家村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計者來說，極有必要深入省內(nèi)外各類鄉(xiāng)村旅游景點展開實地考察，同時注重袁家村本土地理、歷史、文化、風俗習慣等元素引用，重點凸顯產(chǎn)品設(shè)計主題的差異性，從內(nèi)涵和外型兩個層面入手，提升袁家村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品的體驗性、娛樂性、參與度，讓游人產(chǎn)生身臨其境、無法忘卻的獨特體驗。增加袁家村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場辯識度、品牌知名度，逐步形成口碑效應(yīng)，吸引更多的游人。比如上一節(jié)提到的推磨、高蹺競技、陜北腰鼓、皮影戲、牛馬騎行、水中抓魚甚至牧牛牧羊等，均大有文章可做。可以將它們中的一樣或數(shù)樣抽出，融入其他產(chǎn)品之中，或者也可以讓它們獨自成為產(chǎn)品主題，吸引游人參與、消費。具體方式需要景區(qū)決策者基于地理、環(huán)境等元素來確定。

4.實施消費優(yōu)惠政策

國人收入水平提升是不爭的事實，但消費價格指數(shù)提升、物質(zhì)上漲也客觀性地抵消了一部分收入增長，公眾購買力實質(zhì)性提升并非如想像中的那樣高。因此，除了一些特殊行業(yè)從業(yè)者收入畸高，可以不考慮價格因素外，大部分游人的消費更理性，缺少資金支撐的普通游人大多不會沖動消費。本次問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)就是最好證說明：赴袁家村鄉(xiāng)村游的游人中，購物消費總額不超過1000元的游人占比高達72.9%。因此對于旅游者來說，袁家村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品價格與價值體驗至關(guān)重要，會對游人消費產(chǎn)生決定性影響。要改變當前消費疲軟狀態(tài)，袁家村鄉(xiāng)村旅游景點可以償試性推出部分游人消費優(yōu)惠政策，比如旅游產(chǎn)品低價促銷，加大各種產(chǎn)品、紀念品贈送力度，組織各種參與、抽獎活動，實實在在讓利于游人和消費者，彰顯袁家村鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟性一面，增加游人吸引力。這在該景區(qū)已有實例，比如景區(qū)內(nèi)外的漢中熱米皮、粉蒸排骨、水盆羊肉等，價格比市場價還低，也自然會吸引數(shù)量眾多的游客享用。而且從4A級景區(qū)檔次上來說，能出現(xiàn)這種現(xiàn)象也難能可貴，不失為一個持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略的絕佳出發(fā)點。

5.優(yōu)化產(chǎn)品生態(tài)需求

民俗文化中袁家村鄉(xiāng)村旅游火爆的一個決定性因素，回歸傳統(tǒng)、民俗文化是其民俗文化發(fā)展的主線，這從生活方式、建筑形態(tài)上均有所體現(xiàn)。但其不足之處就在于田園風情、自然風光相對過少，生態(tài)環(huán)境與景觀協(xié)調(diào)性不足。而游人來此一游的主要目的就是回歸自然，就是想“看的見水，望得見山，記得住鄉(xiāng)愁”。因此對于袁家村的未來發(fā)展來說，自然生態(tài)與民俗旅游之間的融合互動應(yīng)引起更多關(guān)注。

(1)景區(qū)外部環(huán)境整合與整治，將停車場與袁家村之間的道路環(huán)境作為整治重點，構(gòu)建“綠水繞城、綠樹環(huán)村”的整體格局，提升景區(qū)檔次與品位。

(2)基于既有交通體系及交通規(guī)劃，打造綠色網(wǎng)格、鄉(xiāng)村游線、鄉(xiāng)村景觀大道、田園板塊，建立健全綠色景觀廊道，在此基礎(chǔ)上多點并進、多線串接，建立鎮(zhèn)域公園化發(fā)展格局(斑塊-廊道式)，拉動周邊鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，以此將附近村落逐步融入其中，拓展區(qū)域，分流景區(qū)游人，整體構(gòu)建描繪出最美鄉(xiāng)村。

(3)注重生態(tài)旅游產(chǎn)品設(shè)計，把附近田園、溪流、山川逐步納入景區(qū)范疇，在此基礎(chǔ)上策劃開發(fā)新型旅游產(chǎn)品，縮短旅游產(chǎn)品與生態(tài)環(huán)境之間距離，增加鄉(xiāng)愁情懷元素，創(chuàng)造出人與自然和諧發(fā)展的環(huán)境，讓游人真實體驗到返璞歸真的意境，增加袁家村鄉(xiāng)村旅游、民俗文化旅游的可持續(xù)性。

四、總結(jié)

陜西省關(guān)中地區(qū)乃至西部鄉(xiāng)村旅游業(yè)日益興起，類型不一、風格各異的鄉(xiāng)村游次第出現(xiàn)，袁家村民俗鄉(xiāng)村旅游即為其中極具代表性的一個4A級景區(qū)，該景區(qū)的“袁家村”旅游品牌(關(guān)中印象體驗地)正在逐步形成，也讓當?shù)赜慰汀⑹?nèi)外游人充分領(lǐng)略并體驗到了關(guān)中民俗，口碑營銷策力的成功也更進一步增加了以袁家村民俗鄉(xiāng)村旅游為標志的西部旅游資源開發(fā)力度，旅游業(yè)正在逐步成為我國中西部地區(qū)的一個標志性行業(yè)。但是，“袁家村模式”的同質(zhì)化現(xiàn)象同樣極為明顯，其結(jié)果主要表現(xiàn)在兩方面：一方面，分流了袁家村民俗鄉(xiāng)村旅游客流量；另一方面，降低了游客體驗，浪費了大量資源及人力、物力，弱化了諸如袁家村民俗鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的可持續(xù)性。想要打破這種發(fā)展困境，重新找回創(chuàng)辦伊始的風光，持續(xù)保持自身的特色和吸引力，袁家村民俗鄉(xiāng)村旅游必須注重自身的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計，提升產(chǎn)品針對性，將體驗性強的各種旅游產(chǎn)品提供給游人，滿足他們的個性化需要，這才是鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的康莊大道。