淺談網紅經濟的商業模式及頭部網紅的發展特性

陳昱含 張 穎 裴心爽 周梓意

(湖北經濟學院法商學院，湖北 武漢 430205)

一、引言

隨著互聯網的快速發展和普及，中國社會結構轉型新近涌現出的一個重要事實是，網絡社會的蓬勃興起和發展(劉少杰，2012)。2015年我國網絡銷售總額已達3.88萬億元，超越美國成為全球最大的網絡零售市場，是全球電子商務市場中的重要力量。近年來，阿里巴巴、京東、蘇寧等電商企業通過4G、5G網絡飛速發展、智能手機逐漸普及和移動支付方式盛行的大環境，實現了自身的轉型升級，并且考慮到大眾對移動端消費的需求，使得網購和電商直播帶貨這一銷售模式得到更多消費者的認可，進一步推動了電商行業的發展，在較大程度上便捷了大眾的生活。伴隨著社會各界對電商直播接受度與認可度的提高，以及個人直播消費習慣的形成，網紅電商直播的市場規模會進一步擴大。根據研究機構克勞銳和艾媒數據中心預測顯示，2020年我國網紅經濟的總規模將達到3400億人民幣。2020年“雙11”預售期間，淘寶主播薇婭、李佳琦直播間觀看人數共超3.1億，共銷售65.48億元。此外，受新冠疫情影響，傳統線下銷售模式受到沖擊，線下店鋪經營受阻，通過網紅、店主等多樣化的網絡直播帶貨也成為線下店鋪復工的首要商業模式。那么，網紅經濟的商業模式有哪些？這些頭部網紅是如何形成的？他們的盈利模式和發展特性如何？對地區經濟的影響如何？這些都是我們應該著重探討的問題。

二、網紅經濟的發展歷程

根據互聯網技術的發展階段，已有研究指出網絡走紅現象在國內分別經歷了文字、圖片和視頻三個不同時代，平均每代間隔七年左右(張孝榮等，2016)。網紅經濟初始于連載網絡小說的各大網站，起點中文網通過《盜墓筆記》《斗羅大陸》《斗破蒼穹》《鬼吹燈》等一系列優質網絡小說的連載，在捧紅了南派三叔、唐家三少、天蠶土豆等網絡小說家的同時，也擴大了自身網站的知名度，適當的通過小說收費觀看的方式從大量書迷、讀者人群中賺取經濟收益。2009年后隨著微博、知乎的出現，Papi醬、錢曉陽、張佳瑋、丁香醫生等博主通過文字、圖片或是視頻的形式分享自己在生活中的獨特見解，引起大批網民的關注。這一時期，各大網站及軟件運營商紛紛與博主合作，以增加平臺瀏覽量獲得商業投資。隨著4G、5G網絡的普及，信息網絡傳播方式多樣，越來越多的網紅選擇在抖音、快手平臺通過發布各類短視頻增加粉絲數和流量。

在視頻直播時代，網紅群體的身份構成和走紅方式呈現多元化趨勢，網紅進入職業化和產業化的發展階段(熬成兵，2016；沈宵等，2016)。各個地區的網紅特點也不同。作為首都、文化名城，北京的網紅產業多數聚焦在文化層面，根據當地特色創作居多。背靠眾多電商企業，杭州的網紅產業多數為直播帶貨，走“IP孵化+內容運營+電商+品牌研發”的發展道路；被譽為“電競之都”的上海，其網紅產業以游戲類居多，擁有大量游戲網紅達人；成都和廣深地區網紅行業主要以生活類視頻、本土文化和節目IP為主發展。電商行業的發展也推動了直播帶貨網紅的出現。薇婭、李佳琦、雪梨、張大奕等知名網紅和商家合作，通過廣告投入和直播推薦產品的方式，將自己擁有的大量粉絲潛移默化為該產品的消費者，實現了視頻流量到實際經濟收益的轉換。同時，明星也開始和帶貨網紅合作，利用下沉代言，借用明星和網紅的影響力共同為相關商品代言，聯合各自的影響力促進其粉絲進行購買，實現帶貨和售貨雙贏的局面。此外，受2020年新冠疫情影響，各地方政府也通過和電商平臺合作直播的方式，成功緩解了本地特產滯銷給地方經濟帶來的負面影響。由此看來，網紅經濟在發展的不同時期都對經濟的增長起到了一定的積極作用。

三、網紅經濟的商業模式

網紅經濟是指以網絡紅人的品味和眼光為主導，借助互聯網和社交平臺的推廣，通過聚集大量的社會關注度，從而形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網紅IP衍生出各種消費市場，最終形成完整的網紅產業鏈條的一種新經濟模式。現如今我國網紅經濟存在四種變現模式。

1.知識社群型網紅

該類網紅擁有較強的個人能力和系統知識，具備獨特的人格魅力，能夠準確把握受眾人群的需求，充分利用自身學識在知乎等自媒體平臺為大眾提供價值含量較高的信息。以羅振宇的邏輯思維為代表，通過一些傳統的媒體人、知識網紅和內容制造者占據知識側入口，收獲大批忠實粉絲，滿足大眾對提升自我內心涵養的強烈渴望，以取得樂觀的經濟收益。如暢銷書作家、天使投資人李笑，2016年7月在得到APP上開辟的專欄《通往財富自由之路》的訂閱用戶數已超過14萬，收益近2800萬元。此外，自媒體平臺的廣泛使用，在拉近專業文化知識與大眾的距離的同時，也為知識社群型網紅進行粉絲營銷，實現知識變現提供了技術層面的支持。這種基于粉絲關系的營銷模式，是網紅經濟的重要體現。

2.短視頻或直播型網紅

近幾年我國短視頻平臺發展飛速，數據顯示2020年第二季度，短視頻用戶使用時長占比較之前增長2.7%，短視頻行業第一次超越了即時通訊行業，成為用戶時長占比最大的行業。短視頻、直播等實時可視化的傳播形式的高效率也為該類網紅經濟的發展提供了穩定的技術、流量支持。該類網紅通過本身的流量基礎，通過短視頻和直播這種直觀性的場景表達，宣傳相關產品，利用廣告變現形式實現流量價值，從而進一步擴大自身市場。跟據艾瑞發布的統計數據顯示，我國短視頻行業目前已進入商業化成熟期，預計2020年我國短視頻市場收入將達到2110.3億元。如微博Papi醬2016年引資1200萬元。同時廣告收益也已成為該類網紅自身流量的主要變現模式。如李子柒在YouTube上共擁有1170萬粉絲，最高的視頻觀看量為6378萬，平均每個視頻的觀看量為1568萬。根據平臺數據分析，李子柒的YouTube廣告一年的分成收入為9000萬元。李子柒頻道的單個視頻合作參考價已達120萬元。

2.電商類網紅

該類網紅通過聯合各類商家售賣相關針對大眾市場的產品，以價格低，性價比高獲得大量粉絲，增加產品的銷售額。如薇婭2019年“雙11”單天預售產品總值為10億元，是 2018年“雙11”薇婭成交額的 3 倍左右。知名網紅主播薇婭 2018 年和 2019 年兩年在淘寶平臺直播的銷量和銷售額成倍增長，體現出當今互聯網信息化時代下，電商平臺通過網紅直播帶貨銷售促進網紅經濟發展的現象。一方面，通過主播以優質內容吸引消費者或粉絲來實現流量聚集；另一方面，通過粉絲關注的社交關系，與粉絲互動從而建立信任關系，實現流量變現，具有可持續性且能夠在一定層面上帶動網紅經濟的增長。此外，部分國際品牌也越來越提高網紅帶貨模式在營銷策略中的占比。如美國化妝品品牌雅詩蘭黛已經宣布，2020年會將75%的營銷預算投放在網紅帶貨上。根據意大利影響力營銷機構MediaKix的預測，2020 年全球的網紅營銷支出將達到100 億美元。網紅直播帶貨給電商平臺和各大品牌商的銷售方式注入了新的商機，是電商平臺和各大品牌的發展機遇。隨著網紅帶貨這一商業銷售模式的進一步成熟，網紅經濟或將持續加速發展，“電商+直播”未來或將成為連接消費者、商品和銷售者的重要商業模式。

3.地方特產帶貨網紅

響應習近平總書記的號召，農村現已實現基本網絡覆蓋，各大直播平臺的飛速發展，給越來越多的農民利用這些載體直播售賣產品的機會。這類模式不止通過當地村民自主帶貨發展，還可以聯合政府企業、邀請相關網紅明星利用，借用政府部門的公信力或是明星網紅的流量影響力為相關產品代言。2018年“雙12”期間，淘寶直播僅一晚就幫助貧困縣人民賣出總值超千萬元的農產品。2020年新冠疫情期間，湖北秭歸縣6萬多柑橘滯銷，當地政府攜手拼多多和中國工程院院士馮秀新為5萬農戶直播帶貨，共售出約6萬斤秭歸臍橙。更有30 名湖北縣市長聯手淘寶直播，連播 14 小時，為湖北農產品帶貨。截止到 4 月 15 日，通過這種方式賣出的湖北農產品已經超過 3 萬噸，極大程度上減少了農民的損失。

四、頭部網紅的發展特性

頭部網紅，指在各大平臺粉絲擁有數位于前十的網紅。以電商平臺帶貨網紅分析，其頭部網紅擁有以下三點特性。

1.專業性強

頭部網紅本身要有推銷帶貨的能力，擁有較高的粉絲基礎，對于所帶貨的產品要有較高的熟悉程度，保障產品的安全質量。同時，網紅背后的團隊也應在塑造直播風格，確定選品類別、銷售范圍，擴大平臺運營方面擁有一定的專業能力。如李佳琦本身畢業于南昌大學，首創QC質檢團隊，所有成員都是研究生，包括做食品研究、化工測試的專業人員；淘寶主播薇婭擁有一支500多人的團隊，其中負責選品保證就有近300人，包括食品、美妝、服飾、生活等多個類目的專業人士，會根據“用戶需求”“主播親自體驗”“市場熱度”三個維度，層層篩選推薦商品。在直播帶貨效果方面，薇婭和她的助理琪兒一個語氣沉穩平淡，一個激情高昂，二者天作之合，更有效地帶動了直播的氛圍。

2.可復制性弱

李佳琦、薇婭這類頭部網紅主播帶貨的效果，在各類品牌商觀念上的沖擊是顛覆性的，投資幾百萬銷售平臺媒介投放廣告換來的產品銷售額，還不如李佳琦、薇婭這類頭部主播一場直播所帶來的銷售額。這種帶貨效果對于那些普通帶貨網紅來說可謂望塵莫及，品牌商難以放棄一個可以帶來售貨奇跡的機會去選擇幫助一般網紅擴大知名度。其次，頭部網紅及其團隊所需要的工作強度適應性難度大。如薇婭從晚上七點到十二點的直播，下播后完成選品及之后的工作安排直到隔天早上八點才結束。長達十三個小時的高強度工作量難以復刻。頭部網紅自身帶貨獨特性強，專業帶貨領域鮮明，行業地位難以替代。如李佳琦在美妝行業極強的帶貨能力，曾在一秒鐘創下護膚禮盒228萬元銷售額，1分鐘內售罄14000支口紅，3分鐘實現銷售額突破600萬元的記錄難以超越。

3.經濟帶動性強

近年來，互聯網的飛速發展讓城鄉流行同步化，逐漸實現了全國各地信息的無差異傳播，電商行業的快速發展，使更多的地方特產通過網紅直播賣貨方式增加了知名度和銷售量，加之頭部網紅同地方政府進行合作，融合流量和政府公信力，進一步促進了地方經濟的發展。據中國婦女報消息，工作在新興直播電商行業一線的全國“三八”紅旗手，電商主播薇婭榮獲全國脫貧攻堅獎。2020年薇婭共組織策劃、參與超百場公益直播活動，對多個省份展開扶貧助農直播，累計引導成交額近5.6億元，為脫貧攻堅注入新興力量。2019年，廣藥王老吉邀請李佳琦、薇婭等頭部網紅助推貴州消費扶貧產品“刺檸吉”，實現單一平臺粉絲播放量超過1億次，扶貧產品銷售額超過1億元，成功帶動當地超過30萬農戶增收，快速打開該品牌的知名度。

五、網紅經濟的發展風險和建議

1.產品質量風險

在網紅直播浪潮中，關于網紅產品的質量問題層出不窮。快手主播辛巴“假燕窩”事件，在直播賣貨中以次充好，被央視、中網工委發聲譴責，辛巴方賠償6000萬元甚至將面臨刑事處罰。對此，相關部門應制定一定的規章制度，加強產品標準化進程，進一步確保產品質量，對網紅來說，不能僅僅為了利益而忽略了質量，在選品的過程中，要嚴抓嚴選嚴厲打擊“三無”產品，保證帶貨產品的質量，同時也利于維護自身的聲譽和形象。

2.替代風險

從網紅自身來看，雖然目前大眾的消費已進入個性化時代，但若要想延長自己作為網紅直播帶貨的生命周期，應保證帶貨營銷運作系統的持續，為消費者提供個性化、高品質的產品推薦。其次，要考慮消費者的購物心理。電商平臺通過網紅直播帶貨吸引消費者，依靠的是較其他購買方式都大的促銷力度，若實體店也推出相應的促銷模式，那在保證了產品質量的同時，其店鋪也增加了自身對直播帶貨模式的可替代性。再者，隨著科技的不斷發展，現今消費者僅通過相關電子產品的小屏幕與網紅帶貨主播進行互動的模式易被AI、VR等更人性化、更身臨其境的購物體驗所取代。天貓AI數據顯示，在“雙11”促銷期間，平臺AI調用量超15萬億次，相當于8億消費者人均使用2萬次。現如今網紅帶貨模式的可替代性已經顯現。

3.售后風險

中消協發布的《“雙11”消費維權輿情分析報告》中，將李佳琦帶貨“買完不讓換”納入了典型案例。指出直播帶貨雖然火爆，但相當一部分只顧著聚流量、擴銷量的商家其實并沒有相應的售后服務體系；同時，商家、主播之間責任界定不清晰，遇到售后問題時互相“踢皮球”，進而引發消費者負面情緒高漲。因此商家應該向消費者說明售后詳情，解決消費者的后顧之憂，而消費者也應在購物前充分了解相關產品的售后問題，避免交易后產生不必要的麻煩。此外，電商平臺也可以多提供類似于“先用后付”的售貨服務，一定程度上減輕消費者的購買顧慮。

六、結語

直播賣貨的方式打破了空間的束縛，通過網紅主播、明星、地方政府部門人員對產品進行詳細的介紹，能讓消費者更直觀地了解產品，加之各主播賣貨時不同的個人魅力和賣貨手法，從而促使消費者購買相關產品，增加了消費者的參與度和購買力度。即使是在新冠疫情期間大部分實體店關門的情況下，各商家也可以通過線上互聯網電商平臺進行直播銷售，在極大減少商家損失的同時，也能在一定程度上刺激經濟的持續發展。然而，現今商家出售產品的質量保障機制還不完善，主播帶貨產品的篩選機制仍顯不成熟，這些因素都會影響網紅直播賣貨這一新銷售模式的推廣以及其經濟的健康、長遠發展。因此，網紅經濟仍需要在嚴格的法律法規中不斷的完善自身，才能完全激發出它的強大能量。