探索商業(yè)暗物質(zhì)對擴大消費的意義

殷 夏 王 耀

(中華全國商業(yè)信息中心，北京 100038)

一、從物理學(xué)角度看消費

1.開普勒定律與消費幸福感邊際遞減

根據(jù)開普勒定律，由于存在萬有引力，行星圍繞恒星的公轉(zhuǎn)速度并非固定，行星與恒星距離越近速度越快，反之速度越慢。在萬有引力的作用下，行星在有限范圍內(nèi)呈現(xiàn)出橢圓形的運行軌跡，即宇宙天體運動常態(tài)。

消費邊際效用遞減規(guī)律與開普勒定律有相似之處。經(jīng)濟學(xué)上，消費給人帶來的幸福感是由商品稀缺度和獲取商品所需支付的代價共同決定。因此，人們既希望擁有稀缺度高的商品，同時也需要權(quán)衡支付代價。商品稀缺度越高，支付代價越高，當邊際支付代價接近于邊際幸福感的時候，消費者幸福感達到峰值，市場實現(xiàn)平衡。因此，人們一般會在有限的商品數(shù)量范圍內(nèi)消費，越是接近范圍邊界，越是猶豫不決。

2.暗物質(zhì)與凡勃倫商品

所有定律都有假設(shè)前提，隨著研究范圍的不斷擴大，研究對象所處的環(huán)境產(chǎn)生新的變化。新物質(zhì)、新現(xiàn)象、新規(guī)律逐漸展現(xiàn)在世人眼前。20世紀30年代，愛因斯坦和德西特聯(lián)手撰寫論文《看不見的物質(zhì)》，稱宇宙可能有大量不發(fā)光的物質(zhì)，也就是今天所說的暗物質(zhì)。70年代，美國女天文學(xué)家薇拉·魯賓在研究星系自轉(zhuǎn)速度時發(fā)現(xiàn)，實際觀察的星系轉(zhuǎn)速與原先理論的預(yù)測有所出入，處在遠離星系中心的星體公轉(zhuǎn)速度要比開普勒定律的理論值快很多，這說明存在看不見的暗物質(zhì)在對星體產(chǎn)生引力作用。

消費品市場存在一種商品，突破了價格對需求量的限制作用，即商品需求與商品價格成正向關(guān)系，市場稱之為凡勃倫商品。消費者對凡勃倫商品的態(tài)度是越貴越買，消費帶來的幸福感并不因為價格上漲而遞減，說明在材質(zhì)、功能、價格等量化指標外，存在商業(yè)暗物質(zhì)對人們的消費決策產(chǎn)生潛在的重要影響。

3.質(zhì)能方程與情感因子

究竟是什么能量使得商品脫離價格等顯性指標的束縛，成為凡勃倫商品呢？依然可以從物理學(xué)的角度對其展開探索。根據(jù)愛因斯坦質(zhì)能方程E=mc^2，能量與質(zhì)量成正比。在消費品市場中，商品能量不局限于物質(zhì)能量，更體現(xiàn)消費者情感能量。因此，質(zhì)量定義進一步衍生為m=fM。其中，f是功能質(zhì)量，由商品的物理屬性決定。M是情感裂變因子，取值范圍在0和1之間。當M對f的效用為1時，表明情感因素對消費的影響非常大，此時的商品能量就是光速的平方，商品將成為市場上的熱點商品，甚至成為凡勃倫商品。當M對f沒有影響，則商品即使有物理質(zhì)量和功能質(zhì)量，但對消費者而言，其情感能量為0，消費者不會選擇購買。

高質(zhì)量發(fā)展是我國從制造業(yè)大國邁向制造業(yè)強國的必經(jīng)之路，持續(xù)提高f功能質(zhì)量值是實現(xiàn)消費市場高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)。與此同時，為實現(xiàn)擴大內(nèi)需、實現(xiàn)更高層次供需動態(tài)平衡，我國商業(yè)必須考慮暗物質(zhì)對消費者心理產(chǎn)生的情感波動，重視情感因子對商品能量的乘數(shù)效應(yīng)。

二、商業(yè)暗物質(zhì)對我國居民消費影響顯現(xiàn)

1.基本生活消費和高端消費均實現(xiàn)較快增長

2020年，盡管我國社會消費品零售總額在新冠疫情影響下不及上年同期，但居民基本生活消費實現(xiàn)較快增長。限額以上單位商品零售額中，糧油食品同比增長9.9%、日用品增長7.5%、分別高于商品零售平均增長水平12.2和9.8個百分點。實物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長30.6%、5.8%和16.2%，吃類、用類增速明顯高于穿類，反映出居民對食品、日用品等以性價比為特征的剛性需求依然旺盛。

在民生消費實現(xiàn)較快增長的同時，高端消費和新消費的逆勢增長則讓中國市場成為世界的焦點。其中，境內(nèi)高端消費實現(xiàn)強勁增長向世人展現(xiàn)出我國經(jīng)濟及市場的安全、穩(wěn)定、韌性和潛力。2020年，北京SKP共迎來1500萬人次客流，銷售額177億元，同比增長15%，業(yè)績連續(xù)十年蟬聯(lián)中國“店王”，并首次超越英國哈羅德百貨問鼎全球“店王”。國潮新消費邁上新臺階則彰顯出中國年輕一代的消費觀念和創(chuàng)新活力。新品類、新品牌、新產(chǎn)品、新渠道、新媒介共筑中國消費新賽道。由此可見，在以性價比消費為主的基本需求市場之外，一個基于情感因子的暗物質(zhì)引力源正在加速形成，并對人們的消費觀念產(chǎn)生明顯的價值導(dǎo)向。

2.第二范疇消費具備廣闊發(fā)展空間

按照馬斯洛需求理論，人首先需要滿足生存與安全的基本需求，因此大眾商品優(yōu)先具備實用功能，來滿足吃穿住行等基本功能需要，由此構(gòu)成商品的使用價值。我們把基于生存與安全需求的消費定義為第一范疇消費。這部分消費市場龐大，但增長空間和增長速度都有明顯的天花板。對應(yīng)商品的價格也相對偏低，難以有大的提升。

當生存與安全需求得到滿足后，人們就開始考慮社交、尊重、自我實現(xiàn)等更高層次需求。在一個工業(yè)技術(shù)不斷進步、媒體傳播日益廣泛的現(xiàn)代商業(yè)社會，有大量的服務(wù)、品牌、文字、圖片、視頻、影視作品等，刺激人們產(chǎn)生更多樣的高層次需求，由此形成第二范疇消費。這部分消費總量沒有上限，對整體經(jīng)濟的推動作用具有廣闊的想象空間。發(fā)達國家的消費市場都曾經(jīng)歷過以第二范疇消費為主的發(fā)展階段，我國商業(yè)正在逐漸加大對第二范疇消費的挖掘力度。

3.商品感受價值由暗物質(zhì)決定

現(xiàn)代商業(yè)中，大部分商品包含體驗價值與感受價值。這兩種價值猶如太極圖中的“陽”和“陰”，呈現(xiàn)出對立統(tǒng)一的平衡關(guān)系。體驗價值包括材質(zhì)、品質(zhì)、功能、工藝、技術(shù)、效率、時尚度、性價比、購買渠道等商品的外在功能屬性，性能越獨特越好，“人無我有”或是“人有我好”的價值大。感受價值包括品牌商譽、店面形象、口碑、粉絲群體、外形設(shè)計、產(chǎn)品包裝、企業(yè)文化以及領(lǐng)導(dǎo)魅力等商業(yè)暗物質(zhì)，商家通過廣告宣傳、文章、視頻、藝術(shù)、口碑、教育等方法擴大暗物質(zhì)對消費者的影響，從而達到從思想上主導(dǎo)人們對商品價值看法的效果。

體驗價值是陽，彰顯于外。感受價值是陰，蘊藏于內(nèi)。《易經(jīng)》中寫道：易有太極，是生兩儀，兩儀生四象，四象生八卦。陰與陽的主導(dǎo)權(quán)會隨著事物的發(fā)展呈現(xiàn)出周期性的轉(zhuǎn)變。消費者對體驗價值和感受價值的關(guān)注度，也會隨著市場階段和消費觀念的發(fā)展而變化。陽極生陰，陰極生陽，當市場焦點都集中在品質(zhì)、功能和價格的時候，消費者對感受價值的需求也就應(yīng)運而生。反之，當商家全在做宣傳，增強商品感受價值的時候，人們反而會開始關(guān)注商品的技術(shù)含量。我國商家和消費者長時期投入大量精力在提升商品體驗價值上，近年來，隨著波司登、安踏等國貨之光采用全方位、系統(tǒng)性的品牌戰(zhàn)略占領(lǐng)消費者心智，商品的感受價值正在快速地得到市場的認可和重視。

三、實體零售業(yè)態(tài)的暗物質(zhì)

1.百貨的暗物質(zhì)體現(xiàn)在生活方式

百貨店的核心競爭力體現(xiàn)在商品和品牌的組織能力。隨著我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展從不平衡走向平衡，打造行政區(qū)特色商圈，做精做細以社區(qū)為中心的消費場所將是我國零售業(yè)未來的發(fā)展趨勢之一。百貨店將以提升消費者的生活品位為出發(fā)點，從滿足物質(zhì)需求到滿足精神需求，從售賣商品到推崇生活方式，從銷售服裝品牌到幫助消費者選擇更加得體的服飾穿戴，從宣傳家電的使用功能到突出居家陳列中家電的精神價值體現(xiàn)。總而言之，百貨店如果能把生活方式這個暗物質(zhì)呈現(xiàn)出來，將帶給消費者更加深刻的感受。

2.超市的暗物質(zhì)體現(xiàn)在品質(zhì)新品

超市的暗物質(zhì)體現(xiàn)在品質(zhì)，在商品品質(zhì)之外還包括服務(wù)品質(zhì)、陳列品質(zhì)、環(huán)境品質(zhì)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色陳列和整潔的環(huán)境會讓消費者更加信賴商品的品質(zhì)。此外，超市雖然是滿足基本生活需求的高頻消費場所，但這并不意味著它可以數(shù)十年如一日不做改變，恰恰相反，從平凡中獲得驚喜與快樂是每個人的潛在需求。因此，超市的暗物質(zhì)還體現(xiàn)在新品類、新商品，保持新品一定的占比，將有助于提升顧客忠誠度。

3.購物中心的暗物質(zhì)體現(xiàn)在社交娛樂

購物中心利用營業(yè)面積優(yōu)勢，為消費者特別是年輕消費者提供更加舒適的購物環(huán)境、更加豐富的餐飲娛樂、更加時尚的社交場所。正是因為擁有這些暗物質(zhì)，2000年后購物中心快速發(fā)展，客流量明顯高于百貨店。如今，根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國購物中心總建筑面積約4.4億平方米，2021年待開業(yè)面積接近1億平方米，購物中心已經(jīng)進入存量調(diào)整和增量優(yōu)化并舉的發(fā)展階段，未來購物中心的競爭將依然集中在以社交娛樂為主的暗物質(zhì)上。

4.專賣店的暗物質(zhì)體現(xiàn)在品牌文化

我國消費者知識、見識水平在不斷地提升，人們除了關(guān)注商品自身的價值外，還會考量品牌所傳遞的價值觀。專賣店、旗艦店是品牌企業(yè)展示價值觀和品牌文化的關(guān)鍵零售渠道。消費者走入知名品牌專賣店的那一刻，就可以感受到品牌的初心和追求。知名品牌專賣店給人的感受非常直接，用一個詞即可概括：創(chuàng)新、科技、環(huán)保、自然、簡約、高貴、奢華、神秘……品牌文化不需要長篇累牘的去闡述，用心打造清晰的第一印象，是專賣店、旗艦店吸引消費者的最有力的暗物質(zhì)。

四、商業(yè)暗物質(zhì)對擴大消費的意義

1.商業(yè)暗物質(zhì)有助于刺激消費欲望

盡管和世界平均水平相比，我國經(jīng)濟保持較快增長，但居民消費率偏低、居民儲蓄率偏高的情況并沒有得到根本改變。究其原因，既有居民預(yù)防性儲蓄心理的影響，也有房價較高的因素，但從商業(yè)本身的角度來看，還是缺少吸引人們消費的商業(yè)供給。從過去線下的“千店一面”，到現(xiàn)在線上的“千網(wǎng)一面”，商業(yè)同質(zhì)化競爭和低價促銷的成分依然太多，能夠激發(fā)消費欲望的方法太少。擴大消費，一方面，需要保障和提升居民基本生活消費；另一方面，需要刺激升級類消費增長，而后者主要取決于商業(yè)暗物質(zhì)對消費欲望的提振作用。

2.商業(yè)暗物質(zhì)有助于提升國產(chǎn)品牌形象

近年來，國產(chǎn)品牌高質(zhì)量發(fā)展，國貨品質(zhì)大幅提升，在消費者心目中的形象大幅改善。但國產(chǎn)品牌在品牌歷史、品牌故事、品牌文化等精神價值上的塑造力度與國際品牌仍有差距，導(dǎo)致品牌的社會符號價值并沒有得到充分體現(xiàn)。未來，我國企業(yè)仍將從中國文化、中國自信與國際文化、國際社會的交流與借鑒中尋找新的商業(yè)暗物質(zhì)，進一步豐富我國商品內(nèi)涵，使得我國品牌升級與擴大消費同步進行。

3.商業(yè)暗物質(zhì)有助于拓展新消費賽道

擴大消費不僅是在傳統(tǒng)品類、傳統(tǒng)品牌上做文章，更重要的是創(chuàng)造新需求、開辟新賽道、形成新消費。商業(yè)暗物質(zhì)的作用對象是人的情感和思維，在刺激消費欲望之上，更重要的是把握不同社會發(fā)展階段下人們潛在的新追求。因此，商業(yè)暗物質(zhì)不局限于商業(yè)本身，企業(yè)將以更高的視角、更廣的維度去感知時代發(fā)展的脈絡(luò)，并從中獲取靈感，創(chuàng)造新消費賽道。