基于服務質量差距模型的美團外賣服務質量分析

陳圣武

（南京郵電大學，江蘇 南京 210003）

一、 研究背景及美團外賣介紹

1.研究背景

自從2013 年開始，隨著中國互聯網用戶與智能手機用戶的飛速增長，中國外賣餐飲行業的規模也在飛速增長。這種互聯網與傳統餐飲相結合的新型消費模式的出現給許多消費者帶來了極大的便利，也極大地促進了中國消費的增長。察覺到外賣餐飲行業中蘊含的巨大商機，大量的互聯網公司紛紛開發自己的平臺，組建自己的團隊，加入到外賣行業的混戰之中，其中就包括美團外賣、餓了么、滴滴外賣和口碑外賣等一些知名的互聯網企業。在經歷了一段時間激烈的價格戰之后，外賣行業逐漸形成了以美團外賣和餓了么為主導的局面。

2021 年，中國國內的疫情得到了有效的控制，國內經濟復蘇，消費者消費欲望高漲，對于外賣行業來說是一次機遇。同時2021 年是“十四五”的開局之年，3 月5 日的政府工作報告確定了今年的經濟增長目標為6%，而外賣行業消費的增長也在其中占據了舉足輕重的地位。因此，2021 年對美團外賣來說是一次機遇，同時也是一次挑戰。當今時代，服務為王，在結束了激烈的價格戰之后，服務質量的提升便成為了美團外賣搶占市場所急需解決的問題。

2.研究目的

外賣餐飲這一新型的消費模式與傳統餐飲行業有所不同。傳統的餐飲行業最主要的目標就是滿足消費者對食物的需求，誰能為消費者提供更美味、更好看、更優惠的飲食，誰就能夠受到消費者的喜愛。因此，味道與價格成為傳統餐飲所追求的主要目標。有些餐館無非再多一些優美的環境，再多一些空調以及高檔的餐桌座椅等。而外賣餐飲的側重點則有所不同。外賣餐飲網上下單，送貨上門的模式為消費者節省了進店等待的時間，同時也省掉了消費者對餐館環境的享用環節，餐飲的美味與否成了商家所要考慮的問題。美團外賣作為一家互聯網公司，一方面是消費者與商家交易的平臺，另一方面也承擔著配送的任務。與傳統餐飲最主要的區別就是外賣服務。從根本上看，美團外賣其實就是一家為消費者提供服務的互聯網公司。

在經歷了長久的價格戰之后，美團外賣想要持久的發展下去，那就還有服務可以抓。所以，本文就是研究美團外賣如果想要繼續發展下去，想要進一步搶占市場，那么應該提供怎樣的服務給消費者，應該采取哪些措施提升自己的服務才能使消費者放松、安心、愉快地享受外賣服務[5]。

3.美團外賣介紹

2010 年面世的“美團”是一家以生活服務領域為目標市場的團購網站。2013 年，美團正式開展外賣業務。美團利用美團網前期的巨大用戶流量和強大的品牌支撐，提供外賣發布服務平臺給商戶使用，同時使用戶可以使用移動設備在家訂購商品外賣服務，成為聯系商家與用戶之間的橋梁。2015 年，美團外賣以提高服務質量為目的，組建了自己的外賣團隊，其為商家和消費者提高免費的配送服務，為顧客與商家帶來了極大的便利[5]。

2015 年，美團網與大眾點評合并，訂單處理與外賣配送都由美團外賣負責。同年，美團外賣宣布品牌升級，打出了“全品類”和“配送”的旗號，喊出了“美團外賣，送啥都快”的口號，logo 也從一碗飯變成了一只袋鼠。除了餐飲之外，美團外賣還提供商超、鮮果、甜點飲品、鮮花蛋糕、藥品等品類的上門配送服務。2016 年，美團外賣推出“舉報商家”功能，2017 年推出“放心簽”，讓顧客吃得放心。2020 年，為抗擊新冠疫情率先推出“無接觸配送”，迅速覆蓋全國。2020 年3 月，實現了首批實體書店入駐美團平臺。

二、餐飲外賣服務質量與服務質量差距模型

1.餐飲外賣服務質量

外賣餐飲行業是一種不同于傳統餐飲行業的新行業，兩者在服務流程上有了較大的區別。外賣餐飲是由互聯網與傳統餐飲相結合的一種新型服務模式，它使用互聯網作為工具，在網絡上實現了商家與顧客之間的無障礙的交流，因此省去了顧客花費在路上的時間和在店里等待的時間。但是，顧客也失去了對用餐環境的體驗。顧客在平臺上下單付款，然后由商家準備顧客所需的食物，最后再由外賣平臺的員工進行配送，這樣的服務流程與傳統餐飲有了一定的差別。正因為有了這些差別，外賣餐飲的服務質量的評價指標與傳統餐飲的服務評價指標也會有許多差別。目前，顧客主要通過對外賣配送服務的感受、對食物品質的感受，以及對平臺服務質量的感受來形成對外賣餐飲服務質量的感知內容。平臺提供的各種信息及各種個性化的應用是否能夠使顧客滿意、食物的食材是否新鮮、食物的價格與份量是否合理、外賣配送的速度及外賣小哥的服務態度是否能讓顧客滿意，這些因素都會影響顧客對外賣餐飲服務的評價。

2.服務質量差距模型

服務質量差距模型包括五個方面：

（1）管理者認知差距。管理者認知差距是指管理者對顧客期望的理解與顧客實際的期望之間的差距。管理者不了解顧客的期望或者不能準確理解顧客期望都會導致這一差距出現。

（2）服務質量標準差距。服務質量標準是指企業制定的服務標準與企業對顧客期望的理解之間的差距。

（3）服務傳遞差距。服務傳遞差距是指企業實際傳遞的服務與企業制定的服務標準之間存在的差距。

（4）市場溝通差距。市場溝通差距是指企業在市場溝通中做出的承諾與實際服務績效之間的差距。

（5）顧客差距。顧客差距是指顧客感知的差距與顧客期望的服務不一致。如果想要提高服務質量，最重要的就是減小顧客差距，在所有差距中顧客差距是最重要的。

從理論上來講，差距五是由于前面四個差距而產生的，因此減小顧客差距的重點是不斷減小前面四個差距。企業應該對前面四個差距進行研究，找出四個差距產生的原因，并想辦法消除這些差距，以此來提高企業對服務質量，提高顧客的滿意度，進而擴大企業的市場份額。

三、美團外賣與餓了么的對比及各方對美團服務質量的評價

1.外賣品種中比重占據較大的是正餐，非餐品有所增長

2019 年第三季度統計數據顯示，正餐依舊在外賣中占據較大比重，占比75.4%，用戶外賣非餐產品其他品類同比增長116%，其中包括蔬菜水果、鮮花蛋糕及藥品。由數據可知，近年來外賣行業的飛速增長，極大地促進了線上與線下相結合的模式的發展，發掘出了消費者新的需求，使餐飲行業為消費者帶來了更多的便利。外賣正在成為滿足消費者水果和零食以及節日物品需求的一種新的消費方式[1]。

2.美團外賣與餓了么的差別

（1）市場與活躍用戶對比。目前來看，美團外賣的市場占有率高于餓了么，但是其活躍的用戶低于餓了么。目前中國外賣市場的領頭企業是美團外賣和餓了么。根據數據可知，2020年年初新冠疫情影響下，兩平臺活躍用戶數均有所減少，2020年3 月起恢復增長，截至2020 年3 月31 日，美團外賣月活躍用戶數為3744.57萬人，餓了么月活躍用戶數為7585.85萬人[1]。

（2）價值主張與logo 對比。美團外賣的宣傳語： 美團外賣，送啥都快。它強調了一個“快”字，而且把圖標設計成一只袋鼠，讓人看見它就能感受到美團配送的速度之快。而餓了么的宣傳語是：餓了，就上餓了么。它讓人能在感到饑餓時，迅速想起餓了么。美團主張的是“快”，而餓了么主張的是“吃得好”。

（3）美團外賣員工對其服務的評價。根據已有的文獻中對美團員工對其服務的評價發現，美團外賣員工對于其平臺上商家的經營許可資質、商家食物原材料的新鮮與否，以及外賣包裝盒的安全性方面具有較高的評價，只有極個別的員工認為商家在這些方面做得不夠好。根據資料顯示，美團外賣員工對其提供的服務也具有較高的評價。

（4）消費者對美團外賣服務質量的評價。在本次訪談的20人中，有18 個人使用過美團外賣，12 個人使用過餓了么。在美團外賣的使用者中女性多于男性。有三四位被調查者認為美團外賣上的商家缺乏各種資質的證明材料，商家應該把自己的經營許可證展示出來。另外幾位被調查者覺得美團外賣上商家使用的食材以及其使用的包裝材料等可能不夠安全健康。還有幾位被調查者表示商家舉報透明度也不太讓人滿意。而在各個指標中讓人最滿意的是支付方式。

四、美團外賣存在的問題

根據服務質量差距模型發現美團外賣服務的問題

1.管理者認知差距

（1）市場研究不充分。市場研究是了解顧客服務期望和感知的主要手段，不充分的市場研究使得企業難以獲取顧客期望的準確信息。美團外賣從最初提供外賣餐飲到現在提供包括水果蔬菜、送藥上門、送鮮花等外賣服務，再到增加投訴功能、無餐具、無接觸式配送等功能，美團外賣的服務質量慢慢提升，但是顧客對于外賣的認知還停留在餐飲方面，美團外賣對于顧客的引導教育還需加強，與其擴大業務鏈不如深耕外賣服務質量，留存消費者，增強粘性[2]。

（2）不注重關系營銷。美團外賣以紅包減免的形式吸引新顧客，但是在留存方面，活動的吸引力卻不足，在外賣配送和商家管理方面也存在很多的問題。關系營銷的目的就是留住老顧客，相反交易營銷則側重于獲取新顧客。如果企業以交易營銷為主，過多關注于吸引新顧客，企業就會因為忽略老顧客不斷變化的需求和期望而失去老顧客。

（3）缺乏向上的溝通。目前，美團App 上還有許多正在營業的商家沒有展示出他們的營業執照。而即便是掛出營業執照及相關許可證的商家，也有可能提供的是假證或者一證多用。一線服務人員與顧客接觸較多，對顧客比較了解，但如果組織層次過多，管理者和一線服務人員很少溝通或溝通不暢，管理者就很難及時準確地獲取有關顧客期望的信息。

（4）服務補救不充分。服務補救如果沒有得到有效執行、服務補救不充分或不及時也會擴大差異。餐飲安全管理、商家資質審核、商家管理、消費者保障一直是外賣的老大難問題，但是就現狀來看尚未完全得到好的處理，若美團外賣在這方面創新改良措施，將能夠更好地贏得消費者的信賴。

2.服務質量標準差距

（1）點單后美團外賣不強制要求商家回復用戶的消息，經常出現補充要求時商家沒有看到，或者外賣小哥和商家交流不及時的現象。比如點單時不小心點錯了內容，商家可能不會在規定時間內處理，而常出現外賣小哥已經到達門店拿走了錯點商品的現象[3]。

（2） 缺乏以用戶為本的精神。美團外賣界面冗雜，有大量廣告性質推廣功能和普通用戶用不到的功能，例如“互動簽到”這一欄，其中小美果園、斗地主等功能夾雜在外賣軟件之中顯得不倫不類。同時，美團為了推廣其借貸服務，在界面主要位置擺放了大量相關內容。引流雖然可能帶給美團更多收益，但這樣的頁面遠遠談不上賞心悅目，借貸等方面的內容，也讓部分對信貸內容敏感的用戶心生芥蒂。

3.服務傳遞差距

外賣騎手為了多賺點錢，總是會多接很多單，有些甚至超出了他們自己的能力范圍，有時為了按時送達訂單，他們經常違反交通規則。有時候招聘的外賣騎手不合格，達不到外賣騎手的標準，導致招聘到那些服務態度不好、品行不好的外賣騎手，有時候甚至會發生動手打顧客、偷取顧客外賣等行為。

4.市場溝通差距

（1）市場溝通中存在承諾過度。美團外賣的口號：美團外賣，送啥都快。但在效率的實現過程中往往會忽視了質量的問題。一些餐具的丟失，外賣餐飲的灑落。美團外賣在軟件中預測送達的時間，但是送達時間也存在著預測不準的情況。而騎手們為了盡量使外賣準時送達，往往會提高車速，交通肇事率也會隨之上升。雖然美團外賣啟用準時達的服務，其本質是一種保險，但是最終目的依然是盈利。

（2）企業內部水平溝通不足。店家與美團外賣平臺間往往存在著溝通上的差異。在顧客訂餐的高峰期，店家往往出餐效率不足，而平臺為了達到顧客的期望而提前做出承諾。這也給騎手和店家帶來不必要的負擔。

（3）顧客期望管理的無效。某些顧客期望個性化的服務，如在送達的外賣中附上一些節日寄語等，或者期望騎手將外賣送上門。雖然美團外賣平臺有顧客備注的功能，但這一功能的實現與否取決于商家的執行程度。顧客與店家之間并沒有額外的承諾服務。此外，在一些高校往往出現外賣失竊的現象，此問題的處理平臺與商家往往并無有效的舉措。

五、美團外賣服務質量提升對策

1.管理者認知差距提升對策

食品質量是外賣行業的重中之重，但是各大外賣公司在服務補救上仍不充分。美團應該嚴把食品質量關。美團外賣應該嚴格貫徹實施“六部審核制度”，嚴格把控平臺商家的商家資質，嚴格規范內部員工管理,完善公司內部制度。通過完善商家的證件管理制度，對員工進行專業的考核與培訓來落實好三個“嚴格”[4]。

2.服務質量標準差距提升對策

顧客與商家之間溝通的暢通與否，對顧客的服務滿意度具有重要的影響。如果顧客后來補充的需求，沒有得到商家的回復，或者沒有得到商家的及時回復，往往會引起顧客的不滿，會嚴重影響顧客的心情，給顧客留下不好的印象。因此，美團外賣App 應該對顧客后來追加的信息設置一個專門的提示音，或者設計一種明顯的提示消息，類似于QQ 里面的特別關心的那種提示，以此能夠讓商家與顧客得到及時的交流。對于美團外賣App 內容易引起顧客的厭惡情緒的大量廣告內容，美團外賣可以采用另外的廣告模式，可以把廣告放在打開App 時，還可以對廣告設置手動關閉選項，避免引起顧客的不滿。

3.服務傳遞差距提升對策

加強員工在服務規范方面的培訓，讓員工能夠把服務規范牢記于心，使其能夠在為顧客提供服務時嚴格落實服務標準，為顧客提供高質量的服務。制定嚴格的員工招聘規則，進行嚴格的員工培訓，盡量避免招聘到不符合標準的員工。落實好員工考評制度，對于違反交通規則以及違反員工服務規范的員工進行罰款處罰，對于情節嚴重的予以解聘，對那些服務態度良好、對待顧客禮貌熱情的員工給予一定的獎勵。以此來規范員工行為，提高員工服務質量。

4.市場溝通差距提升對策

（1）加大對騎手的培訓力度，提高美團騎手的門檻。加大騎手的培訓力度可以有效的減少交通事故的發生。既能保障騎手的人身安全，又能盡到美團外賣的社會責任。

（2）美團平臺與店家之間擴大交流與溝通。平臺應該推出一些獎勵機制，對于那些在高峰期間可以高效高質量出餐的店家給與獎勵。此外，美團平臺對于預計送達時間應該給予優化，應綜合各類因素做出合適的優化。

（3）在外賣送達的最后一個環節加大監管。如果出現外賣失竊的情況，首先應該確認責任的承擔者。對于經常出現外賣丟失的情況的騎手或店家制定懲罰機制，使顧客真正滿意。

六、研究結論

本文基于服務質量差距模型，通過美團外賣與餓了么的對比，參考文獻中美團內部員工對其服務的評價以及采用個人深度訪談法得到的消費者對美團服務質量的評價，找出了美團外賣服務中存在的問題，然后提出了相應的對策。

嚴格貫徹實施“六部審核制度”，嚴格把控平臺商家的商家資質，嚴格規范內部員工管理；積極地回應與了解消費者對服務的要求與反饋，為消費者提供他們期望得到的服務；通過制定嚴格的員工行為規范與考評制度，來減少員工違反交通規則，辱罵顧客等行為；增加平臺與商家之間的交流，有效地了解顧客對服務的期望，從而為顧客提供期望的服務。