文旅融合背景下企業IP構建路徑研究

豐軼衠

(暨南大學管理學院，廣東 廣州 510000)

一、引言

IP指的是產品的價值識別物，能夠為產品進行賦值，擁有獨一無二的個性。IP的獨特之處在于能夠在受眾心中產生同樣的價值認同感，進而形成無可替代的效應，正是由于這種特性才讓用戶有了互動的欲望，出現想要消費的沖動，實現了IP變現的閉環。旅游行業日漸成為經濟發展新動力的同時，“IP營銷”逐漸進入人們的視野，尤其是在特色鮮明、充滿活力的旅游景點持續出現的情況下，部分產業為吸引游客的注意力，開始使用互聯網進行IP營銷，利用熱點引流，讓自身的產品和服務受到更多的關注。同時針對此次新冠疫情可以發現，對于當前旅游業純線下的發展模式抗壓能力較弱，如何采用IP的方式做到“互聯網+”以便應對各種突發狀況是旅游業需要思考的問題。當前的互聯網行業十分發達的前提下，文化旅游與IP建設通過網絡的方式形成線上儲備，實現內容的優化和新技術的使用，是當前值得研究和探討的關鍵。

基于此，本文結合文化和旅游產業，通過融合IP推動支柱產業的發展。這兩種產業的發展狀況也是推進文旅融合的重要因素。本文在現實需求和理論背景條件下提出論述，借助本文的分析為文化旅游的實踐發展提供指導和借鑒。

二、文旅融合背景下IP建設路徑

1.目標市場：“文旅+IP”模式運用

隨著文旅融合發展的加速，文旅產品與IP的融合顯得順理成章。之前在國外就已經形成了“文旅+IP”的模式，最為成功的就是迪士尼樂園，作為重要的動畫工廠和旅游勝地深守消費者喜愛。

從管理學的視角出發，文化和旅游行業的IP包括BI(行為識別)、VI(視覺識別)、MI(理念識別)。具體內容為：第一，行為識別，除了文旅IP之外的一切受眾接觸點；第二，視覺識別，即與IP相關的視覺符號，包括旅游產品、文化建筑、人物形象、交通工具和衍生產品等；第三，理念識別，即文旅IP的精神、價值觀等更高層次的內涵。從本質上講，IP有別于其他的商品，是一種符號化的存在。為了保障IP的強識別性，必須加強以上三層的構建，保障“上層建筑”的完備性。在旅游市場中必須重視自己價值觀的形成，引發消費者認同，形成IP引領文旅融合新發展。

在我們的日常生活中，有IP的產品通常銷量較好，即便放在難以尋找的位置也會吸引消費者購買，這就是IP的價值和力量。在開展“文旅+IP”的新模式之時，可以借助IP的熱度和流量，借助粉絲群體的力量，吸引消費者的目光，形成積聚效應。這也是“文旅+IP”新模式的發展方向，通過IP構建強大的引領作用，讓消費者進行決策的時候優先考慮有IP的產品，能夠在受眾的共鳴中導致旅游產品脫穎而出。在構建“文旅+IP”模式的時候要注重IP與產業的結合，在文化和旅游產業中發揮IP的作用。

2.市場定位：營造文化旅游與IP營銷氛圍

(1)塑造文化旅游與IP的價值體系

在文化旅游的客源地市場中制定合適的營銷模式和產品方案，利用IP熱點激發潛在顧客的消費熱情，最終實現理想的信息傳播。當前文化旅游產業自有的文化體系就是旅游資訊最本質的傳播內核。因此，文旅產業的文化保護者應當重視對文化的挖掘、保護、延伸，旅游管理者也要重視文化的培育、傳承和發揚。

文化是旅游景區的靈魂，也是所有IP策略的出發點，只有夯實文化基礎，才能挖掘出當地獨有的素材和符號，讓旅游傳播有跡可循。在進行IP營銷的時候可以基于當地的文化特色和民俗風情開拓創新，形成獨特的文化價值和理念，滿足消費者的文化認同需求，通過提煉精神找到適合文化旅游傳播的基本概念。

第一，原始文明。大多數旅游景區都具備原始資源的基礎，由于保護完整或是存在遺跡成為了著名的旅游景點。中華文化源遠流長，由很多不同的文明一同組成，可以借助原始文明的特點打造獨特的IP，借助原始的文化特性發揮IP的作用。除了自然景色，部分景區受到多民族文化和宗教的影響，在民族融合的過程中形成了獨特的民俗風貌。對于提煉IP而言可以借助這一點，挖掘其中的宗教習俗、神話傳說、故事情節，讓偏愛原始文明的受眾感受當地文化旅游的美麗，通過新鮮感刺激有同樣需求的消費者前來觀賞。

第二，健康生態。部分景區屬于自然風光區域，擁有著豐富的地質文明，其自然屬性決定了豐富多彩的物種和資源，并且在當地有優良的生態環境，著名的原生態公園、森林公園等不僅能讓游客感受到自然風情，通過游覽還能了解到多種多樣的生物，學到一定的知識和常識。在文化和旅游事業的深化過程中，可以借助當地的自然風貌優勢打造“養生”的IP，形成獨有的文化和文明，讓有同樣養生需求、對健康生態有偏好的游客能夠前來感受。同時也會刺激有好奇心的游客，對健康生態較為感興趣的，也會在IP的帶領下參與到文化旅游中。

第三，民族風貌。受不同地理位置的影響，不一樣的旅游地區生活著不一樣的居民，部分景區存在多民族情況。鑒于當地的居民不同，展現出不一樣的民俗風貌，見證了中華民族的多樣性和繁榮發展，形成各種各樣的文明，引領著中華民族進步。此時的文旅融合可以借助不同民俗形成獨有的IP，讓對不同民俗感興趣的游客到不同的旅游景區感受民族文化，有一樣的價值觀或認同感的游客可能會對多種類的民族文旅感興趣，在滿足游客文化旅行需求的同時能夠提升景區的實體經濟。

第四，無限暢想。旅游產業的不同個性導致了文化的差異，在文化和旅游融合的時候鑒于不同區域提供的服務和產品不同，能夠為游客營造神秘的環境。部分旅游景區擁有豐富的神話資源和故事，當地流傳下來的神話傳說吸引著一代又一代人到當地參觀，很多神秘的力量是游客趨之若鶩的重要因素。在文化和旅游的產業融合發展中，為了實現精準的營銷，可以借助景區神秘的力量形成獨有的IP，打造獨特的景區形象。很多好奇心深重的游客很愿意到達充滿神秘感的地方一探究竟，例如長白山景區，由于某部著作中提到了相關的內容，很多作品的愛好者紛紛到長白山一探究竟。文化旅游中的故事和形象符號都能夠提煉出IP，進而滿足游客的需求。還有部分景區為影視基地，有很多作品在此形成，此時的文化旅游則可以結合熱播影視劇的IP喚起游客的求知欲，吸引游客參與到當地的旅行中。

在塑造文化旅游和IP的價值體系時，要注重結合當地的實際情況開展建設，將原始文明、健康生態、民俗風貌、無限暢想等要素考慮在內，在文旅融合傳播的過程中形成強大的內核力量，奠定不同區域的IP價值體系基礎。

(2)借助IP實現文化旅游精準定位

為實現文化旅游的健康持續發展，需要借助IP的力量，最重要的一環就是實現文化旅游IP的精準定位。站在市場細分的視角，不同的用戶有不一樣的個性，因而需要明確旅游景區在市場中的具體位置，歸納總結自身的個性特點，提煉有效的IP理念。

第一，探索文明。當前國內的旅游行業蓬勃興起，對文明和文化的探索逐漸深入，尤其是親子類、科教類的旅游模式逐年擴張。在國家和政府的支持下，對文明的探索成為了重要的旅游組成部分。如“探索文明”等文化旅游正處于關鍵的戰略機遇期，當前還沒有形成有競爭優勢的IP產品，因此旅游行業在該領域有較大的發展潛力。同時可以將文化旅游與影視文學相結合，加入一定的IP資源，通過參與式體驗、情景化教學的方式將IP的價值體現出來，讓游客能夠深入感受神秘的文明和神奇的景象。

第二，養生度假。人們生活水平提升的同時開始重視“健康養生”的概念。根據數據統計，隨著人們健康意識的提升，養生的話題呈現出低齡化的態勢。根據《中國健康養生大數據報告》(美團大眾點評研究院)分析，互聯網中關心養生的活躍人數已經超過了每個月1000萬人，其中18歲～35歲的青年群體是“主力軍”。養生的話題導致旅游行業有了新的發展模式和路徑，當前的養生旅游不再是小眾市場，而是大規模用戶趨之若鶩的服務。基于部分景點優越的自然環境，擁有大量的植被和森林，能夠滿足游客呼吸新鮮空氣，享受自然風光的需求，因此在構建IP的時候不可忘記“健康養生”的細分市場，要注重品質的把握和品牌的塑造，為游客提供精準的服務。當前文化旅游中可以為用戶提供具有“養生”特色的旅游景區，同時加入一定的文化知識，滿足游客的養生體驗和消費感受，利用“健康養生”為IP整合資源，將食療、溫泉、按摩等多種要素與文化旅游緊密結合，為用戶提供一站式服務。

第三，感受民俗。隨著文化旅游的興起，很多游客對不同民族的文化感興趣，并且充滿了好奇。現代人在了解文化的同時也會注重不同文明之間的差異，在文化旅游的時候可以借助“民族風情”整合IP資源，為游客提供優質的民俗感受。在提供文化旅游產品的時候，可以為游客準備當地特殊的食材，讓游客參與到當地的活動中，了解當地的語言、文字、美食、風俗，充分滿足游客的旅游需求。利用IP將民俗風情進行宣傳，在游客心中引發共鳴，通過IP引流，讓大量的游客來到旅游景區感受文化的魅力。

第四，藝術文創。部分景區由于涉及影視創作、神話故事、民族傳說等，充滿了一種神秘的力量讓人想要到當地了解真實情況。在擁有濃厚文化背景、優質自然風貌、特色旅游資源的地方，游客可以在旅游的同時進行創作，形成影視作品、繪畫、文學、雕塑等，打造優質的文創基地。文化旅游的深入融合，支持藝術家到不同的旅游景點進行藝術創作，例如長白山的文創基地、北京798文創基地等，文創基地的構建可以成為旅游新項目衍生的一部分。不同的創作者和藝術家到文化旅游景區之后可以深入了解當地的情況，在良好的氛圍中創作出舉世聞名的作品，讓各種IP能夠以該文化旅游景點為輸出口，提供源源不斷的藝術創想。同時，藝術家們擁有強大的影響力，在社交網上占有一席之地，若是在IP塑造的同時對當地文化旅游的定位由相關的藝術家通過網絡形式進行傳播，則景區的流量顯著上升，能夠夯實游客與景區的情感聯系。當然，也可以在景區中安排文學影視創作，吸引各大劇組前來拍攝，利用當地適宜的景觀形成優質的影視作品，最后利用影視作品的熱門IP吸引游客到此游覽，讓景區的曝光度增加的同時借助文學影視的IP力量進行營銷，為當地引流。

第五，紅色景區。與其他IP營銷模式不同，紅色景區的構建是為了宣揚紅色歷史和傳統，讓人們牢記歷史，從中有所感悟。當前國內紅色景區的文化與旅游產業融合并不完全，紅色旅游的IP競爭優勢不顯著，因而需要搭配IP營銷的模式與文化旅游相結合。制定文旅產品策略的時候注重紅色景區的IP定位，挖掘不同景區的紅色特質，結合時代風貌和紅色故事、文化、符號等，感受不同地區的紅色風情。通過IP定位，及時為不同紅色景區制定自由組合方案，構建全新領域的紅色旅游產品和服務，打造區域化產業鏈，形成旅游景區范圍內的文化基礎。同時，結合當地的實際情況和紅色文化的發展，精準定位紅色IP，發展區域化經濟，建立起獨特的IP競爭優勢，在滿足游客需求的同時重點打造領域外的客源地，形成全國性旅游品牌甚至是全球性旅游品牌。依托于傳統的數據開展精準營銷，實現“小而精”的文旅產品發展路線。不同區域的文化故事不同，紅色經典有差異，更需要借助IP形成強有力的差異化優勢，摒棄傳統的紅色旅游觀光模式，將產品與體驗相結合，將紅色IP打造成獨一無二的文化符號，重點突破紅色旅游新樣貌。在條件允許的情況下，景區可以借助體驗式的紅色旅游觀光模式讓游客融入到歷史中，感受到紅色文化，享受紅色IP帶來的感官沖擊與感受，產生深刻的震撼和感悟。

借助IP對文化旅游實行精準定位，有助于在不同旅游景區中實現市場的細分，找到具有同樣價值觀和認同感的受眾，采用差異化的競爭策略，讓不同的景區擁有不一樣的競爭優勢，遠離同質化，避免“價格戰”，最終提升傳播的效率和IP營銷下文旅產品的發展進步。

3.市場細分：利用IP加速文化旅游推廣宣傳

在營銷中，企業的傳播手段并不僅僅是借助社會大眾、媒體、廣告、公關等形式，讓游客從全方位的角度獲取企業的信息和資訊。圍繞精準營銷的模式結合IP策略制定合適的推廣模式，整合傳播渠道和布局，開展系統化建設，使用多種傳播途徑和傳播方式加深文化旅游在各種媒介中的滲透。

首先，需要根據文化旅游場景因地制宜開展IP定位營銷活動，充分利用中國游客的習慣，利用媒介接接觸方式進行推廣銷售，注重微信、微博、攜程網等網絡平臺的推廣，將IP融入到文化旅游的建設中，利用社交媒體即時交互的屬性，搭建旅游景點的文化溝通與分享，在自由化、社交化的媒體互動中，將景區的IP營銷擴散出去。其次，針對不同景區的差異性定位，可以借助有熱度的IP，利用故事、人物形象、文化符號在當地塑造合適的文化內涵。當前互聯網成為了人們接受信息的主要平臺，在打造當地文化IP的時候注重在互聯網的傳播，傾向于社交媒體、旅游分享平臺的建設，深化IP形象。一方面，可以與互聯網大V開展合作，形成互動體驗分享，強化文化旅游的體驗效果。另一方面，及時對旅游的大數據進行解析，針對信息的發酵時間進行評估，在旅游高峰時期發揮傳播作用，利用IP熱度深化文旅融合。同時借助自媒體維護娛樂的氛圍，在日常生活中做好維護熱度的工作，圍繞IP發布原創性資料和數據，及時向社會公眾發布相關信息，尤其是熱點事件可以借助大V的力量進行宣傳推廣。

同時，在推廣宣傳的過程中制定符合受眾接受信息習慣的傳播方式，例如使用VLOG、短視頻、圖片等多樣化模式將文化旅游的形象展現出來，保障信息和熱點的傳播效果。在制定內容的時候及時挖掘消費需求、自身定位的傳播模式，針對不同的IP定位和不同類型的受眾實現精準傳播。

三、結論和建議

對于旅游行業而言，當前不僅加快了文化融合的腳步，更是在信息屬性下開展了新路徑的探索。在“互聯網+”來臨的同時IP領域逐漸興起，在各行業中產生重要的影響作用。當前的文化旅游中受眾對信息接收較為敏感，并且受到區域化信息的影響情感會有偏向，在此背景下，應該將傳播與產品的互動結合在一起，形成合適的發展路徑。注重區域旅游目的與IP熱度的結合，注重產業革新和文化塑造，形成強勁的市場競爭力。在未來的文旅融合發展中，要注重IP的使用，通過塑造文化旅游與IP的價值體系，借助IP的形式將文化旅游進行精準定位，及時塑造品牌文化和當地的形象，通過IP的熱度加強文化旅游的宣傳，最終通過熱門IP實現新時代的文旅融合。優化媒介組合形式和營銷模式將互聯網的優勢發揮出來，實現優質的傳播效果，最終在IP的推動下實現文化旅游產業的進一步融合，發揮經濟效益，促進國民經濟進一步發展，同時對未來我國文化旅游體系的建設提供幫助。