淺析數字時代助力企業增長的獲客手段與用戶運營

張 悅

（撫順職業技術學院，遼寧 撫順 113112）

一、助力企業增長的兩種思維

一是獲客思維，所有的數字媒介投資都應該以獲客為前提，以留下潛在用戶、爭取競爭對手的用戶為核心目標。像漁夫捕魚一樣，每一次數字媒介投資都像出海撒網，不斷捕撈潛在用戶，為企業增長不斷注入新鮮血液。

二是運營思維，運營的本質是提升用戶的價值，提升用戶的單人貢獻。就像漁夫捕魚后，將魚養在自家的魚池里，讓魚不斷繁衍，這樣一來，即使漁夫突然有一天缺乏時間、金錢出海捕魚，他魚池里的魚也能夠支撐他度過難關。并且通過激勵用戶的長尾價值，不斷增加用戶對企業的信任與購買黏性，為企業增長鑄造基石。

二、企業營銷曝光與獲客跟進同時進行

用戶是企業增長的重要基石，在傳統營銷時代，營銷管理者更像一個宣講員，他們只需投放廣告讓用戶知道品牌有名、有品質即可，后續的獲客由地推人員跟進。而在數字時代，如果營銷管理者還只是曝光即走，沒有獲客意識，所有的營銷預算帶來的品牌勢能只能被白白浪費，甚至被競爭對手攔截。以Supreme為例，Supreme的產品流行度造就了強大的品牌勢能，使Supreme在時尚群體中擁有了超高的知名度和美譽度。但是由于線下渠道跟進不足，線上品牌陣地缺失，沒有將大量的品牌談資落地到能積累用戶資產的平臺上，導致假冒的Supreme店鋪頻現，巨大的品牌談資流量被截流，品牌紅利被他人消耗。每一個已經具有良好品牌知名度、優秀產品力的產品，即建即走，沒有獲客意識，所有的營銷預算帶來的品牌勢能只能被白白浪費，甚至被競爭對手攔截搶走。如果說品牌打造、渠道建設是大家都能看得到的“成績單”，那么用戶運營則是企業的“內功”，其一招一式都決定著企業真實的增長效果。在品牌、渠道、用戶數字營銷增長三要素中，用戶是最能直接反映營銷管理者“內功”的環節。所有的企業都應該建立用戶資產的積累意識，只有緊緊將潛在用戶抓在手中，才有可能實現“賣得更多”的目標。

三、獲客：擁抱海量的數字用戶

在粉末化的觸媒習慣下，用戶藏在哪里？企業如何高效獲客？

1.尋找用戶

用戶在哪里？要搞清楚這個問題，可兩方面入手。

（1）營銷管理者需要忘記數字平臺的思維，建立數字生態系統的思維。阿里巴巴生態系統內的成員包括淘寶、天貓、阿里小微金融服務集團、螞蟻金服、網商銀行、菜鳥網絡等。阿里巴巴以信息流、資金流和物流“鐵三角”的布局，形成了一條生態鏈。騰訊觸及互聯網的各行各業，用戶擁有一個騰訊賬號幾乎可以在互聯網世界暢行無阻。假如你想進行社交，你可以用騰訊賬號登錄微信、QQ；假如你想聽歌曲，你可以用騰訊賬號登錄QQ音樂；假如你想看電影，你可以在騰訊視頻上觀看想看的電影；假如你想購物，你可以用騰訊賬號登錄京東商城；假如你想點外賣，你可以用騰訊賬號登錄美團。其中，微信不單單是一個社交工具，它本身還形成了閉環生態系統。除了進行社交之外，你還可以用微信來購物、理財等。而微信小程序的出現，更是為用戶提供了極大的便利。在粉末化的數字環境中，找到潛在用戶很難，一個用戶在一天之內可能會打開十幾個不同的數字平臺，難道營銷管理者要在這十幾個數字平臺上都投放內容？這難度很大。但是，如果忘記數字平臺的思維，建立數字生態系統的思維，找到潛在用戶就簡單了不少。因為在同一個生態系統內，無論用戶跳走多少次，都可以用同一個ID進行連貫監測，在他會出現的每一個觸點同時定向投放品牌信息；并且企業在同一個生態系統都應有一個自己的用戶數據儲存平臺，作為引導在這個生態系統內獲客、留存用戶信息的最重要的陣地。

（2）在營銷預算有限的情況下，初創品牌可以重社交，重場景。關注微信生態系統和阿里巴巴生態系統，利用用戶的社交屬性，在微信上投放廣告時進行關聯觸達，形成網狀擴散性傳播，使獲客精準度更高。互聯網獲客的服務并不僅局限于在線上完成留資、體驗、銷售的閉環。客單價高、門店重資產、注重服務體驗的企業更適合使用低成本的線上獲客方式，而將銷售促進的環節交由線下門店來完成。紅星美凱龍給了這類企業一個良好的獲客案例。2018年的“雙11”，紅星美凱龍是利用騰訊生態系統進行線上獲客導流線下的成功案例。利用騰訊生態系統內的大數據，讓廣告投放的家居潛在用戶畫像更完整、投放更精準；利用數字硬廣投放線上福利，進行潛在用戶招募，并激勵用戶到店進行體驗，最終實現了更精準的線上傳播以及更便宜的線下獲客，有效地增大了線下門店進店流量及促進了購買轉化。很多高客單價的行業甚至只在線上獲客，它們在線上搜集用戶資料，然后讓線下的銷售團隊進行電話或當面拜訪跟進。獲客就像在大海里捕魚，企業不能廣撒網、淺捕撈，而應基于一個生態系統進行深耕。營銷管理者要以用戶獲取為核心目的，打造便捷、良好的數字化體驗旅程。

2.企業獲客新營銷階段——用戶裂變

傳統營銷到了口口相傳的階段，幾乎都是知名品牌才能做到。而今，用戶裂變就可以實現。假設有福利要選擇，無論是哪類用戶，對于福利的需求都能馬上兌現。用戶裂變就是通過提供唾手可得的福利，激勵用戶立刻行動。這是基于中國社交生態誕生的一種獨特的獲客手段。企業在并不需要預付費用的情況下，通過制造出售即得的福利，刺激用戶的即時購買欲。裂變與社交的優勢良好結合，使“有福利可享”的消息通過社交網絡迅速擴散。就像一個魚群里的一條魚在知道某一片珊瑚海有大量美味可口的餌料時，它會告訴它的家人、朋友，它的朋友又會告訴其他朋友，如此便形成一個網狀的社交裂變，帶動幾何量級的傳播聲量，最終吸引魚群蜂擁而至。企業就像漁夫，只需要投放餌料，就可以等魚上鉤。許多出行服務使用了豐富的虛擬福利來確保用戶的消費頻次并激勵用戶裂變。例如，用戶首次注冊平臺賬號并下載App，就能免費獲得新人券包，并可一鍵分享給好友；好友通過分享鏈接下載App，即可獲得首乘免單機會。這樣一來，出行平臺就實現了用戶裂變。在社交電商中異軍突起的拼多多也將虛擬福利與社交屬性緊密結合，成功實現了用戶裂變。

3.雙向監測為企業獲取用戶保駕護航

在數字時代，企業需要能夠快速反應，也要有足夠的耐心，特別是在用戶招募上。營銷管理者要清晰地了解最適合品牌的用戶招募規劃，以及科學預估用戶招募的投入，避免招募到大量“假用戶”，造成企業投資的大幅浪費。所以，越來越多的企業自建用戶數字中心，再結合廣告投放端口的流量購買監測，雙管齊下，形成科學的雙向監測，讓數字營銷找到了新的生命。

四、企業增長的關鍵在于用戶運營

企業在市場用戶總數大致不變的情況下，數字環境下的獲客成本卻越來越高。“蛋糕就這么大，分蛋糕的人卻越來越多”的情況下，如何維護好每一個費力爭取來的用戶，對企業增長來說至關重要。傳統營銷方式，企業的用戶維護是從用戶購買產品后才開啟的，而在數字時代，從用戶關注了企業、點擊了企業的廣告開始，企業就應該開始維護用戶，用戶運營的時間被大大提前。

1.開展精準營銷

過去企業必須通過用戶市場調研、焦點小組等方式去了解用戶的需求，而且由于種種偏差，結果往往不能令人滿意。數字環境下，利用數字調研和用戶行為鏈路研究這兩種研究方法對用戶進行精準的分析與維護。

（1）數字調研。數字調研的主要陣地：官方微信、官方微博、官方網站、會員營銷體系、官方電商平臺。數字調研的主要方式：定量研究和定性研究。定量研究：推送問卷、推送短信、推送推文。定性研究：發起招募—填寫甄別問卷—進行深度訪談。

（2）用戶行為鏈路研究。一是建立用戶追蹤的全鏈路思維，從廣告創意到落地頁，在每一層級跳轉上都增加第三方監測。二是在多創意的頁面每一個跳轉按鈕上都增加監測代碼。三是投放后匯總各層級用戶數據，復盤完整的用戶全鏈路研究。

2.關注用戶的即時反饋

喬布斯曾經說過，用戶并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產品，他們就會發現，這是我要的東西。這句話常常被曲解為不需要關注用戶的需求。但在今天，其實大部分企業的商業活動依舊是由用戶的消費意愿主導的。企業可以根據自己對用戶需求的理解及技術應用的傾向，選擇成為推動者、顛覆者、引領者。推動者、顛覆者、引領者是影響用戶行為的不同實現洞察來快速調整產品，以滿足用戶的需求。現在的用戶時時刻刻都處在購物過程中，而且更加自由、更加開放。用戶可以輕易改變自己的購物路徑，而且用戶面對的產品數量急劇增加，用戶能充分地比較各個品牌的產品的優劣勢，隨時隨地購買。在數字時代的購買路徑中，“評價”是用戶對一個產品、一個品牌感受最核心的體現。并且很多用戶的購買都起始于參考互聯網上的評價，結束于在互聯網上發出自己的評價。企業要學會聆聽用戶輿情，洞察用戶的核心需求。讓聆聽用戶輿情成為了解用戶的重要端口，將用戶體驗做到極致，美好的事情就會發生。

3.找到高傳播力用戶

2016年，有位用戶給海爾提意見，問海爾能否推出一款迷你冰箱叫“冷宮”，這樣他就可以對剩飯剩菜說“給我打入冷宮”，結果“冷宮”冰箱就真的做出來了。海爾面對用戶需求做出快速響應，與用戶無縫交互，可謂源自對用戶深深的愛。可以說，將這款產品從設計稿3D化為實物的，是海爾冰箱和用戶“冷宮”冰箱從用戶需求的提出，到海爾官方微博在24小時之內緊急匯總、分析大數據，再到將數據提報冰箱產品研發部門，最終到產品問世，只用了7天時間。海爾利用一連串的用戶眾創邀約讓一個“傳統老舊”的專注家電行業的品牌煥發了新的魅力，并且贏得了年輕一代的用戶，完美解決了其用戶斷層的苦惱。如今的用戶能快速地獲取各類產品信息和用戶評價，因此用戶很容易“變心”。這使得那些只想靠品牌和聲譽來吸引新用戶、只想靠品牌忠誠度來獲得溢價的企業遭遇到了品牌的困境。這無疑給了很多傳統行業營銷管理者非常大的產品創新的壓力。但用戶對于創新的需求，恰恰給了企業新的機遇，企業可以通過主動創意與用戶眾創，給用戶提供全新的產品、服務和體驗，從而將用戶從競爭對手中搶過來。

4.激勵用戶購買及復購

營銷管理者需要建立運營思維，才能賦能企業用戶運營創造更大的價值。如果說單次獲客成本更低是營銷管理者在用戶旅程設計上的成功，那么持續的長尾用戶運營，激勵用戶購買及復購則是降低獲客成本的最好機會。

（1）增加用戶黏性。用戶運營的本質是企業通過給用戶恰當的時間、恰當的激勵，讓用戶每周都能有想得起自己的驅動力，緊緊地將用戶黏在自己的用戶體系內。例如神州專車的用戶運營的案例，無論是在獲取用戶、提高活躍度上，還是在獲取收入上，都是比較有創新意識。神州專車利用激勵充值的運營手段，激勵用戶“預支出”，提前占領了用戶的錢包。在通過派發免乘券、代金券成功獲取用戶后，神州專車又推出了提升新用戶客單價的活動——滿100送50，成功實現了用戶的留存。無論是傳統行業，還是互聯網行業，都可以學習神州專車的做法。讓用戶購買及復購才是根本目的，因為只有讓用戶購買及復購，企業才能獲得增長。

（2）用戶資產留存促進獲客與復購。獲客需要通過一個獲客平臺來進行，我們建議將微信和阿里巴巴作為主要的獲客平臺。微信的用戶資產留存到微信旗下的各服務平臺中，阿里巴巴的用戶資產留存到阿里數據銀行中。

微信訂閱號：內容輸出工具，大部分KOL使用的平臺。優勢：每天一次官方推送，適合品牌內容溝通頻繁的行業。劣勢：被折疊在訂閱號欄目下，入口深，用戶打開率低；技術接口少。

微信服務號：用戶變現及運營的主要工具。優勢：入口淺，用戶打開率高；可開發的功能多，技術接口豐富。劣勢：一個月只能推送4次，觸達用戶的途徑多，但數量受限。

微信/QQ社群：提供用戶交流、用戶維護的多對多工具。優勢：即時性高；它是獲取用戶反饋的直接渠道，不受時間限制，直接、高效。劣勢：維護成本高、耗費人力。

微信個人號：提供用戶維護的一對一工具。優勢：一對一、更精準、對用戶的了解更深入。劣勢：不可規模化、受好友人數限制、耗費人力、維護時間成本過高。

微信小程序：微信公眾號流量變現的工具。優勢：開發成本低；用戶體驗更流暢。劣勢：沒有主動推送，需要微信公眾號或廣告導流；更適合做活動/促銷落地頁，不能直接分享到朋友圈中。

阿里數據銀行：購買人群的二次營銷工具。優勢：擁有從廣告曝光到購買全鏈路轉化數據。劣勢：數據不能導出，只能在阿里巴巴生態系統內使用。

（3）用戶運營工具由于微信開放的技術生態接口，產生了一大批互聯網產品經理出身的技術團隊，為微信內的用戶運營提供了豐富的工具，如一鍵生成裂變海報、打卡積分激勵、閱讀推文后48小時自動信息推送、服務消息通知。

五、結語

總之，一個優秀的營銷管理者不僅要有獲客的眼光，也要擁有用戶運營的能力，才能為企業帶來更多真實用戶，助力企業持續健康成長。通過獲取更多的客戶，并進行用戶運營，來提升驅動企業增長的“內功”，再結合企業在品牌和渠道上的優化，為企業的增長奠定堅固的基石。