數字經濟背景下農村電商發展現狀研究

韓 琳

（對外經濟貿易大學國際商學院，北京 100029）

據《中國互聯網發展報告2019》信息顯示，在“互聯網＋”時代下，中國數字經濟得到了蓬勃生機，也由此衍生出諸多不同業態的電商形式，其中，電商直播作為新型模式之一，逐步成為電子商務發展中的佼佼者，也為其進一步優化發展，提供了新的活力。而分析當下農村經濟發展，為了精準扶貧戰略以及挖掘農村經濟市場潛力，完善農村電商工作成為了當下所討論與探究的關鍵所在。

一、發展現狀分析

對于農村電商發展現狀的分析，可以從農村電商發展前景、政策扶持以及區域性發展實際狀況三個方面來探討。

1.發展前景

近幾年來，農村電商規模越發龐大，而電商規模化又影響到了相關市場，形成一體化的發展潛力，諸如物流、快遞等行業，對比2014 年到2020 年之間的數據統計，2014 年我國農村電子商務的零售額為1800 億元，而到2019 年，我國農村電子商務的零售額達到了2.28 萬億元，到2020 年，發展趨勢趨于平緩，增速保持在34%以上，已突破3 萬億元大關[1]。

農村電商整體發展勁頭迅猛，因此，農村市場被很多互聯網公司重視，并紛紛投入到促進農產品品牌化的浪潮當中，進一步推動了農產品的發展，相關企業如阿里巴巴、京東、拼多多等代表綜合商業平臺的電商巨頭以及以云農場、農一網等作為農資電商代表的平臺等，都加大了對于農業電商的投入，促使農村電商進一步取得成績。

2.政策扶持

自2014 年國家開始關注農村電商，并進行了一系列的利好政策，同時，農村電商本身作為精準扶貧，脫貧攻堅戰的重要措施之一，促使國家進一步加強對于農村電商的重視程度，截止到2019 年，有關農村電商發展的政策就有五部之多[2]。2020年更是相繼出臺諸如《數字農業農村發展規劃（2019——2025年）》《關于做好2020 年農業生產發展等項目實施工作通知》等相關內容，內容大多圍繞電子商務進入農村后，如何實現農產品出村進城工程，以及如何借助電子商務，促使農產品線上線下渠道全面打通，為農產品整體發展提供基礎的設置、健全的服務、完善的體系，真正實現益農服務的一站式窗口[3]。

3.區域發展

農村電商雖然能夠在一定程度上推動農村經濟的發展，但是從整體來看，地區差異性仍然較為明顯，這就導致在不同區域的農村電商所呈現的經濟帶動作用并不相同，如我國農村電商在東部地區發展就相對較為迅速，而與之相對的西部地區，由于地理位置、交通因素等原因，農村電商受到的限制性就相對比較大。從數據來看，東部地區所占據的農村電商市場份額達到了80%以上，而西部、中部等其他地區，則分別占據了余下的20%份額，因此，如何在全國范圍內，實現農村電商發展，本身仍然面臨著巨大的挑戰[4]。

二、現階段存在的問題

農村電商發展所呈現的問題既有個性化，又有共性化，如相對而言農村物流水平較差，而不同地區之間，則差異化更為明顯，因此，本文僅針對共性問題展開討論。

1.物流水平差

大部分農村地區存在網絡單一，網絡技術較為落后的情況，這就導致通信上存在問題，一方面，通訊速度受到限制，另一方面，沒有辦法形成較好的線上交易，如網絡直播等。而在交通運輸方面，農村地區大多道路崎嶇狹窄，這就導致能夠進行運輸貨物的交通工具的選擇受到了限制，為了確保有效運輸，避免出現車輛無法行駛的情況，多通過三輪車等一些交通工具來完成運輸，整體物流水平比較差，因此，很難在區域范圍內形成整體的農村電商業務[5]。

而從快遞視角來看，雖然隨著我國電商行業的發展，快遞行業得到了迅猛發展，申通、中通、圓通、順豐等快遞企業相繼在全國各大中小城市建立了站點，但是對于農村地區，由于成本高、運輸與管理難度大等問題，快遞企業相對建立的站點就比較少，物流體系的構建就進一步受到約束。

2.相關人才匱乏

電子商務并不是簡單的線上交易，實際上，電子商務是一個較為綜合性的高新學科，一方面，電子商務相關專業人才要掌握計算機科學、現代物流、管理學、經濟學等一些理論內容；另一方面，要結合實地情況，具備一定的實踐經驗，才能夠切實可行因地制宜的制定適合農村電商的發展路徑和方法。

但是在實際的農村電商發展過程中，卻存在人才極度匱乏的情況。一方面，由于農村地區本身基礎條件差，自然環境也相對較為惡劣，因此，一般高校畢業后，學生不愿意進入到農村地區，或只愿意停留幾年，對于農村地區的實際情況了解不深，因此，很難形成更具地域性的發展策略[5]。另一方面，高校在培養關于電商專業相關的人才時，并沒有形成農村電商專業人才的定向培養目標，因此，學生所學習的理論內容與實際情況相距甚遠，導致學生實際進入社會開展調研，形成策略分析時面臨著較大的難度。

3.產品品牌落后

農產品自身的季節性比較強，且在長途的運輸過程中，較容易出現運輸損壞的情況，且當下的市場當中，由于大部分農產品本身品牌效應匱乏，因此，大多只能夠通過低價銷售的方式，來盡快處理農產品，這就導致農產品電子商業的發展面臨一個矛盾性問題，即運輸成本高且銷售利潤低，這對于農村電商市場的發展，無疑存在阻礙與局限性。

圍繞這一問題，首當其沖需要解決的，就是通過打造與提高農產品品牌知名度，提升售價，以提高利潤，進而促使農產品銷售路徑得到拓寬，但是對于農產品品牌的打造，又存在品牌落后的問題。造成這一問題的因素主要有四個方面。其一是對于品牌的重要度認知不足，很多相關的產業負責人并不愿意打破現階段已經形成的營銷方式去冒險嘗試新的方式，故步自封促使品牌建設工作難以開展[6]；其二，相同的農產品在不同地域培育出的質量不同，后續能夠采用的生產與加工路徑亦不相同，因此，很難圍繞單個農產品，形成整體區域化的品牌打造；其三，已經形成的農產品品牌大多缺乏推廣力度，很大一部分品牌僅僅在地方區域有效果，并沒有實現省外跨省的推廣與普及，導致雖然農產品質量高，但是缺乏市場，銷售效果不佳，反而能夠獲取的經濟效益較少；其四，相對而言，大部分農產品生產加工多為家族式的經營模式，生產效率低、設備落后、產量低下、缺乏理論知識引導，這就為形成區域范圍內的電商銷售管理工作的開展設置了難度。

4.缺乏質量標準

質量是促使農產品電商產業鏈發展的主導要素之一，而無法較好的保護農產品質量，則是農產品網絡銷售中存在的一大問題，這一問題在一定程度上成為了阻礙農業電商發展的關鍵要素。

造成這一問題的因素主要有以下幾點。首先，對于質量的檢測體系并不完善，由于農產品本身在不同地區就有不同的生產質量情況，因此很難制定統一規范的標準進行質量篩選，且即便存在具體的質量監管機構與規范措施，仍然無法細化工作，導致質量管理本身流于形式。其次，對于農產品的質量監管涉及到方方面面，諸如化學工業、環境保護、物流運輸等，因此，質量管理工作的開展還需要通過不同部門的相互合作來完成，如果部門與部門之間協調存在問題，質量管理工作的落實就舉步維艱[7]。最后，生產者大多缺乏科學的種植方法，種植主要依賴于經驗，且屬于家庭作坊式的經營模式，缺乏管理，而網絡營銷者則主要以產品本身為宣傳賣點，注重宣傳方式下利益的最大化，這就導致“貨不對板”，網絡運輸成為了質量缺點的重災區。

三、發展現狀下形成的對策分析

結合數字經濟背景和農村電商發展的現狀，再進行農村電商產業優化，促使電商帶動農村經濟發展，就成為了重要舉措之一。

1.加強基礎性

完善農村現有的基礎設置是發展農村電商的先決條件，具體到實際中，就是加強關于人力、物力、財力三方面的投入。人力方面，要建立高水平的電商人才隊伍，可在農村建立專門的培訓機構，將培訓對象對準農民，進行精準化的培訓，促使農民自身能夠掌握一定的相關線上線下銷售知識與技巧，也可大力宣傳農村電商發展的重要意義，呼吁年輕群體走入農村，發展農村，為農村留住高端的電商人才，實現對于農村的建設工作。此外，為了進一步落實對于人力的投入，地方政府應當出臺對應的相關補貼政策，以便更好的促使新農人返鄉創業，帶領鄉親發家致富。

在物力方面，則主要圍繞農村信息化建設與物流系統建設。信息化建設工作的開展，主要是通過加大當下的農村寬帶覆蓋規模來是實現，根據實際情況，可以形成信息化建設方案，如有線方案、無線方案、有線無線結合方案等，以便盡快實現全村網絡光纖覆蓋[8]。考慮到農民接受信息化內容存在疑慮，可以適當加入補貼性正則，如購買相關電子產品則一次性補貼多少等，以此來提升農民積極性，進一步加快對于農村信息化的建設工作。對于物流系統的建設，則可以從兩個方面同步發展，一是圍繞現有的快遞市場，形成對于企業的相關福利政策，如減免稅費等，鼓勵對應的快遞企業能夠在農村建立多網點物流門店；二是結合農村的交通情況，盡快進行道路鋪設，改善交通，促使物流體系完善健全，真正實現基礎設施的建設工作。

財力方面，則需要將重點放在推進設立農村電商發展基金上來，即通過資金保障，來為農村電商發展提供堅實的支撐。發展基金的設立，政府投入，帶頭鼓勵，企業與個人享受資金支持，實現創業發展，從而積極擴展農村電商市場與道路，在階段性發展后，達到引進外資的效果，實現資金補充。此外，為了進一步確保資金周轉，也可以采用融資、保險等方式，來實現雙重保障。

2.協調規范性

一方面，是圍繞農產品直播帶貨的問題進行規范管理，一般情況下，電商直播農產品帶貨主要是依托于各類大型電商平臺或短視頻平臺進行的，如阿里巴巴、京東、拼多多、字節跳動等企業，都是電商直播農產品帶貨選擇的平臺之一。加強對于平臺的監控，能夠有效保障質量，也能夠進一步規范電商直播市場，促使直播平臺在保質保量滿足消費者需求的同時，也能夠借助大數據進行產品助銷，帶動農村經濟發展。

具體到實際中，要從三個方面來協調規范性。首先，要加強相關文件信息的制定，如直播平臺中主播身份的確認與核實、產品質量的檢測通道與檢測方法等，立足于實際情況，形成專項檢測通道，便于平臺的監控。其次，要進行后臺的數據統計工作，圍繞相關農產品直播帶貨數據情況，分析帶貨過程，堅決打擊違規帶貨、虛假宣傳與銷售的情況，促使銷售氛圍積極向上，如允許直播過程中，通過增加購物券發放、紅包雨的方式來帶動消費，但是不允許出現惡意壓價競爭，擾亂市場的情況。最后，要借助大數據，落實舉報機制，面對網友或群眾的舉報，積極核查，并采取對應的監督制度，零容忍處理虛假帶貨，從而設身處地地保護消費者的合法權益，為農產品直播銷售設置“安全屏障”[9]。

另一方面，在農產品品牌建設方面，實現協調規范性，農產品的網絡銷量發展到一定程度，量變引發質變，就會形成品牌影響力，而品牌影響力的不斷擴大， 又會進一步提升農產品銷量，實現良性循環。而農產品品牌建設工作中，則需要體現出協調規范性，以促使品牌建設工作科學、有效、積極、有影響力[10]。

首先，是科技創新方面，農產品銷售可進行加工處理再銷售，因此相關的地方企業要積極進行科技創新，實現加工動能提升與優化，創新地方特色產品，進而充分提升農產品銷量[11]。其次，是品牌營銷工作開展，通過挖掘地方文化，包裹地方特色，形成文化與農產的有效結合，如通過開展地方農業博覽會，邀請全國或國內外的知名相關人士及企業參加，實現品牌知名度提升。再次，結合農產品直播帶貨，積極參與電商平臺活動，如“雙十一”“聚劃算”等，從而更好地形成對于產品品牌市場的寬度拓展，擴大受眾。最后，完善對語音的保護機制，如產品防偽標識、登記標識、鑒偽標識等，通過這樣的方式，來提升品牌本身的信用度，形成良好銷售印象，進而實現對于品牌的樹立[12]。此外，為了提升品牌好感度，對應的農產品銷售應當結合平臺規則，積極形成售后服務，如運輸保險、保溫、保質工作的開展、產品出庫視頻的錄制、正確科學的購物價值導向等，通過正當營銷服務與售后服務，提升真實性的同時，提升了品牌本身的好感度，促使品牌受到大眾的廣泛認可[13]。

四、結語

綜上所述，數字經濟背景下，農村電商發展既是農村經濟發展的主要趨勢之一，也是農村經濟跨越式發展的必然趨勢，但是實際經營過程中，暴露出很多客觀問題，還存在很多潛在的隱患問題，因此，如何不斷規范與協調，加強基礎，創新發展就成為了當下農村電商發展的關鍵所在。本文僅從理論角度圍繞數字經濟背景下的農村電商發展展開論述，望廣大相關教育工作者繼續深入探討，提出更多有效措施，推動我國農村電商的進一步發展，同時也為農村經濟建設貢獻一份力量。