“情感化”包裝設計在產品設計中的應用研究

劉卓雅

（西安工程大學，陜西 西安 710048）

1 包裝設計概述

1.1 包裝設計的發展

包裝是用來保證一件商品在流通過程中的安全性的，具有保護性、便利性和銷售性等具體的功能。在市場競爭日益激烈的今天，包裝設計除了需要迎合消費者的喜好外，也要為各個廠商提升品牌影響力助力，從而讓自身產品脫穎而出。產品從最初以原始的果殼樹葉或者皮毛等天然材質為主的原始包裝，發展到以草編、藤編或陶瓷等工藝與材料為包裝載體的傳統包裝，再到工業時代的現代包裝，人們在防潮耐燥的基礎上為包裝設計添加了審美，這一時期發展中，人造材質以及豐富多彩的表現形式也隨之發展而來。從現代包裝設計到后現代包裝設計的發展中品牌視覺識別系統的嶄露，使包裝設計在理念構思及變化空間上都具有從量變到質變的飛躍。在后現代主義包裝設計的不斷推動下，設計師突破了當前設計思維模式的限制，去探尋新的設計思維與情感互動。

1.2 “情感化”在包裝設計中的體現

國內外涌現出眾多優秀的包裝設計案例，呈現出日益人性化、時尚化和情感化的趨勢。現代包裝也開始遵循互動體驗的設計思潮，從實用性的角度出發，多層次和多角度地體現出人文關懷，展現情感化包裝，滿足不同用戶群的需求。設計師根據商品的多元化來進行包裝設計情感化的語言描述，在與用戶產生情感共鳴的同時，將產品作為語言載體進行銷售。

“情感化”包裝設計是包裝設計品牌視覺識別與用戶情感互動雙重的可視化，包裝設計已經不僅僅是包裹產品的那件“外衣”，它更多的是要求設計師根據產品核心文化來進行視覺設計，用“故事”與用戶進行交流，通過審美和設計語言去抓住用戶的消費心理，分析消費者的傳播屬性，根據目標消費群體設計出貼合他們需求的包裝設計，提升用戶對品牌的忠誠度。

在這個日漸進步而不斷提升自我生活水平和審美的社會里，消費者掌握著市場銷售額的話語權，因此隨著時移世易，都會涌現出不同的包裝設計風向，從訴說產品特點到人與產品的情感互動。在包裝設計品牌識別功能強調突出品牌識別能力及品牌文化的今日，讓消費者一眼就可以做出購買判斷，成為了情感化包裝設計中的別出心裁。與同質化產品包裝不同的是，情感化設計更加強調產品能夠帶給用戶心理層面的愉悅感，注重產品的交互設計與用戶體驗，以客觀的視覺角度去看待包裝設計中與消費者間的情感互動體驗。

2 從應用層面探究包裝設計的“情感化”體現

2.1 冷色調視覺在包裝設計中的“情感化”應用

據現有的可靠數據得知：人的視覺系統是十分精準且復雜的，同時也是最為主要的感官。人們可以依靠視覺得到80%的所需信息，通過產品包裝的色彩、文字與標識來獲取所需要的可讀信息[1]。色彩作為包裝設計中最為重要的元素之一，既是消費者對產品的一種最初的感官解讀，也是一種心理上的感應，通過對包裝色系的視覺感受能夠傳達給人們不一樣的“情感化”。冷色系的色調會給人一種鎮靜、視覺收縮的感受；堅實、強硬的色彩感覺賦予了冷色系包裝更多的情感，讓用戶在看到產品的同時，通過包裝的色彩情感化體現與產品本身產生共鳴。以AtelierCologne 法國歐瓏香水包裝為例：2021 年5 月25 日歐瓏的香水包裝更新換代，將田園風的異域風情手繪插畫與特有的藍色相結合，仿佛一種清冷、高貴和典雅的烏龍茶韻滿載盎然綠意，靜聞生靈私語。

2.2 暖色調視覺在包裝設計中的“情感化”應用

一般來說，食品包裝多采用暖色系列的顏色，如紅色、鵝黃、嫩綠和粉紅等。這是因為暖色調可以刺激食欲，給人以溫暖、親近的感覺和甜美、舒適的口感想象[2]。例如由Backbone Branding 設計事務所設計的包裝設計作品TOMACHO，通過賦予西紅柿個性特征和情緒，讓它們變得栩栩如生。創造了具體的手繪角色，分別描繪了產品線中的10 種番茄產品，并想象了每一個角色在其生命中的精確階段，從櫻桃小番茄，到帶著皺紋的干癟油浸番茄，這些不同生命階段和植物形態的番茄都屬于同一個家族：“TOMATO 番茄”。暖色調的食物包裝除了讓用戶更具有食欲的同時，也憑借著色彩的巨大沖擊力贏得了購買力，人們看到包裝，就想到其口感，明白了產品的特點，刺激了食欲。

3 從情感層面探究包裝設計的“情感化”體現

唐納德·A·諾曼是美國知名心理學家、工業設計師，其提出的情感化設計（Emotional Design）主要以人類的情感化表達為設計出發點，分析本能、行為和反思3 個不同層次的情感所呈現的不同設計理念[3]。如下將這3 個層次特征放在包裝設計中進行分析。

3.1 本能層次

當用戶具有一定的購物需求時會對自身所需要的商品產生映射，對產品外包裝產生視覺審美，對產品本身的包裝形態、視覺感受做出主要的支配，來判斷這個商品是否是自己所需，本能層次是人們在看到商品包裝時最直接的反饋。對應到包裝設計層面來就是簡潔、明了、識別性強和可讀性強，這是繼美觀之后所需要的更高層次的適用性設計需求，因為設計本身就是在為人們解決問題，結合包裝本身的設計初衷，可總結為形、色、字、質、構等審美思考點。

3.2 行為層次

包裝設計本身除了效用之外，更重要的是續用，這里說的續用不僅僅是指可以將拆下的包裝再進行循環利用，而是包裝材質的可再生性及環保性。據相關研究可知，由于包裝物類型、品種和數量的日益豐富，包裝物帶來的環境清理負擔越發嚴重，不僅造成了物資的極大浪費，更給后續的包裝物處置增加了困難，加重了環境污染。因此，對應包裝設計中的效用性和易用性之外，續用性也是產品包裝設計對用戶的情感需求做出的引導設計。

3.3 反思層次

當用戶把產品包裝作為審美需求而產品本身作為主要需求之后，就與產品產生了情感鏈接，包裝設計通過與用戶之間的互動，滿足了用戶所建立的視覺感、滿足感和品牌IP 形象感，得到了用戶的青睞。現如今包裝設計不僅僅是包裹產品的一件華麗外衣那么簡單，而是融合了產品本身的文化、制作歷程和品牌企業形象等的關懷，是互動的情感化包裝設計。

4 結語

情感化設計的核心在于情感，個體由于生活環境、成長經歷等存在差異，對于情感的體驗、認知和需求等也存在較大的差異。在日常生活中，當人對某種物品產生情感之后，也就有了進一步探索下去的欲望[4]。“情感化”包裝設計可以從心理學的角度去分析設計與用戶之間建立的關系，也可以從包裝設計本身出發，去探索設計帶給人們的視覺體驗。多角度、多方面和多層次地去看待設計，打破固有化的理念限制，利用物與人之間的交互性去強化設計帶給人們的情感化體驗，結合必要性和具體的應用特點與應用方式，基于這一層面，就情感化表現賦予包裝設計更多的創新性和更高層次的情感共鳴。