油墨行業(yè)的綠色生產(chǎn)與營(yíng)銷探究
——以上海牡丹油墨公司的發(fā)展為例

宋怡娜

（無錫旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇 無錫 214046）

0 引言

上海牡丹油墨公司是上海華誼集團(tuán)股份有限公司旗下的一個(gè)知名品牌企業(yè)。華誼集團(tuán)是通過資產(chǎn)重組建立的大型國(guó)有企業(yè)，涉足的行業(yè)有化工原料、橡膠產(chǎn)品、化學(xué)生物品和化工類設(shè)備等，旗下的品牌如“回力”球鞋、“飛虎”油漆、“雙錢”輪胎、“蜂花”香皂、“一品”顏料和“白象”電池等均是國(guó)家名牌。2017 年上海華誼集團(tuán)為了響應(yīng)建成上海國(guó)際城市的號(hào)召，集團(tuán)投資超2.5 億元，將上海牡丹油墨公司、上海制皂有限公司、上海白象天鵝電池游有限公司等企業(yè)搬遷至安徽馬鞍山輕工產(chǎn)業(yè)園區(qū)，設(shè)成油墨生產(chǎn)、肥皂電池、油墨連接料生產(chǎn)和立體智能倉(cāng)庫(kù)一體化的循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式，其產(chǎn)品及影響力覆蓋和輻射珠三角、長(zhǎng)三角及渤海灣區(qū)域。

以綠色營(yíng)銷理論與市場(chǎng)營(yíng)銷4P 理論為理論基礎(chǔ)和指導(dǎo)思想，上海牡丹油墨公司的綠色營(yíng)銷策略與時(shí)俱進(jìn)，確定了三大市場(chǎng)：華北、西南區(qū)域市場(chǎng)；華東、華南區(qū)域市場(chǎng)；歐美市場(chǎng)。因此公司鎖定目標(biāo)客戶，充分考慮到他們的綠色需求，開發(fā)了系列環(huán)保油墨產(chǎn)品，結(jié)合對(duì)產(chǎn)品的綠色定價(jià)、綠色渠道的開發(fā)以及綠色環(huán)保促銷等方式，實(shí)施綠色營(yíng)銷組合策略。

近年來，我國(guó)的油墨行業(yè)發(fā)展受到了來自內(nèi)部和外部的雙重壓力，面對(duì)國(guó)家對(duì)環(huán)保的立法、國(guó)際公約等政府協(xié)會(huì)的行為，油墨行業(yè)向綠色營(yíng)銷轉(zhuǎn)型成了必然的選擇[1]。上海牡丹油墨公司在實(shí)施營(yíng)銷的過程中，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷4P 組合，以綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)，通過市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，正確運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等營(yíng)銷技術(shù)手段，以此來減少對(duì)環(huán)境的污染，同時(shí)又滿足客戶的需求，爭(zhēng)取在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的有利地位[2]。

1 綠色產(chǎn)品

上海牡丹油墨公司的綠色產(chǎn)品策略主要包括了綠色產(chǎn)品類型、綠色產(chǎn)品包裝、綠色標(biāo)志認(rèn)證及創(chuàng)新綠色服務(wù)4 個(gè)方面[3]。

1.1 綠色油墨新產(chǎn)品

上海牡丹油墨公司推出了自己的3 款油墨產(chǎn)品，分別是PPO 全植物型油墨、UV 能量固化油墨和PSE環(huán)保性大豆油墨。新產(chǎn)品解決了傳統(tǒng)油墨中會(huì)產(chǎn)生較多有機(jī)氣體VOCs 氣體的問題，滿足了市場(chǎng)上對(duì)于綠色油墨的需求。

1.1.1 PPO 全植物型油墨

上海牡丹油墨公司生產(chǎn)的PPO 全植物型油墨，該款油墨改變了傳統(tǒng)油墨對(duì)石油的依賴，而采用植物油這種可再生的植物資源，減少了化石原料有機(jī)物質(zhì)的揮發(fā)，同時(shí)也有效降低了VOC 強(qiáng)致癌物質(zhì)的揮發(fā)，不造成空氣的污染，有利于制造者和使用者的健康。上海牡丹油墨公司的PPO 植物型油墨可用于食品包裝袋子、外賣餐盒、購(gòu)物袋、飲料盒、紙杯、煙酒盒、藥品盒、報(bào)紙雜志、商標(biāo)和化妝品的印刷。

1.1.2 UV 能量固化油墨

上海牡丹油墨公司生產(chǎn)的UV 能量固化油墨，通過紫外線UV 來使油墨固化成膜，這種固化過程基本上沒有污染物產(chǎn)生。由于固化油墨不含有機(jī)溶劑，也不會(huì)產(chǎn)生致癌氣體VOC 的揮發(fā)，是一種高效、實(shí)用和環(huán)保的產(chǎn)品，被印刷行業(yè)廣為應(yīng)用。與其他油墨相比，能量固化油墨可以放置在自然光下，價(jià)格也比傳統(tǒng)油墨便宜，膜層不會(huì)黃化或結(jié)皮。此款油墨用于印刷壓敏商標(biāo)、標(biāo)簽、票據(jù)和耐高溫商標(biāo)等。

1.1.3 PSE 環(huán)保性大豆油墨

上海牡丹油墨公司生產(chǎn)的PSE 環(huán)保大豆油墨替代了傳統(tǒng)的礦物油提取油墨，原料可再生可降解、上色效果好且更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。此款油墨通過了美國(guó)大豆油協(xié)會(huì)（ASA）的認(rèn)證，并許可使用其SOYOIL 標(biāo)志，公司推薦這款油墨用于食品、玩具、報(bào)紙和化妝品等外包裝的印刷。

1.2 產(chǎn)品的綠色包裝

上海牡丹油墨使用的傳統(tǒng)外包裝主要有3 種：鐵罐、真空罐和塑料罐，根據(jù)油墨的保質(zhì)期限、操作效率和裝運(yùn)儲(chǔ)運(yùn)等方面來選擇合適的油墨外包裝。需要注意的是，這些傳統(tǒng)的油墨包裝對(duì)于上海牡丹油墨公司的用戶印刷廠來說，處理使用過的鐵罐是一件很棘手的問題。據(jù)用戶反映，市場(chǎng)上目前處理費(fèi)用為5000～10000 元/t 鐵皮，回收處理使用過的油墨罐子是一筆不小的支出。這樣的包裝，無論是上游的牡丹公司，還是下游的印刷廠，都是既浪費(fèi)資源又增加成本，是一種很不經(jīng)濟(jì)的做法。

于是，上海牡丹油墨公司一直在考慮給油墨換包裝，經(jīng)過反復(fù)研發(fā)，終于在2017 年推出了一款環(huán)保紙袋包裝油墨。該包裝采用進(jìn)口食品級(jí)牛皮紙為原料，運(yùn)用獨(dú)有專利的納米涂層技術(shù)，針對(duì)性地解決鐵罐包裝油墨的使用損耗和“固廢”污染問題。

1.3 綠色標(biāo)志認(rèn)證

上海牡丹油墨近幾年一直在研發(fā)綠色環(huán)保油墨系列來適應(yīng)市場(chǎng)和購(gòu)買者的需求，其中有10 款油墨通過了國(guó)家環(huán)保部授權(quán)的《中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證證書》。同時(shí)積極參與到國(guó)家制定環(huán)保標(biāo)志油墨產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定中去，確保油墨從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)和儲(chǔ)運(yùn)，直至最終應(yīng)用，最終確保成品符合《環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品技術(shù)要求膠印油墨》各項(xiàng)規(guī)定。2000 年上海牡丹油墨公司通過了國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)SGS 的ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證；2004 年通過了國(guó)際認(rèn)證ISO14001環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)；2005 年由其開發(fā)的新產(chǎn)品通過了歐盟EN71-3、EN-1122、ROHS 環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；顏色體系被美國(guó)Pantone 機(jī)構(gòu)確認(rèn)并授權(quán)生產(chǎn)Pantone 油墨。

1.4 創(chuàng)新綠色服務(wù)

上海牡丹油墨公司在原本的技術(shù)、營(yíng)銷兩個(gè)部門中新增了與綠色環(huán)保相關(guān)的服務(wù)業(yè)務(wù)。這類的服務(wù)選擇在工藝技術(shù)方面，有很強(qiáng)的專業(yè)性，同時(shí)需要有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人員來執(zhí)行。通過在行業(yè)內(nèi)多年的磨練，熟知國(guó)內(nèi)油墨行業(yè)上下游的潛規(guī)則，培養(yǎng)和穩(wěn)定客戶群體，為客戶解決疑難問題，給客戶提供一系列完整的解決方案，包括在綠色環(huán)保方面的優(yōu)化措施和解決辦法。上海牡丹油墨公司產(chǎn)品過硬、技術(shù)扎實(shí)和服務(wù)及時(shí)，又能全方位為客戶尋求最優(yōu)解決方案，為客戶解決實(shí)際難題。新材料、新方法有著使用方便、節(jié)能降耗和環(huán)保綠色的效果，很大程度上改善了原來產(chǎn)品的不足之處，切實(shí)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益的改善和平衡。

2 綠色定價(jià)

目前，在上海牡丹油墨公司的客戶群眾中，有60%的客戶是認(rèn)可牡丹的綠色環(huán)保油墨的，并且公司在綠色環(huán)保油墨上的訂單也是非常可觀的。可是，牡丹的綠色油墨并沒有提價(jià)，價(jià)格基本與傳統(tǒng)油墨持平。如下主要分析綠色成本、綠色競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)因素。

2.1 綠色成本

上海牡丹油墨公司在油墨產(chǎn)品的綠化過程中，首先，通過“煤改電”，改變了原本用煤炭來加熱，解決了煤炭加熱既不環(huán)保，也無法準(zhǔn)確控制溫度的問題，導(dǎo)致成本略有提高；其次，由于在連接劑選擇上，他們選用了來自馬來西亞的優(yōu)質(zhì)松香，使得顏料的著色好，并且不排出有毒氣體。同時(shí)為了保證產(chǎn)品符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，牡丹油墨淘汰了無機(jī)顏料，選擇了有機(jī)顏料。這些產(chǎn)品上原料的替代，使得油墨在成本上增加了10%左右。尤其到了2016 年，上海牡丹油墨公司響應(yīng)上海市環(huán)保局的號(hào)召，不僅給生產(chǎn)油墨的機(jī)器裝上符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的過濾VOCs 的過濾裝置，而且在固廢的處理方面，公司找了擁有油墨固廢回收資質(zhì)的公司進(jìn)行專業(yè)處理，導(dǎo)致投入資本增加，從而使得綠色產(chǎn)品的成本有所增加。

2.2 綠色競(jìng)爭(zhēng)

上海牡丹油墨公司作為一家國(guó)營(yíng)企業(yè)，面臨著外國(guó)油墨企業(yè)的沖擊，同時(shí)又受到國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在這樣一個(gè)價(jià)格相對(duì)透明的市場(chǎng)上，油墨企業(yè)要立足本國(guó)市場(chǎng)，需要在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上做好布局，才能爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)空間。

作為上海牡丹油墨公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一的日本DIC 株式會(huì)社，也是家百年油墨企業(yè)，它在綠色環(huán)保油墨領(lǐng)域深耕很久，并且已經(jīng)從油墨領(lǐng)域擴(kuò)展到周邊領(lǐng)域，包括包裝用的粘合劑、多層薄膜等，這是上海牡丹油墨公司需要借鑒學(xué)習(xí)的方面。2019 年7 月1 日上海率先實(shí)施“垃圾分類”措施，使得意識(shí)環(huán)保落實(shí)到行動(dòng)。上海市政府出臺(tái)了《上海市可回收物回收指導(dǎo)目錄》，指導(dǎo)上海市民正確分類垃圾，其中就指明了一次性紙杯不屬于可回收垃圾，原因是上面有一層PE（聚乙烯塑料），造紙廠無法直接將其分離，故不能作為回收垃圾處理[4]。DIC 株式會(huì)社就此推出了水性涂層替代了PE 涂層，這款水性涂層獲得了美國(guó)FDA（食品藥品監(jiān)督管理局）標(biāo)準(zhǔn)及中國(guó)GB9685 國(guó)標(biāo)，用了此款水性涂層的一次性紙杯，就能直接扔進(jìn)可回收垃圾箱內(nèi)，作為紙制品進(jìn)行回收再利用[5]。這是DIC 株式會(huì)社采用環(huán)保的先進(jìn)手段，既解決了可回收材質(zhì)因?yàn)橛∷⑼繉拥姆黔h(huán)保而廢棄的浪費(fèi)資源的環(huán)保問題，又給企業(yè)帶來新技術(shù)產(chǎn)品的盈利點(diǎn)。

3 綠色渠道

上海牡丹油墨公司的營(yíng)銷渠道主要分3 個(gè)層次：傳播渠道、分銷渠道和服務(wù)渠道。公司通過互聯(lián)網(wǎng)建立公司網(wǎng)站，方便讓客戶了解公司動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品詳情和相關(guān)配套等事宜，此外還有一些客戶會(huì)通過公司網(wǎng)站直接聯(lián)系到廠家進(jìn)行對(duì)接，這樣的客戶占比約2%～6%。上海牡丹油墨企業(yè)和其他油墨企業(yè)一樣需要有專門的媒介從事商品流通，因此它采用了分銷為主、直銷為輔的方式，去出售或者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)至用戶手中。上海牡丹油墨公司堅(jiān)持產(chǎn)銷一體化模式，這樣不但減少了中間環(huán)節(jié)，而且還建立了短而寬的渠道。

4 綠色促銷

綠色促銷是幫助消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)綠色產(chǎn)品及其綠色價(jià)值，從而促進(jìn)綠色產(chǎn)品的銷售及綠色價(jià)值的實(shí)現(xiàn)來展開的一系列宣傳活動(dòng)的總稱[6]。上海牡丹油墨公司在開展綠色促銷過程中，主要采用綠色廣告宣傳、建立綠色公共關(guān)系、進(jìn)行綠色人員推銷和綠色營(yíng)業(yè)推廣等諸多宣傳方式和手段來傳遞綠色油墨的相關(guān)信息，幫助用戶來認(rèn)識(shí)和了解綠色油墨產(chǎn)品及其價(jià)值，在協(xié)調(diào)用戶需求和綠色產(chǎn)品過程中，樹立企業(yè)的綠色形象，不斷拓展綠色油墨市場(chǎng)份額，以最終實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品價(jià)值。

4.1 綠色廣告

上海牡丹油墨公司廣告主要通過幾種渠道：一是通過互聯(lián)網(wǎng)建立公司網(wǎng)站、手機(jī)端創(chuàng)設(shè)微信公眾號(hào)；二是以“技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)的完美結(jié)合，源自1913”為口號(hào)，樹立牡丹油墨老字號(hào)的實(shí)力形象；三是借助各種銷售、服務(wù)平臺(tái)來宣傳牡丹產(chǎn)品；四是拍攝綠色環(huán)保類的提倡性廣告來強(qiáng)調(diào)牡丹綠色產(chǎn)品“環(huán)境友好”的特性。

4.2 綠色公共關(guān)系

上海牡丹油墨公司通過“綠色公關(guān)”，不僅給企業(yè)造“勢(shì)”，還給產(chǎn)品造“市”。它通過企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)外部和綠色溝通網(wǎng)絡(luò)來建立有效的綠色公共關(guān)系網(wǎng)，當(dāng)企業(yè)在環(huán)境問題上出現(xiàn)失誤時(shí)，有效的公共關(guān)系網(wǎng)可以降低企業(yè)公共形象的損失。

4.3 綠色推銷

上海牡丹油墨公司將全國(guó)的銷售區(qū)域分為：華東一、華東二、華南一、華南二、西南一、西南二、華北區(qū)域、外貿(mào)區(qū)，每個(gè)區(qū)域都有專門的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行定點(diǎn)服務(wù)。業(yè)務(wù)人員會(huì)定期走訪用戶，通過對(duì)用戶興趣偏好的了解，解答用戶關(guān)心的問題。特別是在環(huán)保問題上，印刷廠非常關(guān)心如何更好地解決“固廢”問題及綠色印刷上的相關(guān)問題，業(yè)務(wù)員在幫助客戶處理問題的過程中，也向印刷廠推薦牡丹公司的環(huán)保紙袋油墨、大豆環(huán)保油墨和全植物油墨等產(chǎn)品。

上海牡丹油墨公司為了實(shí)現(xiàn)綠色油墨的推廣，需要得到新老用戶的支持，因此會(huì)采用“訂貨量滿贈(zèng)”活動(dòng)、銷售量獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)等一系列形式，以此來鼓勵(lì)印刷廠嘗試試用綠色新產(chǎn)品。譬如，印刷廠和上海牡丹油墨公司簽訂3 年合同，保證年采購(gòu)PPO 大豆環(huán)保油墨或者其他環(huán)保型油墨30～40t，上海牡丹油墨公司就會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送印刷廠一整套價(jià)值15 萬元左右的集中供墨系統(tǒng)作為對(duì)用戶的支持。這樣的綠色營(yíng)業(yè)推廣方式，往往會(huì)讓規(guī)模中等以上的印刷廠接受，并且使用受益的印刷廠會(huì)成為上海牡丹油墨品牌的忠誠(chéng)用戶。

5 結(jié)語

油墨行業(yè)是作為化工產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，其污染性主要來自于揮發(fā)性有機(jī)氣體及廢棄物的污染問題，由于這是技術(shù)創(chuàng)新快、發(fā)展?jié)摿Υ蟮漠a(chǎn)業(yè)，隨著國(guó)際社會(huì)對(duì)環(huán)境問題的關(guān)注，我國(guó)政府也出臺(tái)了一系列的環(huán)保政策。隨著生活水平的提高，人們綠色環(huán)保的意識(shí)也逐漸增強(qiáng)，對(duì)綠色消費(fèi)品的需求日益上升，這也加速了傳統(tǒng)油墨行業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型。在此形勢(shì)下，上海牡丹油墨公司制定了環(huán)保膠印油墨的綠色營(yíng)銷策略，并且取得了一定的成績(jī)。但是，作為一家國(guó)有企業(yè)，在我國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，仍然需要找到自身與發(fā)達(dá)國(guó)家的油墨企業(yè)在綠色營(yíng)銷方面的差距，做到取長(zhǎng)補(bǔ)短，幫助企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。