“植物肉”品牌憑啥打動中國消費者

文｜韓一個

前一陣，關曉彤吃播“翻車”，讓植物肉話題猝不及防地上了熱搜，微博話題閱讀量達6 億。起因是，關曉彤在Vlog 中推薦了一款植物肉水餃，稱“每100 克植物蛋白肉比豬肉要少近90%的脂肪，但是卻多了4 倍多的蛋白質”。但有網友指出，在其發布的時長一分多鐘的視頻中，沒有吞咽動作，疑似“假吃”，“自己都不吃的，為什么要推薦給別人？”最后，網友將話題矛頭指向，植物肉是否真的健康、植物肉的消費目的、是否應該被推廣等問題的討論。

在被關曉彤帶上熱搜前，植物肉產品的廣告常出現在兩個平臺：一是女性用戶集中、“種草”屬性強烈的小紅書；二是短視頻流量大、易出爆款的抖音。但另一方面，從多個植物肉品牌的線上銷售來看，情況卻并不樂觀。618 大促剛過，植愛生活天貓旗艦店里，招牌產品植物肉水餃月銷量僅100+，包含了水餃、春卷、肉醬意面、雞塊、帕尼尼、肉碎等，多種單品集合的產品鏈接月銷量也只有1000+。在主打中式植物肉的雀巢/嘉植肴天貓旗艦店，一款植物肉素香腸月銷量500+，四種植物肉產品的套裝月銷量也僅有1000+。

資本入局植物肉市場

雖然我們經常看到的是，消費者對“植物肉”的質疑和不解，但這個行業卻偏偏得到了資本的青睞。去年，中國植物肉品牌“星期零”8 個月內獲得三輪融資，A+輪融資過億元；未食達、Green Monday、周子未來均獲得超千萬元融資；Hey Maet 完成種子輪和天使輪融資；今年5 月，植物肉品牌谷肉GrainMeat 完成近千萬元天使輪融資。上市公司雙匯、雙塔、金字火腿紛紛入局人造肉市場。麥當勞、肯德基、星巴克等快餐巨頭，也不斷和植物肉品牌合作，推出新品。

事實上，自世界衛生組織（WTO）在2015 年把紅肉和加工肉類列為“對人類致癌可能性較高”的物質以后，用植物肉代替真肉這一概念就開始被提上臺面。“植物肉”不同于傳統的“素肉”，最大差異在于食品技術。傳統的素肉是大豆分離蛋白經初級加工的產品。而“植物肉”除了大豆成分，還含有小麥蛋白及豌豆蛋白，并試圖拉近和“真肉”的口感、視覺等差距。《2021 中國植物肉行業洞察白皮書》顯示，據Euromonitor 預測，到2023 年，中國人造肉市場規模將達到130 億美元。IT 桔子公布的數據顯示，2020 年，全球人造肉行業投融資金額超80 億元。一方面是相關行業分析不斷地證明植物肉的健康合理，相關機構不斷預測植物肉行業市場的增長；但另一方面，和國外市場環境不同，大部分中國消費者仍處于不解和質疑的階段，畢竟在中文的語境里，一般認為，純天然的才是健康的。

植物肉的社交輿情

從對“關曉彤 植物肉”話題下熱度最高的博文分析中可以看出，網友對于植物肉的爭議點主要在“假肉”“忽悠”“推廣”“不吃”等問題上。但也有部分網友，對于植物肉持正面的態度，比如“素肉”“健康”“減肥”“好吃”等。值得一提的是，網友對于“植物肉”的情感偏向剛好處于“中性”位置。也就是說，將來植物肉品牌的動向對于消費者輿論導向將十分重要，可能進一步過渡到“安全區”，也非常容易步入“警示區”。一方面是資本看好，眾多植物肉品牌的融資、推新品不斷；另一方面是品牌推廣困難，消費者對此不了解和不買單。在一種看似割裂的狀況下，我們也好奇，如果植物肉仍有市場空間，未來植物肉品牌，要如何做才能打動消費者？從營銷的角度來說，“植物肉”要在中國被更多的消費者所接受，甚至成為消費常態，亟需解決以下6 個問題：

一是對消費者關于產品安全與健康的教育。以往各大植物肉生產企業，在市場推廣過程中，都強調植物肉對比鮮肉更健康，因為完全來自植物提取，植物肉沒有膽固醇、激素、抗生素的困擾，但又幾乎從來沒有提供過任何關于其健康性的細節。對于植物肉生產公司來說，是時候拿出證據證明產品安全性和對健康的益處了。而進入中國，還要面臨的問題是食品質構上，如何區分于普通豆制品、素肉，諸如蛋白質、微生物、添加劑指標等都需要有明確規范，仍有大量的食品衛生監管工作需要付諸實行。

二是設法在口味上贏得消費者的青睞。好吃的食物自然有更多的人來吃，但消費者對植物肉口味的評價，目前來看幾乎涇渭分明。我們參考了Green Common 天貓店內出售的omnipork 新豬肉（星巴克同款植物肉），在這款商品的評論里，有人稱之為“非常索然無味的肉”，并建議“移步價廉物美的蛋白素肉”，也有人在勉強吃完后，發現豆制品和香菇的味道很重，吃不出肉味；但也有買家大贊味道好，稱“有豆制品的感覺，不過已經很像肉了，都是蛋白質，低卡沒負擔，愛死了”……

三是性價比。4 月20 日，肯德基中國宣布開啟“植培黃金雞塊”產品公測，1.99 元/5 塊的價格，幾乎以免費的形式邀請大家去試吃，總計7000 多張預售券，很快就被搶空。有業內人士表示“肯德基其實是在試水，看看中國消費者對于植物肉的價格敏感度有多高。”而星巴克采用Beyond Meat 原料制作的“美式酸辣醬大卷”，售價59 元；采用真肉制作的“慢燉牛肉鮮蔬握不住大卷”價格為39 元，前者貴出50%。解決價格偏高的關鍵是，有更多的人來嘗試吃植物肉，帶動供應鏈規模化，從而攤平成本。

四是符合中國人的肉類飲食習慣和場景。這個問題頗具中國特色，之前國內的植物肉產品大多對標美國的產品，但中國飲食跟西方差異非常大。為了解決這個問題，很多植物肉品陸續推出了植物肉水餃、包子、春卷等食品，以貼合中國消費者的飲食習慣，且植物肉作為餡料的方式更易為廣大消費者接受。

五是貼合環保和可持續發展的理念。植物肉最廣為人知的宣傳是健康和環保。有數據統計稱，相對于牛肉漢堡，植物肉漢堡能減少89%的二氧化碳排放、節省87%的水資源、減少96%的土地資源開墾和92%的水資源污染。以環保的名義讓中國消費者為植物肉買單現實嗎？恐怕是個問題。

六是營銷推廣策略體系化。就目前來看，中國消費者處于知道“植物肉”，卻不理解、不認可“植物肉”的階段。這個時候植物肉品牌推廣的首要目標是找到最可能接受產品的目標人群，比如先從接受新鮮事物較高的一線城市獨居年輕群體開始，根據品牌戰略有體系地循序漸進。比如，事實上，植物奶品牌-OATLY 就走了一條營銷曲線，通過不斷鋪設一線城市B 端渠道，借助其他品牌的影響力，不斷提升消費者對于植物奶的認知，進而開拓OATLY 品牌市場。另外，現階段植物肉品牌切忌盲目地與藝人合作，尤其是影響廣泛的明星進行推廣，有可能觸及到反感用戶，導致社交輿論整體導向“警示區”。

目前，植物肉在中國的普及前景仍然不明朗，還不能直接和肉類產品形成競爭。據悉，中國肉制品消費市場70% 都是熱鮮肉和冷凍肉，而人造肉對標鮮肉，在中國人飲食生活，尤其是家庭飲食場景中適配性更低。中國的素食主義者，多是為了健康和信仰，植物肉有很多其他素食替代品。所以植物肉品牌要打動消費者的第一步，應該是先找到產品的接受人群，證明產品的安全和健康優勢，想清楚產品的適配場景，才能逐步打動消費者。