大數據環境下電商精準營銷策略

傅淑如

（泉州華光職業學院，福建 泉州 362114）

在傳統媒體時代，人們購物的方式只有線下渠道。隨著信息技術的不斷發展和進步，電商網絡平臺應運而生，人們足不出戶便可在網絡上購買商品，豐富了產品購買渠道、改變了人們的消費習慣，促進了我國電商經濟的蓬勃發展。在近幾年的飛速發展中，電子商務已經形成了完備的銷售和客戶服務體系。在大數據技術不斷發展的背景下，電商經濟迎來了新的發展方向和機會，借助大數據技術便可獲取產品、行業和消費者信息，從而實現精準營銷，極大降低了人力和經營成本，能夠獲得更顯著的經濟效益，為電商行業額度發展注入活力。

一、大數據技術概念闡述

大數據技術是信息技術的新發展，利用大數據技術可以實現對信息的快速整合，與傳統的信息整合技術相比更為方便、快捷，被廣泛應用于各行各業的產品、客戶信息獲取中[1]。快速性、海量性、多樣化是大數據技術的顯著特點，借助算法、云技術等技術可以將人們在互聯網信息中的消費習慣、購物習慣以及瀏覽習慣等信息進行追蹤記錄，從而獲得更多關于用戶個性的數據，能夠為其推送針對性信息提供技術基礎[2]。對于電商企業來說，獲取消費者的需求數據是影響其產品研發、設計的關鍵信息，也是在行業內獲得競爭優勢的有效路徑。電商企業獲得海量用戶信息后，可以借助數據統計和分析技術形成目標消費群體畫像，從而調整營銷策略，實現對目標消費群體的精準營銷，實現自身產品宣傳范圍和銷售額的擴大。

二、大數據環境下電商營銷存在的不足

1.營銷思路尚未轉變

在傳統線下交易模式時代，買賣雙方的信息傳遞是單向的，均是由商品售賣方以大眾傳播的方式將產品信息傳遞給買方。在整個過程中，買方始終處于信息接收的被動地位，賣放處于商品信息宣傳和營銷的主體地位。當買方購買相關產品想要發布反饋信息時，往往缺乏有效的平臺和途徑，導致買賣雙方信息阻礙的現象發生[3]。在這種情況下，商品售賣方的營銷效果很難達到理想狀態，既浪費了大量的營銷成本，又無法將營銷信息傳遞到目標客戶群體手中。當下很多電商企業是由傳統線下轉為線上的，很多行業從業者仍具有傳統營銷思維習慣，根據自身產品特性和喜好進行營銷，缺乏對消費者信息獲取和消費需求的洞察，營銷思路仍出于單向的、缺乏互動機制的?？梢?，在大數據環境下仍有一部分的電商企業營銷思路沒有轉變、營銷思維較為落后。

2.營銷決策缺乏科學性

在行業競爭日益激烈的今天，越來越多的電商企業重視到營銷的重要性，優質的營銷不僅可以帶來產品銷售量的升高，還能促進品牌自身影響力的增值。但一部分電商企業的營銷策略是盲目的，其主要依靠自身的經營和營銷經驗制定營銷對策，很少考慮消費者反饋信息和需求，往往會出現營銷效果不明顯的問題。在當今時代，消費者需求和意見才是電商企業前進方向和營銷關鍵，如若營銷策略制定過于主觀化，不僅會造成大批忠實消費者的流失，還無法擴大潛在消費者群體，最終會導致固步自封、經營慘淡的嚴重后果[4]。以郵件營銷為例，該營銷模式是一種廣撒網的營銷方式，對目標消費群體和潛在消費群體一視同仁均發送營銷信息，最后等來的往往是石沉大海、無人回復。出現此結果的原因在于營銷策略沒有根據不同消費群體特征進行精準營銷，營銷思路存在不科學性。

3.電商與消費者之間缺乏互動

隨著我國社會和經濟的不斷發展和進步，消費者的地位進一步提升，買賣雙方間的地位逐漸平等，主要源于消費者消費和維權意識的覺醒以及市場競爭激烈帶來的良性效應。在電商經濟蓬勃發展的今天，買賣雙方的關系更加和諧、友好，消費者的需求成為各電商企業需要考慮的重要內容。在傳統交易時代，買賣雙方即使有售后互相溝通意愿也沒有有效溝通的平臺，但信息時代有所不同，買賣雙方可以借助電商平臺或者社交平臺進行對話和交流，實現產品購買前、購買中、購買后的隨時互動交流。但從現實情況來看，很多電商企業不重視與消費者群體間的互動交流，很少參考消費者對產品設計、營銷宣傳、售后服務等方面的意見，導致營銷效果不顯著，無法滿足消費者的個性化需求?？梢姡娚唐髽I與消費者之間的互動缺乏是其在大數據時代存在的顯著問題。

4.數據營銷人才匱乏

市場營銷專業是高等院校工商管理類重要的專業之一，致力于打造既具專業理論素養有具實戰經驗的市場營銷人才。從電商行業目前的人才構成來看，大部分電商企業缺乏上述專業性人才，很多從事營銷的工作人員都是非專業的，甚至是沒有經驗的[5]。在此種人才氛圍下，電商企業很難捕捉市場最新動態、消費者需求以及營銷潮流，很多情況下容易落后于其他電商企業，從而無法在激烈的市場競爭中吸引更多消費者。此外，電商企業不注重對營銷人員的專業素質培養，營銷人員常常根據從業經驗對行業發展和消費者動態進行判斷，缺乏專業性的理論和知識支撐。長此以往，營銷人員的專業素質止步于此，且缺乏科學合理的營銷人才隊伍，更談不上對大數據技術的認知和應用。

三、大數據技術對于電商營銷的積極價值

1.有利于滿足消費者需求

在網絡空間中，各類信息魚龍混雜，消費者若想瀏覽或者選擇符合個人喜好和口味的產品是較難的。很多情況下，消費者個性化的產品需求服務無法得到滿足。隨著大數據技術的廣泛應用，根據消費者的喜好推薦商品信息已不再是難題，計算機會借助大數據技術追蹤消費者的搜索內容、瀏覽軌跡和使用習慣，并通過算法推薦技術將符合消費者喜好的產品以網絡信息的推送給消費者，滿足消費者對特定信息的需求，從而幫助消費者購買心儀的產品，能夠為后續營銷工作的開展積累用戶流量[6]?？梢?，大數據技術給電商營銷帶來的不僅是忠實的消費者，還是全新的營銷視角和方向，即個性化、精準營銷。

2.有利于提升電商服務質量

從上文可以看出，電商營銷存在很多問題，最為明顯的便是營銷策略缺乏科學性且缺乏與消費者的互動和交流。大數據時代為電商改變營銷不足提供了技術支撐，電商企業可以借助大數據技術獲取海量用戶信息和意見，并對信息進行針對性處理，篩選出對制定營銷策略有用的用戶信息，作為改善營銷路徑和消費者服務的依據。大數據技術的應用使電商企業更加明晰產品定位和消費市場以及的潛在消費者需求，從而及時調整產品和營銷定位，進一步提升服務質量，不斷拉近與消費者的距離，培養大批粘性較高的粉絲群體。

3.有利于提高電商經濟效益

營銷策略的應用是為了擴大產品傳播范圍和影響力，并在消費者心中樹立良好形象，從而擴大產品的銷售額，最終獲取更多的經濟利潤。在整個過程中，營銷策略的科學與否影響著最終購買效果[7]。盲目的、非科學的營銷策略不僅無法吸引更多用戶流量，還會影響品牌在消費者心中的良好形象，精準的、個性化的營銷策略不僅會吸引更多用戶流量，還會與消費者建立良好關系。大數據技術的應用能夠推動電商企業的盲目營銷向科學性營銷轉變，能夠從消費者需求出發制定營銷對策和產品定位，從而增強消費者對產品和品牌的好感度，最終提高產品的購買量和銷售額，從而提升電商經濟效益，促使其在激烈的網絡市場競爭環境中脫穎而出。同時，精準營銷的實施節省了大量人力和經營成本，實現了電商企業營銷價值的最大化。

四、大數據環境下電商精準營銷的策略和方法

1.轉變營銷思路，善于應用大數據

很多電商企業思維和觀念較為落后，始終堅持著以經驗制定營銷策略的原則，缺乏科學的理論指導，營銷效果不明顯，既浪費了人力資源又浪費了生產成本。在大數據技術的支持和推動下，電商企業可以轉變營銷思路，注重對消費者信息跟蹤和挖掘，營銷策略的制定堅持以消費者為導向，積極引進并利用大數據技術，不斷提升營銷的專業性和有效性。比如，電商企業應積極主動熟悉并了解大數據技術，明晰大數據技術在消費者購買習慣、瀏覽軌跡等方面的積極作用，大力引進計算機技術與市場營銷專業的跨學科人才，將市場營銷計劃成生產經營的關鍵組成部分，實現對大數據技術的有效運用。同時，電商企業還應注重對營銷人員營銷素養的培養，培養其數字思維，轉變其營銷觀念，積極適應互聯網時代的營銷思路。只有積極適應大數據時代的變化，才能更好地應用大數據技術。

2.重視客戶數據，精準定位市場

消費者是一切營銷活動的中心，電商企業必須具有客戶意識，營銷策略的制定必須以消費者的喜好和需求為導向。因為大部分生產經營活動不是僅供消費者消費一次，長久、穩定的雙向選擇關系才是各電商企業努力的方向。只有尊重消費者群體，才能進行精準營銷[8]。因此，電商企業可以借助大數據技術了解消費者的基本信息、購買習慣以及消費行為，在充分了解消費者特征基礎上，劃分不同的消費者群體，針對不同群體制定不同的營銷策略，實現對消費者的精準定位。比如，生產經營女性衛生用品的電商企業，應借助大數據技術深刻認識到本企業面向的女性消費者群體的人口統計學特征，并根據目標消費者群體的學歷、收入以及購買力情況合理制定產品價格和營銷對策，優化產品設計和包裝，吸引更多目標消費者的關注。

3.借助數據技術，擴大營銷輻射范圍

大數據技術除了在調查消費者信息的價值功能外，還具有擴大網絡宣傳范圍的積極作用[9]。電商平臺可以借助大數據的海量、快速、精準傳播的力量，將產品信息更好的傳播出去。眾所周知，網絡時代廣告營銷信息無處不在、無所不有，很多用戶即使沒有進入到特定的電商產品網頁，也可以在微博、微信等社交媒體的彈窗廣告中看見大量商品信息廣告。因此，電商企業應借助先進的大數據技術，轉變營銷傳播思路，從大范圍、廣撒網的營銷路徑轉變為精準的、針對性的營銷。以郵件營銷為例，很多電商企業采取大范圍群發郵件的對策，由于沒有對發布人的基本信息和購買情況進行調查和分析，接收郵件的主體往往與目標消費人群相偏離，不僅浪費了郵件發送成本，還影響了客戶群體對企業的好感度。在大數據技術應用后，郵件發送更加精準，比如當企業產品上新時將信息發送至忠實用戶的郵箱中，可以再次激起消費者的購買欲望。

4.注重群體差異，實現差異化營銷

消費者群體是復雜且有差異的，不僅受到消費者年齡、地區、收入等影響，還受到消費者消費觀念的影響。比如，很多中小城市的消費者更加注重產品價格，價格合適、質量上乘的產品是中小城市消費者購買的主體；很多大城市的消費者更加注重產品款式是否新穎和個性，具有較強設計特色的產品是這類消費者青睞的對象。可見，不同消費者群體其購買和需求相差甚遠，如若只實施單一的營銷方式，那么將無法達到經濟利潤的最大化。雖然差異化營銷看起來是一種不公平的營銷方式，但是其對于擴大產品銷售量、提升企業經濟利潤是非常有幫助的。因此，為了更好的實施差異化營銷，電商企業應充分借助大數據技術，利用該技術分析目標消費者群體不同的收入、購買力和購買需求情況，將其按照一定標準進行劃分，實施不同的營銷策略[10]。如若按照客戶購買力標準進行劃分，電商企業可以通過打折、發放優惠券等形式降低產品價格，滿足一部分追求價格的消費者需求，對于一些對價格不敏感的消費者，電商企業可以將產品按照原價售賣給消費者。如若按照客戶購買渠道進行劃分，電商企業可以根據網頁支付、支付寶支付、實體支付等多種支付渠道制定不同的優惠政策，在滿足消費者個人購買相關的基礎上進行優惠營銷。

5.迎合客戶需求，實施個性化營銷

從我國網民年齡構成來看，年輕群體是我國網民的主力。由于年輕群體思維觀念先進、喜歡嘗試新事物，中老年群體受到思維觀念和互聯網使用能力等影響，很多時候年輕群體成為了我國電商交易的主體。為了吸引更多的年輕消費者，電商公司的營銷活動需要更具創新力和個性，才能夠讓年輕人眼前一亮，從而吸引更多的年輕消費者關注。因此，電商企業應大力引進大數據時代營銷人才，能夠深刻洞察大數據時代網絡營銷特點，實現企業產品營銷與品牌事件的雙向結合，提高營銷的想象力和創新力。比如，電商企業可以根據消費者群體的文化傾向，實施營銷跨界活動。二次元文化的消費者群體為例，電商企業可以通過贊助二次元活動、贈送二次元產品等方式激發消費者購買欲望。

五、結語

電商是我國信息技術不斷發展、網絡不斷普及的經濟背景下誕生的，其為我國社會主義市場經濟的發展注入了新的活力，也為轉變我國經濟發展模式提供了推動力量。近幾年，隨著越來越多的經營主體涌入電商行業，電商企業之間的競爭壓力日益增大，如何獲得更多的消費者關注和青睞成為各電商企業努力的方向。大數據技術作為新型信息技術能夠滿足電商企業獲取用戶信息的需求，從而為其針對性營銷提供基礎。為了進一步擴大產品銷量，電商企業有必要借助大數據技術增強營銷的精準度，從而打動更多的消費者。為此，電商企業可以從轉變營銷思路、重視客戶數據、借助數據技術、實施差異化營銷、迎合客戶需求這五方面出發，充分發揮大數據技術的積極作用。