文化創意產業助力沈陽城市品牌建設的策略

任向平

(沈陽城市學院，遼寧 沈陽 110112)

2020年我國的城市化水平已超過60%，隨著我國城市現代化和區域國際化建設的推進，城市正進入品牌建設時代。展望2035年，沈陽與全國同步基本實現社會主義現代化，實現新時代全面振興全方位振興，成為在國家戰略布局中具有重要地位的中心城市。沈陽城市綜合實力不斷提升，雖在東北地區具有區域優勢，但相比北京、上海、紐約、倫敦等國內外國際大都市還是有明顯差距。同時近年來國內成都、杭州等明星城市進步驚人，如何在全國激烈的城市競爭中保持競爭力，成為沈陽目前面臨的挑戰。沈陽應該為自己打造一個獨特、強勢的城市品牌，通過城市品牌化，不僅可以提升居民認同，提高人民生活質量,還可帶動沈陽城市產業的轉型升級發展，提升城市綜合競爭力。

一、文化創意產業與城市品牌的互融互動

文化創意產業是在經濟全球化背景下產生的以創造力為核心的新興產業，發展文化創意產業對城市品牌建設具有引領作用。20世紀90年代初，英國政府最早提出發展文化創意產業，從1997年至今，文化創意產業是倫敦產值年均增長最快的部門，已成長為產值僅次于金融服務業的第二大產業部門，使倫敦享有了世界“創意之都”的美譽。高質量發展文化創意產業，以創新和創意為核心要素,以高層次消費需求為依托，能引導帶動相關產業發展，可以促進社經濟結構轉型升級。深圳經濟特區作為我國新興城市建城歷史比較短，以“創意立城，文化立市”，推動深圳從“制造型經濟”向“創意型經濟”升級轉型，以持續不斷的創新，讓世界刮目相看，成為一種新型城市發展模式。文化創意產業的“獨立多元性、時尚潮流性、消費娛樂性”可以提升人的愉悅感，可以增加城市生活的活力；將文化創意融入城市品牌中，可以提升城市品牌形象，增強城市綜合競爭力。

城市品牌化戰略可以使城市樹立良好的城市形象，有利于吸引外界投資，從而提高城市影響力。城市品牌概念最早由美國杜克大學商學院教授凱文·萊恩·凱勒在《戰略品牌管理》一書中提出，書中強調： “地理位置或某一空間區域，也像產品或服務一樣可以成為品牌。品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域，并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑，讓競爭與生命和這個城市共存。”

城市品牌形塑著文化創意產業獨特的內涵和特色。一座有魅力的現代化城市，必然有著濃厚的文化創意氛圍。如維也納是“世界音樂之城”，許多街道、公園、劇院、會議廳等都是以世界著名的音樂家的名字來命名的，不少著名音樂家的雕像矗立在花園里或廣場上。每年都有許多來自世界各地的音樂家到這里深造、創作并從事演出活動。可見城市以其獨特的品牌，涵養著文化創意產業成長的土壤。我國深圳創造了世界城市發展史上的奇跡，深圳“設計之城”的城市品牌吸納了無數前來深圳尋夢的創意人才，極大推動了深圳文化創意產業的快速優質發展。僅以2018年為例，以創意設計業為龍頭之一的深圳文化創意產業保持快速發展態勢，文化創意產業實現增加值2621.77億元人民幣，占GDP的比重超過10%，良好的城市品牌涵養著文化創意產品消費群體，引導消費時尚潮流，直接帶動城市文化創意產業發展。

城市品牌建設與文化創意產業發展相輔相成。一方面，文化產業創意產業高質量發展，可以不斷強化人們的創新意識，造就創新型人才。推出創新型產品形成自己獨特的品牌，不僅能夠產生巨大經濟效益，增強城市硬實力；而且能夠釋放強大人文效應，提升城市軟實力，促進城市品牌建立與推廣。另一方面，城市是文化的容器，城市品牌引領城市文化產業結構調整，促進城市文化創意產業發展方式轉變，推動文化產業創意產業內涵化發展。

二、沈陽文化創意產業發展的現狀

早在20世紀60年代隨著歐美發達國家工業革命的完成，文化創意產業就已經有初步的發展，整個20世紀90年代，在電視和電影產業以及互聯網迅速發展的影響下，文化創意產業給發達國家帶來了巨大的經濟效益，有數據顯示，美國的文化產業產值占GDP比重為20%左右。

沈陽是一座歷史文化名城，有 2300 年的建城史,素有“一朝發祥地、兩代帝王城”之稱，在歲月的洗禮中，沈陽積淀形成了自己特有的文化氣質。目前，沈陽的文化創意產業主要包括動漫制作、文化旅游、影視傳媒、新聞出版、娛樂演出、創意設計、廣告會展、數字文化等新興產業。近些年來，沈陽文化產業發展總體增長態勢穩定，鐵西區有工業留存遺址改造的文化產業園，和平區有科技產業園，沈河區有清代建筑群，皇姑區有大學城的教育資源，渾南有動漫產業，沈北、棋盤山有旅游文化產業，經濟增長的貢獻率也逐年增高。2019年沈陽文旅局統計資料表明，正在施工改造的文創園有10個，正在規劃的文創園有15個，總投資近50億元。目前沈陽市還有老舊廠房210萬平方米、廢棄鍋爐房1015座，這些都是文創項目等待開發的寶藏。文化旅游業方面，沈陽充分發揮一宮兩陵等歷史文化古跡的帶動作用，而且還重點打造新型旅游業，2019年沈陽恒大文化旅游城的建設項目落戶沈陽南部，建成后將成為輻射東北的文旅樣本，為未來的沈陽“旅游新城”夯實了發展基礎。沈陽文化創意產業已進入快速發展階段。

近年來，沈陽通過開展文化旅游節慶、會展、惠民、賽事等一系列專項活動，深入挖掘和弘揚沈陽城市文化精神，加快提升城市文化吸引力和凝聚力。沈陽文化創意產業目前布局來看，有政府推動的園區，有產學研的結合體，有企業自發的集聚。與北京、上海等城市相比，沈陽文化產業主要表現為總體規模偏小、多元投資格局尚未形成、科技含量較低、著名品牌少、創意人才缺口較大、創新激勵機制不足、知識產權保護意識不強、產業發展的配套政策體系不夠健全等不足。隨著科技進步及市民文化消費需求提高，推動文化創意產業高質量發展，增強人民文化凝聚力和向心力，提升人民的獲得感和幸福感迫在眉睫。

三、文化創意產業助力城市品牌建設的策略

城市文化與城市的著名企業、知名人物、自然風光等共同組成了城市品牌，城市品牌是城市最大的無形資產，不僅可以提高城市品位，而且能使城市增值。城市品牌看文化，基于文化的創意優勢是最難以替代和模仿的最核心和最持久的競爭優勢。推動沈陽文化創意產業內涵化發展，進而塑造、傳播沈陽城市品牌勢在必行。

1.挖掘城市文化特點、精準定位城市品牌

基于2035年我國基本上實現社會主義現代化強國的遠景目標，在“雙循環”這個賽道上，沈陽需找準定位，培育更有穿透力的文化認同感，不斷在城市品牌建設發展上破解短板，儲備更強大的城市品牌勢能。城市的獨特文化是城市品牌的重要構成要素，與國內其他城市相比較，沈陽作為一個多民族、多文化的城市，其史前文化、盛京文化、現代工業文化、抗戰文化、少數民族文化和民間藝術文化在國內有一定的影響力。在進行城市品牌定位時，不能單純執著于追求城市形象，忽略了城市居民文化認知、經濟收入、生活習慣等方面，致使居民素養與城市形象間存在隔閡，城市品牌接受度降低。沈陽要依據自身發展戰略規劃，深入挖掘自身獨有的特點，精準定位城市品牌，打造城市獨特的品牌個性和品牌形象，用創意來永葆城市的顏值，實現不可替代性。

沈陽在奔向未來新的道路上，需要塑造一個強勢的城市品牌，充分發揮其引領、示范和輻射效應。而每座品牌城市的背后都有一股龐大力量，北京是文化之都，上海定位創意之都，這些家喻戶曉的城市品牌都離不開政府等主導力量的努力。沈陽正在加快現代化都市圈建設，正在努力把沈陽建設我國第十個國家中心城市，作為東北地區領先城市，沈陽可以著眼于國家中心城市的發展機遇，將現代化、時尚的品牌形象作為沈陽城市品牌定位的核心點，創新沈陽、數字沈陽、智造沈陽將成為沈陽的名片，成為沈陽城市發展的新引擎、新動力。

未來的城市競爭就是一場城市品牌競爭，沈陽城市品牌需要文化創意加持，而成功的創意離不開創意人才，在城市品牌建設過程中，吸引人才方面將是一場城市營銷戰。眾所周知，高校是創意發展的思想庫，而沈陽擁有豐富的高校資源，每年有大批的年輕人懷揣夢想來到沈陽求知學習，年輕人朝氣蓬勃、追求時尚，沈陽需要思考如何吸引、留住年輕人在沈陽工作發展，不斷給城市注入新鮮活力、創新力。政府可以依托沈陽地區的高校、科研院所等機構，結合振興東北老工業基地，將現代化、時尚的元素融入沈陽城市文化，研究沈陽文創產業發展方向，引領東北地區創意產業的發展，提升沈陽城市的知名度和美譽度，讓城市品牌成為沈陽與世界交流的橋梁。

2.推進“文創+”，提升城市品牌

“內循環”新發展格局下新一輪城市競爭拉開帷幕，沈陽作為東北振興的龍頭城市，需要調整經濟結構，將文化創意全面向經濟社會領域滲透，實現與現代制造業、消費品工業、會展、建筑、信息、旅游、農業、體育、健康等相關產業融合發展。

沈陽是我國“老工業基地”，塑造沈陽城市品牌離不開振興制造業。從“文創+制造業”角度出發，沈陽可以重點發展工業設計，在制造業中植入文化創意，提升制造業設計創新能力和制造產品的文化附加值。英國政府就是利用其文化創意產業優勢對傳統工業城市曼徹斯特、伯明翰等進行了升級改造，使其完成由“工業城市”到“創意之都”的經濟轉型，實現了創意經濟的益出效益。“文創+”在助力制造業產業轉型升級的同時，更好地滿足消費者新的需求，也在重新塑造城市品牌。

城市品牌塑造需要不斷創造新經典，需要有“文創+科技”融合的助力。隨著科技發展和消費需求驅動，AI、VR/AR、大數據等新技術逐步融入到文化創意產業中，騰訊的深度學習技術幫助故宮的600件珍貴文物實現了新媒體端的交互式呈現。新冠疫情期間，騰訊與敦煌研究院一起推出了“云游敦煌”小程序，用電子日歷、動漫劇等形式呈現敦煌文化，至今訪問量突破1200萬。將高科技融入文化產業中，通過創意不斷地變換更新應用場景，使觀眾親身體驗、隨時體會，增進對科學與技術成果的感受與認知，可以增加項目的娛樂性與驚險刺激效果。一方面，提升了文創產業層次；另一方面，也可以提高企業的經營效益，促進企業品牌傳播、城市品牌塑造。科技是人們追求美好生活的重要手段，深圳有騰訊，杭州有阿里巴巴，沈陽也需要有知名的科技型企業通過“文化+科技”融合，激活內需，提振消費。城市品牌是城市在市場競爭中走向成熟的重要標識，沈陽要對標國際先進城市那樣不斷改革和創新，集聚“文化+”新動能，拓展文化與互聯網、科技、裝備制造等融合發展領域，壯大動漫游戲、智能穿戴等重點產業，培育數字文化產業新型業態，從而帶動沈陽創意經濟發展，提升城市品牌價值，增強城市綜合競爭力。

旅游業對提升城市品牌具有顯著作用，以“文化+旅游”為核心，開發一系列體現城市特色的旅游文化創意產品。比如在做強冰雪旅游，推進棋盤山國家旅游度假區、盛京皇城5A級景區建設同時，提取特定景區元素進行系列產品設計，為親朋好友攜帶具有沈陽文化特色的產品；在推進歷史文化游、紅色文化游、工業文化游同時，對博物館藏品、展覽館等進行元素提取以及再創新設計，創造出符合現代審美需求的旅游紀念品；等等。

“文創+”正在激發全新的產品和服務形式，引導著城市消費，改變著人們的生活。“文化+”作為一種創新途徑，與城市經濟各領域相互作用，推動著業態創新和產業轉型升級，為提升城市品牌發揮重要作用。

3.整合資源，傳播城市品牌

城市品牌傳播渠道復雜多樣，包括大眾媒介傳播、各種活動傳播(如文藝活動、節慶、會展、體育賽事、)、人際口碑傳播等。例如，深圳的機場內廣告牌林立，張貼的全部是深圳本土品牌，不僅包括華為、大疆等知名品牌，同時還包括一些初創品牌，城市知名的經濟與文化活動是城市的名片，也是大眾對城市認知的橋梁。沈陽市不僅有著不同歷史時期豐富的文化遺產，還有現代的工業文化、國家級文化產業基地、遼寧博物館、遼寧大劇院等眾多標志性文化設施，沈陽可以將這些城市元素細分并融入城市節日慶典活動中，對城市品牌宣傳會起到巨大的傳播作用。可以通過舉辦各類大型賽事、會議展覽、大型城市論壇等活動，凝聚城市資源，吸引外來投資者和旅游者，擴大城市影響力，提升城市品牌。

地球上有現代文化的地方都知道米老鼠，熊本熊的動漫形象帶動了日本熊本縣的經濟，可見現代社會人們更加青睞充滿情感關懷的、可視化的信息。與之前傳統的文字結合圖片的傳播形式相比，這些有著豐富的想象力和獨特的藝術感染力的視覺形象，可以賦予城市鮮活的生命力。沈陽有國家級動漫基地，應該努力培育“文創+設計”人才，設計符合沈陽城市品牌形象的創意“代言人”，以生動、新穎的傳播手段，使人們在娛樂的過程中就可以了解沈陽城市的點滴。另外近年來游戲、電競等文創產業人氣居高不下，沈陽應該整合應用這些新興的傳播資源，使沈陽城市品牌更具趣味和生命力，提高城市品牌傳播的效率。

一個丁真的短視頻火爆了一座城市……在新媒體時代，政府有能力應用現代傳媒技術成為城市品牌傳播的主導力量，政府可以圍繞沈陽城市品牌定位，將沈陽“盛京”“工業基地”“國家中心城市”的城市特點進行包裝整合，設計符合消費者喜愛的內容，制作視頻、微信推送等傳播城市形象，提升受眾對沈陽城市的認同感。由于當前新媒體在移動客戶端擁有著龐大用戶，每一個用戶都可以成為城市品牌傳播主體，并有撬動城市品牌形象改變的能力，政府可以與互聯網企業以及網紅合作，整合媒體資源，應用APP制作內容新穎的作品，將沈陽的城市品牌形象融入其中，擴大城市品牌傳播范圍，讓沈陽城市品牌傳播信息更加貼近生活，增強沈陽城市品牌的親和力。

城市品牌在長期發展中，已積淀出豐富多元的品牌文化體系。沈陽是東北地區的中心城市，將肩負著振興東北老工業基地的重任，發揮引領、示范和輻射效應。“品牌立市”是沈陽融入中國發展新格局的重要路徑，對沈陽城市品牌進行戰略定位，推動文化創意產業、激發傳統行業活力，塑造鮮明的城市品牌；整合傳播資源，展示傳播沈陽城市獨特魅力，沈陽愿意與國內優秀品牌城市一起，抓住發展趨勢，實現國家中心城市建設目標。