專業(yè)群建設需求下的市場營銷課程教材開發(fā)
——基于大數據、大融合、大營銷視角分析

謝秀娥 錢會敏

（北京培黎職業(yè)學院 北京 100085）

1 市場營銷發(fā)展與教材建設現狀——基于大數據分析

1.1 全球化“營銷時代”的機遇和挑戰(zhàn)

全球化“營銷時代”,市場營銷部門已經成為社會各行業(yè)、各產業(yè)發(fā)展壯大的重要職能部門。而大數據、微時代，營銷原有的4P理論在數字時代依舊有其生命力，理論框架沒有改變，改變的只是營銷手段。如果說在傳統的營銷統計分析中一兩千人的樣本已經足夠大，在數字時代，以萬為單位的樣本數據都是家常便飯，一百萬人就是一百萬種營銷方式。大數據的發(fā)展為全球化營銷帶來更多的機遇和更廣闊的研究對象，作為人才培養(yǎng)的高校應該更適合時代需求，調整人才培養(yǎng)模式，從而造就更多的具有創(chuàng)新精神、多元化發(fā)展的復合型人才。

1.2 社會營銷人才剛性需求且專業(yè)多樣化

數據統計顯示，營銷類尤其是有技術專業(yè)背景的人才仍在目前招聘中搶手。伴隨著城市二元化、產業(yè)升級和產品生產等環(huán)節(jié)增多，營銷人才需求量居高不下，成為各地人才需求之冠。許多用人單位招聘市場營銷人員時不再單純需要市場營銷專業(yè)的對口人才，也不唯學歷為本，重要的是具備某一領域相關專業(yè)知識且具有一定的工作經驗。如當前如火如荼的車市使得汽車營銷人才搶手，招聘要求是不但要有熟練的營銷技巧，更需要具有相關從業(yè)經驗，還要懂得汽車結構，了解汽車行業(yè)相關知識。同樣也有大量的計算機專業(yè)與市場營銷、保險專業(yè)與市場營銷相結合的復合型人才需求等。

1.3 營銷人才培養(yǎng)與市場需求錯位

目前，全國本科高校再加上高職高專院校及3+2人才培養(yǎng)，營銷類人才理論上是供需兩旺，實際情況卻是：企業(yè)大量招聘營銷人員，找不到自己稱心的員工；市場營銷的畢業(yè)生找不到自己想要的工作崗位。企業(yè)認為學校培養(yǎng)的營銷人才不實用；學生們則顯然對迎接營銷工作準備不足。本科生則對自己的職業(yè)生涯規(guī)劃缺乏長遠思考，認為營業(yè)員、客戶代表等職位費心費力且易受氣，相反比較青睞協調和決策企業(yè)市場營銷活動的崗位如總經理、經理、代理等。而高職院校的市場營銷畢業(yè)生難以勝任許多新的營銷類崗位，只能從事基礎性銷售工作。至此，市場顯現出營銷人才需求與供給的“錯位”。

1.4 市場營銷教材建設研究跟不上

教材建設是實現專業(yè)人才培養(yǎng)目標、課程目標的重要環(huán)節(jié)，是實現教學目標的重要工具。利用國家圖書館資源進行查找搜索，本文作者總結了從2010年至2016年10月的數據并進行比對分析，中國知網期刊共收錄模糊搜索關鍵詞市場營銷科研文章18628篇，高級搜索關鍵詞增加為市場營銷和教、教材、教育等詞組后搜索效果明顯減少。下載其中364篇文章進行關鍵詞和內容分析，發(fā)現大部分文章關注點集中在人才培養(yǎng)、教學方法等上，其中僅有184篇文章關注教材建設，而關注市場營銷課程教材建設只有28篇。構建符合當今社會需要的課程體系和教學內容既是重點，也是難點。培養(yǎng)創(chuàng)新型多元化營銷人才需要特色教材包括實踐教材建設同步發(fā)展。國內外學術界雖對課程開發(fā)模式的研究已有成果，但對專業(yè)群共享課程的開發(fā)和研究論述非常少。

2 經管類專業(yè)群課程建設需求——基于專業(yè)大融合時代發(fā)展

2.1 經管類專業(yè)群共享課程應時而生、順勢而長

隨著市場環(huán)境變化、新媒體的沖擊，企業(yè)和營銷機構都在尋求新的營銷手段和商業(yè)模式，以適應新形勢的發(fā)展，因此創(chuàng)新型多元化營銷人才將更為緊俏，多元化營銷人才的旺盛需求又使得“市場營銷”課程的授課范圍會逐漸擴大。目前工業(yè)制造類、機械技術應用類等專業(yè)也有相關課程設立。共享課程“市場營銷”呼之欲出，構建經管類專業(yè)群共享課程市場營銷顯然無論是成本或是成效上都有著天然優(yōu)勢。

2.2 高校相關營銷課程設立繁多，專業(yè)群共享課程亟須統一教材開發(fā)

目前我國已開設“市場營銷”課程的專業(yè)有經管類專業(yè)、工業(yè)制造和機械維修服務類專業(yè)等。各專業(yè)市場營銷課程雖在課時上實行差異性設計，教學目標卻沒有太大差別，都首先學習市場營銷原理，結合市場實踐掌握企業(yè)營銷的方法；其次了解市場動向，滿足并創(chuàng)造顧客需求；并在此基礎上完成對企業(yè)產品開發(fā)、定價和促銷等營銷具體工作。高校設置營銷課程名目、種類繁多，教材質量良莠不齊，極大程度影響課程教學效果，難以完成教學目標，也造成巨大成本浪費。這也是亟須開發(fā)專業(yè)群共享課程統一教材的客觀原因。

3 專業(yè)群建設亟須共享課程市場營銷教材開發(fā)——大營銷

3.1 市場營銷舊教材的時弊

目前，市場營銷教材大多缺乏針對性。高職市場營銷專業(yè)教材來源主要是中職教材基礎上的改編、本科同類教材的壓縮使用、不同院校教師聯合編寫、或教師自編教材。從形式上而言，這些教材多以學科體系為基本結構、偏重理論演繹，雖有少量附有思考題，但仍很難適應高職人才重于實踐的要求。從內容上講，舊教材重理論輕實踐；重識記輕實踐分析；重知識而不重于營銷能力，更不能與專業(yè)相關職業(yè)職稱或證書相結合。

因此，在符合人才培養(yǎng)規(guī)律、行業(yè)發(fā)展需求及學生職業(yè)發(fā)展規(guī)劃的基礎上建立一套與高職高專人才培養(yǎng)相適應的教材體系和教學內容是經管類專業(yè)群共享課程市場營銷建設的重點；在教材編寫或選取上，要注重體系的完整性、知識的實用性、能力培養(yǎng)的螺旋上升性。

3.2 專業(yè)群共享課程市場營銷教材體系確立應具有多元化創(chuàng)新的時代性

基于大數據分析、專業(yè)融合下的營銷人才需求變化促成營銷課程和教材建設的改變，高職教材要將高等教育和職業(yè)教育的內涵放在同等重要位置，不僅突出高等教育特色，又凸顯職業(yè)教育的特殊性，建立符合專業(yè)群建設需求的市場營銷課程立體化授課體系和符合學生知識能力螺旋上升的漸進式知識掌握的教學內容體系。市場營銷課程立體化授課體系不僅包括教學目標、教學形式、教學方法、教學內容、參與對象和考核形式，尤其強調突出專業(yè)群各專業(yè)特征和學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)，增添了行業(yè)新態(tài)和創(chuàng)新。

厘清專業(yè)群共享課程中的教材體系脈絡清晰，教材基礎部分為理論內容、實踐內容、創(chuàng)新拓展和行業(yè)動態(tài)四部分，這就要求針對不同專業(yè)的學生，教師授課應因人而異，不僅學會備課，更重要的是要學會“備人”。教材內容則主要包括市場營銷概念（CONCEPT）；市場營銷宏觀環(huán)境分析（PEST）；市場營銷微觀環(huán)境分析（SWOT）；細分市場與戰(zhàn)略定位（STP）；消費者行為分析及影響因素（7W—O）；企業(yè)策略之產品策略（PRODUCT）、企業(yè)策略之定價策略（PRICE）、企業(yè)策略之促銷策略（PROMOTION）、企業(yè)策略之渠道策略（PLACE）；以及營銷新趨勢之新媒體營銷（New media marketing）、社交媒體營銷(Social Media Marketing)、綠色營銷（Green Marketing）、數字營銷（Digital Marketing）等七大部分。當然這只是框架，具體需要授課過程中不斷豐富和完善。要使學生能夠較好的掌握就必須從一開始為他們構建好內容體系，像建立樹狀結構一樣深植腦海之中，也即是所說的“Concept Tree”的一種方法，從而讓他們把所學的知識系統化、條理化。

3.3 共享課程市場營銷的教與學

專業(yè)群共享課程的課堂教學方法可以根據不同專業(yè)的實際情況進行調整，市場營銷課程本身具有與時俱進的時代特點，要求授課老師能夠因地制宜、因人而異、因時而變。但不管采用什么樣的方法，都以激發(fā)學生學習興趣、傳授學習方法、鍛煉實踐能力、培養(yǎng)創(chuàng)新精神、提升學生綜合素質和能力為目標。以下教學方法在市場營銷教學中較為常用。其中理論教授方法主要包括有情景教學法、案例教學法、角色扮演法、多媒體教學法和拉動式思維教學方式等；實踐教學方法主要包括有實踐課程教學法、項目教學法、以賽促學、ERP沙盤模擬教學和遞進式教學等。

以上各種方法雖相似但側重點不同。因為所涉及專業(yè)不同，專業(yè)群共享課程要更加強調師生關系的互動，需要學生能夠積極學、會學。如可以建立營銷部落或是營銷之角，聚集愛好學習者，固定時間相聚，彼此交流，擴大學生的知識面，且可以作為第二課堂的延伸之一。亦可以舉辦實戰(zhàn)營銷，針對校園群體開展推廣活動，做出具體營銷方案，找到企業(yè)贊助，開展實而有效的相關活動。

4 結語

專業(yè)群共享課程市場營銷教材開發(fā)是一種嘗試，目前僅在文章作者所在院系的五個專業(yè)中開展。此嘗試也是一種創(chuàng)新，營銷人才的培養(yǎng)更需要專業(yè)與專業(yè)、專業(yè)與行業(yè)之間的零距離對接。同時，結合專業(yè)群建設，在技能知識傳遞的同時，要更加重視校園文化、職業(yè)道德和行業(yè)文化的不斷培養(yǎng)和滲透,開展形式多樣的校園文化和企業(yè)實習實踐活動，為培養(yǎng)學生高素質的職業(yè)技能和較強的社會適應能力提供更多可能性。