河南省淘寶村發展現狀、問題與對策研究

崔艷紅

（鄭州升達經貿管理學院商學院，河南 鄭州 451191）

根據阿里研究院淘寶村報告顯示，河南省淘寶村數量從2014年的1個快速增長為2019年的75個，進入快速成長期[1]。從網商、網貨、網店、政府四個方面設計調研問卷，對河南省75個淘寶村進行實地訪談和網絡問卷調研。

一、河南省淘寶村發展概況

從2014年第1個淘寶村到2019年的75個，河南省淘寶村進入快速成長階段，分布在省內10個地市，其中鄭州、許昌、洛陽、南陽四地擁有57個淘寶村。

河南省淘寶村網商的主要特征有“男性為主、大學學歷、35歲以下、戶籍在當地”，以返鄉大學生和農村務農人員為主，多是“親人和朋友”組成網店運營團隊，負責從網店建設、在線客服、網店營銷推廣、物流等所有運營工作；開通網店的原因是“增加收入、解決結業、鄉鄰帶動”。

河南省淘寶村網店銷售的網貨主要是農產品、服飾、傳統手工藝和電商服務。調研中發現有1個淘寶村提供電商培訓孵化，這個淘寶村是南陽市西峽縣雙龍鎮雙龍村；網店經營者多選擇具有當地特色的產品，農產品比如蜂蜜、紅薯、辣椒、燒雞、紅棗等，服飾比如焦作孟州桑坡村雪地靴，傳統手藝比如洛陽唐三彩和牡丹畫、南陽玉器、偃師大鼓、蘭考縣范場村民族樂器、許昌郭店村社火道具等。

河南省淘寶村多數網店開店時間在2年內、店鋪商品數量20個以內、2人至3人運營；網店商品多是家庭自產或者當地企業拿貨；除了淘寶平臺外，還在天貓、拼多多、微店等平臺開通多家店鋪；店鋪快遞服務是“四通一達”和郵政；37.34%的店主對網店經營效果較滿意，年交易額在15萬元以上的店鋪占到36.79%，實現了增加收入的開店目的。

調查中發現，河南省淘寶村目前存在的主要問題有：店主電商運營知識不足，網店流量小急需推廣，但是電商平臺的付費推廣如淘寶直通車、鉆石展位等方式需要足夠的推廣資金，論壇發帖、微信朋友圈、微博轉發等免費方式效果不明顯；運營中網店推廣、網店美工、電商文案等方面人才缺乏；銷售的產品多是農產品，面臨產品標準等級不統一、產品質量難以保證、產品品牌知名度不高等問題；政府在淘寶村基礎設施、動員宣傳方面發揮了積極的建設和推動作用，未來可在資金扶持、電商培訓、企業合作等方面進一步加強。

二、河南省淘寶村發展中主要存在的問題

1.網店經營者電商運營知識缺乏

雖然店主多擁有大學學歷，但很多不是電子商務相關專業，缺乏電子商務相關知識。比如焦作溫縣“陳家溝太首服飾2號店鋪”的店主，為計算機專業，初次淘寶創業時，由于沒有銷量和固定客戶群體，從零開始經營店鋪，淘寶交易規則、店鋪推廣、寶貝優化等運營知識，都是后來邊實踐邊鉆研積累的；對于其他學歷程度不高的網店店主，自學能力不強，可能就會影響店鋪的經營效果。

問卷調查和專家訪談調查均顯示，河南省淘寶村網店店主普遍缺乏網店優化、網店推廣知識。在對焦作孟州桑坡村進行實地調研時發現，有相當一部分店主由于缺乏淘寶網店運營知識，很多人把微店作為網銷的第一平臺。淘寶作為老牌電商平臺，有成熟的平臺交易規則和巨大的流量人氣，但是與微店相比，微店明顯在操作上更加簡單易用，簡單幾步、幾分鐘就可以把店鋪開起來了。但是淘寶擁有數以億計的消費群、消費者多年的網購習慣形成的偏好依賴，農村電商開展依然首選淘寶平臺。

2.網貨的選品、貨源及質量問題

絕大多數網店選擇與當地經濟傳統密切相關的區域特色產品來進行銷售，或者結合當地傳統產業基礎來選擇網銷的產品。這樣選品的原因：一是具有本地特色，尤其是區域品牌較知名的話，網上銷售比較有優勢，比如焦作溫縣的鐵棍山藥。二是能保證貨源問題，尤其是自產自銷模式，家庭作坊式生產，按訂單生產；企業拿貨模式，如果本地已形成產業集群，網店可以不生產，有訂單了直接就近拿貨。三是本地有歷史較悠久的生產加工傳統的產品，如南陽玉器加工和桑坡雪地靴等。但是對于很多“特色產品”，當地農特產如南陽西峽縣雙龍鎮雙龍村香菇等野生土特產，當地特色加工品如南陽鎮平縣玉器，自產自銷，產品標準等級不統一、缺失品牌標識等問題，成為網商進一步發展的障礙。尤其是生鮮農產品，比如滎陽市高村鄉高村的河陰軟籽石榴、焦作溫縣的鐵棍山藥、洛陽送莊鎮東山頭村西瓜仙桃等，易腐爛變質的特性，導致產品質量難以保證；還有一些傳統家庭自產商品，尚沒有注冊品牌，網上銷售產品質量參差不齊。

有30.19%的網店是“企業拿貨、網店銷售”模式，隨著產業一體化的形成，未來這種模式會更多，很多擅長銷售的村民會把精力主要放在網店經營上，就近從生產企業來拿貨，甚至不拿貨，由生產企業直接發貨。這種模式雖然可以暫時解決貨源的問題，但是產品質量無法完全保證，也無法保證發貨及時。如果本地企業不具備“叫得響”的知名品牌，網上銷售也不具優勢。比如在焦作溫縣溫泉鎮東梁所村，銷售太極服飾的中小賣家非常多，他們大多是在當地的服飾廠拿貨，這樣的服飾企業在當地數量眾多，但是大多不具備全國知名品牌，雖然依賴本地歷史悠久的太極文化，但是放在網上，尤其是擁有幾億流量的淘寶，在產品設計、面料、售后服務、網店推廣等方面，無法與全國一些大的知名的服飾企業競爭，產品價格整體較低，利潤空間有限，多集中在中低檔競爭層面。以“太極服飾”為關鍵詞，在淘寶上檢索，按銷量排序后，出現在搜索結果第一頁的44個店鋪中，僅有鄭州1家、焦作2家網店。

除了貨源，產品方面的問題主要集中在標準等級、品牌和質量方面。對于特色農產品，尤其是生鮮農產品，線下銷售面對面交易，可以很好地直接體驗到產品質量好壞，網上銷售時就需要盡可能準確描述產品信息，明確產品等級標準，嚴格保證產品質量，誠信經營。產品質量是網店經營之本，長久地維系顧客，好的口碑才會帶來源源不斷的回頭客，才是網店生意火爆的根本。高村鄉是滎陽河陰石榴的主要產地之一，該地區的淘寶村網店主營商品均以軟籽石榴為主。榴怡果園是一個四藍冠的企業店鋪，店內共有在售寶貝12個，11個是軟籽石榴，以銷量第一的寶貝為例，累計評價30555個，中評和差評的原因集中在幾個方面：收到的石榴不新鮮，有壞果；大中小果粒分類不統一；斤數重量不足；以其他品牌冒充軟籽石榴。

3.網店訪問量低，人才缺乏及惡性競爭問題

目前河南省淘寶村網店缺乏網店推廣、網店美工、電商文案等相關運營人才，導致很多小賣家網店建設不足，圖片和寶貝缺乏優化，寶貝信息描述不完整，店面布局不美觀，產品分類不科學，網店訪問量低；同時，由于淘寶村這種農村電商模式創業門檻低、可復制性強，大量雷同的網店快速復制，更加劇了小賣家網店生意不好的境地，沒有銷量又不懂得推廣，于是就降價，價格甚至低于成本價，低價必然導致低質，低質招來顧客不滿意、差評，信用降低，生意更差，陷入低價低質的惡性競爭，嚴重破壞淘寶村商業生態，給整個淘寶生態帶來嚴重的不良影響。這種惡性競爭，目前在整個淘寶市場普遍存在，已嚴重阻礙農村電商發展進程，必須引起重視。

如南陽西峽縣雙龍鎮雙龍村的淘寶網店“龍鄉生態菌”，主營當地野生土特產，店鋪信譽是四鉆，商家寶貝24個，除了前三個寶貝“干香菇大片”“野生紅菇”“新貨野生小紅菇”月銷量在50單以上，其他寶貝銷量在個位數，排名第一的寶貝“干香菇大片”依靠低價提升店鋪銷量。網店存在的問題有：寶貝詳情頁僅有圖片沒有文字介紹；顧客評論意見，甚至差評都沒有解釋和回復；店鋪描述服務物流均低于同行。這反映目前淘寶村網店建設普遍的現狀，店鋪開通容易，運營難。很多網商開通網店了，卻不懂得優化讓店鋪更美觀，給用戶留下好印象，也不懂得店鋪要維護、要運營的，客戶咨詢要及時回復，建議要及時聽取，出現問題了要及時溝通、更正解決，產品質量要保證，服務要誠懇。

4.政府扶持不足問題

政府在淘寶村基礎設施、動員宣傳方面發揮積極的建設和推動作用，未來可在資金扶持、電商培訓、企業合作等方面進一步加強。在調動村民積極性的同時，挖掘和培育電商創業典型，發揮榜樣示范作用，推動電商創業行為擴散；和電商服務企業合作，為當地電商創業者提供免費培訓，尤其是目前較熱的直播銷售，培養當地直播網紅。截止2019年，洛陽市采用“政府+服務商”模式，已成功培育出13個淘寶村，政府在其中發揮的作用值得我們學習。政府購買電商培訓服務，網店服務商全程指導網店運營和推廣，政府和電商服務商共同推動當地淘寶村形成和擴散。2016年2月底，伊濱區管委會與淘寶大學閃訊電商學院簽約，全力打造河南省首個淘寶鎮。伊濱區管委會、龐村鎮政府制定扶持政策，激勵村民開網店銷售鋼制家具，對符合標準的活躍店鋪進行1000元補貼，業績好的店鋪按照銷售額的3%返現獎勵[2]。

三、河南省淘寶村發展對策

1.引進人才和就地培訓相結合，培育電商經營主體

引進目前淘寶村發展急需的人才，如網店運營人才、網店推廣、網店美工、文案編輯人員；但是由于鄉村生活環境、待遇等原因，淘寶村很難吸引到優質的人才進來，所以正如馬云說的，“人才不是引進來的，而是培養來的”。制定電商創業扶持優惠政策，培訓當地有互聯網創業夢想、有干勁的年輕人和返鄉大學生，讓他們成為淘寶村創業主體。

淘寶村網商的培養可以有以下幾種方式：有經驗的電商帶頭人網店培養；和電商平臺合作培養，如阿里巴巴在曹縣舉辦的直播電商培訓；引進電商服務商培訓，提供陪伴式服務，一對一指導；由政府或行業協會牽頭，與高校科研院所建立長效合作機制，為電商發展提供智力支持。電商帶頭人的成功，會帶動周邊鄉鄰的復制模仿，鄉村的熟人社會，讓電商創業經驗快速傳播；同時，隨著網店業務增多，先前創業的網店也會雇傭大量的鄉親參與進來，使得更多的人具有電商技能。由地方政府出面開展與電子商務平臺的合作，為地方電子商務發展爭取更多機會和資源，推動縣域經濟電商轉型。參與電商平臺的扶貧計劃，比如阿里農村淘寶、淘寶匯吃、特色中國、天貓生鮮、滿天星、產業帶等。通過電商平臺的培訓，使電子商務創業者更快熟悉電子商務平臺的交易規則和操作流程，降低創業成本，盡快開通店鋪并投入運營。

培訓內容應以網店開設、網店優化、網店運營、網絡營銷（店內推廣、店外推廣）等方面的技能為重點，尤其是新媒體營銷和直播營銷。網店推廣，包括店內推廣和店外推廣。店內推廣有付費的淘寶直通車、鉆石展位和淘寶客推廣，尤其是直通車，短期內可以幫助店鋪獲得巨大的流量，但是費用較高對農民創業來說不太合適；免費的推廣有站內搜索優化，通過優化寶貝標題，添加與寶貝密切相關的搜索熱詞，提高寶貝被檢索到的頻率；此外，目前火爆的淘寶直播可以吸引大量精準的粉絲流量；參加淘寶店內的官方活動引流。店外推廣，需要掌握常見的網絡營銷方法，如論壇推廣、策劃事件營銷、阿里媽媽廣告聯盟、百科推廣、問答推廣、創建微信自媒體、建立微信客戶群進行社群營銷等。網店日常運營，除了參加淘寶官方的活動外，掌握一些市場營銷的基礎知識，能策劃店內日常的促銷活動，如：混合捆綁銷售，將需求相關的互補品捆綁在一起銷售組成搭配購買，為用戶提供兩種購買方式，可以單獨購買也可以搭配購買，混合捆綁銷售，在網絡經濟學中，已被理論證明是能保證商家獲得利潤最大化的購買方式；買贈活動，如買山藥送山藥刮刀，贈送制作美觀的山藥美食食譜等。

2.選擇區域特色產品，增強產品網銷競爭力

結合當地經濟資源，選擇當地有特色的產品，不僅可以較好的解決貨源問題，產品由于具有區域特色，有的在全國還具有較高的名氣，在網上銷售時還具有競爭力。如打上原產地標識的焦作溫縣鐵棍山藥、滎陽高村的河陰石榴、南陽的玉器、洛陽的牡丹畫。桑坡有七八百家的網店，主營的雪地靴都是本地拿貨，成本低、質量好，在市場上很有競爭力。

完善產品標準體系，對于農產品尤其是生鮮農產品。質量標準是培育知名品牌的基礎和前提。目前，由于淘寶商家數量巨大，網上競爭更加激烈，店鋪的信譽、好的產品、完善的服務才是長久留住顧客的根本，尤其對新店來說，質量過硬的產品才是打開銷量的關鍵。制定統一的產品標準體系，改善網絡銷售環境。目前農產品標準建設主要有三個路徑：農業部門認證、電商平臺認證模式、商家自定標準。

農產品的原產地、生產者或在線商家都可以成為特色品牌。河南省作為農業資源大省，有獨具中原特色的農產品，如河陰石榴、靈寶蘋果、焦作懷藥等。這些特色農產品已具有區域品牌營造優勢，網上銷售可發揮原產地優勢，產地直采貨源，對消費者吸引力大，網上銷售時需注意保證質量，誠信經營，打開銷路。還有一些極具地方特色的文化產品如社火道具、牡丹畫等，這些產品蘊含當地歷史悠久的民俗文化，網上銷售時極難被其他地區模仿。希望這樣的品牌，被更多的挖掘、培養。

3.政策引導、資金扶持、氛圍打造，完善電商環境

政府在政策引導、資金扶持、氛圍打造方面要發揮積極的引導作用，特點在以下方面加強：引進電商服務商培育網商，繼續完善鄉村網絡基礎設施建設，協助行業協會制定本地電商發展規劃、規范行業市場競爭、制訂產品質量等級標準，加大創業資金扶持力度，建設電商產業園。

引進電商服務商培育網商，可以學習孟州的做法。政府購買電商培訓服務，電商服務商全程陪伴指導村民開通、運營網店。

目前，全國許多淘寶村發展中普遍存在低價低質的惡性競爭，嚴重破壞淘寶村商業生態，帶來嚴重的不良影響。成立網商協會，營造可持續發展的電商生態。洛陽伊濱區管委會、龐村鎮政府推動成立鋼制家具電商協會，幫助村民更好地發展電商，制定指導價格規范市場，規避不正當競爭，眾多小賣家抱團發展形成合力，增強與物流、鋼制家具企業的議價能力。