“網紅直播”營銷模式對消費者購買行為影響研究

吳秋雨 梁許 齊依昂 張子涵

基金項目：江蘇大學2020年度大學生實踐創新訓練計劃項目，項目編號：202010299687X

摘 要：網紅直播帶貨作為近年興起的營銷模式，對消費者購買行為產生極大影響。研究選取了當代大學生為樣本，以江蘇大學學生為例，采用問卷調查法對“網紅直播”營銷模式對消費者購買行為產生的影響進行研究。分析引起消費者購買行為的動因并進一步對消費者和商家提出意見及建議。

關鍵詞：網紅直播帶貨;購買行為;消費者

一、引言

隨著時代的發展，我國電商企業的發展也越來越好。但是與實體企業相比，消費者在互聯網上購物時缺少體驗感，并且消費者一直對購買到的商品是否如同賣家所描述的那樣貨真價實抱有懷疑的態度，這些仍舊是制約電商企業發展的重要因素。為了買到符合自己預期期望的產品，消費者更傾向于去詢問購買者的真實感受，從而決定是否購買這些產品。然而由于很多商家都會采取好評返現、雇傭水軍的方式來刷好評，使得一些購買體驗也顯得不那么真實了。所以電商企業急需要解決的問題便是怎么運用網絡紅人的名人效應和市場號召力，怎么能讓消費者相信并去購買自己的產品。因此在此基礎上催生了一個新的行業：直播帶貨。直播可以使消費者直觀地看到自己想要購買的商品的價格、質量、品牌、功能性、使用方式等，消費者也可以與直播主播在線互動，提出關于產品的問題，得到及時并且真實的回答。然而反過來主播對于產品的態度、宣傳的話語以及這種“直播帶貨”的營銷方式也影響了消費者的購買行為。“網紅”類似于意見領袖，對消費者的購物選擇產生重大影響。因此本文以當代大學生為代表，研究“網紅直播”營銷模式對消費者購買行為產生的影響。

2019年是“直播帶貨”的元年，除了淘寶直播迅速發展之外，抖音、快手短視頻平臺也相繼大力發展其網紅直播帶貨業務，并且都有其代表性的網紅主播。例如淘寶的李佳琦、薇婭，快手的辛巴等。這些較為出名的網紅主播每次直播的業績遠遠超過常規電商平臺的日銷售業績。根據第三方機構的數據顯示，2020年直播帶貨總榜的前三名分別是薇婭、李佳琦、辛巴。薇婭的銷售額為310.9億元，李佳琦則是218.61億元，這三人中帶貨額最少的是辛巴，但是帶貨額也達到了驚人的121.15億元。2020年受新冠肺炎疫情的影響，直播帶貨已經成為各大網購平臺重要的銷售模式，激發了新興營銷模式與傳統電商的深度融合，促使直播帶貨這一新型網絡經濟形態異軍突起，大批網紅、明星，甚至官員紛紛上岸，賦予商品公信力，促進這一行業的進一步發展。根據CNNIC的第47次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡直播用戶規模達6.17億，較2020年3月增長5703萬，占網民整體的62.4%。其中，電商直播用戶規模為3.88億，較2020年3月增長1.23億，占網民整體的39.2%。網絡直播成為“線上引流+實體消費”的數字經濟新模式，實現了蓬勃發展，直播電商成為廣受用戶喜愛的購物方式，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。因此在“直播帶貨”快速發展的趨勢下，研究這種營銷模式會對消費者購買行為產生什么樣的影響就顯得非常重要。

二、文獻回顧

從現有研究來看，國內大部分學者都是從網紅直播帶貨本身出發，將研究的方向主要集中在網紅直播帶貨這一營銷模式的本身，分析網紅直播帶貨這一營銷模式興起的原因并將重點放在網紅直播帶貨的三個方面：發展要素、發展動力、成長持續性。學者們并沒有過多地關注其對消費者購買行為會產生什么樣的影響。而國外學者對于“網紅直播”營銷模式對消費者購買行為影響的研究比國內要少很多，現在國外學者比較集中于研究網絡名人及明星為產品代言做廣告或者直接推銷產品對消費者購買行為的影響，并沒有將研究的焦點集中于“網紅直播”營銷模式對消費者購買行為的影響。

1.網紅直播帶貨對消費者購買意愿的影響

網紅直播帶貨對消費者購買意愿的影響主要在以下幾個方面：（1） 網紅直播帶貨的特性與內容增強了社會臨場感對消費者認同感的影響，且強化了消費者認同感在社會臨場感與購買意愿之間的中介作用。（2） 網紅主播主要通過專業的角度和自身的講解能力為特色，展示商品的功能，刺激用戶的購買意愿。又因為網紅主播具有專業的知識和豐富的經驗，再加上細致可信的講解，會大大降低消費者對產品的感知風險，又進一步增強了購買意愿。（3） 網紅主播具有固定的“人物設定”，并以此吸引粉絲，加強粉絲黏合度，并基于此加強自身的帶貨能力。這樣就能在與企業談判中占上風拿到優惠的價格，吸引更多的粉絲來直播間購物，進一步增強了粉絲對其本身的信任度激起粉絲的購買意愿。

2.網紅直播帶貨營銷模式的分析

過去的網絡營銷方式大多為“平臺+網紅+消費者”的固定模式，單一的模式難以長久吸引受眾。商家便采取了跨界合作的模式來創新網絡營銷的方式，如邀請網紅到商家不同的實體店對其主流產品進行介紹，這樣不僅能進一步吸引粉絲并且能增強粉絲黏合度，還能讓消費者親眼看到產品的功能和效用。這樣從“線上”到“線下”的營銷方式不僅能促進產品的銷售，更能提升消費者的消費體驗，確保消費者購買產品的質量，提高產品的知名度和美譽度，促進網絡營銷向多元化發展。于是便產生了專職的帶貨主播來進行產品的介紹，例如李佳琦、薇婭等而在此基礎上更是得到進一步發展，主播邀請明星來自己的直播間做客以達到引流的目的，而主播本身更像主持人，帶動明星活躍氣氛為自己售賣的產品做廣告。至此網紅直播帶貨這一新的營銷模式誕生了。網紅直播帶貨營銷模式主要是從以下幾方面展開：一是打造良好的形象，引爆話題實現引流;二是創新網絡新媒體營銷多平臺傳播模式;三是打造個性化品牌傳播，加強互動，增強消費者黏性;四是創新新媒體營銷模式，拓展網絡市場。

3.啟發

作為一種新興的營銷模式，網紅直播帶貨為消費者提供了很多的便利，也給帶貨主播帶來了名氣和收入，同時為品牌商也帶來高流量和高收入。一些不知名的品牌通過那些主播的推廣變成了爆款，一些瀕臨倒閉的廠商也得到了起死回生的機會。關于消費者購買意愿因素及其影響的研究有很多，但是有關直播帶貨這一營銷模式對消費者購買行為的影響研究尚且不足。相較于傳統的電商營銷模式，主播在直播帶貨時可以和顧客實時互動，顧客也可以更了解產品，這些既模擬了實體店線下購物的場景，又具有方便快捷、節省時間、價格相對較低的電商購物優點。因此，直播帶貨的購物營銷方式與傳統的電商營銷方式和實體店商場的營銷方式仍有較大的區別，這便使得以往的研究難以解釋直播帶貨營銷模式對消費者購買行為產生的影響。以往的研究都是集中分析出了這一營銷模式興起的原因以及給出其進一步發展的建議以及意見和對消費者提出了理性消費的建議，而我們的研究主要是集中于分析網紅直播營銷模式是從哪幾個方面影響消費者購買行為及消費者產生購買行為的原因。

三、研究設計與分析

1.研究方法

（1） 問卷設計

此次問卷調查主要聚焦于消費者購買決策過程，由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買、購后感覺和行為五個階段構成。探究消費者選擇觀看直播帶貨的原因、這種營銷模式引起消費者購買需要的原因、消費者對這種購貨方式的滿意程度及其對這種營銷模式進一步發展的建議等。確定需要收集的數據，先列問題提綱，然后進行問題的篩選，最后確定問卷。

調研總體為年輕消費者群體，樣本為填制問卷的部分消費者，通過網上發布問卷。通過同學好友等進行傳播，經過是否觀看直播帶貨的問題篩選，搜集到可供分析的問卷數為106份。

利用Excel軟件對回收上來的數據進行整理分析，從而以小見大，為消費者在購買“網紅直播”帶貨的產品時提出建議，并對這類營銷模式提出發展建議與意見。

（2） 樣本選擇

本次問卷調查使用問卷星進行問卷設計，將設計好的問卷通過社交網絡將其發放給江蘇大學的學生，共發放120份問卷，最終收回106份問卷，其中有效問卷106份。樣本描述性統計見樣本基本情況表。

2.調查結果分析

消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買、購后感覺和行為五個階段構成。

根據收集到的數據，超過一半的受訪者都是有了明確需求之后才會去看網紅主播的帶貨直播，因為直播間購買相比平時有較大的優惠和折扣。此時觀看直播處于流程的第四步，即決定購買。這種情況屬于產品導向，和主播無關。

還有大部分人沒有明確需求，看直播，根據主播推薦種草購買。這就要看主播的實力了，能不能引起消費者的購買需求，進而將購買意圖轉化為決定購買。相較于其他購買方式，直播帶貨縮短了收集信息和評價方案的時間，根據主播的推薦，進行選擇。根據調查，引起消費者購買需求的兩個主要因素是主播對產品講解的詳細程度以及直播間購買的優惠力度。主播需要有較高的專業素養，做好相關功課，能夠將產品的優劣描述清楚，同時能夠與商家談價，拿到較低的價格。

消費者產生購買行為的原因主要有以下幾點：

一是務實心理。根據調查，受訪者在購買主播推薦的產品時，購買的最多的兩類產品就是生活用品和食品零食，并且大家最關注的便是產品的價格、質量、產品的功能性，反映了大家的務實心理，購買的大都是消耗品和生活必需品。

二是從眾心理。根據收集到的數據顯示，會產生沖動性消費的消費者和不會沖動性消費的消費者各占一半，有很多消費者會沖動性消費，并且引起大部分人沖動性消費的誘因便是主播天花亂墜的介紹以及直播間粉絲的刷屏行為，被直播間的購物氛圍影響，更易做出購買決定。

大部分消費者對于此種購買方式還是比較滿意的，不滿意的原因主要是會引起沖動性消費，增加不必要的支出，以及由于需要蹲守直播間會浪費很多時間而消費。喜歡這種購買方式的原因則是在直播間購買的商品性價比更高。

四、結論及啟示

1.研究結論

本文以江蘇大學為例，通過發放調查問卷取得初步數據，并運用軟件進行數據分析工作，對“網紅直播”營銷模式對消費者購買行為影響的研究進行了調查，并進行了結果分析。研究得出：（1） 產品的性價比以及主播的講解是激起消費者購買意愿的主要原因;（2） 攀比的購買心理及直播間粉絲不理智的刷屏行為是引起消費者沖動性消費的誘因;（3） 消費者更希望主播能進一步提升自我的講解能力以及給予一定的措施保證直播間的產品價格更低、質量更好。

通過問卷調查，47.17%都是較為理想，按需購買。引起消費者購買需求的永遠都是產品本身，在詢問觀看直播帶貨原因時，超過半數人的選擇產品導向，因為有明確購買的產品去看直播，接下來就是主播的因素，信任主播，希望被種草，但這本質上還是基于產品。詢問觀看“直播帶貨”時引起購買需要的因素，半數的人選擇是主播對產品的講解很詳細，落腳點還是產品。主播起媒介作用，進行產品介紹推廣。

在滿意度調查中，71.7%的人選擇“一般”，說明“網紅直播帶貨”營銷模式處于發展中，有很大的提升空間。

2.啟示

平臺應該注重直播間的管理，盡量控制粉絲直播刷屏的行為來減少消費者的沖動性購買以避免不必要的支出。網紅主播應該努力提升自身的素質，維護好自身的形象，消費者以產品為主，將更質優價廉的產品帶給大家，促進這一營銷模式的進一步發展。

最后，最重要的是消費者本身。消費者應該放平心態，不應有莫名的攀比心理，以自身需求為主，在購買主播推薦的產品時應該要比平時更理智，不應被所謂的“購物氛圍”影響，做到真正的理智消費。

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作者簡介：吳秋雨（1999.08- ），女，漢族，江蘇徐州人，江蘇大學，本科在讀，研究方向：會計學;梁許（2000.06- ），女，漢族，江蘇南通人，江蘇大學，本科在讀，研究方向：會計學;齊一昂（2000.04- ），女，漢族，江蘇徐州人，江蘇大學，本科在讀，研究方向：會計學;張子涵（2000.09- ），女，漢族，江蘇宿遷人，江蘇大學，本科在讀，研究方向：會計學