遼寧省博物館文創產業設計初探

朱鸛茹（魯迅美術學院，遼寧 沈陽 110003）

一、研究背景

長期以來，“旅游紀念品” 的經營并不受到重視，國內博物館多數依賴政府補貼維持生存，缺乏活力和自我造血能力。而現階段，全球很多發達國家選擇將文化創意產業作為國家經濟發展的支柱。其中英國是最早提出創意產業概念的國家，也是第一個由政府性驅動文化產業發展的國家，這些文化產業為英國GDP的貢獻占比額甚至要超過金融服務行業。自我國供給側結構性改革以來，產品的質量與設計同消費者的需求矛盾被直接點破。隨著生活水平的提高，消費者不再滿足于產品的功能性，對產品的需要更加多元化、個性化和巧妙化。近幾年我國文化及相關產業呈快速增長勢頭，自北京故宮IP 的一夕火爆開始，文創產品進入國民的視野，從在景區購買紀念品、特產的購物方式轉向具有文化內涵和設計感的文創產品，改變了購買者的消費結構；是產品豐富性的體現；是供給側結構性改革在文化產業方面的體現；同時，文化產業的發展也是加快地區經濟轉型升級的一條捷徑。

二、遼寧省博物館現狀分析

1. 優勢

遼寧省博物館是中華人民共和國建立的第一座博物館，擁有豐富的館藏資源，素以藏品豐富、特色鮮明而享譽海內外。館藏文物總量多達11.2 萬件（套），其中尤以張旭的《草書古詩四帖》《簪花仕女圖》《虢國夫人游春圖》、北宋徽宗的《草書千字文》《瑞鶴圖》等晉唐宋元書畫精品、宋元明清緙絲刺繡、紅山文化玉器、商周時期窖藏青銅器、遼代陶瓷、歷代碑志、明清版畫、古地圖、清李佐賢《古泉匯》著錄的歷代貨幣等最具特色和影響。豐富的館藏資源為文創產品的開發提供了充足的素材與設計元素。

遼寧省博物館位于渾河南岸新區，臨近沈陽市政府，靠近渾南大學城，地處沈陽市文化中心區域，人文氣息濃厚，人才資源雄厚。

2. 劣勢

（1）環境缺乏吸引力。遼寧省博物館文創商店多以柜臺方式呈現，整體銷售環境及設施缺乏設計感和服務設計的觀念，無法吸引游客、激發消費者的購買欲。

（2）產品缺乏吸引力。據實地考察，遼寧省博物館文創產品基本保持旅游紀念品的觀念，缺乏設計感，沒有市場競爭力，難以取得經濟效益。產品的設計環節簡單，多直接套用館內藏品形式印刷，極度缺乏創新意識。

三、成功案例分析

在國內外，文創產品開發已形成了相對成熟的產業鏈條，諸多享譽世界的知名博物館已經能夠完全依靠文創產品所取得的經濟效益而獨立存活。

臺北故宮博物院通過圖像授權、聯名合作開發、品牌授權、出版品授權等進行研發設計，并和90 多家的本土及國際知名機構展開合作，在2013 年文創部分的收入就達到了9 億新臺幣；大英博物館文創產品年營收高達2 億美金，約占大英博物館總體經濟收入的70%；美國紐約大都會藝術博物館在2015 年的收入就已達到了9.46 億美金，占總收入的60%。

1. 大英博物館文創案例分析

（1）大英博物館的文創商店設置于一層整體建筑的中庭區域，與整體建筑呈同心圓分布，使游覽者進入建筑即可一目了然地看到，吸引消費者駐足。

（2）博物館銷售文創產品的初衷在于通過文創產品與顧客互動。顧客購買文創產品是與博物館親密交流、了解文物故事的一種方式，也是顧客自身對故事的再創造。

（3）其文創產品種類繁多，幾乎囊括生活的方方面面：玩具、時尚潮品、文具、書籍、食物等。各價格區間產品均有所分布，滿足不同消費需求消費者的需要。同一設計來源會對應數十種文創產品，對IP 進行深入挖掘，下圖以 “神秘埃及” 為例（圖1）。同時推出與其他品牌或藝術家的聯名聯動文創產品，達到持續出新的新鮮感，如圖1 大圖埃及文創產品與小黃鴨聯動。

2. 北京故宮文創案例分析

北京故宮以中國傳統文化獨有的工藝、器物、紋樣、文化內涵為媒介，互相組合體現中國文化的特點和風韻吸引消費者，此類文化文創產品既可自用，亦可作為禮品饋贈，展現東方文化之美；推出景區內3D 明信片自動售貨機網點，加強與游客的交互；故宮文創產品不拘泥于日常生活用品，根據當前社會熱點進行設計，同時增加產品的趣味性，在文物中尋找亮點，使距離人們生活很遙遠的宮廷貴族形象更接地氣，更具有生活氣息，具有親切感；對受眾人群進行剖析，有針對性地設計，造就故宮文創的一次次火爆銷售場景。

圖1 “神秘埃及” 系列文創產品

綜上成功案例得知，文創產品的開發需要設計師全方位地跟進，不僅要考慮產品的功能性和實用性，還要兼顧地域特征、文化內涵、設計感及紀念、象征意義，需要設計師全程參與全產業鏈設計。

四、博物館文創產品優化方法分析

1. 產品多元化設計

（1）精準提煉有代表性的遼寧省博物館館藏文物的象征元素，通過文化內涵引發消費者的共鳴；對其元素進行提煉、簡化和再設計，杜絕生搬硬套的設計方式，將文物元素與現代流行趨勢相結合，讓文物在新時代下再創造新的內涵。

（2）為設計元素尋找適宜的載體，將平面與立體整合、適當轉換。通過調研分析消費人群的構成情況、消費能力和購買傾向，并根據材料成本、工藝和加工難度對表現媒介進行綜合考量、予以取舍，以形成階梯性的價格區間，設計師團隊針對同一文物元素進行多樣化開發，覆蓋盡可能多的消費人群，豐富消費者的選擇，從價格低廉的日常用品至智能產品、收藏性質產品兼顧。

2. 多方聯合開發

與省內及周邊地區高校聯合開發，產學研相結合，組成設計開發團隊，提供本地區高校及研究所人員實踐機會，使學生在學中做，在做中學，有利于專業人才的培養，同時匯集專業人才進行創意設計，實現雙贏格局；與省市政府聯動，舉辦相關設計賽事，向大眾開放，征集優秀作品，以獎金等形式吸引和鼓勵專業方向的學生、相關從業者，甚至普通人參與其中，集思廣益，實現設計思維的開源；與知名藝術家及品牌聯名推出文創產品，在產品中體現雙方特色，吸引雙方的固定消費人群，提升雙方知名度及關注度，產生經濟效益，同時為博物館方面提供源源不絕的設計靈感來源。

3. 博物館驅動地區形象設計

聯合省市政府開發博物館形象和地區形象，以此為元素設計文創產品，吉祥物元素的塑造具備獨特的性格、情感、故事，補足了傳統文物的不足。以博物館帶動遼寧省經濟發展，通過地區形象設計提升博物館和地區的知名度，并輻射帶動周邊地區及相關產業的發展，推動遼寧省旅游資源發展。日本熊本形象的開發就是十分典型的案例，2011 年日本政府聘請設計師打造熊本縣吉祥物來擴大知名度，以熊本形象進行營銷，僅2011 年至2013 年即為熊本縣帶來折合約76.3 億元人民幣的經濟收益。地區吉祥物形象的設計不僅體現在產品的開發上，亦可為吉祥物提供生命力，不同于固定的文創產品，吉祥物的形象可參與到線下活動之中，充滿生命力，能夠增強博物館與游客的交互性，甚至擴展其在其他產業的價值。

4. 設計師參與全產業鏈設計

形成跨專業的設計團隊，組內各專業方向的成員信息聯通，以統一的理念參與宏觀控制文創產業的全產業鏈設計，包括博物館內文創商店及設施設計、文創產品開發、產品包裝設計、宣傳海報、視頻創作，以及銷售、營銷方式等。設計師團隊的加入可大幅提升產品在市場競爭中的軟實力，其作用不可小覷。

結語

通過對遼寧省博物館的調研與實地走訪，綜合評估博物館現存的優劣勢，發現其具有巨大的發展潛力，機遇與挑戰并存。在遼寧省產業轉型升級的時代背景和政策支持下，遼寧省博物館文創產品的開發迎來新的發展契機。本文對國內外優秀的博物館文創產品開發案例進行分析，得出體系化開發，設計師團隊參與全產業鏈設計的發展模式，設計師不再僅僅針對單一方向進行設計研究，而是通過團隊內信息交叉的方式對全產業鏈宏觀把握，通過跨專業聯通的方式，從環境配置、產品調研、思維構想、元素的選擇提取、元素再設計、包裝、營銷的各個環節統籌規劃、設計，展現遼寧省博物館統一的風格，以標簽的方式樹立其在游覽者心目中的形象。