快時尚品牌形象對購買意愿的影響

安 娜， 張建磊,， 程隆棣

(1. 嘉興學院 商學院， 浙江 嘉興 314001； 2. 東華大學 紡織學院， 上海 201620)

快時尚品牌源自19世紀中期的美國，自2002年起，優衣庫、ZARA和H&M等國外快時尚服裝品牌紛紛入駐中國市場，近二十年來，已經遍布于我國各線城市，逐步成為服裝市場中消費的主流。快時尚最為顯著的特征是產品設計時尚，上新速度快并且價格便宜，受到很多年輕人的青睞[1]。不同于傳統服裝，快時尚品牌更加追求款式設計時尚而非服裝質量[2]。隨著社會經濟與文化的提升，消費者的時尚意識不斷提高[3]，對服裝的需求也不再局限于實用上的物質性能，而更趨向于情感功能[4]。時尚消費作為最有情感因素參與的消費形式，是一種消費心理現象，亦是創造市場價值的重要元素[3]。快時尚品牌通過把握最新的設計理念與潮流趨勢，快速設計出時尚單品，以滿足日益增長的時尚消費需求。

伴隨著快時尚品牌迅速崛起，消費者的時尚意識及時尚消費方式也在發生改變，單一的追求產品設計的時尚性已不能滿足消費者對于時尚消費的需求。消費者會依靠對時尚品牌的識別程度來做出購買決策[5]，而品牌形象作為消費者對品牌聯想的主要載體[5]，對消費者的快時尚購買意愿起著重要的作用[6]。為此，本文從快時尚品牌形象入手，探討快時尚的品牌形象、品牌認同與消費者購買意愿之間的關系，并從消費者時尚意識角度出發，探索消費者時尚意識的調節作用，為增強消費者快時尚品牌購買意愿提供建議及理論指導。

1 理論模型及研究假設的提出

1.1 品牌形象

Gardner和Levy最先提出了品牌形象的概念[7]。品牌形象是消費者由品牌名稱所引發的一系列聯想[8]，是消費者對品牌的認知和感受[9]，是消費者頭腦中關于品牌的一切印象和主觀評價[10]。關于品牌形象的構成，國內外學者進行了不同的詮釋：Biel[8]認為品牌形象包括企業形象、產品或服務形象、使用者形象3個維度；Aaker[10]將品牌形象分為品牌認知、品牌忠誠、品牌感知質量、品牌聯想和其他品牌資產5方面；范秀成等[9]指出品牌形象包括產品維度、企業維度、個性化維度和符號維度 4個維度；朱江暉等[6]在Biel的研究基礎上指出，消費者對服裝品牌形象的認知依次來自產品、消費者、店面、宣傳促銷、服務、企業形象6個方面。快時尚的品牌形象反映了消費者對快時尚的感知，本文綜合前人的研究，從產品形象、消費者形象以及企業形象3個方面來定義快時尚品牌形象。

品牌形象對消費者品牌的認知有正向影響，良好的品牌形象對消費者的購買意愿有促進作用[11]。在服裝領域，品牌形象通過影響顧客的感知價值而影響顧客的消費行為已得到證實[5]。品牌形象的 3個維度(產品形象、消費者形象以及企業形象)與消費者購買意愿的研究中：秦輝等[12]通過對運動鞋品牌的調研已證實，產品外觀、公司形象對消費者的滿意和忠誠有顯著影響；龍成志等[13]通過對消費品的調研證實，企業形象、產品形象和消費者形象對消費者的購買行為有正向影響。快時尚在中國作為充滿時尚意義的中高端品牌[14]，其品牌形象能向消費者傳達時尚信息與觀感，對消費者的購買意愿產生促進作用。綜上提出以下假設。

H1a：快時尚品牌的產品形象對消費者購買意愿有正面影響。

H1b：快時尚品牌的消費者形象對消費者購買意愿有正面影響。

H1c：快時尚品牌的企業形象對消費者購買意愿有正面影響。

1.2 品牌認同

品牌認同是指消費者感知自我形象與品牌形象的契合程度[15]。當消費者感知某品牌的屬性與自我形象匹配度高時，對該品牌的認同感就越高[16]。品牌認同反映了消費者感知自我隸屬于某個品牌的心理狀態[17]。研究表明，品牌自身的特點對消費者認同有影響[18]：如Lam等[17]的研究表明，品牌聲望、品牌質量對消費者的品牌認同有正向影響；薛哲等[19]在研究中發現，品牌創新感知是品牌認同的前因變量；Elbedweihy等[20]證實品牌吸引力會影響品牌認同；同時，蘇雪梅等[21]的研究證實企業形象正向影響消費者的品牌認同。

快時尚品牌緊跟時尚潮流，目標消費群體為對時尚潮流敏感度高的年輕人[2]。快時尚的品牌形象如果能很好地符合年輕群體追求時尚和新穎的消費心理，與目標消費群體的自我形象形成高度匹配，那么消費者對快時尚品牌的認同感就越高。綜上，本文提出以下假設。

H2a：快時尚品牌的產品形象對消費者品牌認同有正面影響。

H2b：快時尚品牌的消費者形象對消費者品牌認同有正面影響。

H2c：快時尚品牌的企業形象對消費者品牌認同有正面影響。

消費者會依據品牌信息與自我形象的重合程度來評估品牌[18]：Bagozzi等[15]的研究表明，品牌認同正向影響消費者的品牌忠誠、滿意度、購買意愿和品牌承諾；Kuenzel等[22]通過研究證實，品牌認同影響品牌忠誠、重復購買意愿和口碑傳播；劉德文等[18]在研究中發現，品牌認同對購買意愿有正向影響；因此，本文提出以下假設。

H3：消費者對快時尚的品牌認同正向影響購買意愿。

品牌認同體現了消費者的自我概念與品牌概念的融入關系[15]，快時尚品牌的品牌形象不僅能夠促進消費者的購買意愿，更重要的是有利于消費者與品牌之間建立心理情感，促使消費者對快時尚品牌產生認同，從而增強品牌的競爭力。結合以上內容，本文提出以下假設。

H4a：品牌認同在快時尚品牌的產品形象與購買意愿之間起到中介作用。

H4b：品牌認同在快時尚品牌的消費者形象與購買意愿之間起到中介作用。

H4c：品牌認同在快時尚品牌的企業形象與購買意愿之間起到中介作用。

1.3 時尚意識

時尚意識是指消費者對時尚的觀念和態度[23]，其作為時尚消費的一個重要消費屬性，反映了消費者的生活方式與價值觀[24]。時尚意識強的消費者喜歡追趕潮流和時尚[25]，樂忠于購物[26]，花費更多的錢購買服裝[27]。同時時尚意識強的消費者喜歡和朋友討論時尚話題[28]，更易接受和利用時尚營銷傳播[29]。具有不同時尚意識的消費者對服裝產品屬性的反應不同，對服裝的態度也不同[30]。快時尚作為服裝領域里的潮流產品，更符合時尚消費的需求，因此，本文認為具有較強時尚意識的消費者對于快時尚品牌的認同程度更高，購買意愿更加強烈。綜上提出以下假設。

H5a：消費者的時尚意識正向調節產品形象與購買意愿的關系。

H5b：消費者的時尚意識正向調節消費者形象與購買意愿的關系。

H5c：消費者的時尚意識正向調節企業形象與購買意愿的關系。

H6a：消費者的時尚意識正向調節產品形象與品牌認同的關系。

H6b：消費者的時尚意識正向調節消費者形象與品牌認同的關系。

H6c：消費者的時尚意識正向調節企業形象與品牌認同的關系。

綜合上述分析，本文的結構模型可用圖1來表示。

圖1 本文結構模型Fig.1 Structure model of this paper

2 數據分析

2.1 量表來源

本文測量4個核心概念，分別為品牌形象、時尚意識、品牌認同與購買意愿，所有變量的測量均采用較成熟的量表。其中：品牌形象參考文獻[6，8，31]的量表，將品牌形象劃分為產品形象、消費者形象和企業形象；時尚意識借鑒盛光華等[24]的研究量表；品牌認同參考了Tuskej[32]的量表；購買意愿參考了Zeithaml等[33]的量表。量表題項根據本文研究背景和調查對象進行適當改編，并采用李克特5點數字量表的形式來賦值，用數字1～5表示從很不同意到非常同意之間的程度。為確保調查的順利開展，本文調查進行了預調研。根據反饋意見對題項的語義和語境進行修改，最終形成正式調查問卷。

2.2 數據搜集及樣本描述性統計分析

本文研究的調查時間為2019年4月10日—2019年5月25日，通過街頭采訪隨機發放，共發放問卷500份，回收468份，剔除不良問卷后得到有效問卷430份，有效回收率為86%。樣本中男性消費者占所有被調查者的48.6%，女性占51.4%；年齡分布上20～29歲占比最高，為51.9%；平均月收入中3 000～6 999元占比最高，為40.0%；學歷分布上，本科學歷占比最多，為73.0%；最熟悉的快時尚品牌中，優衣庫占比最高，為37.2%。具體的樣本描述性統計分析結果如表1所示。

表1 樣本的描述性統計結果Tab.1 Descriptive statistics of samples

2.3 信度檢驗

本文使用SPSS19.0軟件對各個量表的信度進行克朗巴哈系數檢驗，結果如表2所示。

表2 信度分析結果Tab.2 Result of reliability analysis

由表2結果可知，各量表的克朗巴哈系數的值均在0.85以上，表明各量表的內在一致性和穩定性較好，問卷具有較高的信度。

2.4 效度檢驗

為確保本文所采用的各測量量表的結構效度, 對產品形象、企業形象、消費者形象、時尚意識、品牌認同與購買意愿6個要素進行了驗證性因子分析，結果如表3所示。六要素模型的擬合度相對最優，卡方值(CMIN)為460.134，顯著性p<0.01，卡方自由度比值(CMIN/DF)為2.140，相對擬合指數(CFI) 為0.972，擬合優度指數(GFI)為0.914，近似誤差均方根(RMSEA)為0.052，為量表的內容和區分效度提供了重要支持。

表3 驗證性因子分析結果Tab.3 Results of confirmatory factor analysis

2.5 變量的描述性統計分析

本文使用SPSS19.0軟件對各變量進行描述性統計，得到各變量的均值、標準差和相關系數，結果如表4所示。

相關性檢驗結果表明，各變量之間存在顯著的正相關關系，初步驗證了本文所提假設。

表4 描述性統計結果和變量間相關系數Tab.4 Results of descriptive statistics and correlation coefficients of variable

3 假設檢驗

3.1 主效應模型檢驗

本文使用AMOS17.0軟件對模型進行檢驗。將產品形象、消費者形象和企業形象作為因變量，購買意愿作為自變量輸入方程，構建不含中介變量的直接效應模型1。模型擬合指數見表5。可看出擬合指數良好，標準化路徑系數β均顯著(β產品形象=0.312，β消費者形象=0.376，β企業形象=0.297；顯著性p<0.05)， H1a、H1b和H1c均得到驗證。

表5 結構模型的擬合指數Tab.5 Fit index of structure model

3.2 中介效應檢驗

中介效應檢驗參考方杰等[34]的方法，運用AMOS17.0軟件將品牌認同作為中介變量納入直接效應模型1，構建中介作用模型2。結果發現，加入品牌認同這一中介變量后檢測結果模型擬合指數良好(見表5)。 產品形象、消費者形象和企業形象均正向預測品牌認同，品牌認同正向預測購買意愿(見圖2)，H2a、H2b、H2c和H3均得到驗證。

注：*為p<0.05； **為p<0.01。圖2 模型及其影響路徑Fig.2 Model and its influence path

中介效應通過偏差矯正的非參數百分位Bootstrap法檢驗，重復取樣1 000次，置信度水平設為95%，分析結果如表6所示。

表6 中介效應檢驗結果Tab.6 Results of mediating effects analysis

由表6可知：品牌認同在企業形象和購買意愿間的中介效應值為0.116，Bootstrap的95%置信區間為(0.031，0.239)；品牌認同在產品形象和購買意愿間的中介效應值為0.127，Bootstrap的95%置信區間為(0.059，0.236)；品牌認同在消費者形象和購買意愿間的中介效應值為0.125，Bootstrap的95%置信區間為(0.018，0.224)。三者均不包含0，說明品牌認同對于企業形象、產品形象及消費者形象和購買意愿之間的中介效應顯著，H4a、H4b和H4c均得到驗證。

3.3 調節效應檢驗

本文參考Preacher等[35]的方法，運用AMOS17.0軟件通過多組樣本分析檢驗時尚意識的調節效應，具體步驟如下。1)以調節變量消費者時尚意識的平均值3.187為標準，將樣本分為時尚意識高、低2組。高時尚意識組樣本數為216，低時尚意識組樣本數為214。2)對2組樣本的結構方程模型進行比較。表7示出調節效應檢驗結果。檢驗結果表明，與低時尚意識組(β=0.696，p<0.01)相比，產品形象與購買意愿之間的關系在高時尚意識組(β= 0.936，p<0.01)中更強。同時，另外5條路徑亦得到驗證。3)通過比較分析自由估計模型和限制模型的卡方值是否顯著變化，來判斷時尚意識的調節效應是否顯著。由表7可知，在產品形象和購買意愿之間的關系中，自由估計模型和限制模型卡方差異值為6.716，具有顯著性(p<0.05)，證明時尚意識在其中具有調節作用，假設H5a得到驗證。同理，假設H5c、H6a、H6c均得到驗證。但時尚意識在消費者形象和品牌認同、購買意愿之間的調節作用中卡方差異值不具有顯著性(p>0.05)，即假設H5b、H6b沒有得到驗證。

表7 調節效應檢驗結果Tab.7 Results of moderating effects analysis

4 結 論

本文聚焦于快時尚品牌，從消費者時尚意識和品牌認同的角度，探討快時尚品牌形象對消費者購買意愿的影響機制。研究表明：快時尚品牌的產品形象、消費者形象以及企業形象對消費者的購買意愿均有正向影響，品牌認同在其中起著中介作用；時尚意識在企業形象和產品形象對消費者的品牌認同及購買意愿的影響之間起著調節作用，但在消費者形象與品牌認同、購買意愿的關系中的調節作用不顯著。這可能是因為無論消費者是否具有時尚意識，消費者形象都是其評判品牌認同和購買意愿的重要標準。

本文基于以上結論，為快時尚企業提出以下建議。首先，快時尚作為服裝市場的主力軍，不能僅通過產品設計的時尚性來吸引消費者，要抓住時尚消費的心理，從產品形象、消費者形象和企業形象多方面來塑造快時尚的品牌形象，進而促進消費者的購買意愿。提高產品形象，可滿足消費者對時尚消費的需求；打造消費者形象，形成消費群體特色，可增強時尚消費的認同感；提高企業形象，可增強消費者的信任。其次，具有較高時尚意識的消費者對快時尚的接受程度高，快時尚品牌應切合或引導這部分群體的需求，不斷通過品牌形象來促進其購買意愿；對于缺乏時尚意識的消費者可通過時尚活動或時尚宣傳來喚醒和引導其時尚意識，或從價格等其他方面促進其購買意愿。

本文研究存在的局限性在于對于消費者時尚意識在消費者形象與品牌認同、購買意愿之間不具備調節作用未能做出進一步解釋；快時尚品牌除緊跟時尚潮流外，還具有平價和快速等特征，后續研究可從價格和物流入手進一步分析快時尚品牌購買意愿的影響機制。

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