體驗營銷在汽車品牌傳播中的應用

謝文成

摘要：隨著全球經濟一體化的發展，幾乎每個行業都有了突飛猛進的發展。現在大街小巷到處都開著各式各樣的汽車，汽車品牌也變得越來越多，競爭也越發激烈，舊有的以優質服務感動消費者的營銷策略已不能應付汽車市場的慘烈競爭。選取準確的體驗營銷策略，掌握市場營銷的發展方向，對汽車品牌廣告傳播具備關鍵意義。本文將體驗式營銷理論與傳統營銷理論展開了比較，聲稱了體驗營銷理論在汽車營銷行業的可行性，并對其在汽車營銷領域的應用提交了建議。

關鍵詞：體驗營銷;汽車營銷;應用研究

中圖分類號：U471? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1674-957X（2021）12-0184-02

0? 引言

汽車已經淪為我們日常生活之中一種常見的消費品，與我們生存的方方面面息息相關。以往，除了靠汽車的性能吸納大眾眼球之外，各個經銷商可以通過價格優勢來競爭者。可是時代在進步，整個汽車行業的車子其實是在水漲船高的，所以降低價格的方法如果長期用作汽車品牌傳播的廣告，是不切實際的，因此體驗式營銷模式已經悄然進入了汽車營銷策略當中。體驗式營銷當作體驗式經濟的產物，以其獨有的優勢越來越受人們的關注，并逐漸被業界所接納。體驗式營銷已淪為我國汽車市場一種全新的、獨有的營銷方式。基于這樣的原因，本文探究了體驗營銷在汽車品牌傳播之中的應用。

1? 體驗營銷理論概述及優勢分析

1.1 體驗式營銷的含義

體驗式營銷是在經濟發展方式和服務方式逐步轉化的條件之下造成的，是體驗式經濟而造成的。這種營銷策略主要是以人為本，充分符合顧客的需求，使消費者能親身體驗式產品，從而大大符合了消費者的需求。如果對產品展開準確的解釋，消費者不僅可更完美地認識產品的特定屬性，而且對消費者的購物心理和行為造成很小的影響，可極大地提高消費者的消費欲望。體驗式營銷可延長產品與顧客間的距離，為企業造成更多的利潤空間。這種全新的營銷模式不僅能推動公司的營銷規模不斷拓展，還能符合客戶的全新需求，產生雙贏局面。

1.2 體驗式營銷相對于傳統營銷的優勢

①體驗式營銷使顧客的感性消費者占有了更關鍵的地位。以往的營銷模式通常使用質量、數量、價格等關鍵點來博取消費者的眼球。體驗式營銷變化了這種思維方式，把顧客的感官體驗式放到更加關鍵的位置，實行了先體驗式戰略。它不需買賣，但就可以讓顧客親自體驗一到兩次產品，然后再達成最后的產品銷售。讓客戶親身體驗式汽車、試駕，感覺產品的性能，用事實說話，會讓客戶對產品更加信賴，提升4S店人員的銷售成功率。

②體驗式營銷提升了服務水平。汽車質量的好壞以及售后服務是品牌長久存活的關鍵。體驗式營銷通過優質的服務為客戶獲取更美好的體驗環境和氛圍，提升客戶對品牌的信任感。這種營銷策略不僅可為公司豎立一個良好的品牌形象，而且可提高公司的整體實力，讓品牌整體的形象更加正面。

③體驗式營銷以其獨有的體驗方式博取顧客眼球。汽車經銷商可使用多種體驗方式吸引顧客眼球，融合自身產品特點、消費者需求價值等因素立即變化體驗方式，通過廣告宣傳達預料的銷售目標。這種營銷方式可更精確地提高公司文化，提升公司的聲譽和品牌影響力。

1.3 體驗式營銷在汽車品牌傳播之中的作用

1.3.1 減少成本，提高效率

隨著汽車工業的不斷轉型，雜志之上的汽車廣告越來越多。然而，在我國買雜志的人是比較少的，每個人都有一部手機，可通過互聯網隨時隨地認識全新的汽車信息，只有少數專業人士會選取購買汽車雜志作為買車參考。因此，這類廣告的表現形式相對單一，人們對這樣的營銷模式關注度逐漸減少。體驗式營銷之中的網絡媒體廣告是有所不同的。它可透過三維電子地圖、語音和視頻等多媒體技術向購車者展現汽車的所有信息，信息量多，內容多樣，不受時間和空間的限制，因此購車者有更廣大的獨立購買空間。由于網絡信息的快速散播和生產，從提交材料到最終發布所需的時間非常短，極大地提高了營銷效率。

1.3.2 傳播力更廣闊

體驗式營銷，可以讓想要購車的用戶通過網絡廣告點擊跳轉到一些汽車類APP了解相關訊息，比如汽車之家、買車寶典這類的APP，下載了之后可以直接在上面填寫并提交在線表格信息，從而使汽車經銷商可以獲得第一手用戶反饋，在這些應用之上可看到汽車的全新報價和基本配置，進一步拉近了用戶和汽車品牌的信息安全，增進電子商務和進口車市場的高效運作。

2? 體驗營銷在汽車品牌散播之中的應用分析

2.1 對未來迷茫，缺乏整體規劃

由于現在二胎政策影響，很多家庭都會有兩個小孩，必須要購買汽車出行才會方便，所以以后購買汽車的家庭只會越來越多。汽車工業市場在未來的發展中必將創造歷史，中國汽車市場也將在世界上占有非常關鍵的戰略地位，但目前很多品牌車企對經銷商沒有統合的規劃和管理，營銷模式在專業性和服務性之上不均衡。同時，公司沒有對消費者心理和客戶需求展開詳盡的分析，沒制訂清楚的銷售目標，造成某些品牌型號的車系銷量不如意。

2.2 對汽車品牌沒有強烈的認識

許多汽車行業的經銷商品牌沒有充分弄清楚顧客的心理，也沒有建立起強烈的品牌形象。在體驗式營銷過程中，汽車品牌商應該不僅要向顧客提供產品介紹，還要為公眾樹立一個良好的汽車品牌價值觀念，使消費者能夠理解品牌，真正實現品牌壟斷。比如凱迪拉克品牌，就是很好的運用了體驗式營銷，在線下開了幾個高端產品體驗店，整體給人的品牌形象是非常高大上的，這樣客戶看到了，會覺得是一種權利、高貴的象征，更愿意花錢買單。

2.3 缺乏完善的汽車營銷服務體系

雖然我國汽車經銷商眾多，可選品牌眾多，但整體售后服務和售前咨詢體系并不健全，特別是許多公司的銷售、售后服務和服務分離嚴重，結果可以通過微博新聞看到某些品牌出現負面新聞，比如之前奔馳就是剛買回來的車子，提了新車就發現質量存在嚴重問題，這給品牌形象帶來了嚴重的打擊，失去了顧客的信任，讓品牌信譽大大降低，形成了一種非常惡劣的影響。

3? 體驗營銷在汽車品牌傳播中的應用問題及對策

3.1 體驗營銷戰略存在的主要問題及原因

3.1.1 沒有準備好使用有經驗的營銷工具

汽車作為一種消費產品，是時尚、前衛的。許多消費者在購買汽車時，以及在人們消費的過程中必然會考慮到以上的特點。因此，汽車企業應做好充分的運用高科技打造營銷背景可以帶給消費者一定的購買欲望，所以這些前期準備還是很有必要的。如果這些準備工作不充分，想買車的客戶就會得到很少的信息，這將嚴重影響消費者對公司的信任。并且影響最后的銷售。消費者對公司的不信任，直接影響了汽車品牌整體的銷售。另一個是宣傳工具使用不足。無論是傳統的宣傳方式還是通過在線多媒體的方式進行宣傳，企業都應及時使用這些宣傳手段，為了做到全方位的宣傳，及時準確的掌握更多的消費者信息，并且盡量不錯過任何銷售機會，讓銷售人員能夠輕松的回應不同消費群體的需求。

3.1.2 體驗營銷模式的策略不夠成熟

為了適應營銷銷售模式的變化，有必要制定詳細的體驗營銷模式規劃策略，但目前我國很多品牌都缺乏良好的體驗營銷策略。換句話說，企業發展的結構配置不是很合理，導致企業自身發展緩慢，會逐漸被企業拋棄。整個銷售市場，即使有些企業對自己未來的發展方向有了一定的了解，但由于資金有限，被推遲了，沒有相應的調整。在不考慮消費者需求的情況下，他們會轉而購買其他汽車品牌，這將直接影響汽車品牌的盈利能力。

3.1.3 體驗營銷戰略實施不力

這種經驗性對策營銷和促銷執行需要工作經驗，在許多知名品牌的體驗營銷的初期，人們會不熟悉特定的感覺方式。新興經濟體的市場銷售變化太大，即使那樣，經驗營銷策略的制定仍然是非常必要的。它對市場營銷方法具有指導意義，也可以使銷售人員避免一些困難。但是，如果體驗式營銷對策制定得不好，并且系統漏洞仍然很多，那么就無法實施所制定的體驗式營銷對策，這將導致精心制定的對策無法得到充分利用，對公司的經濟發展權益將造成極為嚴重的損害。

3.2 體驗營銷的改進策略

3.2.1 正確準備體驗營銷工具

就企業體驗營銷工具而言，其目的不僅是讓消費者對產品有一定的了解，還能讓消費者親身體驗消費產品，使消費者能夠通過自己的真實體驗式對消費品有更深的了解。要做好正確、恰當的體驗營銷準備，不僅要做好上述準備，還要在影響消費的各個方面做好相應的準備，如充分利用各種宣傳渠道，這是吸引更多人的最大途徑，盡可能為消費者提供關于車型的完整信息，改善消費者購買過程中的整體營銷環境和氛圍。

3.2.2 制定適當的體驗營銷戰略

制定合適的體驗式營銷策略并非易事。首先是到汽車4S專賣店進行現場調整，了解當地消費者消費的實際情況，根據不同客戶的不同消費理念制定不同的營銷手段，這些策略要求基本涵蓋所有消費者的消費狀況，在實施策略時必須盡可能多地設想問題，并預先采取預防措施，避免在銷售過程中遇到類似的問題。

3.2.3 企業改進客戶體驗策略

一家汽車公司要想贏得良好的發展，就必須跟上客戶的需求，并隨著客戶需求的變化而改變。推出的汽車應該與時俱進，否則最終會被社會遺忘。因此，汽車公司必須始終遵循客戶的要求。從顧客自身感受出發，深入剖析顧客真正需要的東西，抓住用戶的痛點，根據用戶的實際需要制定相應的體驗營銷戰略。體驗營銷戰略的實施是企業和消費者共同受益的一種方式，也是將企業與消費者聯系在一起的一種快捷方式。

4? 結論

就目前情況而言，傳統的汽車營銷傳播模式已經不能滿足當今購車者的要求，因此，這種體驗式營銷已經出現在公眾面前，使購車者能夠親身體驗和測試駕駛，滿足購車者的心理需求，加深對產品的了解，從而達到品牌傳播的效用，其目的都是為了提升汽車的銷量，然而，這種營銷模式作為新的營銷模式，仍然存在許多問題。目前使用這種模式的經驗還不夠，公司只能先嘗試體驗式營銷，再經過不斷探索獲得相關經驗。但總的來說，這種體驗式營銷方式還是非常值得應用到汽車品牌傳播中去的，因為它能更好地滿足顧客需求，能很好地拉近客戶與品牌之間的距離，從而使得汽車品牌在未來的發展中越走越遠。

參考文獻：

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