電商直播產業模式與統計方法初探

□ 黃麗亦 宗凌志

近年來，電商直播產業發展快速，特別是新冠肺炎疫情下催生的“宅經濟”，加速了產業發展進程，這種新業態已經成為電子商務的重要組成部分。

|電商直播產業發展歷程

（一）電商直播概念

電商直播，即在電商平臺的靜態商品展示中，依靠專業主持人現場介紹產品，并邀請一部分消費者分享產品使用效果，以此帶動更多的消費者進行消費行為。電商直播是電視購物、電子商務等商業模式在媒介技術的動態演變中不斷融合發展的結果。電商直播優勢在于現場主播對產品進行講解、演示，讓消費者充分了解產品，使消費者有更立體的購物體驗感，也消除了由于信息不對稱而產生的疑慮。電商直播商品呈現多元化趨勢。

（二）發展歷程

電商直播最早起源于2016年3月，美妝服飾平臺“蘑菇街”率先上線商品直播功能，之后淘寶等電商平臺紛紛投入這種新的電商模式。直播方式的出現讓商品展現更加立體生動，強互動性也實現了主播與消費者之間的即時交流，突出了實時化、快速化、多樣化的特點，真正實現了由“人找貨”到“貨找人”的轉變。從早期的美妝和護膚產品，擴展到美食、服飾、電子產品、日用小商品，甚至高檔珠寶等。從艾媒咨詢發布的《2020-2021年中國直播電商行業運行大數據分析及趨勢研究報告》看，食品飲料是直播網購最受歡迎的商品，數碼商品和珠寶首飾的銷售額靠前。

（三）產業爆發

2019年下半年，以“雙11”為契機，電商直播迎來了全面繁榮的時期。2020年疫情給實體銷售行業帶來沖擊，萌生了企業、媒體、名人組合加入電商直播行業，催化“直播帶貨”跨入全民時代。據相關機構統計數據顯示，2020年全國直播電商用戶規模達3.72 億人，直播電商的市場規模高達9712 億元。目前，多地在加速布局直播產業。比如，四川出臺全國首個省級直播行業發展計劃，計劃在2022年實現直播帶貨銷售額100 億元；安徽發布《關于促進線上經濟發展的意見》，提出大力發展直播帶貨，鼓勵開展社交電商、社群電商等智能營銷新業態。進入“十四五”，直播行業會走向更先進的發展模式，直播電商的發展優勢也將更加明顯。

|電商直播的類型及統計方式探索

（一）經營模式的界定

目前，從國內電商直播中銷售主體、主播間的關系，將電商直播收入、收入分配分為以下幾種類型。

一是銷售方為企業，主播為其公司正式職員，場所為企業在淘寶、京東等各大電商平臺設立的商鋪。銷售方以企業主體名義銷售商品，主播的主要工作類似于企業銷售員。企業收入為銷售收入，主播收入為工資收入。

二是銷售方為企業，主播為其簽訂合約的商品代言人，場所為企業在淘寶、京東等各大電商平臺設立的商鋪。銷售方以企業主體名義銷售商品。企業收入為銷售收入，主播收入為代言費。

三是銷售方為企業，主播為專業第三方主播機構，場所為主播機構在抖音等社交平臺設立的直播間。銷售方以企業主體名義銷售商品，主播機構為吸引粉絲邀請其他名人參加直播。企業收入為銷售收入，主播機構收入為雙方簽訂的代理服務經費。

四是銷售方和主播同為個體戶等，場所為其在淘寶平臺設立的商鋪。個體戶以主播代購方式進行現場直播采購、銷售。個體戶收入為買賣代購商品收入。

（二）產業案例與統計方法的討論

為更全面、更精確地探索電商直播行業如何統計，我們選取有代表性的企業，實地調研了海瀾之家電商服務有限公司、斯凱爾糖藝（無錫）有限公司、金橋商貿城曼好林食品商行等。

1.“企業+機構+職員”模式

經營案例：海瀾之家電商服務有限公司，企業品牌“海瀾之家”為國內服裝知名品牌。根據海瀾之家2020年年報顯示，在“達人帶貨+品牌自播”的雙輪驅動下，海瀾之家聯合線上各平臺持續發力，促進多渠道流量轉化，線上銷售爆發式增長。線上主營業務收入占比從2019年的6.2%提升至2020年11.8%，全年實現主營業務收入20.5 億元，比上年增長55%左右。公司建有電商大樓，自有直播室就達15 個，包括13 個常規直播間，2 個場景直播間。

海瀾之家通過企業董事長親臨直播間、邀請網紅明星直播帶貨等多種明星互動方式，以及主動培育品牌自播團隊等自播模式，在2020年獲得抖音直播經營大獎，并斬獲“6·18”“雙十一”男裝自播第一名。

統計方法：先可以界定企業為銷售主體，根據其主要收入來源確定其具體行業中類和小類。所有銷售服裝收入通過淘寶等平臺，進入企業財務賬戶，進行財務入賬、正常納稅等。企業如果是達到“四上”①規模以上工業企業、資質等級建筑業企業、限額以上批零住餐企業、國家重點服務業企業這四類規模以上企業的統稱。入庫標準，則要列入定期統計范圍，收入即在各專業報表中體現為經營收入；如果是貿易企業，可以體現為銷售額和通過網絡經營的銷售額等。主播為公司職員，平時電商直播的工資收入，數據可在“從業人員和工資總額”中體現。主播為品牌代言人，代言經費在代言人經紀公司體現為經營收入，當達到一定規模，演藝經紀公司可列入規模以上（下文簡稱規上）服務業企業統計。主播為機構團隊，合同經費主播團隊公司體現為經營收入，達到一定規模列統為服務業企業。

2.“企業+職員”模式

經營案例：斯凱爾糖藝（無錫）有限公司，主要從事烘焙器具及烘焙材料的銷售業務，2020年上線銷售，年銷售額大約1.16 億元。企業專門開設了電商直播間，主播為公司銷售部員工。直播作為銷售的一個宣傳窗口，所有線上銷售收入直接進入企業支付寶賬戶，直播業務相關員工領取工資報酬及相應的獎金。

統計方法：先可以界定企業為銷售主體，所有銷售收入進入企業財務賬戶，進行財務入賬、正常納稅等。該企業按照國民經濟行業分類，界定為貿易法人企業，可以作為新增單位納入統計，收入即體現為經營收入，同時可以反映為銷售額和可通過網絡經營的銷售額等。主播為公司職員，工資收入可在“從業人員和工資總額”中統計體現。

3.個體戶代購

經營案例：無錫金橋商貿城，成立于2004年，2020年經營商鋪近2000 家，年成交額達150 億元左右，有自貿區國際食品展廳等。目前，很多經營戶在長三角地區有不錯的口碑。其中“曼滋”“紐福曼”等自有品牌商鋪，每逢周一、周三、周五，長三角地區的食品商戶會來此采購糕點等網紅產品。這些買家同時也是賣方，會在各自淘寶商鋪或者微信商鋪進行現場直播，現場代購客戶有購買意向的糕點。

統計方法：首先該商戶作為主營糕點銷售的個體戶，可納入大個體進行列統，收入反映在個體戶報表的商品銷售額中。代購方，作為糕點的轉賣方，如果達標，可按照相關單位類型作為列統，收入反映為法人的銷售額或者個體戶的銷售額；如果不達標，可作為當地的限額以下（下文簡稱限下）單位列入樣本框。

|電商直播產業統計任重道遠

電商直播產業符合現代商業發展規律，在大幅降低交易成本的同時為客戶提供良好體驗，最大化實現商品價值。作為一種銷售渠道，保障產銷鏈條，易實現長期復購。目前的電商直播主要是最終產品的銷售上，未來這個產業鏈環節可能向上游擴散，進入中間產品領域，幫助企業進行原材料采購和中間產品銷售，提升產業鏈整體生產效率。對電商直播這種新經濟模式開展界定和統計，還有很長的路要走，只有在規范經營基礎上才能更好地開展統計工作。

（一）電商直播經營需要規范

由于電商直播發展速度相當快，在發展進程中各種模式萌芽、發展、更替的速度也很快。電商直播規范經營需要做到以下三點：一是要保證商品的貨真價實，必須是質量過關的合格產品，不虛假宣傳，不夸大產品功能和效果。二是消費者要選擇正規的網購平臺，可以采取錄屏、截圖等方式收集并保存必要證據，使合法權益得到維護，同時要理智消費。三是要加強電商直播的監督和管理，有關部門應建立和完善直播和電商平臺的審查機制。保護消費者的合法利益，維持平臺秩序和社會秩序。

（二）第三方直播機構需要合法

2020年11月國家市場監管總局出臺了《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》（以下簡稱《意見》），部署加強網絡直播營銷活動監管，保護消費者合法權益，促進直播營銷新業態健康發展。針對網絡直播營銷中平臺責任落實不到位、網絡直播營銷中售后服務保障不力、網絡直播營銷中售賣假冒偽劣產品等問題，《意見》強調，出現上述問題將依據《電子商務法》《消費者權益保護法》《產品質量法》等法律查處。作為有電商直播業務的各類企業，要嚴格遵守行業規范，合法經營、合法納稅。

（三）收入確定需要不重不漏

電商直播中除了銷售產品的收入外，還有其他相關收入。一是打賞收入。作為直播個人或者團隊的收入還是企業收入，這需要通過雙方簽訂的合同來界定。在調研中，斯凱爾糖藝（無錫）有限公司的“企業+職員”模式，打賞收入直接進入企業賬戶，作為一種銷售收入入賬。海瀾之家電商服務有限公司的“企業+機構+職員”模式，打賞收入進入第三方直播機構賬戶，不論打賞收入計入哪個賬戶，都要統計完全。二是廣告收入，即主要依據平臺自身的品牌影響力和主播流量吸引相關領域的廠商投放廣告，以賺取的收入。一般該方式都是在第三方主播機構的平臺上播放廣告，要作為相關廣告收入統計完全。三是會員費收入。是指用戶付費購買會員從而享受差異化服務給平臺帶來的收入。在調研中，斯凱爾糖藝（無錫）有限公司的“企業+職員”模式、海瀾之家電商服務有限公司的“企業+機構+職員”模式均沒有設置“會員費”門檻，但會員費類似于企業其他業務收入，只要是通過合法平臺繳納，就可以直接進入企業財務賬戶。

無論是全面調查還是抽樣調查，其核心問題之一是要取得準確的“個體數據”。直播電商產業統計要充分運用大數據的理念和思維，利用更全面、更及時、更經濟的網絡電子化數據，使用新的分析及挖掘技術，形成全面反映直播電商行業經營狀況數據，進一步完善現行貿易統計制度，更好地反映擴大國內需求的政策效應的成果。