大學(xué)生沖動購買決策過程分析

李愛瓊 羅瑩

在人類社會的生活中，購買物品成為了人們必不可少的一個生活環(huán)節(jié)。但在這個物質(zhì)越來越發(fā)達(dá)的新時代里，人們在購物中是否是根據(jù)自己的需求來購買？是否是因?yàn)闆_動消費(fèi)而購買？是一個值得人們深思的問題。本文通過對本校大學(xué)生的購買決策過程進(jìn)行調(diào)查，從消費(fèi)者行為學(xué)的角度出發(fā)來研究大學(xué)生沖動購買決策的過程，引導(dǎo)大學(xué)生形成一個正確的消費(fèi)觀念。

一、大學(xué)生沖動購買決策的問題來源

近年來，隨著物價的上升，在校大學(xué)生的生活費(fèi)也在不斷增加，同時，大學(xué)生生活費(fèi)用的支出也出現(xiàn)不斷攀升。由于社會上一些“校園貸”、“螞蟻花唄”等小額借貸平臺不斷出現(xiàn)，有些大學(xué)生禁不住誘惑，吃喝玩樂、鋪張浪費(fèi)、透支消費(fèi)的情況也越發(fā)令人擔(dān)憂。因此，對大學(xué)生的生活費(fèi)用支出情況有必要進(jìn)行深入的了解，從而更加有針對性、可操作性地對學(xué)生進(jìn)行科學(xué)消費(fèi)觀的引導(dǎo)和培養(yǎng)。

二、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）經(jīng)濟(jì)主要來源

大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要來自以下方面：父母、勤工儉學(xué)、兼職、獎學(xué)金等。調(diào)查資料顯示，有一半以上的大學(xué)生生活費(fèi)來自父母，他們的消費(fèi)行為受到家庭因素的制約;而部分依靠父母、部分打工賺取或靠獎學(xué)金作為生活來源的所占比例也較高，約為1/3，但大多數(shù)人仍然沒有完全擺脫對家庭的經(jīng)濟(jì)依賴;全部自己賺取所占比例較少。由此可見，家庭仍是大學(xué)生消費(fèi)的主要資金來源。

（二）大學(xué)生生活費(fèi)支出

目前大學(xué)生消費(fèi)水平基本合理。但大學(xué)生每月的生活費(fèi)在個體之間差異較大，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：有的學(xué)生每月花費(fèi)不到800元，有的則超過2000元。此種現(xiàn)象的存在會使一些大學(xué)生無法面對他們之間的差異，從而導(dǎo)致消費(fèi)心理的失衡和消費(fèi)行為的非理性。在調(diào)查用于購物而導(dǎo)致資金緊張的問題時，近半數(shù)的大學(xué)生選擇放棄購買，這表明大學(xué)生在面對欲望時具有一定的抵抗能力;還有部分學(xué)生選擇用平時存的錢來用于購物，這說明大學(xué)生也擁有理財意識，用花唄等借款方式或向同學(xué)借錢的比例雖然不大，但足以說明部分大學(xué)生也有超前的消費(fèi)意識。

（三）大學(xué)生消費(fèi)觀念

目前，大學(xué)生在消費(fèi)過程中往往過度追求個性，存在盲目消費(fèi)和計劃外消費(fèi)的現(xiàn)象。此外，當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生消費(fèi)觀念也可能是受到西方的一些不良的消費(fèi)思想的影響，隨之發(fā)生變化并存在一定的誤區(qū)。鼓勵節(jié)儉并不意味著否定提前消費(fèi)，我們不反對提前消費(fèi)，因?yàn)樗粌H能滿足消費(fèi)者的需求，提高他們的生活質(zhì)量，還能激活市場，刺激經(jīng)濟(jì)增長，但消費(fèi)要建立在理性的基礎(chǔ)上，從自己的實(shí)際承受能力出發(fā)。大學(xué)生盲目提前消費(fèi)只會增加父母的負(fù)擔(dān)，因此必須加以正確的引導(dǎo)。

三、大學(xué)生沖動購買決策研究的必要性

（一）大學(xué)生沖動消費(fèi)會影響到消費(fèi)的未來發(fā)展方向。

大學(xué)生作為未來社會的主人翁，在國家振興與民族富強(qiáng)的道路上將發(fā)揮重要作用。他們作為社會精英，將活躍在國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的各個領(lǐng)域并發(fā)揮著重要的作用，不但其自身擁有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，而且是未來社會消費(fèi)的重要主體，同時，其消費(fèi)特征也對未來社會的生產(chǎn)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營以及消費(fèi)市場變動等有很重要的導(dǎo)向作用。因此大學(xué)生能否理性消費(fèi)，將對國家未來的經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展產(chǎn)生影響。

（二）大學(xué)生沖動消費(fèi)決策過程也可能影響社會的消費(fèi)風(fēng)尚。

大學(xué)生作為一個青年消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)狀況、消費(fèi)模式，不僅影響個人的生活滿意度和幸福感，也影響到自身家庭的生活水平，還會讓同齡人學(xué)習(xí)和效仿而影響消費(fèi)潮流的走向。因此大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)之時需要認(rèn)真思考，積極努力完善自身消費(fèi)結(jié)構(gòu)，反對奢侈浪費(fèi)、盲目攀比等不良消費(fèi)風(fēng)氣，崇尚科學(xué)理性消費(fèi)觀念，引領(lǐng)健康和諧消費(fèi)時尚，可持續(xù)發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

（三）大學(xué)生理性消費(fèi)關(guān)系到我國傳統(tǒng)美德的繼承與發(fā)揚(yáng)。

“一粥一飯當(dāng)思來之不易，半絲半縷恒念物力維艱”。一個民族要富強(qiáng)，離不開艱苦奮斗、自強(qiáng)不息的精神?！办o以修身，儉以養(yǎng)德”，勤儉節(jié)約歷來是中華民族的傳統(tǒng)美德。大學(xué)生作為國家的棟梁之才，決不能貪圖享受，需要不斷創(chuàng)造財富，堅(jiān)持科學(xué)、理性消費(fèi)，繼承和發(fā)揚(yáng)勤儉節(jié)約、艱苦奮斗的優(yōu)良民族文化傳統(tǒng)，為我國國民經(jīng)濟(jì)。

四、調(diào)查大學(xué)生沖動購買決策的目的

隨著高等教育的普及，高等教育市場化運(yùn)作日趨明顯。近年來高校大規(guī)模的擴(kuò)招，使越來越多的學(xué)生走進(jìn)了高等教育的殿堂從而形成了一個擁有人數(shù)眾多的高等教育市場。大學(xué)生消費(fèi)市場作為其中重要的組成部分也越來越多地成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，“再窮也不能窮孩子”，父母用這樣一種觀念對教育進(jìn)行投資，也讓大學(xué)生的消費(fèi)能力高出了一般水平。

（一）如何正確面對這一消費(fèi)市場，如何了解大學(xué)生的消費(fèi)情況及對社會經(jīng)濟(jì)的影響呢？

1、我們對于我校大學(xué)生是否沖動消費(fèi)狀況進(jìn)行調(diào)查，從而對在校大學(xué)生的消費(fèi)情況有了一個全面細(xì)致的了解。大學(xué)生作為社會消費(fèi)的一個特殊群體，有著不同于社會其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為。

2、大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)行為決定了大學(xué)生消費(fèi)的影響不只局限于家庭，市場上的很多消費(fèi)都與大學(xué)生息息相關(guān)，大學(xué)生消費(fèi)已直接影響著整個消費(fèi)市場和國民經(jīng)濟(jì)。

3、大學(xué)生消費(fèi)市場已經(jīng)形成，這是高等教育發(fā)展的結(jié)果，也是社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要。它已經(jīng)成為我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的一個有機(jī)組成部分，隨著社會的發(fā)展，高等教育的普及，了解大學(xué)生消費(fèi)將是有助于學(xué)校，父母從學(xué)生孩童時提高孩子的正確消費(fèi)的態(tài)度。

4、正確引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)，不要貪小便宜，不要盲目攀比，引導(dǎo)大學(xué)生在更好地消費(fèi)。

五、大學(xué)生沖動購買決策的調(diào)查方法

為了能夠準(zhǔn)確地得到本次調(diào)查的數(shù)據(jù)，調(diào)查小組展開了線上調(diào)查跟線下調(diào)查準(zhǔn)確了解大學(xué)生沖動購買決策。進(jìn)行調(diào)研之前，首先在網(wǎng)上查閱了許多已有的數(shù)據(jù)，通過了解到了已有的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致沖動行為的因素主要源自于消費(fèi)者本身的特性與環(huán)境的影響，當(dāng)一個人的可支配收入越多的時候，產(chǎn)生沖動消費(fèi)的幾率就越大，從而可以得出可支配收入與沖動購物成正比關(guān)系;在已有的調(diào)查中，75%的消費(fèi)者在沖動購物之后感覺愉快，這種心情會強(qiáng)化消費(fèi)者的沖動購買傾向，而沖動購物傾向?qū)嶋H上是導(dǎo)致沖動購買的主因。環(huán)境也會對消費(fèi)者的沖動行為有所影響。比如商店情景方面的影響：物質(zhì)環(huán)境，社會環(huán)境，時間觀，購買任務(wù)和先前狀態(tài)。物質(zhì)環(huán)境包括裝飾、音響、氣味、燈光、氣候以及可見的商品形態(tài)或其他環(huán)繞在刺激物周圍的有形物質(zhì)。社會環(huán)境是指消費(fèi)者的行動通常受自己周圍的人的影響。時間觀涉及時間對消費(fèi)者行為的影響。購買任務(wù)提供了消費(fèi)活動發(fā)生的理由，可分為自用購買和送禮目的的購買。先前狀態(tài)是指非持久性的個人特征，如短暫的情緒狀態(tài)或條件。又比如時間因素的影響：在超市中75%消費(fèi)者的購物決定是在15秒鐘以內(nèi)決定完成的。因此如何在關(guān)鍵的時刻影響消費(fèi)者的購買決定成為了廠商爭相關(guān)注的熱點(diǎn)。對于很多家庭，由于工作緊張，業(yè)余時間較少，導(dǎo)致消費(fèi)者在購物過程可能極為倉促。時間壓力導(dǎo)致消費(fèi)者減少了購物瀏覽的時間，同時也會減少沖動購物的行為。為了節(jié)省時間，消費(fèi)者在購物前就往往會制定采購計劃或者購買自己熟悉的品牌商品。因此，在一定區(qū)間內(nèi)時間壓力與消費(fèi)者購物沖動行為是呈現(xiàn)反比的，即時間壓力大，沖動購物行為少;時間壓力小，購物時間充裕，沖動購物的行為較多。商品品類豐富延長購物時間：當(dāng)門店的商品種類越多的時候，消費(fèi)者在門店中的購物時間也就隨之延長，在這種長時間的瀏覽過程中，由于很多新型商品的吸引，消費(fèi)者比較容易產(chǎn)生沖動購物行為。還有，商品促銷活動的影響：當(dāng)消費(fèi)者光顧的門店在進(jìn)行商品促銷的時候，往往能夠激發(fā)消費(fèi)者的購物沖動。對于某些商品來說，可能消費(fèi)者處于可買可不買的邊緣，但由于促銷折扣往往能夠引起消費(fèi)者的沖動購物。也許與收入有關(guān)，中國購物者對價格敏感度高。曾有一項(xiàng)促銷試驗(yàn)在華人的三個不同區(qū)域作比較，發(fā)現(xiàn)對同一促銷的反應(yīng)有很大不同：在中國內(nèi)地促銷效果火爆，在新加坡反應(yīng)冷淡，香港的反應(yīng)則居中。價格敏感的特征使零售促銷的相對作用更大，使沖動購買的可能性增大。通常情況下一些小型、輕巧、易于攜帶的物品更有可能引發(fā)消費(fèi)者的沖動購買行為等。另外，男女性別的影響：從網(wǎng)上的調(diào)查數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)在以前的數(shù)據(jù)里很少有關(guān)于大學(xué)生性別影響沖動購買的因素，所以，我們會根據(jù)已有的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，再圍繞男女性別，其他因素來調(diào)研其是否影響沖動消費(fèi)，同時在調(diào)查的過程中也要尋找能夠預(yù)防和減少沖動消費(fèi)的方法。

六、大學(xué)生沖動購買決策調(diào)查問卷分析

在開始調(diào)研的過程中，小組成員分為兩組，一部分小組成為開始制訂網(wǎng)上調(diào)查問卷，在網(wǎng)上調(diào)查問卷制定完成后發(fā)布到網(wǎng)上以及各大討論平臺由學(xué)生們進(jìn)行填寫調(diào)查，最后再把得到的結(jié)果統(tǒng)計出來;另一部分小組成員則制定相同的問卷，再學(xué)校內(nèi)對路過的大學(xué)生進(jìn)行采訪，詢問其對沖動消費(fèi)的看法，以及影響沖動消費(fèi)的因素，并讓他們填寫問卷，同樣在進(jìn)行調(diào)研完后進(jìn)行統(tǒng)計。隨后在結(jié)合了網(wǎng)上調(diào)查與線下采訪得到的結(jié)果后，我們就開始對得到的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析。

性別占比看：本次調(diào)查問卷一共有32人進(jìn)行了填寫，其中男生有11人，占比34.38%，女生21人，占比65.63%。

年級分布看：月均生活費(fèi)其中大一有3人，占比9.38%，大二有6人，占比18.75%，大三有23人，占比71.88%，大四有0人，占比0%。每個月生活費(fèi)分成了4擋，第一檔是1000-1200，第二檔是1200-1500，第三檔是1500-2000，第四檔是2000以上。其中生活費(fèi)1000-1200有7人，占比21.88%，1200-1500有10人，占比31.25%，1500-2000有12人，占比37.5%，2000以上有3人，占比9.38%。我們能發(fā)現(xiàn)，生活費(fèi)在1500-2000是占比最多的，這也體現(xiàn)了大部分大學(xué)生的生活費(fèi)大都集中在這個范圍。我本人的生活費(fèi)也是一個月1500元，我們宿舍其他三個人也是一個月1500元。

沖動消費(fèi)經(jīng)歷占比看：從沖動消費(fèi)的經(jīng)歷分析可知，有過沖動消費(fèi)經(jīng)歷的有29人，占比90.63%，而沒有沖動消費(fèi)的只有3人，占比3.38%。我相信大多數(shù)人都會有過沖動消費(fèi)的經(jīng)歷，而大多數(shù)人都是一時腦熱而進(jìn)行的沖動消費(fèi)。我也有時會因?yàn)槟承┰虿恍⌒南M(fèi)過多或者買了用處不是很大的東西。

從沖動消費(fèi)的方式看：更容易讓人沖動消費(fèi)的是網(wǎng)上購物，有30人，占比93.75%，而在實(shí)體店的沖動消費(fèi)只有2人，占比6.25%。

在此數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，大學(xué)生沖動消費(fèi)具體原因分析，將交由同團(tuán)隊(duì)謝愛福鄭建艇兩位來完成。

參考文獻(xiàn)：

【1】陳流亮，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下消費(fèi)者沖動性購買影響因素研究，2014

【2】馬興泉，陳偉，網(wǎng)購中沖動性消費(fèi)的動因分析，2016.