熱銷玩具凸顯五大潮流

本刊記者 郁凡

回顧2020 年的國內玩具市場，玩具廠商都感慨整個行業處在起起伏伏的變化中，市場上并沒有表現突出、一騎絕塵的“爆款”產品。“爆款”本就是可遇不可求，而能夠保持長時間熱銷的產品才更值得行業關注。

根據《中外玩具制造》雜志對全國重點城市的批發市場、商場渠道，以及主流電商平臺的監測，再結合渠道商的反饋來看，2020 年的玩具市場總體來說，積木、授權類、盲盒、國潮類產品表現較為突出。而層出不窮的網紅玩具也有一定熱度。

積木市場行情好

積木本就是玩具品類中的長青品類，市場表現始終比較平穩。2020 年，積木在各渠道的熱銷玩具榜中都占據了不少席位。這當中除了樂高外，基本都是國產品牌，如啟蒙、森寶、快樂小魯班、維思、邦寶、沃馬、方橙、貝樂迪、布魯可等。

很多渠道商都表示，國產積木近兩年的市場熱度不錯，主要是因為企業加大了研發力度，題材在不斷創新，質量也更加好了。從2020 年熱銷的國產積木來看，既有動畫IP 授權的“精靈寶可夢”系列積木（KEEPPLEY）、電影授權的“流浪地球”主題積木（森寶），也有原創設計的“國潮積木”（快樂小魯班），還有主打編程教育的“動力機械基礎探究”積木（邦寶）。

除了主題的多樣化，積木的顆粒尺寸分類也更細。鄭州福廣商貿有限公司負責人呂航告訴記者，目前國內的積木按照顆粒大小可劃分為大顆粒、中顆粒、小顆粒、微顆粒4 類。部分積木玩企在拓展產品線時，便是基于積木顆粒的不同，劃分不同的品牌，針對不同的消費者，如啟夢玩具旗下有面向1.5～6 歲兒童的中顆粒積木品牌“小塊樂”、面向6～12歲兒童的小顆粒積木品牌“啟蒙”、面向12 歲以上群體的潮流積木品牌KEEPPLEY。

授權類新面孔多

在玩具業，授權類產品是延續多年且一直不過時的潮流。而行業內流傳著的“在市場行情不好的年份，授權玩具銷售也比普通玩具好”的說法，在2020年得到了印證。“奧特曼”“豬豬俠”“魔幻陀螺”“超級飛俠”“巴啦啦小魔仙”“葉羅麗”等動畫IP（品牌形象）授權產品在多個渠道熱銷。而“第五人格”“陰陽師”等游戲IP、“復仇者聯盟”“花木蘭”等電影IP、“故宮宮廷文化”“山東艦”等文創IP、“B.Duck”等品牌IP 的授權產品市場表現同樣亮眼。

2020 年，很多玩企都加大了在授權類產品方面的研發和投入，如奧飛娛樂與英國BBC 交通題材動畫《恰恰特快車》達成合作，推出系列產品；趣巢創意與網紅IP“斑布貓”、兒歌動畫IP“巴塔木”達成合作；奇正創意獲得了“飛狗MOCO”的授權等。

盲盒類熱度不減

2020 年12 月11 日，國內潮流玩具公司泡泡瑪特在香港交易所掛牌上市，且當天市值破1000 億港元。由于泡泡瑪特主營產品中以盲盒最為知名，因此被稱為“盲盒第一股”。隨著泡泡瑪特的上市，大眾對盲盒的關注度也再次提升。

盲盒本是潮玩領域的概念，自2019 年下半年起逐漸延伸到玩具領域。2020 年，玩具行業掀起了盲盒熱，積木、拼圖、塑膠、娃娃、木質等各類型玩企都相繼推出了盲盒。玩企布局盲盒，使得該類型產品有了更多玩法，如將外包裝設計為可拼搭的積木、盲袋等；將產品從單一的塑膠/搪膠擺件拓展到積木、娃娃、拼圖、毛絨等多種類別。

國潮類各具特色

第32 屆深圳國際玩具展上，眾多玩企都推出了國潮風玩具。這當中，有玩企推出國潮授權產品，如KEEPPLEY 的“初雪太和殿”是獲得了“故宮宮廷文化”授權，維思積木的“我們的星辰大海”是正版“航天文創”授權產品。國潮授權玩具大都以復刻為主，也有部分產品在取得品牌方許可后會進行創新，如KEEPPLEY 的“四庫全書”是將文淵閣與四庫全書相結合，可兒玩具的“江山如畫”娃娃將《千里江山圖》化為了服裝。

還有玩企則是基于對傳統文化的挖掘，再結合設計師的想象，推出原創國潮產品，如沃馬的“騎樓”系列靈感來自于嶺南地區的騎樓文化，圖藝的中國龍拼圖融合了“龍”和“二十四節氣”元素，實豐的牛萌萌智能玩具融合“十二生肖”與“變臉”元素等。

網紅玩具須關注

近年，玩具市場總會有些一陣風的熱門玩具，其共同特點是起源于互聯網、躥紅得快、消亡得快。大眾將這些玩具稱為“網紅玩具”。2020 年的網紅玩具有電動魚、打嘴鴨射擊游戲、上鏈小烏龜、沙雕復讀鴨等，目前的熱度基本都已經下降了。

網紅玩具并非沒有熱度長的，比如2019 年夏天熱銷的泡泡相機，在2020 年同樣擁有不錯的銷售表現。而能夠維持這股熱度，一方面是因為吹泡泡玩具本身就深受孩子喜歡，另一方面也離不開廠家的創新，如產品外形設計為豬、熊貓等小動物，或在產品上印制各種動畫IP 等。

另外，網紅玩具興起于線上，在電商平臺的銷售相比線下渠道要好一些。如在2020 年5 月的廣州批發市場上，就有渠道商反饋電動魚在實體市場表現“水土不服”。

北京永華嘉業科貿有限公司總經理馬龍告訴記者，從他們公司2020 年的銷售情況看，拼圖益智類、IP 授權類、國潮類銷量都不錯。另外還有戶外玩具的市場也理想。“泡泡相機是2020 年市場的一大看點，今年應該還會繼續，像魔法杖泡泡玩具已經出現了。對今年市場，比較看好的是樂器玩具，主要是產品有創新，消費者對益智教育的玩具也有需求。”

三大渠道熱銷玩具榜

《中外玩具制造》雜志每月會對全國重點城市批發市場、國內主流電商平臺熱銷玩具進行監測，每季度則會對全國重點城市商場熱銷玩具進行統計。2020 年年初，因新冠肺炎疫情影響，批發市場暫停營業，因此二三月份數據有所空缺。而1 號店在2020 年7 月下旬升級為1 號會員店，雜志的數據采集也隨之進行變動。

批發市場熱銷玩具榜

商場渠道熱銷玩具榜

電商平臺熱賣玩具綜合榜