新年玩具市場前瞻

廣東省玩具協會資深研究員 梁漢坤

受新冠肺炎疫情影響，2020 年全球玩具市場需求先抑后揚。中國作為世界最大玩具生產和出口國，2020 年傳統玩具累計出口從10 月份起由負轉正；至11 月，產品出口2104.8 億元人民幣，同比增長6.8%。

展望2021 年，雖然市場需求有逐步好轉的跡象，但正如中央經濟工作會議指出的一樣：“世界經濟形勢仍然復雜嚴峻，復蘇不穩定不平衡，疫情沖擊導致的各類衍生風險不容忽視”，未來玩具市場不確定因素仍很多。為此，我們梳理出業界普遍關心的問題分析研究，希望對企業的生產經營有所幫助。

全球經濟情況今年會怎樣

玩具是非生活必需品，市場需求與經濟發展情況息息相關，所以我們先研究分析今年全球經濟形勢的走向。

新冠疫情目前仍在世界尤其是在玩具主要消費市場的歐美國家肆虐，不過經濟學家們對2021 年世界經濟發展普遍樂觀。經合組織（OECD）、華爾街五大金融機構花旗、高盛、摩根大通、美國銀行、摩根士丹里都樂觀認為：2021 年世界經濟會震蕩開局，然后在疫苗以及更多財政刺激措施的提振下大幅反彈，預計幅度是5%～6.4%。

經濟學家尤其看好中國經濟，英國牛津經濟研究院亞洲區經濟研究主管高路易認為：中國經濟復蘇將在今年上半年進一步鞏固，一季度GDP 預計將同比增長約19%。中國香港貿易發展局對香港今年經濟前景也較為樂觀，預測2021 年中國香港整體出口貨值按年升5%。

綜合各方面看，2021 年全球經濟發展有望扭負為正，并有不錯的增長，在經濟復蘇背景下，玩具消費市場需求有望保持增長態勢。

疫情對產業影響的正反面

新冠肺炎疫情爆發對玩具產業的影響較為復雜：去年初，防疫隔離措施使得我國不少玩具生產工廠停工停產，產業受損嚴重。所幸的是，到二季度隨著疫情緩解企業生產逐步恢復正常，中國作為世界最大的玩具生產和出口國，目前玩具產業也已基本正常運行；而意外的是，由于疫情肆虐蔓延，不少國家實施居家隔離措施，由此家長們為孩子增加了玩具消費，市場需求異常興旺，網上玩具銷售更是大幅增長，這樣的情況至今仍在持續。因而，2021 年對玩具產業來說，是機遇和挑戰并存。

機遇方面：歐美國家作為世界玩具主要消費地區，疫情肆虐至今，各國采取的居家隔離措施使得戶外玩具、拼圖、積木等產品相當俏銷。在美國，去年前三季度玩具銷售同比增長19%。多個網商平臺玩具銷售增長更是同比超過50%。跨境電商的發展尤為亮麗，廣東作為中國最大玩具和出口基地，去年前三季度，含跨境電商出口的“其他貿易”同比大幅增長79.08%。過往玩具出口主要由“一般貿易”與“加工貿易”兩種方式構成，近年“其他貿易”快速增長，到去年三季度，廣東玩具“其他貿易”出口金額超越“一般貿易”，成為產品出口第二大主力，跨境電商發展之迅猛由此可見一斑。而這樣的情況，預計2021 年仍會持續。

挑戰方面：“當今世界正經歷百年未有之大變局”，如果2021 年世界經濟如各大金融機構預計那樣復蘇，則極可能導致原材料價格在去年大幅走高的基礎上繼續上升，而貿易保護主義仍會抬頭。出口企業尤要留意的是，去年12 月，中央經濟工作會議重點提到要“深化利率匯率市場化改革，保持人民幣匯率在合理均衡水平上的基本穩定”，預計人民幣兌美元不會出現去年短期內快速升值的情形，但鑒于全球看好中國經濟發展，人民幣匯率相信仍會堅挺。生產成本方面，國家明確提出要“提高勞動報酬在初次分配中的比重，完善工資制度，健全工資合理增長機制”，所以預計未來勞動成本仍會上升。在這樣的產業經濟背景下，加強產品創新提升產品附加值等，是企業必須要重視的問題。

哪些產品更受消費者歡迎

雖然去年玩具市場需求總體較為興旺，不少產品銷量可觀，但也有一些產品并不那么好賣，如活動人偶和毛絨玩具，前三季度在美國市場銷售同比均有所下降。即使是品牌公司的產品也不一定好銷，加拿大某知名玩具品牌的遙控互動玩偶第三季度產品銷售同比大幅下降24.5%、學齡前及女孩玩具也下降10.6%。通過研究2020 年玩具銷售情況，市場消費有以下較為明顯的趨向。

智力玩具和親子互動玩具等產品持續俏銷：拼圖等智力玩具歷來是市場的寵兒，這類產品價格相宜，兼具親子互動等功能，去年成為歐美玩具市場最熱銷的產品之一；廣東玩具出口數據也反映了這點，去年前三季度中國玩具出口金額負增長1.9%，但廣東智力玩具出口同比大幅增長24.49%。無論從銷售歷史、數據分析和市場趨勢看，智力玩具仍會是今年的熱銷產品。

戶外玩具和價格相對便宜的產品更好賣：在世界玩具主要消費市場歐美國家，戶外玩具諸如沙灘玩具、水槍、球類一直俏銷，去年由于疫情，兒童塑膠泳池等也成為俏銷產品。仔細研究《Toy News》等專業媒體推薦的“最熱玩具”、各大電商平臺的玩具銷售情況以及相關信息，積木、娃娃等傳統玩具依然是市場主要產品，穩居熱銷榜的產品價格大多在20 美元以下。鑒于疫情今年仍在全球蔓延，家庭收入下降，預計戶外玩具和價廉物美的傳統玩具仍會大行其道。

宜加大內循環市場開發

不管今年世界經濟是否如金融機構預計那樣會復蘇，中國外貿形勢仍然嚴峻復雜。因為，中美貿易戰至今未有結果，以美國為首的貿易保護主義明顯要打壓中國經濟發展；印度等一些發展中國家，也把玩具等輕工產品作為重點發展項目，抗衡中國產品。因此，“構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”，成為未來我國經濟發展的新策略，所以企業宜審時度勢積極拓展內銷市場。

事實上，中國玩具市場仍然極有發展前景，目前我國是僅次于美國的全球第二大玩具消費市場。2019 年，中國兒童約2.35 億，玩具市場消費約為849.2 億元人民幣，兒童人均消費大約360 元（相當于56 美元），與歐美日等經濟發達體國家10 年前的2010 年兒童人均玩具消費已超300美元相比①市場調查公司NPD 集團2012 年發表全球玩具市場消費報告：《GLOBAL TOY MARKETS》，2010 年兒童人均玩具消費：美國284 美元、英國365 美元、日本312 美元、法國307 美元、加拿大317 美元、澳大利亞486 美元。相差甚遠。

去年發布的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出：到2035 年，我國“人均國內生產總值達到中等發達國家水平……”屆時，僅以兒童人均消費300 美元計算，中國玩具市場規模也是現在的5 倍以上，即年消費達4000 多億元人民幣；如其時中國兒童玩具人均消費與經濟發達體國家水平同步，則市場規模相信會再翻番。

中國玩具市場的巨大潛力早已引起國際資本重視，玩具反斗城、樂高等外資企業不斷加大中國玩具市場的投資。作為中國玩具企業，積極參與構建國內大循環市場，擁有天時、地利、人和的優勢，相信會更易取得成果。

產業發展前景依然光明

由于目前玩具市場需求增長很大的原因，是疫情居家隔離措施所致，有人擔心未來隨著疫情受到控制，玩具市場需求會不會也大幅走低。

這樣的擔心確實不是杞人憂天。不過，玩具與生活必需品不同，具有創意產品的屬性，市場需求充滿彈性。只要企業能研發出足夠創意的產品，便能刺激消費，擴大市場容量。所以，只要企業密切關注市場，積極開發創新，市場需求可快速擴展。

去年初，美國玩具協會主席兼首席執行官史蒂夫·帕謝爾布在接受新華社記者專訪時說：作為生產、出口和消費大國，中國在全球玩具產業的重要地位不會因新冠肺炎疫情而發生改變。中國玩具制造業完善的產業鏈、裝備先進的工廠以及優秀的從業人員，奠定了中國在玩具產業獨特的優勢地位。他甚至認為，2021 年有望超越美國成為世界第一大玩具消費市場。

2021 年中國成為世界第一大玩具消費市場恐怕言之過早，但中國玩具產業發展前景十分光明，卻是千真萬確。