弱關(guān)系視域下社會(huì)化媒體傳播致效路徑優(yōu)化探究

□楊帆

無(wú)論是美國(guó)源流的實(shí)證研究還是歐洲源流的批判研究，傳播效果一直是傳播學(xué)研究關(guān)注的重點(diǎn)。作為5W的最后一環(huán)，要考察傳播效果就脫離不了傳播過(guò)程。信源可信度、傳播者的權(quán)威、中介平臺(tái)的規(guī)模效率、受眾接受度等皆會(huì)影響最終的傳播效果。技術(shù)發(fā)展催生了一大批社會(huì)化媒體平臺(tái)，如國(guó)外的Facebook、Instagram，國(guó)內(nèi)的微博、微信等平臺(tái)。社會(huì)化媒體平臺(tái)基于網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中半熟或不熟的人際弱關(guān)系連接的信息傳播機(jī)制，也意味著信息海量化、傳播者身份難以識(shí)別、受眾觀念差異大等因素可能導(dǎo)致傳播失效。社會(huì)化媒體解構(gòu)了傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系連接模式，強(qiáng)弱關(guān)系位移意味著傳播致效的路徑選擇也要朝著更優(yōu)化的方向進(jìn)行。

一、相關(guān)理論概述

（一）弱關(guān)系理論

弱關(guān)系理論由美國(guó)學(xué)者馬克·格蘭洛維特提出，弱關(guān)系是指發(fā)生互動(dòng)頻率少、情感力量較淺、親密程度低、互惠交換少的一類(lèi)社會(huì)關(guān)系。相對(duì)于關(guān)系聯(lián)系緊密的強(qiáng)關(guān)系而言，弱關(guān)系更偏向于半熟甚至陌生的人際關(guān)系。而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)又給予了這種弱關(guān)系連接以新的平臺(tái)，彼此之間互不認(rèn)識(shí)的用戶(hù)可以突破地理空間的限制和傳統(tǒng)的人際網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生關(guān)系交集。

（二）社會(huì)化媒體

美國(guó)學(xué)者Antony Mayfield認(rèn)為，社會(huì)化媒體是一系列具有參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性特點(diǎn)的在線媒體的總稱(chēng)。隨著技術(shù)發(fā)展和學(xué)者們的深入研究，對(duì)于社會(huì)化媒體也有了一些新的界定。我國(guó)學(xué)者彭蘭認(rèn)為，除了各類(lèi)基于Web模式的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和搜索引擎外，其他幾乎所有應(yīng)用都具有社會(huì)化媒體的屬性。可見(jiàn)，社會(huì)化媒體幾乎囊括了基于一定社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)用。

二、弱關(guān)系連接下社會(huì)化媒體信息致效的影響因素

（一）信息特質(zhì)：內(nèi)容顯著與形式創(chuàng)新

社會(huì)化媒體實(shí)時(shí)、海量的信息更新密度導(dǎo)致用戶(hù)無(wú)法關(guān)注到每一條信息，因此信息的致效度與其顯著性密切相關(guān)。如微博熱搜榜就具有展示信息顯著性的作用，我們打開(kāi)微博時(shí)，會(huì)習(xí)慣性地查看微博熱搜榜上的信息，尤其是當(dāng)某條信息后面標(biāo)上“爆”或“熱”這樣的詞語(yǔ)時(shí)，往往成為我們討論的熱點(diǎn)話題，并且人們會(huì)傾向于去談?wù)摦?dāng)日微博熱搜第一的事件。這就體現(xiàn)了微博熱搜對(duì)于用戶(hù)信息關(guān)注的“議程設(shè)置”功能。除了內(nèi)容的顯著性之外，創(chuàng)新的展現(xiàn)形式也能夠提升信息的傳播效果。如央視主持人康輝的Vlog受到眾多網(wǎng)友喜愛(ài)，這使人們對(duì)新聞主播的生活有了新的認(rèn)識(shí)，也使時(shí)政新聞?dòng)辛烁吁r活的展示。H5動(dòng)畫(huà)、Vlog、互動(dòng)游戲等形式的運(yùn)用相對(duì)于圖文信息來(lái)說(shuō)致效度更高。

（二）意見(jiàn)領(lǐng)袖：連接方式與參與程度

社會(huì)化媒體平臺(tái)給予了個(gè)人以媒體功能，很多輿論熱點(diǎn)事件一開(kāi)始可能并沒(méi)有得到較多關(guān)注，但經(jīng)過(guò)社會(huì)化媒體上的網(wǎng)絡(luò)大V轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注后就成為了輿論的引爆點(diǎn)。這就體現(xiàn)了以弱關(guān)系為連接的頭部關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。頭部意見(jiàn)領(lǐng)袖擁有極大的粉絲量和關(guān)注度，很多時(shí)候甚至能影響輿論的走向。之前的重慶公交墜江事件、樂(lè)清女孩出租車(chē)遇害事件等熱點(diǎn)事件中都活躍著頭部意見(jiàn)領(lǐng)袖的身影。另一類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖與用戶(hù)間連接的方式是專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域類(lèi)的垂直連接，即用戶(hù)更可能傾向于從自己關(guān)注的某一領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖處獲得信息。如某用戶(hù)關(guān)注了一個(gè)美妝博主，那么該美妝博主發(fā)布的信息即使跟美妝無(wú)關(guān)也有極大可能被該用戶(hù)采納。以頭部網(wǎng)絡(luò)大V和垂直領(lǐng)域連接用戶(hù)的兩種意見(jiàn)領(lǐng)袖類(lèi)型都會(huì)影響信息傳播效果，且意見(jiàn)領(lǐng)袖參與該信息擴(kuò)散的活躍度也在一定程度上影響信息的傳播效果。

（三）用戶(hù)組織：圈層群體與異質(zhì)個(gè)體

社會(huì)化媒體用戶(hù)會(huì)因?yàn)榕d趣和話題等弱連接關(guān)系而形成特定的圈層群體，從而形成暫時(shí)的信息接受共同體。如飽受爭(zhēng)議的肖戰(zhàn)粉絲群體因?yàn)楣餐呐枷裥纬煞劢z圈層并采取統(tǒng)一的信息采納和說(shuō)服策略而導(dǎo)致了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)波。可見(jiàn)，用戶(hù)所處的群體組織的信息選擇傾向?qū)τ趥鞑ナ欠裰滦в杏绊憽Ｍ瑫r(shí)，用戶(hù)又是一個(gè)個(gè)異質(zhì)的個(gè)體，而不是一群應(yīng)聲而到的宣傳對(duì)象。用戶(hù)的性別、年齡、職業(yè)、地域等皆會(huì)影響用戶(hù)的信息接受。根據(jù)使用與滿(mǎn)足理論，用戶(hù)是有著特定“需求”的個(gè)人，他們是基于特定的“需要”來(lái)接觸使用媒介的。用戶(hù)的異質(zhì)性會(huì)使他們的“需求”同樣呈現(xiàn)出差異化的特點(diǎn)，所以基于用戶(hù)興趣的大數(shù)據(jù)算法推薦類(lèi)資訊平臺(tái)如今日頭條、抖音等在短時(shí)間內(nèi)就收獲了大量用戶(hù)。

三、傳播親近性與傳播路徑優(yōu)化

（一）強(qiáng)弱關(guān)系的傳播親近性

強(qiáng)關(guān)系傳播建立在日常聯(lián)系緊密的人際關(guān)系基礎(chǔ)上，這種傳播者與被傳播者有著充分信任基礎(chǔ)上的傳播效力很高。如一篇微信公眾號(hào)文章可能會(huì)淹沒(méi)在我們關(guān)注的各類(lèi)公眾號(hào)信息中，但在朋友圈好友的鏈接分享下我們就極大可能點(diǎn)開(kāi)該文章進(jìn)行閱讀。并且關(guān)系越近，用戶(hù)共性越大，傳播的共情能力越強(qiáng)。而弱關(guān)系雖然相對(duì)強(qiáng)關(guān)系而言親近感較差，但更開(kāi)放包容。如在微博上與陌生網(wǎng)友一起參與話題討論就相對(duì)自由，沒(méi)有壓迫感。強(qiáng)關(guān)系傳播因?yàn)樾湃伪硶?shū)很容易達(dá)到其傳播效果，但建立在信息發(fā)布者在某一領(lǐng)域具有權(quán)威的基礎(chǔ)上的弱關(guān)系傳播也能達(dá)到同樣的效果，同時(shí)可以減輕用戶(hù)因?yàn)椤俺聊穆菪毙Ч鴮?dǎo)致的孤立的恐懼。因此，強(qiáng)弱關(guān)系有著不同的傳播親近性。

（二）強(qiáng)弱關(guān)系互補(bǔ)與路徑優(yōu)化

社會(huì)化媒體主要以平臺(tái)的形式呈現(xiàn)，可能一個(gè)平臺(tái)內(nèi)不僅存在弱連接關(guān)系，也有經(jīng)強(qiáng)關(guān)系連接的用戶(hù)。例如微博用戶(hù)，不僅關(guān)注陌生博主，也會(huì)關(guān)注自己身邊的親朋好友。因此微博信息就可以選擇由弱關(guān)系意見(jiàn)領(lǐng)袖到強(qiáng)關(guān)系親友圈層的傳播路徑。并且這種傳播路徑還可以跨平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，如用戶(hù)刷微博時(shí)看到一條陌生用戶(hù)發(fā)布的信息后通過(guò)鏈接發(fā)送給了一位微信好友。開(kāi)始時(shí)是由于弱關(guān)系使用戶(hù)查看了陌生網(wǎng)友的微博信息，然后用戶(hù)又發(fā)送給了其微信好友，此時(shí)基于強(qiáng)關(guān)系，其微信好友便會(huì)點(diǎn)開(kāi)該鏈接，增加了該信息的瀏覽量，如圖1所示。

圖1

因此，社會(huì)化媒體可以?xún)?yōu)化平臺(tái)內(nèi)的算法設(shè)置、簡(jiǎn)化平臺(tái)間的鏈接方式，從而使這種基于強(qiáng)弱關(guān)系互補(bǔ)的傳播路徑更好實(shí)現(xiàn)。弱關(guān)系傳播受眾面更廣、信息專(zhuān)業(yè)性更高，而強(qiáng)關(guān)系傳播更具信任感和接近感，基于強(qiáng)弱關(guān)系互補(bǔ)的傳播路徑選擇則可以彌補(bǔ)兩種關(guān)系連接方式在進(jìn)行信息傳播時(shí)的不足。

四、結(jié)語(yǔ)

信息的性質(zhì)、意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與、用戶(hù)特征等作為傳播過(guò)程中的環(huán)節(jié)對(duì)社會(huì)化媒體平臺(tái)的信息傳播致效存在一定影響。但是跳出傳播的過(guò)程，把傳播作為一個(gè)系統(tǒng)來(lái)看，傳播是具有其內(nèi)部動(dòng)態(tài)自我調(diào)節(jié)機(jī)制的，單個(gè)因素對(duì)于傳播效果的影響并沒(méi)有可以固化衡量的指標(biāo)。但是社會(huì)化媒體平臺(tái)上的用戶(hù)關(guān)系連接非強(qiáng)即弱，且在某些時(shí)候可能成為傳播致效的主導(dǎo)因素。因此，強(qiáng)弱關(guān)系互補(bǔ)的路徑選擇可以在一定程度上破除傳播過(guò)程因素的壁壘，提升傳播效果。