電子競技直播平臺的用戶群體特征研究
——以斗魚TV為例

□趙宇

斗魚直播平臺以游戲直播為主，也涉及顏值、娛樂、戶外、科技、體育等多種類型的直播，是一家綜合型的游戲直播平臺①。通過清晰豐富的直播內容劃分，用戶不僅可以快捷地在頁面中選到自己感興趣的內容，還可以在魚吧中支持自己喜歡的主播，與其他用戶進行討論②。

目前，斗魚PC端月均活躍用戶數7642.5萬，規模雄踞行業第一，后續有望通過馬太效應穩穩保持在直播行業前列。但是，隨著流量平臺入局，斗魚月活用戶增長已經出現放緩跡象。如何在直播行業用戶新增放緩的情況下將“直播”與“直播+”的蛋糕做大做好，同時又能獲得用戶與監管的認可，是斗魚需要考慮的重要問題。

一、研究對象與研究方法

焦點小組訪談法，又稱小組座談法，即采用小型座談會的形式，挑選一組具有同質性的消費者或客戶，由一個經過訓練的主持人以一種無結構、自然的形式與一個小組中具有代表性的消費者或客戶交談③。通過焦點小組訪談法，可以加深對相關問題的認識與了解。

（一）研究對象

研究對象主要為斗魚TV電子競技直播平臺用戶，即18—35歲的青年人群。

（二）研究方法

1.對象選擇

為了對電子競技直播平臺的用戶群體進行更好的分析，按性別與是否收看電競直播特征進行組合，在煙臺市招募訪談對象進行焦點小組訪談，最終確定了5組參與調查的人員，包括男性斗魚TV游戲直播核心用戶2組、女性斗魚TV游戲直播核心用戶2組、男女斗魚TV普通用戶混合1組。若有數據可進行召回驗證，進行人群回測。

2.問題設置

基于不同階層的用戶群體，設置四大類別問題，分別為基礎屬性、社會關系、消費能力以及行為特征，基于四大類別延伸出9個具體問題。

（1）您的年齡、職業以及您在斗魚的昵稱是什么？

（2）戀愛狀況如何？身邊有無觀看游戲直播的用戶？

（3）您的月收入和月消費是多少？每月在觀看直播和電子游戲上有多少花費？您愿意打賞主播嗎？

（4）斗魚TV是您的首選游戲直播平臺嗎？除了斗魚TV，是否還有其他可替代的游戲直播平臺是您經常觀看的？

（5）什么原因讓您喜歡上了看直播？每天看直播的時長有多久？哪些時段？

（6）一般觀看直播會優先使用哪類設備？移動手機端、電腦網頁還是APP電腦端？

（7）最喜歡的主播有哪些？理由是什么？如果發現關注的主播換平臺直播，是否會選擇放棄原有平臺？

（8）電子競技類直播更傾向于游戲主播直播還是賽事直播？理由是什么？

（9）是否會把斗魚TV推薦給身邊人？對斗魚TV現有的功能有何不滿？

問題（1）為基礎屬性，目的是了解訪談對象的基本信息；問題（2）為社會關系，具體調查訪談對象的社交能力與社會關系；問題（3）為消費能力，根據訪談對象的收支情況合理劃分消費群體；問題（4）（5）（6）（7）（8）（9）屬于行為特征，針對斗魚游戲直播平臺的核心用戶與普通用戶，根據訪談問題的引導，收集整理其接觸和使用直播軟件的動機、習慣與行為。

3.訪談提綱

針對不同青年群體設計半結構式訪談。對于直播平臺核心群體方面，主要是詢問他們觀看直播的行為習慣，包括每月在游戲上的花銷、觀看直播時長、是否有打賞主播的習慣、更傾向于哪一類主播、直播平臺哪些功能與服務會引起反感，以及對目前斗魚TV發展的建議等問題；對于普通用戶群體，主要是詢問其對直播平臺的了解程度、對電子競技類游戲的看法，以及是否會邀請身邊的朋友一起觀看游戲直播等問題。

4.質量控制

在設計訪談提綱中，項目組聯系到了斗魚TV資深游戲主播參與提綱的修改討論，并組織了預測試，確保訪談提綱切實可行。項目組選擇煙臺某高校會議室為訪談地點，以期營造一個相對寬松、隨意的訪談環境，減少受訪者的拘束感，使受訪者暢所欲言。

二、結果分析

（一）總體結果

項目組公開招募了15名受訪人員，最終實際參與訪談的有效人數為10人，包括直播平臺核心用戶8人，普通用戶2人。具體訪談結果如下。

1.學生群體（年齡18—22歲，月收入500—2000元）

用戶特點：APP日均使用時間長，更傾向于電腦端，禮物贈送價值低。該用戶群體的娛樂休閑時間較長，但由于本身只有生活費或兼職費，無固定工資或投資收入，所以幾乎沒有消費能力，禮物贈送價值一般較低。

2.初入職場群體（年齡23—28歲，月收入1500—3000元）

用戶特點：APP日均使用時間一般，以手機移動端收看為主，禮物贈送價值一般。該用戶群體具有一定的消費能力，正處于人生的成長過渡期。相較于其他群體而言，該群體能夠分配給直播的時間、金錢比較均衡。

3.固定收入群體（年齡29—35歲，月收入8000—10000元）

用戶特點：APP日均使用時間一般，常用移動端與PC端，禮物贈送價值較高。該用戶群體往往是企業的管理層，消費能力強，贈送禮物行為頻繁。但由于該用戶群體往往需要處理家庭、公司等日常事務，因此APP日均使用時間不長。

4.普通用戶群體（無固定年齡與月收入）

用戶特點：APP日均使用時間不固定，無明顯主要收看渠道，禮物贈送價值具有隨機性。該用戶群體使用APP的目的主要是消磨隨機碎片時間，無固定使用時間。在向主播贈送禮物時也較隨性。

5.基于KANO模型④，對用戶需求進行分析，結果如下

（1）基本型需求：有自己愛看的直播視頻內容和主播，足夠消磨碎片時間。（2）期望型需求：迎合自身喜愛的電子競技，學習高超的游戲技能，參與抽獎獲得現金紅包。（3）魅力型需求：評論、打賞、互動之后的歸屬感、獲得感、參與感以及認同感。（4）無差異型需求：游戲主播通過發動抽獎引導關注直播間，無感或直接忽視。（5）反向型需求：針對廣告多、彈幕刷屏、內容低俗等現象引起反感。

（二）對問題（4）與問題（7）的分析

從替代性程度考慮，70%的受訪者認為斗魚TV并不是其觀看游戲直播的唯一選擇，用戶情感忠誠度不高。這其中，71.4%的受訪者選擇虎牙TV，14.3%的受訪者更青睞企鵝直播、B站直播以及抖音直播間。

之所以出現此類現象，是因為斗魚目前粉絲數量趨于穩定。除官方主推的主播外，一些知名主播與斗魚TV的合同到期后選擇與其他直播平臺合作，造成粉絲流失。這與斗魚目前培養主播的機制有直接關系，平臺需要不斷培養新晉主播，平臺限流勢必會對頂級主播有所不利。此外，從用戶群體行為改變來看，多渠道相互競爭造成了用戶黏性不強，平臺一味追求商業效益，必然會影響對用戶市場的深耕挖掘。受訪者一致認為，市面上的直播平臺紛繁復雜，但真正符合自身興趣愛好的卻少之又少。

（三）對問題（8）的分析

基于斗魚電子競技類游戲模塊，共選出18款熱門游戲分區。通過訪談調查形式，評選出受訪者最喜愛的電競直播游戲（可多選），具體數據參考表1。

通過整理受訪者訪談記錄，共得到53份有效票數，根據各分區票數/總票數×100%，結果保留小數點后一位。

從用戶喜愛的電競直播分區可以看出，相較于普通競速類、FPS槍戰類（第一人稱射擊類游戲）與策略攻防類游戲，戰術競技類游戲與MOBA類游戲（多人在線戰術競技游戲）更符合青年群體的口味，手游競技類游戲更符合女性受眾的喜好。除此之外，在討論電子競技賽事直播與主播直播兩種形式時，有50%的受訪者更傾向于觀看賽事直播，認為戰隊之間的激烈對抗配合快節奏的解說體驗更容易帶來觀看直播的快感，在此基礎上更愿意觀看斗魚TV的賽事轉播；而30%的受訪者則更喜歡觀看主播直播，并透露自己會優先選擇開播時間與自己日常作息更符合的主播。幽默風趣的主播可以讓受訪者在觀看之余得到身心放松，有利于緩解日常生活帶來的壓力。20%的受訪者表示對兩種方式沒有明確的區分。通過對該問題的討論結果可以看出，賽事直播越來越成為各大直播平臺首選的業務服務，而作為主要的平臺贏利點，培養主播成為直播平臺建立與用戶之間的互動鏈接的最重要方式。

（四）對問題（9）的分析

結合使用與滿足理論，分析受訪者是否會向身邊朋友推薦收看游戲直播。訪談過程中，將年齡作為分類條件，18—22歲的共有5名受訪者（占比50%）；23—28歲的共有4名受訪者（占比40%）；29—35歲的有1名受訪者（占比10%）。之所以會選擇這一范圍作為參與者條件，原因在于無論是斗魚TV還是虎牙TV，低齡用戶占比普遍較高。這反映出的不僅是Z世代對新鮮事物有較強的接受能力，還有18—28歲用戶對娛樂生活的不懈追求。同時，由于直播鏡頭后的大部分主播與斗魚用戶幾乎同齡，且在游戲或其他某方面有突出優勢，所以在主播的有意引導下，主播的行為舉止（包括口頭禪）極易在同齡圈體內形成引爆點后廣泛傳播⑤。受訪者表示，在身心得到滿足后，便會加深對主播的印象，進而形成觀看直播的習慣；當與主播建立起牢固的交互鏈接后，便會在日常的媒介接觸活動中有意去了解該主播，甚至會推薦身邊人去關注主播。

值得注意的是，兩組女性受訪者關于問題（9）的回答各有不同。4位女性年齡均在18—28歲之間，其中一組女性受訪者表示自己對電子競技并不是很感興趣，只是因為身邊朋友或者是伴侶的喜好才選擇觀看直播，因此不會推薦。另外一組受訪者表示自己有非常喜歡的主播，除了日常觀看直播，還會在其他時間參與線上游戲。但就現階段主流游戲直播平臺的模式設定，兩組受訪者均表示對女性玩家依然存在吸引力不足的問題。這反映出目前斗魚TV的用戶性別分布仍處于一個失衡的狀態。由于斗魚平臺前期主要以游戲直播作為切入點，男性本身對游戲的熱愛程度高且黏性大，用戶性別自然是男性用戶占比較高。雖然斗魚在發展過程中逐步開辟星秀、科技、戶外、體育、影視等多樣化的直播頻道，但由于初始用戶中男性基數過高，所以目前用戶性別分布仍處于失衡狀態。

三、結語

游戲直播是視頻直播的2.0版，其中斗魚是最年輕卻發展得最快、最火的代表性企業⑥。目前，盡管斗魚一直處在直播行業的領先地位，但是直播面臨的監管風險依然較大，并且商業化模式探索依舊步履蹣跚，如何在直播行業新增用戶放緩的情況下創新“直播+游戲”的商業模式，同時獲得用戶與監管的認可，是斗魚需要考慮的重要問題。

（一）電子競技直播平臺的受眾定位

客觀而言，電子競技成為一種熱門文化現象，離不開長期以來火爆的游戲直播行業所培養的受眾⑦。建議將18—28歲的青年群體作為直播推廣的重點受眾對象。首先，在焦點小組訪談中，無論是學生階層還是工薪階層，均表示直播平臺的重點服務對象是青年群體。訪談結果顯示，受訪者的學歷均在大專以上，且高學歷用戶與直播平臺的接觸越發密切。這表明觀看直播并不存在知識鴻溝，興趣與愛好越來越成為用戶群體界定社交圈層的標簽，因此電子競技直播平臺需要將受眾市場下沉，在“全民直播”的浪潮中收獲更多人群的認可與喜愛。

（二）電子競技直播平臺的內容監管

如表2所示，在搜集受訪者對于游戲直播平臺的問題反饋中，“廣告多”“魚吧內容低俗”“彈幕刷屏”成為用戶最為反感的問題。直播行業政策監管趨嚴，侵權事件頻發，刷屏彈幕以及內容低俗化越來越受到用戶們的批判。除此之外，游戲主播依靠龐大的用戶群體開始在直播間展現廣告、推銷產品，不僅讓粉絲反感，也不利于主播的形象塑造。因此，平臺應加強對直播內容的監管，協調好主播與用戶的關系，以實現互利共贏。

伴隨著電子競技賽事的操辦和運營，直播成了賽事傳播的重要媒介⑧。因此，電競直播平臺要加強對游戲內容的把控，包括爭取到更多的電子競技賽事轉播，增加對主播涉嫌色情低俗、外掛代練等問題的懲罰力度，堅決打擊高消費博彩勢頭，提升對用戶彈幕的監管與核查。

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（三）電子競技直播平臺的傳播渠道

針對不同的目標人群，直播平臺的推廣宣傳應采取符合目標人群媒體使用習慣的傳播渠道。傳統媒介的傳播環境下，對電子競技賽事的傳播主要是通過登報、電視新聞轉播等一些傳統的方式。而如今看報紙和電視的觀眾正在不斷減少，且電子競技的受眾群體以年輕人為主，網絡媒體才是更受他們歡迎的傳播媒介，因此這種單一的傳播方式會嚴重影響電子競技賽事的傳播⑨。無論是核心用戶還是普通用戶，無論是男性還是女性，受訪者均提出了利用新媒體傳播電子競技直播的重要性。除了騰訊電競、斗魚官方直播平臺、魚吧等傳統渠道，電競領域的微信公眾號、新聞APP、視頻網站等渠道都應該成為直播平臺推廣的重點傳播渠道。

（四）電子競技直播平臺的性別差異

電子競技直播平臺應加強對女性用戶的培養。訪談結果顯示，女性大學生更愿意花時間了解電子競技游戲，而且女性更容易受到周圍群體的影響，因而平臺應在原有的用戶群體基礎之上加強口碑營銷，吸引更多的女性參與。另外，女性電競游戲已經成為許多女性用戶的主要娛樂方式之一。可以預測的是，女性用戶群體的比例在未來幾年將繼續呈現上升趨勢。除了游戲本身的趣味性，逐步完善的電競賽事體系也為女性用戶的增長提供了條件，女性除了占據電競賽事觀眾席，也開始活躍于賽場之上，如李曉萌奪得暴雪嘉年華爐石項目世界冠軍，未來將有更多的女性力量活躍于電競賽場。因此，要針對青年群體中的女性群體進行重點推廣。

注釋：

①趙野.游戲直播平臺審計風險研究[D].成都:四川師范大學,2020.

②張曉雯,朱旭丹,李晶,趙書煜,楊金花.網絡直播平臺的營銷策略研究——以斗魚TV為例[J].中國商論,2019(14):14-16.

③胡浩.焦點小組訪談理論及其應用[J].現代商業,2010(26):282.

④KANO模型是東京理工大學教授狩野紀昭(Noriaki Kano)發明的對用戶需求分類和優先排序的有用工具，以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎，體現了產品性能和用戶滿意之間的非線性關系。

⑤哲源.斗魚的商業化探究與直播規范化[EB/OL].簡書,2020-03-17.https://www.jianshu.com/p/c1bf22abc27f.

⑥周國林,伍珈汛,付開放,王宣濤.直播平臺的商業模式研究——以斗魚為例[J].上海商學院學報,2019(03):102-112.

⑦楊赫,杜友君.電子競技媒體傳播引導力的現實問題與應對策略[J].當代傳播,2020(03):106-109.

⑧李穩穩,沈瑩,黃姿,張燁.我國電競行業發展淺議[J].合作經濟與科技,2020(10):38-39.

⑨茆還,韓帆.新媒體環境下我國電子競技賽事傳播研究[J].傳播力研究,2019(36):59.