“非遺+ 動漫”式傳播策略研究

龔春英

根據《國家級非物質文化遺產代表作申報評定暫行辦法》第二條的規定，非物質文化遺產指各族人民世代相承的、與群眾生活密切相關的各種傳統文化表現形式（如民俗活動、表演藝術、傳統知識和技能以及與之相關的器具、實物、手工制品等）和文化空間。非物質文化遺產（下文簡稱“非遺”）凝聚了歷代人民的智慧，是人們情感交流的紐帶。作為人類共同的寶貴財富，非遺不僅應該被保護，更應與當代社會充分融合，被活態傳承下去。動漫即動畫與漫畫的集合體，是集文字、音樂、動作、表演于一體的綜合性藝術形式，具有表達靈活、受眾廣泛的特點。非遺是優秀傳統文化的代表，而動漫則是當前流行文化，將動漫與非遺有機結合起來，從動漫的角度去挖掘非物質文化遺產資源，可以將靜態非遺文化轉化為可聽可視的動態影像，為非遺的傳播與傳承搭建現代化的傳播橋梁，為其迎來更廣闊的發展前景。

一、動漫在非遺傳播中的優勢

（一）動漫為非遺傳承提供了新的保護和宣傳手段

傳統的非遺保護常采取博物館式保護，資料保存主要有文字記錄、錄音、攝影、攝像等。隨著時間的推移，這種傳統資料保存方式的問題會逐漸顯現和加重，如出現文字資料霉變殘缺、照片回潮泛黃、影像模糊、錄影帶老化等等。在非遺宣傳方面同樣面臨著不少現實問題。比如：宣傳手段陳舊、宣傳形式比較嚴肅，普通民眾知曉程度不廣、響應和保護的積極性不高等等。此外，非遺是一種動態文化，單純通過文字、圖片等靜態方式難以準確表述，往往需要在一定的時空條件下通過傳承人的一系列活動進行動態展示。動漫技術為非遺保護提供了新的選擇。動漫集聲音、圖像為一體，具有強大的交互功能。以非遺為題材制作具有教育意義或科普價值的動漫作品，對非遺的文字、圖片和影像素材進行動漫化處理，可以多角度、全方位地對非遺進行展示。從這個意義上講，其很好地記錄與保存了非遺，是非遺文字記錄的重要補充，成為人們了解某種非遺的一個渠道。優秀的、經典的教育性和科普性非遺動漫會在兒童心中播下非遺的種子，產生非常深遠的影響，是對非遺的有效保護手段。從宣傳的角度看，動漫具有較強的藝術、娛樂和審美功能，以數字動漫形式對非遺進行全景直觀展示，使靜態資料動態化，可以彌補傳統非遺保護手段的不足；3D 動畫技術逼真性可以高度還原非遺場景，使非遺煥發令人震撼的活力，在非遺宣教方面具有不可替代的優勢。

（二）動漫生動的語言、極富感染力的表現方式有助于拉近與觀眾的距離，吸引更多群體關注非遺

我國非遺資源極其豐富，若對其實施全面保護具有相當大的難度。目前非遺保護面臨較大的問題在于普通民眾對非遺的關注度不夠。僅依賴政府、文化部門和傳承人自身是難以對其進行深入保護和可持續傳承的，必須想辦法提升普通民眾對非遺的認知度，培養全民性的保護意識。因而對非遺進行宣傳非常必要。特別是當代兒童和青少年是祖國的未來，他們對非遺是否知曉、認可并喜愛在很大程度上會關系到將來其存續與否。目前常見的非遺宣傳手段有制作宣傳圖文資料、拍攝非遺宣傳紀錄片，多以說教為主。傳統表達方式的距離感難以吸引青少年群體。“由于動漫反嚴肅，反說教，追求輕松、快節奏、幽默情趣的特點，在高度信息化的時代，顯示出其不可替代的優勢。”［1］動漫可莊重可幽默的語言表達，可愛呆萌的人物造型，有著極強的娛樂功能，容易拉近與觀眾的距離，吸引觀眾與角色產生共鳴。觀看動漫是一個身心愉悅的過程。事實上不止青少年群體，動漫對各年齡段群體都有很大的吸引力。以廣受各年齡層喜愛的動漫形式對非遺進行傳播，在實現娛樂功能的同時，會在潛移默化中吸引觀眾關注和熱愛非遺，進而將對動漫作品和角色的喜愛轉化為學習非遺知識與傳承非遺的實踐行為。

（三）動漫的視覺傳播優勢有助于受眾理解和領悟非遺

民間文學、傳統戲劇、民間音樂類非遺常常用地方語言或者方言古語進行表達。非遺表達的傳統形式與大眾流行文化相去甚遠，不為大眾所熟知。另一方面，隨著普通話的普及，年輕人對方言比較陌生。事實上，經過世事變遷，很多的方言表達發生了較大的演變，即使在非遺原產地，也有相當大一部分人難以聽懂和領會其內涵。“動漫作為一種文化媒介，能把復雜的內容、抽象的概念加以形象化，準確、深刻、具體地表達其文化本質，是傳遞文化信息的強有力手段。”［2］作為一種載體和傳播媒介，動漫在表達方式上借助影像或畫面傳遞文化內容，神形兼備，實現聲音與影像的完美結合，并將復雜信息簡單化、立體化，被譽為無國界語言；其影像化表達對觀看者的理解能力要求相對不高，易于受眾理解和接受，因而擁有非常廣泛的受眾群體。借助動漫對非遺進行傳播，可以跨越年齡和語言束縛，突破文化和地域障礙，滿足不同年齡層觀眾的文化需求，有助于將非遺文化傳遞給更廣大的受眾，拉近非遺與現代社會的距離。

（四）動漫靈動的傳播方式，可以突破地域限制，擴大非遺受眾覆蓋面，助推地域文化的推廣

傳播是對非遺進行保護與傳承的一種重要措施。非遺通常是某一地區、某一民族優秀傳統文化的代表，往往生成于某一特定的歷史時空和文化氛圍，其存在和傳播自然受一定的時間維度和地域空間尺度的限制。傳統的博物館式展示是一種靜態的文化展示方式，對時間和空間都有一定要求。傳統的口授心傳式非遺傳播無論是傳播速度，還是傳播效率明顯不如網絡。隨著信息時代的到來，人們獲取信息的渠道更加多元化，網絡信息資源以其大容量、易檢索、傳播高效、獲取方便等優勢格外受時人的青睞。動漫適用的傳播媒介非常多元化，尤其在新媒體時代下是數字化傳播的重要手段之一，非常適合在網絡上傳播。除了專業的視頻播放軟件外，動漫還可以通過時下人們最普及的社交軟件，如微信、QQ、抖音，隨時隨地進行傳播，其傳播范圍之廣、傳播速度之快、傳播方式之便捷是其他手段難以相媲美的。利用動漫進行非遺傳播，可以突破時空束縛，拓展非遺傳播渠道，擴大非遺的認知度和知名度，原本只局限于原生地、依賴人際傳播的非遺就像插上了翅膀，得到更快更廣的傳播，使更廣泛的受眾群體得以認知，產生文化認同感。

二、非遺與動漫結合的可行性分析

（一）“民間文學+動漫”，對經典民間文學故事進行動漫化演繹，賦予民間文學新的生命力

民間文學類非遺是優秀傳統文化的代表，蘊含著豐富的人生價值和處世哲學，常采用敘事方式予以保存和宣傳。“民間敘事文本有它的諸多價值，但也因為它的悠久和疏遠造就了人們潛在的排斥感。”［3］采取敘事和說教的方式向青少年傳播經典傳統文化，客觀寫實，尊重歷史，優勢是顯而易見的，但劣勢也很明顯。最大的劣勢在于缺乏趣味性，對觀眾和聽眾而言是一種被動的文化接受，難以吸引他們的興趣，不僅效果甚微，甚至會適得其反。動漫則不同，動漫是視覺文化與大眾文化結合的典范，動漫語言簡化、通俗易懂、略帶夸張，沒有刻意的、嚴肅的說教，將本無生命的靜態信息動態化，化被動為主動。80 后、90后、00 后們可謂是看著動畫片和動漫長大的幾代人，動漫是他們喜聞樂見的傳播方式。通過動漫詮釋經典，對非遺文化進行二度創作，對他們而言具有天然的吸引力，可以消除對非遺的陌生感和距離感，給他們帶來情感上的熟悉感，使其在輕松愉快的氛圍里接觸經典，接收有益知識養分，在驚喜中產生文化上的認同感。“民間文學+動漫”是將民間文學類非遺作為創意來源和文化資源，進行動漫作品創作以及動漫衍生產品開發。兩者的結合既為動漫創作者提供了高質量的素材，增加動漫作品的文化內涵，也將民間文學類非遺搬上屏幕進行生動化展示，變文字表達為視覺傳達，以動漫化語言賦予民間文學新的生命力，拓展民間文學的創意表達空間，可謂相得益彰。通過動漫人物和故事情節，借助場景、音樂的設置，把經典傳統文化進行動漫化詮釋，由觀眾自己親眼所見、親耳所聞，在輕松幽默的氛圍中產生共鳴，進而心生熱愛，樂于了解和傳承。

（二）“傳統音樂/民間舞蹈/民俗+動漫”，將非遺傳播活態化、立體化

傳統音樂、民間舞蹈和民俗類非遺需要在原有的文化空間里才能得以自然呈現。現代文化空間的發展使傳統文化發展空間不斷被擠壓而不可避免地縮小，非遺賴以生存的原生土壤大量流失，從而導致許多非遺消失或瀕臨消失。非遺的原始生存空間和原生土壤無法重構，這是不爭的事實，但非遺傳承的文化氛圍可以重構。“非物質文化遺產在當代的傳承，需要根植于當下的社會土壤。”［4］動漫可以真實再現或者高度還原非遺原有的文化生態環境。我們可以迎合現代生活方式的變遷，對非遺表現方式進行改良，營造非遺保護與傳承的良好氛圍，推動民眾對非遺的自覺傳承。一方面，在動漫作品創作時結合人物塑造、場景布置、服飾設計、舞蹈編排、背景音樂、情節構建等方面多角度融入非遺元素。以民俗類非遺為例，以動漫角色作為民俗活動的親歷者，將傳統節日習俗作為劇情需要并以動漫場景的方式進行表達，引領觀眾跟著動漫角色參與到民俗活動中去。這種沉浸式體驗十分契合現代人的審美需要，可以對非遺進行良好的表達與傳播。另一方面，結合傳統音樂、舞蹈和民俗參與性強的特點，還可以加大動漫視覺衍生產品比如游戲的開發，讓民眾在游戲中參與和體驗非遺文化。

（三）“傳統手工技藝+動漫”，引領觀眾對傳統手工技藝的熱愛

傳統的非遺傳承方式是一種自發性和內生性的傳承，存在傳承人身份的單一性和受限性，比如有“傳男不傳女”“傳女不傳媳”的規矩，因傳承人的中斷而出現某項技藝失傳的情況不少見。與傳統音樂、民間舞蹈一樣，傳統手工技藝在傳承上常常是遵從“口傳身授”的方式，一項技藝的學成往往需要極其漫長的學習周期，且傳承人的悟性和堅守很關鍵。“這種過分依賴于傳承人的傳播方式限制著傳播效果的廣度和深度，……必須尋找新的傳播渠道與傳播方式。”［5］結合上述情況，可以在動漫創作時，設置動漫主人公學藝情節，對相關手工技藝的精湛之處以及學藝過程的艱辛進行動漫化表達，喚醒觀眾對傳統手工技藝類非遺的驚嘆和對藝人的尊重。此外，非遺技藝的精髓僅通過文字和圖形是很難予以準確表述的。動漫兼具文字、圖形、聲音、影像功能，能全方位逼真展示并可以反復觀摩，其傳播效率遠遠高于單純的文字記錄和“口傳心授”的靜態文化傳播，是當前非遺面臨傳承困境情況下的理想選擇，有助于非遺上承下傳。從另一角度看，傳統手工技藝類非遺從傳承方式講具有非物質性，但它們的有效傳承仍需借助物質載體予以體現。“傳統手工技藝+動漫”是將傳統手工技藝類非遺作為動漫符號的物質載體，將之設計成重要場景或道具，在合適的時機設置相應的故事情節對其進行趣味性講解，并以動漫角色的身份去了解它，從而吸引觀眾的注意力，引發他們探尋物質載體背后的非遺文化內容。此外，還可以開發以這些傳統手工技藝制作而成的玩具、配飾等實體動漫衍生產品進行銷售，實現非遺的文化價值和經濟價值。

三、“非遺+動漫”式傳播應注意的問題

（一）警惕非遺產業化開發后遺癥

非遺有其特定的生存土壤，需要在一定的文化環境里自然呈現。非遺產業化開發指的是將非遺作為一種文化資源而進行的包括文化產品生產在內的一系列產業化運作。非遺產業化開發是對非遺的一種活態傳承，但它不可避免地會導致市場運作機制的引進和經濟利益的介入。如果處理不當，很可能對非遺本身造成破壞，主要體現在產業化開發重經濟利益，過度市場化和商業化而忽視非遺原真性的不可替代。事實上，學界對非遺是否應該進行產業化開發以及該如何進行產業化開發的擔憂始終存在。非遺的動漫化表達可以運用夸張或搞笑的元素。在對非遺進行產業開發時，為增加非遺動漫化宣傳效果，迎合游客的喜好，容易出現隨意改造，生搬硬造，過度包裝而不忠于事實，或過于強調動漫的呈現效果而夸大其詞，使非遺面目全非，徒有其名，從而導致人們只關注動漫人物造型或語言，而忽視動漫內容對非遺的傳播。

（二）防止符號化、片面化，保證非遺傳承的完整性

任何一種非遺都不是孤立的，都是在一定歷史文化背景下歷經漫長的歲月洗禮而沉淀下來的。非遺的魅力之一就在于其濃厚的歷史韻味和文化氣息。“非遺+動漫”，其中非遺為根本，動漫是手段，不能本末倒置。兩者結合的目的是借助新的技術手段來保存和宣傳非遺，讓更多的人認識和熱愛非遺。因而在動漫作品制作過程中，必須深入研究非遺所產生的文化背景、所蘊含的文化內涵、所涵蓋的精神價值，不能過度在意畫面精良而忽視文化底蘊，重形式而輕內容，或者只是以非遺為噱頭，徒有其表，與真實的非遺相去甚遠。在對非遺進行動漫化傳播時，要確保非遺的完整性和原生態，堅守非遺的文化本真，否則非遺動漫作品傳播再廣，對非遺自身的保護和傳承也是徒勞無益的。

（三）杜絕粗制濫造，嚴把質量關

在“非遺+動漫”的組合中，動漫是非遺的載體，非遺因動漫而得以展現；非遺是動漫的靈魂，動漫因非遺而變得生動有內涵。兩者相互依存，密不可分。“非遺+動漫”不是將兩者簡單地疊加。從動漫制作技術角度講，無論是動漫化影視作品還是游戲作品的創作都是專業性特別強的一個系統工程。而從動漫內容看，非遺的動漫化創作要求更高。動漫對非遺的展示和解讀的完整性和準確度將直接影響非遺的實際傳播效果。一部制作精良的優秀非遺動漫作品能很好地展示非遺魅力。反之，一部質量低下粗制濫造甚至錯誤解讀的非遺動漫作品對非遺的傳播與傳承將適得其反。因而對動漫作品質量的把關十分必要。動漫制作團隊必須深入領會非遺內涵，從題材選擇、作品構思、情節設置等一系列環節都有必要力求精益求精，如有可能，可以聘請相關非遺傳承人全程參與其中。創新是建立在質量保障的基礎之上，只有品質優良的動漫作品才是對非遺最好的尊重。

四、結語

總而言之，“非遺+動漫”是在新媒體背景時代下對非遺傳承與傳播方式的有益探索和創新嘗試。借助優秀動漫影視作品和動漫游戲，將民間文學、傳統音樂、民間舞蹈、傳統手工技藝、民俗等不同門類的非遺以當代人熟悉的動漫形式進行演繹，才能引導受眾通過對動漫的喜愛延伸到對非遺的熱愛，最終實現非遺的長遠保護和有序傳承。