后疫情時代文化旅游產業復興策略探究
——以江蘇鎮江為例

■崔 競

（鎮江市高等專科學校人文與旅游學院，江蘇 鎮江 212000）

2020新年伊始，人們正滿懷著美好期待，沒有誰曾料想，這個庚子年與之前的歲月仿佛不像一個世界。突如其來的新冠肺炎疫情危及生命也沖擊著經濟，嚴重影響我國乃至全球。數月來，為防控疫情蔓延，國內外眾多機場停運，我國各地旅游景區幾乎全部關閉，所有大型活動被迫取消，文化場所不得不歇業。疫情爆發恰逢“十三五”收官年，而旅游消費與收入卻呈現“斷崖式”下滑，大批文旅企業陷入生存危機，文旅產業受到的沖擊前所未有。據測算，僅春節假期，我國文旅產業損失就超過5000億元。國家統計局數據顯示，2020年上半年，全國規模以上文化及相關產業實現營業收入比上年同期下降6.2%。如今，疫情防控常態化背景下，經歷“寒冬”的旅游業開始重啟。“五一”假期，全國接待國內游客1.15億人次，累計實現旅游收入475.6億元，基本恢復上年同期的50%，旅游經濟逐漸回暖。面對劫后重生的困難與挑戰，如何進一步“化危為機”，推動文旅產業復興，以更好地實現提質升級，是目前亟待探討的課題。

一、概念認知

（一）文化旅游

“文化”一詞由來已久，較早見于《周易》，“觀乎人文，以化成天下”。這傳遞出“文化”的本義與思想內涵，即“以文教化”。事實上，文化具有多樣性和復雜性，是人們在歷史長河中形成的智慧和創造力的結晶，對整個社會產生了深遠影響。文化來源于人，也服務于人，是一種精神價值與生活方式[1]。

在古代，“旅”和“游”是分開說的，“旅”是空間移動的旅行，“游”可按照不同目的、經歷和體驗劃分，如“宦游”“游學”“游方”“游藝”“游歷”等，多指人們精神層面的享受[2]。六朝齊梁時，沈約的《悲哉行》中寫到，“旅游媚年春，年春媚游人”，指出旅游是以游樂為主的活動。2012年，專家在山東昌樂發現并破譯的骨刻文“旅”“游”，將世界旅游文字記載前推了兩千多年，也證明了我國最早出現旅游文化[3]。

文化和旅游相伴相生，彼此聯系。關于文化與旅游的一般關系，普遍公認的說法有“靈魂載體論”，即“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”，另一類“詩與遠方說”，則趣談“文化和旅游仿佛是詩與遠方”。文化旅游簡稱文旅，由文化與旅游相互融合而產生。世界旅游組織(UNWTO)將文化旅游定義為，人們想了解彼此的生活和思想，出于文化動機所發生的空間移動，如參觀自然、歷史遺跡，了解民居建筑、民俗風情、表演藝術，感受宗教儀式、節慶活動及研究性的旅行等。可見，旅游者選擇文化旅游的動機來源于旅游文化吸引物，包括物質文化、非物質文化遺產。文化旅游是滿足人們游覽、學習、體驗及消費旅游文化需求的一切活動。

（二）文旅產業融合

產業融合的雛形來源于西方國家計算機、通信領域的技術融合。作為一種經濟現象，產業融合是指為適應產業增長而發生的產業邊界的收斂或消失[4]。伴隨產品和服務功能的不斷變化，產業內、外部經歷著一系列的動態發展，是從技術融合延伸到產品與服務相互滲透，直至市場融合的過程。由于打破并模糊固有的產業邊界，產業融合將實現資源優勢的高效利用，促進相關產業之間的聯合互動，激發新業態與新價值的創造。

文化與旅游兩大產業具有強關聯性、高滲透性的特點，產業之間邊界模糊，互動互融，共生共榮。文旅產業融合是在技術、產品、企業、市場層面，兩大產業或產業內部的價值活動進行優化重組、整合與創新，最終形成涵蓋核心價值活動的新價值鏈，從而實現文化與旅游的融合化發展。UNWTO統計，全球所有旅游活動中，由文化旅游拉動的占比40%，在歐洲超過50%，這充分說明文旅產業融合有著堅實的發展基礎。

二、江蘇鎮江市文旅產業發展優勢與現狀

（一）城市旅游區位特征

鎮江市位于江蘇省南部、長三角北翼中心，山水形勝，交通發達，是長江與京杭大運河唯一的十字交匯處，素有“天下第一江山”之美譽。從長三角旅游區位來看，鎮江處在寧鎮揚旅游圈、長江風光旅游帶、大運河風情旅游帶、寧杭山水田園旅游軸、京滬高鐵旅游帶等多重旅游板塊空間的疊加提振下，旅游發展機遇和優勢明顯。鎮江也是蘇南現代化旅游業發展的重要潛力區，旅游實力及城市形象具有很大的提升空間。

（二）鎮江文化與旅游資源稟賦

作為國家級歷史文化名城，鎮江有著3000年文字記載歷史，是吳文化的重要發祥地。從六朝三國至明清近代，多元文化在此融合積淀，南北兼容、東西并蓄，造就了鎮江“吳頭楚尾”“剛柔并濟”的獨特城市氣質。鎮江人杰地靈，名人輩出，傳說流芳。南朝宋齊梁陳四個朝代中，有三位帝王出生于鎮江；東吳帝孫權在此筑鐵甕城；劉備在鎮江甘露寺招親；傳說白娘子與許仙在此行醫救世；“天仙配”中的董永家住鎮江丹陽；梁祝故事雛形發生在鎮江華山村；北宋書法四大家之一的米芾，在鎮江隱居40年，擇此城終老……

從旅游資源來看，鎮江擁有235座山體、63條河流，江河古渡配山林稟賦，是名副其實的“山水花園城市”。鎮江是中國首批優秀旅游城市，擁有2家5A級、7家4A級旅游景區，3家省級旅游度假區和89個鄉村旅游區。“江心芙蓉”金山有千年古剎，蜚聲海內外，也是《白蛇傳》“水漫金山”的發生地；“江中浮玉”焦山上珍藏著大字鼻祖“瘞鶴銘”，也是清朝乾隆皇帝下江南時的行宮。枕江壁立的北固山，自古乃兵家必爭之地：北固山上的甘露寺，因劉備招親而千古流芳；滿眼風光的北固樓，因辛棄疾題詞而永載史冊。風雨千年西津渡，是鎮江歷史發展的文脈、大運河文化遺產，被譽為“中國古渡博物館”。鎮江南山，山不高卻深邃，水不多而通幽，南朝昭明太子蕭統于此讀書，北宋書法家米芾在此安居，稱其為“城市山林”。鎮江茅山，道教“上清派”祖庭，有“第八洞天，第一福地”的美譽。古城還有不勝枚舉的市井美食，“三怪”（香醋、肴肉、鍋蓋面）中的恒順香醋不僅入選人民大會堂國宴用品，更是告訴南來北往的游客：鎮江，是一個美得讓您“吃醋”的地方。

（三）疫情前文旅產業的發展形勢

2014年習總書記視察鎮江，曾指出“鎮江很有前途”。近六年來，全市上下牢記總書記的殷切期望，同心同德，“強富美高”新建設取得階段性成果。鎮江文旅產業發展勢頭強勁，2020年擬定推進16個重點文化旅游項目，全年計劃投資14.9億元；旅游總收入達到1080億元，同比增長7.5%；旅游總人數7250萬人次，同比增長5.5%[5]。疫情之前，鎮江豐厚的歷史文化底蘊已逐漸轉化為蓬勃的生產力，文旅融合走出“以文促旅、以旅彰文”的新路徑。

首先，政府重視。鎮江市委市政府將文旅產業發展擺上重要議事日程，以邁上新臺階為統領，深化體制改革，主要領導親自抓、宣傳文化部門全力抓、相關部門配合抓，條塊結合，市區聯動，為文旅產業發展提供了強有力的組織保障。其次，項目引領。通過招商引資、重點扶持，培育了一批輻射力強的文旅產業大項目，以大項目帶動大發展，順利實施魔幻海洋世界、長江游戲谷一期、奇瑞途居鎮江山露營地、康緣中華養生谷的建設。2017年，南大國家級“雙創”示范基地、京畿嶺非遺文創產業園等園區正式簽約；恒大童世界、奧悅冰雪世界、清華啟迪科技產業園等一批億元新項目簽約落戶，投資總額突破400億，創歷史新高[6]。再者，企業帶頭。例如，鎮江開發區的“馬上游”科技股份有限公司主攻“互聯網+旅游目的地”生態鏈服務，積極打造“互聯網+旅游共創共享平臺”，已取得“國內智慧旅游第一股”“在線旅游新三板第一股”的驕人業績。此外，內容豐富。各種節慶活動接連不斷，包括金山文化旅游節、丹徒文化旅游節、天王浮山櫻花節、揚中河豚文化節、黃明文化旅游節、句容郁金香旅游文化節等。其中，丹徒區“美麗鄉村”文化旅游活動連年舉行，隨生態農業的興起辦得如火如荼，一度受央視采訪并在專題節目里播放。同時，世業洲每年舉辦的“長江國際音樂節”，是國內唯一的濱江戶外音樂節，經過幾年發展，已成為單日觀眾人數最多、藝人陣容最強的音樂節，彰顯著音樂文化與鄉村旅行跨界融合的獨到之處。

（四）疫情后文旅產業的提振舉措

疫情重創之下，文旅企業主要通過他救和自救措施來逐步恢復元氣。疫情爆發之初，鎮江文化廣電和旅游局立即組織開展線上問卷調查和現場調研，梳理疫情期間全市旅游的現實問題，綜合研判年度旅游發展趨勢，于2月11日印發《關于應對疫情影響支持文旅企業生產經營八條措施的通知》，從政策扶持、資金資助、宣傳推廣和優化服務四方面出臺具體扶持措施。為幫助企業共渡難關，政府充分發揮主導作用，通過網絡與電話各種渠道加強政策宣講，及時與人社、財政、金融、稅務、國資等部門協調溝通，確保所有符合扶持條件的文旅企業在政策上“能享盡享”，并且針對旅行社、星級飯店等開通免費線上培訓服務。同時，實施“人防+技防”雙管齊下，一手抓疫情防控，一手抓復工復產，積極引導推進全市A級旅游景區有序受控開放。資金扶助上，提前部署2020年度資金申報工作；啟動旅游服務保證金暫退工作，對全市旅行社以依法繳納現有數額的80%實施暫退，預計退款總金額達2200萬元；同時電信、移動部門減免了企業疫情期間的互聯網接入費。此外，擬安排300萬元用于文化旅游的線上線下宣傳推廣，鼓勵通過參加組團或自行赴外的形式宣傳推介鎮江文化旅游，并對相關費用給予補助[7]。

除了社會各界的他救，文旅企業也積極開展自救戰“疫”。面對疫情，三山（金山、焦山、北固山）景區立即制定優惠、免票政策。相關負責人表示，從正式開園起至2020年底面向全國醫護人員免費；開園30天內，面向全國游客施行優惠票價，即散客5折、團隊游客4折[8]。然而，早期疫情形勢的嚴峻對旅游市場的影響相當大，相關產業幾乎停擺。為奮力抗擊疫情，鎮江文廣旅游跨界謀出路，先后推出“文廣鮮花”“文廣鮮果”“網紅小吃”等線上線下營銷，利用優質的品牌與口碑尋求生存之道。隨著江蘇省內游、跨省游的恢復，文旅產業迎來了復蘇的春天。鎮江文旅企業積極投身于長三角文旅一體化發展，結合60條“高鐵+”旅游產品線路，強力推薦文旅主題游，如“不忘初心之旅”“綠色生態之旅”“文化康養之旅”和“揚子江名城之旅”。這些旅游線路既包含世界自然文化遺產、國家5A級景區與度假區、著名文博場館、旅游新業態等豐富的文旅資源，又有景觀與文化并重的度假式酒店、性價比高的度假村或精品民宿，為游客提供了多樣化選擇，也有利于企業努力打好一場“翻身仗”。

三、后疫情時代文化旅游產業復興策略

《2019—2020年中國旅游發展分析與預測》一書中明確探討，文化與旅游的深度融合是年度主題。當前，疫情并未完全解除，文旅產業仍需接受艱難考驗。后疫情時代，總體來說，應在全面做好疫情防控工作的同時，統籌抓好改革、發展與穩定的各項工作，在原先“以文促旅、以旅彰文”的基礎上，深度融合科技與健康產業，強化科技內核、開發健康內需，從而推動文旅產業的復興。

（一）以科技為“芯”

疫情讓人們“宅家”成為日常。當多數實體經濟受到沖擊之時，“宅經濟”異軍突起，線上消費激增，成為時下主流的生活方式。新冠肺炎疫情打亂了原本的旅行計劃，卻無法抑制人們向往旅游的需求。旅游產品與服務的實質是游客的體驗感。然而特殊時期，雖然疫情得以有效控制，但多數室內旅游場所仍未開放，不少景區都在嚴格限制客流與承載量。脫離線下實地旅游體驗的形勢倒逼著旅游行業采取走“云端”的應急模式。“云旅游”“云休閑”“云逛展”等諸多“云游”活躍起來，而這一切都依賴于科技作為引擎。從長遠來看，文旅產業網絡化、數字化、智能化的高速發展是必然趨勢。因此，需以科技為“芯”，充分利用5G、VR、AR、AI以及無人機技術，給游客帶來區別于傳統線下的全新旅游體驗。一是通過網絡數字技術實現虛擬旅游空間，使游客獲得與現實旅游目的地、旅游產品之間的交互感受[9]。比如，人民日報客戶端攜手全國19家知名博物館、300多家科技館入駐“奇妙漫游云逛展”專題，用三維文物展示、VR視頻講解、展館虛擬漫游的方式帶人們感受厚重的中國文化與璀璨的世界文明[10]。二是通過圖文、短視頻、VLOG以及直播的形式，展示目的地全景與文化，同時可以進行互動式交流，擴大宣傳與影響力。

云旅游并不只為戰“疫”而興，它已成為文旅產業轉型升級的新業態。后疫情期間，人們的旅游消費欲望會變得愈加強烈。鎮江文旅產業必須把握科技創新紅利，利用科技“芯”賦能，依托互聯網和大數據，重點開發“云旅游”和“云旅游+”的智慧旅游形式，將線上數字化營銷與線下實時服務相結合，做到優勢互補，促進文化旅游向多元化、深層次與動態化發展。目前鎮江文化旅游開發的線上產品影響力較小，如微信公眾號“宜游鎮江”“鎮江西津渡”等，主要是圖文為主的公益性旅游推介，受眾面存在局限性。因此，需進一步明確目標定位，以消費者為主，細分年輕一代與銀發市場；通過AR、VR等數字技術，進一步開發虛擬與智慧旅游APP平臺；利用旅游主播、網紅達人的直播熱度，以特色美食、住宿、購物、娛樂為主題定位，在線上圍繞鎮江文化旅游資源展開專題、專業講解和推廣互動，可特別推出“網紅打卡地”“旅游直播帶貨”的形式；通過各大旅游、網絡、社交、購物平臺實現資源共享，將“云游”日常化，使更多的消費者享受“身未動、心已遠”的新體驗，從而吸引人們去線下旅游消費。

（二）以健康為“衣”

疫情防控常態化使得“健康”成為所有行業運行的剛需。從60后到90后各年齡層都十分重視并接納養生的觀念與生活方式，康養旅游產品在疫情后成為消費新寵。例如，6月三亞市旅游和文化廣電體育局與衛生健康委員會聯合推介五款康養旅游產品，包括“中醫藥文化體驗路線”“精品康養民俗”“養生靜心之旅”“高端溫泉度假”及“云端輕養套餐”，以促進旅游與文化、健康醫療、養老養生的深度融合。實際上，近年來隨著我國居民生活與消費水平的提高，人們對于身心健康、生活質量越來越重視，傳統旅游正在向“旅游+”擴容升級，以健康養生為主題的產業日益增多。此次疫情又使健康理念得到高度關注，所以文旅產業加上“健康衣”，即融合康養產業，或者大健康產業，將成為未來發展的潮流。

鎮江生態文化旅游資源豐富，開發多元化康養類旅游產品有極大的優勢。以鎮江茅山景區為例，目前已形成養生為主題的休閑度假區，其中不乏“文旅+康養”主題型的酒店，如茅山保樸園，以道家養生文化為特色，集道家飲食、起居、怡情、健身、尋幽、悟道于一體，讓游客體驗自然生態養生，是全國最先推崇道家康養的星級度假山莊。還有新晉開設的寶盛園，主打舒適體驗的輕奢度假模式，向游客提供像野趣度假、茶田/竹田山居、星空帳篷酒店等各種生態主題住宿。疫情之后，鎮江文旅產業的發展應乘勝追擊，在融合生態、健康產業上做文章，突出康養文化。具體來看，要根據不同年齡層人群對健康的理解、對康養需求的變化推出旅游產品與服務；細分生態養生、運動休閑、休閑度假、醫療保健、文化養生等不同類型的康養文化旅游；從整體規劃設計、配套設施、生產經營、接待服務與管理各環節來打造品牌質量；融合、整合多種資源，以自然人文養生為特色，爭取建立特色文化康養示范區、產業園甚至康養旅游小鎮。

疫情使文旅產業面臨危機后又出現了轉機，旅游業產業結構升級、多元化旅游產品開發勢在必行。鎮江市文化廣電和旅游局資源開發處負責人說，“抱團取暖”可能會成為旅游企業發展的方向。事實證明，經過這次疫情，抗風險能力強的企業與聯盟才能更好地生存下來。然而“抱團”不止于企業之間，更應延伸至不同行業、資源之間的相互融合與整合利用。后疫情時代，文旅產業有必要進一步融合科技與健康產業來創新發展，才能更好地實現產業“疫”后的復興。