電子競技俱樂部周邊產品營銷策略研究

雒晉琪 杭州師范大學

近年來，電子競技運動發展迅速，并且成功入選了2020亞運會的正式比賽項目，電子競技俱樂部作為電子競技運動的重要組成部分，也是電子競技賽事參與的主體，電子競技俱樂部的良好運作可以為電子競技運動發展提供有力基礎，但是現在我國電子競技俱樂部普遍存在盈利困難的問題，不少俱樂部的收入來源都只有贊助和賽事獎金，缺乏對俱樂部周邊產品的開發，缺乏市場化運作，致使俱樂部的收入來源單一，而且不利于粉絲的維護和運營，所以良好的周邊產品的開發運作，對俱樂部增加收入、維持收支平衡、增加俱樂部粉絲忠誠度具有重要意義。

一、電子競技俱樂部周邊產品的定義

周邊產品起源于動漫周邊產品，動漫周邊產品是以動漫作品為載體，對其相關的潛在資源進行挖掘，主要包括與動漫作品相關的服裝、玩具、文具用品、主題公園、模型、飾品等，范圍較寬[1]。而游戲周邊產品是在網絡游戲文化的渲染下，基于網絡游戲各種元素的開發創造，精心設計而來，并且開創出一條可供生產、設計、銷售一體化的產品及服務道路[2]。本文的電競俱樂部周邊產品指的是具有商品屬性的、可批量生產的電子競技俱樂部一切相關產品。

二、現階段國內外電競周邊產品的開發情況

國外俱樂部在電競周邊產業方面成熟度比較高，已經建立了一定的市場，歐洲和北美的很多俱樂部都有著豐富的周邊產品供粉絲們選擇購買，而國內由于電子競技環境發展尚未成熟、且關注度不高，電競俱樂部周邊產業這一領域一直都未得到開發，粉絲們能夠買到的只有衣服、鼠標墊、鍵盤等基本的電競衍生品。

2017年12月15日，LGD 俱樂部旗下官方電競旗艦店在杭州正式開業，這也是我國首家電子競技俱樂部官方旗艦店，為我國電子競技周邊產品開了先河。LGD 電子競技俱樂部成立于2009年，是我國創立最早的俱樂部之一，現今旗下已有英雄聯盟、DOTA2、王者榮耀等多項賽事分部，并取得過優異成績，具有一定的粉絲基礎，旗艦店一開業，就吸引了大批的粉絲前來消費。

三、電競俱樂部周邊產品分類

本文基于電子競技俱樂部周邊產品的呈現形式和特征，并結合實地考察情況，將電子競技俱樂部周邊產品分為以下幾個類目：

人偶模型：這類周邊產品根據游戲中的人物角色，或者是俱樂部知名選手的Q 版模型衍生而來，包括人物手辦、扭蛋人偶等，這些模型具有選手或選手擅長使用的某個游戲角色的顯著形象特征，可以作為俱樂部的形象代表。

配飾配件：這類產品往往基于游戲中的虛擬物品，或者具有某些俱樂部的元素，往往是一些人物道具的墜飾、飾品、鑰匙扣等。

生活用品：這類產品是印有俱樂部圖片、logo 或者其他元素的居家用品或學習用具，這類產品更具有實用性，具有較為穩定的市場，比如具有選手簽名的鼠標、鍵盤耳機等外設產品。

休閑娛樂產品：這類用品包括從游戲中衍生出來的玩具，具有俱樂部元素的主題咖啡館、主題餐廳，用于滿足消費者娛樂消遣，增強粉絲的互動性和體驗感，在創造收入的同時還能夠幫助維持粉絲的忠誠度。

圖書及音像制品：這類產品具有潛在的開發價值及再創造力，可以出版與俱樂部創建歷程、選手個人自傳、選手回憶錄等方面有關的圖書，還可以是俱樂部的日常短視頻、奪冠紀錄片以及俱樂部訪談節目的碟片，這類產品有助于粉絲們更加了解、親近自己的偶像，對于維持粉絲忠誠度有一定程度的幫助。

四、電競俱樂部周邊產品的定價策略

（一）明確產品消費人群定位，產品針對性定價

產品定價定位應立足于市場，細化消費群體特性，把握不同群體對于不同產品的消費需求[3]。LGD 俱樂部旗艦店的工作人員表示，“電競愛好者很多是學生，消費能力不強，大多會買些實用且價格較低的。”因此實用性較高的產品，如衣物鞋帽、生活用品、電腦外設等，不應定價過高，應當注重產品質量的提升，用優惠的價格換取更多的銷量，滿足更多用戶的消費需求。而一些具有收藏價值的產品，如制作精美的手辦模型、影音錄像等，其針對人群多為具有一定經濟能力的較為狂熱的粉絲，且愿意為此付出一定的成本，而且可以定價稍高，滿足粉絲的收藏欲望。

（二）不同階段采取不同的定價方略

任何一種產品，都要經歷介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個時期，電子競技俱樂部周邊產品也不例外，在不同時期產品的營銷策略也不同，產品的定價也應當隨之做出調整。在一款產品剛面市的時候，可以采取折扣定價策略，包括現金折扣、數量折扣，例如剛進入市場的新品可以打折出售，提高曝光度，也可以采取購買多個產品打折的辦法，來提升產品銷量。在產品已有一定程度的市場并具有一定水平的口碑之后，可采取零頭定價策略，主要針對消費者的求廉心理，定價保留尾數（即零頭），比如100 元的產品定位98 元，給人的感覺只要不到100 元就可以買到該產品，實際它只少了2 元而已。這種定價方法能夠迎合顧客心理，使顧客一方面覺得產品便宜實惠，另一方面可以使顧客覺得定價合理準確，對產品產生信任感，而有了購買的沖動。

五、電競俱樂部周邊產品的營銷策略

（一）打造俱樂部品牌，周邊產品與俱樂部品牌聯動

品牌通常具備局以下特征：知名度較高，有一定的市場，并能夠持續盈利。電子競技俱樂部品牌主要包括戰隊名稱、戰隊logo、戰隊成員、隊服、戰隊歷史、主場城市、比賽風格等等，這些特質都會給俱樂部帶來無形的資產。電競俱樂部周邊產品的開發設計應當緊緊圍繞俱樂部品牌特質，發揮品牌優勢。對于電子競技俱樂部而言，應當注重如何立足自身，增強自己的品牌影響力。現在許多電競項目都推行了主客場制，可以效仿傳統體育俱樂部，將自己的俱樂部品牌與城市品牌相融合，將俱樂部打造成城市的代表，有利于提升俱樂部粉絲的數量，并能夠培養粉絲對于品牌的依戀感，提升粉絲的忠誠度，有助于周邊產品的售賣。

（二）發揮明星效應，俱樂部明星選手推廣

麥特西爾斯認為，按照常理來說，許多明星所推廣售出的產品其實是不值錢的，然而由于許多粉絲對于明星偶像有著特殊的喜愛的情感，而使他們所推銷的產品具有了全新的超出常理的價值。湖南師范大學教授蔡騏認為，粉絲們會聚集在一起，并有意識地為偶像爭取更大的利益，以此來表示他們對于偶像的熱愛與忠誠[4]。LGD 俱樂部周邊旗艦店的工作人員涂迪凱表示，LGD 戰隊選手中，曾經在2015年捧起過冠軍獎杯的Imp 和Pyl 人氣最旺，相關產品賣得最好。俱樂部應當注重發揮明星選手的影響力，可以出售選手參賽時穿的同款隊服，有選手簽名的電腦外設和生活用品等，并可以讓選手在微博、抖音等社交軟件上進行產品的推廣。

（三）夯實產品核心功能，塑造品牌“品質化”

景洋子認為，體育產品的設計應當以滿足用戶的需求和痛點為目標，消費者看重的是體育產品的質量，他們在價值目標中追求的是能與自我心理需求、自我價值產生共鳴的產品與服務[5]。俱樂部在周邊產品的開發設計過程中，應當著重提高產品的質量，夯實產品的核心功能[6]，塑造產品“品質化”，不能做中看不中用的“花瓶”，讓所售賣的產品消費者不但能滿足自身對于偶像的支持與喜愛的情感，更能夠實現其使用價值，在消費者的日常生活中起到實際作用，這對于提升消費者對于周邊產品的滿意度有著積極的影響。

（四）開辦粉絲活動，配合產品售賣

LGD 俱樂部周邊旗艦店的工作人員表示，“比賽日的時候，時常有粉絲會來關顧，而沒有比賽的時候客人極少，銷售額相差很大；銷售額最高的時候是戰隊選手來簽售的時候，一天銷售額能上萬。”俱樂部應當多組織開展粉絲見面活動，邀請俱樂部明星選手舉行粉絲簽售活動，不僅能夠維持粉絲忠誠度，還能夠促進周邊產品的銷售。

（五）根據消費者需求，豐富周邊產品種類，塑造品牌差異性

LGD 俱樂部周邊旗艦店的工作人員表示，“根據粉絲需求，接下來會推出雨傘、抱枕和靠墊等產品，另外還會為女粉絲推一些像戒指和項鏈等。”隨著電子競技產業的發展，其受眾也越來越多，人民群眾對于電競周邊產品的需求也呈現上升的趨勢，因此電子競技俱樂部的周邊產品也不應當局限在一些小物件的生產，應該朝著多元化、全方位的生產模式發展，應當注重采集歸納客戶的意見反饋，了解消費者的需求，并針對性地豐富周邊產品的種類。并且應當創新產品的形式功能，例如使用獨一無二的商標、新奇的包裝、新潮的樣式等，塑造周邊產品的特有性和差異性。