基于O2O模式酒店餐飲部的營銷策略探析

■陳海山

（廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510300）

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)發(fā)展非常迅速，人們傳統(tǒng)的消費(fèi)方式發(fā)生了變化,微信和支付寶的支付逐漸發(fā)展成為一種大眾化移動支付消費(fèi)方式。面對日益擴(kuò)大的規(guī)模，激烈的市場競爭和成本的增長，餐飲業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，亟需尋求新的營銷模式。O2O營銷模式因其成本低、精準(zhǔn)、快捷、有效等優(yōu)勢而成為打破傳統(tǒng)餐飲業(yè)務(wù)模式的首選。O2O模式在酒店餐飲部的運(yùn)營，雖使業(yè)務(wù)得到了擴(kuò)展，但同時問題也逐漸呈現(xiàn)出來。只有理性思考，才能在傳統(tǒng)餐飲業(yè)中開啟新的突破，提高自身的競爭力。

一、O2O模式概述

（一）O2O模式的含義

O2O，即Online To Offline，是指通過網(wǎng)絡(luò)線上宣傳和線下實體店充分體驗，并實現(xiàn)線上線下融合打通消費(fèi)全過程，有效地讓消費(fèi)者在線下完成實際商務(wù)或享受供應(yīng)商所提供服務(wù)的消費(fèi)。O2O的內(nèi)涵和外延比較寬廣，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)新渠道，為消費(fèi)者高效率實現(xiàn)消費(fèi)升級，統(tǒng)稱為O2O。其營銷模式的核心是在線支付。通過O2O模式展示線上和線下的消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，并同時提供用戶線上支付的“預(yù)約消費(fèi)”，這不僅為廣大消費(fèi)者提供了多種產(chǎn)品選擇，還可以通過線上來篩選服務(wù)。

（二）“線上到線下”的模式

最常見的O2O運(yùn)營模式就是線上進(jìn)行文字、圖片、視頻，以及幾種模式的融合宣傳，讓消費(fèi)者高效率近距離了解產(chǎn)品特色、特點，引發(fā)到就近的實體門店進(jìn)行體驗或消費(fèi)。這種O2O運(yùn)營模式最早出現(xiàn)在團(tuán)購網(wǎng)站上，即在線上購買產(chǎn)品或服務(wù)后，線下獲得消費(fèi)體驗。當(dāng)今O2O商業(yè)平臺利用互聯(lián)網(wǎng)來吸引人們的注意力，提供產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者通過PC終端網(wǎng)絡(luò)或移動終端應(yīng)用程序連接到O2O平臺，選擇產(chǎn)品和服務(wù)，在線上支付交易費(fèi)用，并通過交易憑證獲取產(chǎn)品，享受服務(wù)。如自助餐券、團(tuán)購超值套餐、代金券、送禮佳品等，客人可以在線上以優(yōu)惠的價格購買到酒店的產(chǎn)品，線下獲得消費(fèi)體驗。美團(tuán)外賣上架簡餐和商務(wù)套餐，客人可以在美團(tuán)外賣平臺購買到優(yōu)質(zhì)實惠的菜品，客人可選擇配送或到店自取；這些都是線上交易到線下消費(fèi)體驗，可以幫助商家在線推廣其產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）“線下到線上”的模式

線下商家營銷－線上交易下單的模式，是商家采用可以通過手機(jī)微信掃描的一個離線資源營銷信息共享平臺。例如，掃描微信二維碼并關(guān)注酒店的公眾號，消費(fèi)者可以在線下單購買或關(guān)注酒店的營銷產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的模式。該模式使消費(fèi)者可以輕松獲取有關(guān)酒店的業(yè)務(wù)信息。以前，使用手機(jī)訪問信息時，必須輸入文本或網(wǎng)址；如今，隨著二維碼和公眾號的不斷普及，消費(fèi)者可以在商家提供的加掃描的信息資源平臺，進(jìn)行手機(jī)掃描后，輕松地實時接收和了解要購買的產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容。二維碼具有讀取信息速度快、信息量大、存儲空間小、可靠性高等優(yōu)點。在移動支付、數(shù)據(jù)下載、電子憑單等領(lǐng)域占據(jù)重要核心位置，員工可以在商戶直客通注冊自己的賬號，把線上銷售產(chǎn)品生成一張帶有二維碼的海報，借助微信這個平臺分享到自己的朋友圈，客人能夠直接通過智能手機(jī)掃二維碼了解感興趣的商品以及直接可以用手機(jī)下單。通過這種方式，可以使客人更快捷地了解酒店的產(chǎn)品并拓寬了銷售渠道。

二、采用O2O模式的必然性

（一）移動支付時代

我國通過移動端進(jìn)行第三方支付平臺的數(shù)據(jù)已經(jīng)超過8億，且這種移動支付交易有不斷增加的趨勢。在行業(yè)排名前兩位的手機(jī)的支付軟件是微信支付和支付寶支付。根據(jù)CNNIC于2021年2月3日發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，網(wǎng)絡(luò)支付特別是移動網(wǎng)絡(luò)支付的用戶增長明顯，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)支付用戶總數(shù)累計達(dá)8.54億，占我國互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的86.4%；我國國內(nèi)移動支付用戶總數(shù)累計達(dá)8.53億人，占我國手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶的86.5%。

餐飲消費(fèi)收入是酒店收入的核心組成部分，據(jù)調(diào)查，部分酒店餐飲消費(fèi)收入甚至超過酒店總收入的一半。顧客在手機(jī)端預(yù)定并通過送貨上門或者手機(jī)預(yù)定再到酒店進(jìn)行實地消費(fèi)的趨勢和規(guī)模在擴(kuò)大，只需在手機(jī)移動端簡要操作就能解決預(yù)約、消費(fèi)、支付等過程，既方便又高效率。巨大的市場需求、企業(yè)積極緊跟互聯(lián)網(wǎng)時代與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、支付方式的迅速發(fā)展密切相關(guān)。移動媒體的宣傳普及，各酒店餐飲店鋪O2O平臺的推廣體驗，線上餐飲團(tuán)購與線下餐飲類的服務(wù)密不可分，各個大型餐飲企業(yè)為搶占年輕消費(fèi)群體，逐步入駐美團(tuán)、大眾以及飛豬等團(tuán)購平臺。

（二）消費(fèi)群體與消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變

美團(tuán)點評數(shù)據(jù)統(tǒng)計資料顯示，“80”“90”后消費(fèi)人群在美團(tuán)餐飲整體用戶中的消費(fèi)占比近7成，20—39歲齡段消費(fèi)者人群貢獻(xiàn)了84.4%的美團(tuán)餐飲整體消費(fèi)。其中，“90”后的日均訂單交易量及市場交易額比重占比大幅提升超越“80”后，占中國餐飲行業(yè)消費(fèi)總額的比例已經(jīng)達(dá)到55.7%。

總體趨勢來看，“80”“90”后的餐飲消費(fèi)可概括為:生活節(jié)奏快，強(qiáng)烈的社會特征和群體意識，到不同特色店鋪消費(fèi)并實現(xiàn)社交需要，有個性化特色的酒店餐飲門店是吸引他們的核心因素。創(chuàng)新做出潮流的個性化的新口味易于快速形成消費(fèi)口碑，這類消費(fèi)群體對于品牌的忠誠度較低，更多地依賴于互聯(lián)網(wǎng)的宣傳介紹，以及用戶體驗服務(wù)后形成的點評口碑，注重“即買即得”的體驗式消費(fèi)。

三、酒店餐飲部O2O模式營銷中存在的問題

（一）線上與線下對接難

當(dāng)前，酒店沒有專門的在線賓客管理團(tuán)隊，無法為賓客提供及時專業(yè)的服務(wù)，沒有電子商務(wù)方面的實踐經(jīng)驗，并且對資源和信息缺乏深刻的了解。當(dāng)外賣訂單出現(xiàn)問題時，消費(fèi)者無論是與商家還是騎手聯(lián)系，都不能及時解決問題，消費(fèi)者、騎手因等待時間過長，經(jīng)常打電話到總機(jī)詢問出餐情況，不能及時地聯(lián)系到負(fù)責(zé)外賣的同事，需要通過總機(jī)同事詢問情況再給到客人或騎手答復(fù)，過程變得復(fù)雜化。

當(dāng)消費(fèi)者在微信商城購買了酒店的產(chǎn)品時，由于微信商城沒有訂座功能，消費(fèi)者需要致電餐飲預(yù)訂中心，預(yù)訂餐位；如消費(fèi)者臨時出差或受不可抗力因素影響，不能來酒店用餐或享受服務(wù)時，需要申請退款，微信商城無法提供這個功能給消費(fèi)者。

（二）菜品品質(zhì)難以控制

酒店積極推行高端快餐外賣服務(wù)，但是在外賣運(yùn)營中也存在著菜品品質(zhì)難以控制的問題，由于食品作為特殊商品，其安全質(zhì)量控制具有獨特復(fù)雜的要求，且外帶食品不同于堂食，外帶食品的菜品品質(zhì)受出品穩(wěn)定性、運(yùn)輸時長、溫度控制等因素的影響。目前酒店外賣都是先由中餐廚房負(fù)責(zé)出品，再給美團(tuán)騎手進(jìn)行配送；菜品品質(zhì)會受當(dāng)天客情的影響，在繁忙時段偶爾會出現(xiàn)出品不穩(wěn)定的情況；在運(yùn)輸環(huán)節(jié)，配送設(shè)備缺失以及配送時間過長，可能會導(dǎo)致食品變涼甚至變質(zhì)，影響食品質(zhì)量與安全。這不僅會影響消費(fèi)者的食欲,也可能會讓人產(chǎn)生不滿情緒，那么消費(fèi)者的購買過程無論多方便也無濟(jì)于事。

（三）缺乏新產(chǎn)品創(chuàng)新能力

由于O2O線上銷售的盈利模式相對比較單一，因此酒店利用線上推廣這種活動來迅速吸引大量客戶，但大多數(shù)消費(fèi)者都是因為有各種酒店餐飲優(yōu)惠券，性價比高而來。由于餐廳目前提供的部分特色菜品不能經(jīng)常進(jìn)行更換，客人有可能光顧幾次后就喪失了用餐新鮮感。例如:酒店持續(xù)一年都是以“龍蝦無限量”為主題的自助餐，由于其性價比較高，消費(fèi)者受到大眾點評、美團(tuán)及朋友推薦，會慕名而來光顧一次，但是對于常客來說會喪失新鮮感。

（四）網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營專業(yè)人員流失率大

由于諸如酒店運(yùn)營成本和社會招聘難度之類的因素，外賣運(yùn)營主要由社會兼職人員負(fù)責(zé)，兼職人員對酒店的運(yùn)營要求不熟悉，酒店缺乏對兼職人員針對性培訓(xùn)，實際工作效率較低，因此需要主管進(jìn)行更多的指導(dǎo)和監(jiān)督。與負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的管理人員進(jìn)行溝通是一個新挑戰(zhàn)，即使安排一個師傅帶領(lǐng)一個徒弟的模式都不能提高效率，核心原因是兼職人員流動性大，培訓(xùn)成本過大。兼職人員不熟悉酒店外賣操作程序，盲目工作，出現(xiàn)少配米飯、飲料、餐具等低級錯誤，引起消費(fèi)者投訴，降低了服務(wù)質(zhì)量的同時，增加了酒店錯誤糾正的成本。

（五）前后端配送系統(tǒng)不完善

酒店在微信商城、美團(tuán)這兩個O2O平臺，都設(shè)有堂食、到店自取、外帶選項，對于酒店的外賣服務(wù)模式，酒店收到美團(tuán)平臺的訂單由餐飲部廚房負(fù)責(zé)菜品制作；但存在外賣配送的問題，這種模式不利于顧客與酒店之間的直接溝通，如消費(fèi)者對菜肴味道口感的反饋沒有通過APP線上反饋，那么酒店就可能不知道這道菜品的哪一個方面需要進(jìn)行改良。當(dāng)客人遇到因配送時間長，菜品出現(xiàn)外溢，包裝損壞等產(chǎn)生的不滿時，會將這些不良的情緒轉(zhuǎn)移到商家本身，導(dǎo)致銷售量受到一定程度的影響。

四、解決酒店餐飲部O2O模式營銷問題的對策

（一）完善引流產(chǎn)品信息處理流程

酒店為消費(fèi)者提供了線上購買的便利性，也要健全售后服務(wù)體系。酒店應(yīng)設(shè)計引流產(chǎn)品，讓陌生顧客有體驗的機(jī)會，并完善線上預(yù)訂系統(tǒng)，確保預(yù)訂準(zhǔn)確無誤并做進(jìn)系統(tǒng)，在消費(fèi)者預(yù)訂餐桌后，再次撥打酒店預(yù)訂熱線，確認(rèn)預(yù)訂維護(hù)酒店的信譽(yù)，把細(xì)節(jié)的事情做好，讓消費(fèi)者可以輕松實現(xiàn)在線座位預(yù)訂。當(dāng)遇到客人需要退款的情況，微信商城沒有像美團(tuán)、大眾、淘寶等平臺提供申請退款的功能，沒有線上溝通的橋梁，需要消費(fèi)者致電酒店，總機(jī)同事轉(zhuǎn)接給相關(guān)同事，同事添加消費(fèi)者微信處理退款需求，酒店應(yīng)建立規(guī)范化的網(wǎng)絡(luò)管理體系，只有擺脫對人的依賴性，以及依靠工具的系統(tǒng)化才能真正做到線上線下完美對接。

（二）體驗式產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新

隨著社會的發(fā)展，人們對生活質(zhì)量不斷提高，享受服務(wù)的意識滲透到日常生活中，對飲食，不僅僅是要吃出美味、吃出品質(zhì)、吃出高端，還要吃出便捷，因此酒店積極推行高端快餐外賣服務(wù)，但酒店需認(rèn)識到外送是一項管理要求非常高的項目。在出品的穩(wěn)定性方面:選擇易操作、易標(biāo)準(zhǔn)化的菜品，制定出品的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，可以更好地確定每份菜品的口味和重量；在溫度控制方面，選取密封性和隔熱性好的保溫袋，最大可能地保證菜品的溫度；在配送時長方面，控制好配送范圍，最大程度地保證菜品品質(zhì)，提供更好的用餐體驗給消費(fèi)者。

當(dāng)今，以消費(fèi)者需求為中心的營銷模式必須側(cè)重于個性化、體驗性和社交性。餐飲部門需不斷保持和改善菜肴的口味，并根據(jù)傳統(tǒng)菜肴特點來針對不同民族地區(qū)消費(fèi)者的口味，科學(xué)地融合中西餐和多地區(qū)菜肴的烹飪技術(shù)，不斷開發(fā)新的口味的菜品，并以線上推廣和團(tuán)購促銷的方式使更多的消費(fèi)者能夠體驗到。根據(jù)消費(fèi)者的需求，現(xiàn)場展示需要烹制的菜肴，讓消費(fèi)者了解整個烹飪過程，以滿足消費(fèi)者對新穎性的需求。在美團(tuán)外賣平臺，可增設(shè)下午茶餐段等，滿足消費(fèi)者不同餐段的用餐需求。

（三）精準(zhǔn)個性化網(wǎng)絡(luò)銷售

把握主流消費(fèi)群體需求，親子旅游市場將是未來重要的主流市場，酒店需要精確了解消費(fèi)者群體的需求。創(chuàng)建不同的親子產(chǎn)品類別，有效地提高酒店的服務(wù)質(zhì)量，樹立酒店堅持履行企業(yè)社會責(zé)任和網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的良好形象。

微信公眾平臺是一個全面性和綜合性的社交網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)平臺，使用微信平臺開發(fā)多個微信營銷渠道以及微信公眾號來為消費(fèi)者提供服務(wù)。同時，完善人員管理，提高工作效率和服務(wù)質(zhì)量。

（四）優(yōu)化配送流程和細(xì)節(jié)

針對微信商城下單頁面，應(yīng)增設(shè)快遞配送服務(wù)的功能，例如:一些商務(wù)消費(fèi)者送禮給其他城市的合作伙伴，同城的消費(fèi)者因路途較遠(yuǎn)、交通堵塞等原因不方便到門店自取，需要快遞服務(wù)解決消費(fèi)者的個性化需求。

針對外賣配送問題，酒店要保證出餐的速度，出餐速度是影響能否準(zhǔn)時配送給客人的重要因素，科學(xué)合理地提前備餐，由此提高出餐速度。按時配送固然重要，外賣包裝也同樣不可忽視，配送的產(chǎn)品更要注重包裝，小小的細(xì)節(jié)也會影響顧客對酒店的印象，在選取包裝方面，要選擇結(jié)實、可降解、精美的包裝盒。

互聯(lián)網(wǎng)增加了人們的消費(fèi)渠道，同時改變了顧客的消費(fèi)行為習(xí)慣，各種新的移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)渠道為顧客提供了方便，也高效率加速了酒店餐飲行業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品在消費(fèi)市場的流轉(zhuǎn)率，倒逼行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。酒店餐飲行業(yè)的管理者可以利用好O2O餐飲平臺進(jìn)行市場推廣，以不斷優(yōu)化酒店產(chǎn)品和營銷策略并提高管理技能，還需要更加注意其產(chǎn)品和服務(wù)體驗，把頭回客變成回頭客，才能提高顧客對酒店的忠誠度。O2O營銷將使傳統(tǒng)餐飲行業(yè)獲得更大的競爭優(yōu)勢，并且無疑將為餐飲企業(yè)的發(fā)展提供新的動力。