旅游景區文化創意產品發展策略研究
——以福州市三坊七巷景區為例

■黃小汶，蘇寶財

（福建農林大學經濟管理學院，福建 福州 350002）

一、我國旅游景區文化創意產業發展現狀

在我國脫貧攻堅取得全面勝利，全面建成小康社會取得決定性成果的背景下，人民群眾的生活水平顯著提升，對精神文化的需求日益增加，而旅游業作為居民文化生活的重要組成部分，在“十三五”期間取得了極大的發展。2020年受新冠肺炎疫情影響，盡管國內旅游人次和旅游收入為負增長，但支持旅游經濟運行的市場基本面沒有改變，國內旅游消費存在筑底反彈的很大可能性，為“十四五”時期旅游產業的發展奠定了有利基礎。而“十四五”規劃提出發展文化事業和文化產業，提升國家文化軟實力，推動文化和旅游融合發展，同樣也為我國旅游業發展提供了巨大的機遇。

目前，我國各大旅游景區都在陸續發展文化創意產業，各景區結合自身的特色和優勢，銷售文化創意產品，這些產品在得到游客青睞、成為景區特色的同時，也在不斷助推旅游景區收入增長。但是，我國旅游景區文化創意產業的發展尚未形成完整的生態鏈，單就景區文化創意產品而言，從產品的理念、設計、加工、銷售、售后等一系列流程，多數景區沒有形成規模化、標準化的模式，導致文化創意產品在深層次發展中受到限制。本文以福州市三坊七巷景區為例，探討三坊七巷景區文化創意產品的發展策略。

二、景區簡介及文化創意產品發展狀況

三坊七巷是國家5A級旅游景區，作為福州的文化之根、歷史之源，其擁有近千年的文化歷史，自唐朝始起，至清末明初走向輝煌。景區內現存古民居270座，有150余處被列為歷史保護建筑，以林覺民故居、嚴復故居、沈葆楨故居等為代表的典型建筑構建成三坊七巷古建筑群，被國務院公布為全國重點文物保護單位。三坊七巷的古建筑保護較為完整，同時也是國內現存規模較大的歷史文化街區，是全國現存不多的古建筑群，有“中國明清建筑博物館”和“中國城市里坊制度活化石”的美稱。

近年來，三坊七巷圍繞里坊文化和名人故居的歷史文化特色，著力打造以休閑、餐飲、娛樂為主的步行街，成為歷史文化古街的特色品牌[1]。據不完全統計，街區內目前經營的店鋪100余家，大致可分為中式小吃店、工藝品店、西餐廳店、休閑會所等四大類型，同時引入影視基地、漆畫藝術館等特色品牌。其中，工藝品店在街區所有類型的店鋪中占有率最高，但是在近年的發展中卻面臨巨大壓力，特別是具有福州傳統文化的小成本的民間手藝店，因為承受著巨大的租金壓力，疊加現代商業模式的沖擊，生存環境更加困難，一部分已經退出了商業街區，另一部分也在逐漸轉變發展方式。因此，結合民間手工藝特色，以景區文化內涵為背景，積極挖掘市場需求，開發出更具市場競爭力的文化創意產品刻不容緩。

三坊七巷街區目前的文化創意產品總體以福州市傳統歷史文化為主線，并結合景區歷史文化、名人文化等方面展開。以代表福州傳統工藝的牛角梳和壽山石雕為例，南后街有以百寶軒、壽山會館、福壽居等為代表的5家壽山石雕店鋪，有以寶利牛角梳、梳芳齋、譚木匠等為代表的6家牛角梳工藝店，牛角梳和壽山石雕作為福州傳統工藝特色的代表，在三坊七巷景區內也占據了較大比重。此外，以福建省非物質文化遺產福州油紙傘為代表的福傘，作為閩江學院中國漆文化與產業研究中心基地的致道漆器，也都是福州傳統工藝的代表，漆器和油紙傘在景區內的店鋪雖然較少，但它所體現的福州傳統手工藝的精湛，足以讓它在景區內占據一席之地。同時，三坊七巷景區積極引入福建省內其他地區的非物質文化遺產，以永越建盞、畬族銀雕、木質工坊等為代表的店鋪，在景區內也取得了較好的發展。

三坊七巷景區在以傳統手工藝特色為代表的基礎上，積極融入現代文化創意產品的理念。景區現有1家三坊七巷文化創意產品中心，中心以福州傳統工藝特色和景區文化理念為中心，開發適合現代審美和消費者偏好的各類文化創意產品，產品覆蓋服飾、飾品、背包、剪紙、茶具等方面，具有廣泛代表性。此外，以三生有信、貓的天空之城概念書店為代表的連鎖文化創意產品商戶，在景區內也受到游客的廣泛關注，其產品也受到很多消費者的喜愛。

三、景區文化創意產品發展存在的問題

一是以福州傳統工藝為代表的店鋪經營同質化、低端化。盡管文化創意擁有其自主知識產權，凝結了設計者大量的創新型勞動，是創新能力的體現，但是文化創意的載體往往具有可復制性[2]。僅就南后街而言，牛角梳和壽山石雕的店鋪明顯過多，雖然它們是福州傳統手工藝特色的代表，但店鋪過多明顯造成經營同質化的問題，不同店鋪的招牌可能不盡相同，但是實際銷售的產品卻沒有鮮明的特色，導致不同店鋪的競爭力不大，甚至無法形成一種良性的競爭關系，容易形成惡性循環。以牛角梳為例，價格從幾十元到數千元不等。景區牛角梳價格的差異，讓很多外地游客無法準確分辨其品質，進而影響選擇和購買。甚至很多店鋪主要以銷售所謂的“平價”牛角梳為主，過低的價格顯然無法保證牛角梳的品質，游客在購買使用后的不良體驗，在很大程度上會對牛角梳形成負面的認識，進而影響福州傳統手工藝產品的口碑。

二是以福州傳統工藝為代表的產品缺乏創新性、時代性。壽山石雕、牛角梳、脫胎漆器、油紙傘等作為福州傳統工藝特色的代表，也是廣義上的文化創意產品，但在發展的過程中過于守舊，導致產品種類固定，產品經營理念很難跟上時代潮流。三坊七巷景區在定位上是充滿歷史文化特色的人文景區，但其不可避免地會與現代都市文化交流碰撞。這對于文化創意產品的發展而言，也是同樣的道理，面對多樣化的顧客和需求層次不同的消費者，單一的、具有傳統手工藝特色的產品無法形成有效的競爭力。消費者的需求是文創產品創新的動力，在文創產品的研發上必須對目標群體的消費特點和文化需求有詳細的了解[3]。只有契合廣大消費者的偏好，對游客進行精準定位，才能讓產品更具競爭力。這也是文化創意產品的本質要求，產品必須要有一定的文化內涵，同時還要根據時代的發展進行創新，形成新的創意。

三是景區現代文化創意產品缺乏競爭力。以三坊七巷文化創意產品中心為例，雖然其產品種類較多，但是部分產品與景區文化特色的結合不夠緊密，不能夠凸顯景區的文化內涵，很難與消費者形成文化共鳴。此外，很多文化創意產品的可替代性比較強，比如明信片、小飾品、水杯等，很容易被其他商家模仿，進而以更低的價格銷售，造成產品的競爭力不足。文創產品的生命力在于其獨特的內涵和獨特的創意，新是文創產品投入市場的核心競爭力[4]。而景區引入的連鎖文化創意產品品牌，雖然比較容易受到年輕消費者的歡迎，但是這些連鎖品牌的產品，其文化創意理念基本上是相同的，在各地不同景區銷售的產品也趨于同質化，基本上沒有站在景區的定位上去設計文化創意產品，從某種意義上說，不利于三坊七巷景區文化創意產品的發展。

四是景區文化創意產業尚未形成規?；⒑侠砘母窬帧Ｈ黄呦锞皡^近年的發展速度較快，同時產業布局也更加合理，但是在文化創意產業的發展上，仍然有待加強。首先，景區文化創意產業缺乏專門的機構和人員，這在一定程度上導致景區文化創意產業在發展中缺乏系統的支持和專業的指導，不利于文化創意產業規范化發展。其次，景區文化創意產品的布局不夠合理，在店面布局上不夠規律，過于集中和過于分散形成兩種極端化的現象，不利于消費者的選擇和購買。最后，景區文化創意理念和氛圍有待提升，由于缺乏專業的機構和人員，文化創意產品多由商戶自行設計和銷售，創意理念和選擇及商品的定位可能不夠準確，不利于文化創意產品傳播文化理念。

四、景區文化創意產品發展的創新策略

（一）創新具有福州傳統手工藝特色的產品

以壽山石雕、牛角梳、油紙傘等為代表的福州傳統手工藝制品，傳承了近千年的文化歷史，這些手工藝制品積淀的文化內涵成為它們經久不衰的重要原因。在時代快速發展的今天，很多人對具有悠久歷史文化的手工藝制品情有獨鐘，卻因為它們的款式、圖案、包裝等過于局限，限制了消費者的選擇和購買。非物質文化遺產最好的保護方式是一脈傳承而又與時俱進，在景區內文化創意產品的發展更應如此。游客既希望購買的產品是具有當地傳統文化特色的，又希望這些產品與景區密切相關，同時能夠融入現代審美理念，這都對傳統手工藝制品提出了更高的要求。消費者的文化需求、消費行為的深度分析是產品研發是否成功以及產品銷售策略是否對路的前提和基礎[5]。因此，在注重對傳統手工藝保護的同時，更要主動定位于消費者的需求，在圖案、裝飾、包裝等方面加以創新，形成具有特色的文化創意產品，以更好地服務于廣大游客，促進傳統手工藝制品的發展。

（二）加強景區文化歷史內涵的挖掘和利用

人文歷史景區的關鍵定位是其文化歷史內涵，三坊七巷作為典型的歷史文化街區，在發展的過程中要始終堅持挖掘景區的文化歷史。作為福州城市發展史的縮影，三坊七巷見證了福州幾百年來的發展，可以說是福州近代歷史的“教科書”。作為地域性文化景區，其文化產品發展的關鍵在于文創產品能夠在保留自身文化屬性和價值的前提下真正做到與大眾心理訴求相契合，在消費導向與審美標準上盡量與人們的心理訴求達到統一水平[6]。三坊七巷景區主要以名人故居文化為代表，因此，在開放名人故居的參觀性游覽時，更應挖掘名人背后的故事，尋找文化共鳴，挖掘其潛在的商業價值，主動融入景區的發展。例如，以名人故居為特色可以衍生出畫冊、雕塑、書籍等相關的文化創意產品，這些產品不僅與景區的文化歷史背景相融合，而且也能緊緊抓住游客的需求和偏好。

（三）加大景區文化創意產業的扶持和規范

目前，國內很多景區開始出臺措施發展文化創意產業，組織專門的機構和人員從事景區文化創意產品開發，并且規范景區文化創意產品市場。在宏觀環境方面，國家也積極推動文化創意產業的發展，出臺《關于推動文物文化單位文化創意產品開發的若干意見》等一系列政策文件，指出要充分調動文化文物單位積極性,提升文化創意產品的研發能力。以北京故宮博物院為例，在2015年，其文化創意產品已達8700多種，線下商店最高日銷售額超過10萬元人民幣，這得益于故宮博物院文創產品大膽的探索和創新，積極吸納民間創作靈感并組建設計開發團隊，重視拓展文創產品的娛樂和教育功能，并且主動與國家文化創意產業的宏觀政策相融合。而三坊七巷景區的文創產業，目前缺乏專業的機構、人員和政策扶持，以至于開發的文創產品缺乏競爭力。作為福州的地標性景區，三坊七巷景區應該重視文化創意產業的發展，秉承開放的理念，積極引入專業的力量和人才，出臺有利于景區文創產業發展的措施，打造具有景區特色的文化創意產品。

在發展文化創意產業和銷售文化創意產品時，景區應該主導制定相應的行業規范和產品規范。比如，明確景區文創產業的定位，通過以商戶為基礎的行業自律協會，制定景區文創產業發展的規范措施，為產業健康發展奠定基礎。此外，明確文化創意產品的制作、銷售、售后等各方面的規章制度，保護原創和品牌也是尤為重要，就牛角梳、脫胎漆器等景區傳統的手工藝制品而言，應規范其標準、定價，為游客在購買時提供參照，保護廣大消費者的權益，讓消費者買得放心和安心。

（四）促進景區傳統手工藝與現代文化創意的融合

作為歷史文化街區，三坊七巷景區的特色是具有濃重的歷史文化氛圍，這也突出了傳統手工藝在景區發展中的地位。然而，隨著消費者需求的多元化，三坊七巷景區也開始引入國內外時尚品牌和餐飲連鎖，比如以麥當勞、肯德基、醉得意等為代表的快餐品牌，以星巴克、一點點、都可等為代表的飲品連鎖，促進了景區的多元化發展、滿足了消費者的差異化需求，但在一定程度上也破壞了景區的文化內涵。而景區的文化創意產品也面臨同樣的問題，例如三生有信、貓的天空之城概念書店等現代文化創意品牌，它們的品牌本身缺乏景區的文化內涵，而且在發展的過程中也缺乏與景區的融合，導致這種現代文創產品無法與景區傳統的文創產品形成良性的互動，不利于傳統歷史文化街區的文創產業發展。

面對時代的進步和發展，“取其精華”固然重要，但景區在引入現代化品牌時更應該認真考慮景區的定位，權衡利弊，并且在引入時要注意控制數量，保證質量，注重與景區的文化氛圍相符合，對連鎖品牌提出相應的要求，讓其在產品、裝飾、服務等方面主動融入景區。同時，要精準把握傳統元素與流行文化，提取適合現代消費者的文化價值觀、審美品位、時尚追求等關鍵文化要素，實現傳統工藝與現代生活的結合，從而使優秀傳統文化煥發新的光芒[7]。對于三坊七巷景區文化創意產品而言，也應注重傳統與現代的交流融合，在有選擇地引入現代文化創意產品時，加強與品牌的交流合作，可以將其創意理念運用到景區傳統手工藝制品的制作銷售上。此外，也可以將具有景區特色的文化創意產品引入到連鎖品牌中，讓其加以包裝和宣傳，拓展銷售渠道和資源，以此促進景區文化創意產品產業的可持續發展。

（五）積極拓展文化創意產品的營銷渠道

目前，三坊七巷景區的文化創意產品仍然以線下實體店銷售為主，且實體店集中在景區內部，產品影響力有限。此外，三坊七巷景區在各大電商平臺上沒有專門銷售文化創意產品的店鋪，通過淘寶等電商平臺直接搜索“三坊七巷文創產品”等關鍵詞，也都沒有相關結果，在一定程度上反映了三坊七巷景區文創產品在網絡零售市場的空白。盡管三坊七巷景區文化創意產品銷售渠道的單一，在一定程度上歸結于景區文化創意產業的不成熟，但是景區的快速發展，必然對產品銷售模式提出新的要求。伴隨著線上零售模式的日益興起，積極拓展銷售渠道對景區文化創意產品的重要性不言而喻。

對于三坊七巷景區而言，新零售市場有著巨大的潛力。首先，淘寶、京東等電商平臺擁有巨大的流量，一方面可以積極拓寬消費群體，讓未到過三坊七巷景區的消費者或者二次購買的顧客享受到便利的購物體驗，提升用戶黏性；另一方面，電商平臺也可以快速樹立其文化創意產品的品牌和聲譽，擴大影響力。其次，對于抖音、微博等平臺而言，在發揮社交平臺作用的同時，憑借其用戶流量，也逐漸成為產品的重要渠道，三坊七巷景區的文化創意產品可以借助這些平臺通過直播、軟文等形式，進一步探索線上零售模式，促進營銷渠道的升級轉型。

在時代的不斷發展中，旅游景區都逐漸形成一個共同的特性，那就是文化產品日益成為傳播景區文化理念的重要方式，也是景區重要的文化載體，而文化創意產品的理念和模式近年來也愈發受到重視，各類景區也都將文化創意產品融入到景區的發展中，甚至成為促進景區經濟發展的重要力量。三坊七巷作為有代表性的歷史文化街區，其在弘揚福州傳統歷史文化和樹立閩都特色文化品牌上都具有重要的作用，經濟效益和社會效益的雙贏也是景區未來發展的方向所在。

面對景區諸多的歷史文化遺產，其在開發和利用的過程中必然受到許多限制，而文化創意產業正是歷史文化景區發展的最優選擇之一，既能在最大程度上保護景區的文化遺產，同時也能取得良好的經濟效益。目前，三坊七巷景區文化創意產業的發展仍有很大的進步空間，同時，文化創意產品的發展在景區也依然存在不少問題，在一定程度上制約了景區文化創意產品的發展，相信通過景區文化創意產品發展路徑的不斷創新，文化創意產品在未來能夠成為引領景區可持續發展的重要力量，助力三坊七巷景區的發展取得新的更大成就。