老字號非遺品牌數字化消費轉型研究
——以傳統工藝類品牌為例

朱利峰 王丹誼

北京聯合大學藝術學院

一、引言

老字號非遺品牌企業是非物質文化遺產傳承發展的見證者和實踐者，其在數字化消費時代所表現出的特征亦是中華老字號品牌消費轉型的突出表現。《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》在論及“全面促進消費”時指出“順應消費升級趨勢，提升傳統消費，培育新型消費，適當增加公共消費。以質量品牌為重點，促進消費向綠色、健康、安全發展，鼓勵消費新模式新業態發展”。十九大報告也曾提出“要推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”。中華老字號作為最具價值的傳統消費品品牌，凝聚了中華民族代代相承的獨特生活方式和情感，沉淀了文化和工匠精神，具有顯著的經濟價值和文化價值。保護和促進老字號發展，是落實黨中央部署的具體舉措。摸清中華老字號發展現狀，找出存在問題，并提出對策建議，有其必要性。

在全面復興傳統文化的背景下，2017年初，由國務院辦公廳聯合文化部、工業和信息化部、財政部共同發布了《中國傳統工藝振興計劃》，在對中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展的理念指導下，全國范圍內經濟、文化領域廣泛掀起了復興傳統工藝的浪潮，手工藝類非遺融入現代生活與消費漸成時尚。傳統工藝是中國各族人民在長期社會生活實踐中的共同創造，蘊含著中華民族的文化價值觀念、思想智慧和實踐經驗，是非物質文化遺產的重要組成部分。帶著手工溫度的傳統工藝，喚起了公眾的鄉愁記憶，非遺相關產品煥發出前所未有的生機與活力，許多與傳統工藝有關的老字號面臨發展的新機遇。中華老字號與傳統工藝在“世代相傳”“匠心品質”的核心屬性上具有高度的一致性。在傳統工藝振興的背景下，為了探索相關產業的數字化轉型之路，筆者參加了阿里研究院的“活水計劃”，在阿里研究院的幫助下獲得了一系列研究數據，并通過對相關老字號品牌企業的調查研究，以期掌握老字號非遺企業在新時代的發展動向。

二、數字化新零售產業生態下的老字號

與新興企業相比，老字號企業憑借其世代相傳的匠心，成為家喻戶曉的知名品牌。消費者對老字號企業的良好聲譽認知度高，對其具有更強的信任感。這種信任感所帶來的不僅是老字號的銷售業績，同時也包括比普通企業更高的期望值。老字號企業的長盛不衰，很大程度上源于產品品質的保證，而優異的產品品質源于考究的選材、追求極致的匠心以及高超的技術工藝。伴隨而來的，必然是高于其他同類企業的產品價格。與同類企業產品相比，老字號企業產品價格普遍高出10%至30%左右，所定位的消費層次屬于大眾消費品類中的中等偏上檔次。

在如今的數字化消費時代，傳統商業本地化、實體店的經營模式受到互聯網經濟全球化、數字化的沖擊，消費升級是新時代市場經濟發展的大勢所趨。消費者的需求日趨多樣化，除了對品質提升的要求越來越高，還對產品背后的歷史文化信息愈加重視，也更愿意通過文化賣點了解商品。這一點從消費者的搜索次數中可見一斑。

“老字號”概念本身就是傳統商業文化的非物質文化遺產代表。在商務部認定的1128家老字號品牌企業中，主要經營產品涉及服飾鞋帽和日用文體兩大類的共238家。這兩大類老字號非遺企業在阿里巴巴平臺經營狀況較好的僅有24家，分別是恒源祥、張小泉、黃古林、老廟、金菱、紅都、一得閣、內聯升、謝馥春、榮寶齋、紅星、雪蓮、王星記、孔鳳春、老美華、鸚鵡、泉字牌、龍泉寶劍、虎、萃華、天官牌、玉緣、王麻子、沈廣隆。其中服飾鞋帽類5家，日用文體類19家。這24家老字號企業中，有11家呈現正增長，數字化經濟在大類中得以健康發展的比例僅為4.62%，低于老字號總體發展水平的平均值①阿里研究院：《中華老字號品牌發展指數》，更新日期：2018年9月27日。。從數字化規模經營的占比不難看出，傳統工藝類老字號非遺品牌的數字化產業生態轉型存在一定發展障礙，數字化經營程度遠落后于食品餐飲、茶、酒等其他領域。這種狀況與消費轉型的需求不相匹配，需通過數據變化以及市場調研分析其中原因，從而助力老字號非遺品牌企業的健康發展。

上榜老字號企業在全國范圍內的區域發展也極不均衡，全部集中在東部較發達地區，西部地區沒有一家上榜。其中浙江7家，北京6家，上海4家，江蘇和天津各2家，山東、安徽、遼寧各1家，東北地區只有遼寧上榜。

在經營分類方面上榜企業除服飾鞋帽的5家外，日用文體類可以細分為生活日用品、工藝美術品和黃金珠寶。其中，經營生活用品類產品的老字號占到11家，工藝美術產品類占6家，黃金珠寶產品類2家。

三、消費人群特征

消費人群特征主要包括消費者的性別、年齡、所屬區域等要素。本研究采樣范圍聚焦于傳統工藝類老字號非遺企業，根據當前數字化消費的年齡結構特征，將年齡段劃分為70前、70后、80后、90后、95后五個階段。區域范圍將城市層級劃分為五個級別。

（一）各年齡段消費力分布情況

非遺產品消費者中，女性明顯多于男性。不論是城市還是鄉鎮，80后都占據著絕對的消費主體地位，其他年齡段如70后、90后、70前、95后，消費力均不及80后。

（二）消費力區域分布情況

根據《第一財經》新一線城市研究所制作的《城市商業魅力排行榜》分類標準，將消費者所在區域置于一到五線的城市等級之內進行統計②第一財經：《2019新一線城市官方名單出爐：你的城市排第幾？（附337個城市排名）》，更新日期：2019年5月24日。。消費者對傳統工藝類老字號品牌的消費占比情況，一線城市為13.69%，二線城市為44.38%，三線城市為19.47%，四線城市為14.06%，五線城市為8.40%。各級城市的消費數據顯示，二線城市的消費力顯著，高于三線城市，一線城市和四線城市水平相當，五線城市消費力最弱。

四、市場力指數研究

（一）市場力指數定義

市場力指數是反映老字號品牌市場表現及市場成長性的綜合，由成交金額、消費者人數、主營類目市場占有率當期及同比變化指標構成③同①。。

（二）傳統工藝類老字號市場力的綜合表現

數字化經營狀況較好的24家老字號企業中，有以恒源祥為首的11家企業呈現交易額正增長。將成交額、買家數、主營類目占比、收藏數、新商品數、出海訂單數等數據信息以對數呈現，對比其消費數據，可以看到成交額與買家數、收藏數、新商品數、出海訂單數這四方面的數據存在較強的正比例關系。而服務、商品和物流的評價指數除了極個別企業的負面評價較為突出之外，總體來看評價較為平均，與成交額沒有明顯的關聯。

綜合指數位列第三名的上海恒源祥、杭州張小泉和寧波黃古林三家老字號企業，其主營類目市場占有率普遍高于其他企業。出海訂單數據顯示，一得閣、榮寶齋和虎牌等美術用品類表現突出。

阿里巴巴平臺使用賣家服務評級系統（Detail Seller Rating，簡稱DSR）為消費者提供評價機制。買家在為賣家留下總體信用評價時（好評、中評或差/負評），可就賣家提供的物品描述與實物之間的差異（Item as described）、溝通質量及回應速度（Communication）、物品運送時間合理性（Shipping time）、運費及處理費合理性（Shipping and handling charges）四個方面服務留下詳細的賣家服務質量評級。賣家服務評級由四項評分構成，這使賣家可以更直觀地了解自己的服務表現。另外也可以讓阿里巴巴平臺的買家根據DSR評分高低挑選服務質量較好的賣家，獲得更好的購物體驗。

傳統工藝類老字號企業在服務、商品和物流三方面的評價指數綜合表現較為一致，以正向評價居多，表明能夠上榜的企業其經營規模與服務評價基本成正比。在數字化消費時代，老字號更需要注重在服務評級系統中的表現，通過對顧客忠誠度與產品美譽度的精心培養，使自己的品牌知名度、品牌影響力以及品牌價值不斷提升。

五、傳統工藝類老字號企業數字化消費的影響因素及其應對策略

老字號企業具有悠久的歷史，承載著中華優秀商業文化以及人們的美好回憶，品牌公認度高。因其獨特的傳統文化經營內容和產品在商業領域獨樹一幟，曾經對各地的經濟發展起到重要的推動作用，受到社會的廣泛關注。隨著時代變遷，商業模式的快速發展，以及消費者對傳統文化保護、傳承以及創新的愈加關注，老字號企業既有新的機遇，也面臨著巨大的競爭壓力［1］。在傳統商業向數字化轉型過程中，諸多老字號品牌由于受到傳統觀念的束縛，經營理念落后，服務意識淡薄，創新意識不強，所經營的產品與服務難以迎合新時代消費者的需求，正面臨著失去越來越廣闊的消費市場的風險。新形勢下，老字號企業實現轉型升級，突破現有企業發展瓶頸，在數字化經濟時代取得發展振興是成功的關鍵。

在新的經濟環境中，隨著以大數據、云計算、物聯網為代表的數字技術的崛起，傳統企業不可避免地身處數字經濟的洪流之中，老字號品牌企業的數字化轉型也成為必經之路。現實中，原有老字號品牌的市場模式正在被數字化消費所改變，從互聯網店鋪到直播帶貨，從老字號新生到國潮新品，老字號品牌的研發生產和消費場景正在因電商發生深刻的變化。根據阿里研究院發布的《中華老字號品牌發展指數》來看，“非遺”相關產品的銷量增幅為263.6%，“非遺”相關產品的購買人數增幅為51.3%。然而，通過數字化消費發展指數數據分析和市場調研發現，眾多老字號非遺企業并沒有在數字經濟紅利中經營出特色，甚至有些企業經營業績出現持續下滑的現象。目前，全國范圍多家老字號非遺企業經營不善，很多老字號非遺企業在數字化消費轉型中面臨著諸多問題。基于現狀并針對所面臨的問題提出如下建議。

（一）創新經營類目，拓寬消費主體定位

“老”本就是老字號企業的品牌優勢，老字號非遺企業憑借悠久歷史文化資源以及消費者對商品及品牌的情懷來吸引消費者，其中中老年消費者占大多數，對年輕消費群體吸引力不足，呈現出“老化”“倚老賣老”的趨勢［2］。以北京景泰藍為例，通過調查統計，在頤和園、香山、北海公園等景區紀念品實體商店均擺放有景泰藍產品，但主營產品以價格偏高的賞瓶類或廉價的小飾品類為主，設計風格老氣，具有時尚美感且價格適中的產品極少。消費者中46%為老年人，35%為中年人，青年人與兒童消費者占比不足20%。其中兒童與青年消費者中超過80%是陪同長輩消費而非主動消費。這同時反映出老字號企業研發投入不足，產品種類更新緩慢的問題。通過對老字號非遺企業主營產品類目的更新狀況調查了解到，與新興企業相比，老字號的產品種類更新速度較為緩慢，有些企業甚至多年不變，存在“吃老本”的現象。當前在電商平臺數字化消費發展指數位于前24家的傳統工藝類老字號品牌企業中，絕大多數未借助其老字號的傳統工藝優勢進行文化宣傳與推廣，其銷售重點都是依靠消費者對老字號品質的信任。如何提高對年輕消費群體的吸引力，擴大這部分消費主體的比例，是老字號非遺企業提高經營業績的關鍵。

有研究表明，研發創新活動能夠顯著提升老字號企業的品牌價值［3］；市場創新和產品創新是實現大品牌權益最核心的創新路徑［4］。創新是防止企業“老化”的主要途徑。針對創新不足和定位單一的問題，老字號非遺企業應更新品牌觀念，按照現代品牌科學內涵對自身的產品類目進行更新充實，充分發揮傳統工藝中“工業化生產不能替代的特性”這一特點。研發生產個性鮮明、內涵豐富、具有時尚美感又兼具優良品質的“老而彌新”的現代產品［5］，制定親民的價格體系，讓非遺產品物有所值。另外，積極地與其他產業跨界融合，多元賦能，為老品牌注入新的血液，使其獲得新的生命力。根據對“唯愛工坊”產品的統計，2018至2020年其非遺產品主營類目集中在服裝鞋帽、箱包首飾、日用家居、文具等領域，并有少量數碼電子產品，與老字號非遺企業的主營類目基本相符。老字號企業在上述主營類目上繼續發力的同時，還應逐步豐富產品種類，將傳統工藝全面融入日常生活。

（二）創新經營模式和渠道，積極擁抱新零售業態

老字號實體店集銷售、展示、旅游體驗于一體，為非遺產品提供了良好的展示平臺，但是受到所處地域、營業時間和經營空間等條件的限制，傳播范圍也非常有限。大部分老字號非遺企業在經營方式上因循守舊，存在與現代經營理念相悖的現象。新時代“活態傳承”的方向是創造性轉化和創新性發展，是“見人、見物、見生活”。老字號的歷史文化傳承固然是企業的靈魂，不能輕易拋棄，但不能讓傳統成為前進路上的羈絆，致使企業在經營理念、營銷手段、產品類目、材料工具、生產工藝等方面裹足不前。互聯網時代特別是移動互聯網日益壯大的5G時代，在購物方式網絡化、軟文推廣信息化的背景下，產品營銷已經打破了傳統的本地化實體店銷售格局。因此，老字號品牌也需要在營銷手段上借助于各種營銷平臺和社交平臺進行大力推廣。老字號品牌由于定位于大眾消費，其產品受眾面廣。加上老字號品牌主要依賴于傳統產品的特色，因此其產品創新少而慢，針對不同消費者的不同需求的定制化服務更是寥寥無幾。這有悖于現代消費者個性化、小眾化的消費趨勢，個性化服務稀缺，需要老字號企業產品與服務方面不斷推陳出新［6］。

隨著互聯網的不斷發展，動漫、影視、綜藝、游戲、電商、直播等越來越豐富的非遺傳播形式開始涌現，推動了人們文化消費需求的不斷升級，傳統實體店銷售與數字化營銷模式影響消費者的因素與權重日益變化。針對經營管理和服務缺乏創新的問題，老字號非遺企業需要考慮的是如何在迎合消費需求變化中創新出更適合當代與未來的傳播手段和營銷、管理、服務理念，同時在產品類目、材料工具、工藝技術的創新中考慮既融入時尚文化元素，又充分體現老字號的匠心品質，凸顯老字號的經典品牌內涵。當下各主流電商平臺與社交媒體以微電影、創意短視頻、現場直播為主的“生動化”傳播方式，恰好能夠彌補老字號非遺營銷的短板，以更為直觀的傳播方式向消費者展現非遺產品的現代化形象，去除非遺在消費者心目中的刻板印象，實現老字號非遺品牌形象的深度植入和消費引導。

（三）創新發展數字化戰略，加強信息化建設

調查發現，老字號非遺企業在數字化經營方面發展較為落后，企業信息化建設不足。有些企業線上店鋪更新不及時，官方網站和網絡旗艦店鋪建設不力。甚至個別企業沒有自己公司的網站平臺，沒有通過自有官方網站對自身獨具價值的品牌文化進行宣傳推廣，致使競爭品牌搶占先機。就電商平臺調查發現，極少有老字號企業進行信息化建設與管理，借助于互聯網實現營銷手段升級的步伐緩慢，尚未充分利用各種互聯網平臺進行線上營銷與網絡推廣。通過信息化手段實現采購、生產、銷售、庫存、資金一體化管理的則是少之又少。2019年6月，艾瑞咨詢（iResearch）發布《非遺新經濟消費報告——以唯品會特色電商公益平臺“唯愛工坊”為例》調查報告。該報告認為，非遺新經濟“指通過各類市場化、產業化舉措，讓非遺產品融入現代生活，將傳統工藝與電商精準扶貧相結合，以實現其商業化價值、促進非遺的活化與傳承、推動非遺可持續發展的新經濟模式”。報告指出，非遺融入現代生活與消費漸成時尚，并以唯品會的公益品牌“唯愛工坊”為例，分析唯品會發揮自身電商平臺優勢，通過喚醒、激活、賦能、服務“四步曲”，以“產學研售秀”打通“非遺新經濟”全鏈條，實現非遺的傳承與活化，為非遺的二次創作、商業化價值轉化提供切實可行的平臺和出路；將傳統手工藝融入現代生活，打造時尚產品，實現對非遺的創造性轉化和創新性打造，在滿足消費者需求的同時，改善非遺手藝人的收入水平和生活狀況。與唯愛工坊相似，融合了“淘寶非遺地圖”的直播平臺、抖音的“尋找非遺合伙人計劃”、快手的“匠人匠心”等行動，都利用自身強大的短視頻內容傳播能力，通過不同的理念為非遺賦能，這些平臺因為占據流量優勢，兼具“帶貨”功能，為非遺在數字化消費領域開辟了“非遺新經濟”的經營渠道。

老字號品牌往往具有大量線下實體店的傳統優勢，需要發力的重點在線上線下統一銷售的新零售模式。因此，老字號非遺品牌在現有條件基礎上，需要強化信息化建設與互聯網發展，謀求數字化經營的轉型升級，不應僅讓老字號非遺品牌“看上去很美”，更應該在實際的消費端市場尋求全媒體渠道的多元賦能，激發新潛力。除了消費端的數字化轉型，老字號非遺企業信息化建設的重點還應圍繞自身品牌的活態傳承展開，特別是品牌數據庫的建設，是彰顯品牌文化內涵的重要渠道［7］。

（四）立足可持續發展，加強知識產權體系保護

目前，一些老字號企業運用傳統技藝創作富有時代感、易流通的非遺產品，不失為促進非遺融入當代生活的一種有益探索。但法律上對非遺知識產權的保護還有較多空白，老字號對非遺作品的維權并不容易，非遺產品權利人的認定也很難明確，傳統技藝是否構成商業秘密等許多問題一直討論不休。在傳統工藝領域，代代相傳的老手藝、老紋樣是老字號的核心競爭力，傳承人在繼承老手藝的同時，創作了許多優秀的非遺作品。然而在經濟利益的誘惑下，一些老字號傳承人憑借自己的智慧與技藝辛苦創造出的作品卻常常面臨被仿制的風險，直接影響到原創老字號的收益，而許多老字號由于自身品牌管理的不足，對侵權行為的維權往往缺乏信心。仿制廠家的“山寨”行為，嚴重傷害了那些傳承企業的創作積極性。如果對非遺作品的知識產權保護問題置之不理，那么非遺的生產性保護也不會有更好的發展，還會削弱老字號創新發展的主動性。鑒于此，許多老字號寧可去做一些普通人買不起的大件作品也不愿再做大眾消費的小件產品。這是傳統工藝領域一些老字號廠家的無奈之舉，也成為嚴重阻礙老字號在大眾消費領域創新發展的重要原因之一。

老字號非遺流傳下來的寶貴財產，許多時候被特定品牌所有，具有一定的“私有化”特征。而知識產權保護恰恰是一種較為“私有化”的權利［8］。因此，老字號品牌作為權利主體，具有明確的法人，在知識產權保護領域能夠充分發揮自身優勢。一方面，老字號非遺企業要培養知識產權保護意識和品牌意識，對所經營的品牌及時進行注冊，對自己原創的產品申請專利或進行著作權登記，防止他人仿冒，并在產品或包裝上標明“非遺保護項目”“代表性傳承人”等標志，留下企業的聯系方式，保護自己傳統工藝文化的IP（Intellectual Property）。另一方面，國家的法律法規應在非遺的保護細則方面有所完善。地方政府和商務管理部門也應該對老字號非遺企業知識產權進行主動的保護，完善知識產權理論體系和相關法律法規，合理界定權利主體；收集與當地傳統手工藝相關的各種資料論著、傳承人口述史，編輯出版老字號非遺叢書，鼓勵非遺企業爭創名牌，對本地的傳統工藝類非遺項目、企業、作品的著作權、商標權、專利權等采取一系列有效的保護措施。與老字號品牌合作的電商平臺也應該肩負起知識產權保護的責任，為老字號企業提供潔凈的營銷渠道，唯此才能對老字號非遺企業數字化消費轉型提供更好的保護。

（五）創新人才發展戰略，優化傳承機制

老字號非遺企業通常都是一些百年老店，或者至少經歷數十年的傳承發展。從創始人到管理人員再到技術員工（傳承人）都經歷幾代人的更替。一些老字號品牌由于家傳世襲、經營方式閉鎖、經營理念滯后、經營收入難以為繼等瓶頸［9］，在工藝技術人才與管理人才等方面都出現了斷層。

企業發展離不開人才，老字號非遺企業針對梯隊斷層、人才缺失的問題需要打破傳統的傳承制度，轉變經營理念，建立穩定的人才培養機制和傳承人幫扶機制，加速人才培養，并為數字化消費轉型加大新技術人才引進力度，促進活態傳承體系的構建，使多元人才便捷地參與到老字號的發展進程中，讓傳統工藝重新在老字號中煥發生機與活力。圍繞當代人們的客觀需求，要通過人才梯隊的良性發展、活態傳承，積極與資本運營方、設計師、電子商務平臺等跨界資源合作，實現傳統工藝與時尚生活美學的跨界融合，在老字號與時尚消費之間建立良性可持續的產業供銷體系。通過梯隊建設，老字號企業完善品牌自身的活態傳承體系，激活企業自身的內生動能，培養人才的傳承力、應變力和創新力，壯大生產制造、經營管理和營銷服務隊伍。

六、研究結論

消費結構整體升級給老字號產業生態的數字化轉型帶來新的發展機會，傳統工藝類老字號企業的數字化轉型升級，通過傳承人和管理人才的系統培育實現企業的人才振興，讓傳承人獲得經濟收入的同時也樹立強大的文化自信；通過撬動傳承人、管理者、資本運營方、設計師、電子商務平臺等跨界資源對非遺產品進行時尚重構，以老字號的匠心技藝與大眾審美相融合打造非遺新品，穩定企業收益；通過電子商務平臺的運營及物流優勢對非遺產業鏈進行整合重塑，讓消費者從產品到服務再到文化體驗都能夠得到老字號的品質保障，讓老字號非遺產品回歸生活，助力老字號非遺品牌實現“見人、見物、見生活”的生態發展之路；通過企業自身與政策管理方的知識產權保護體系構建，實現老字號非遺品牌產業生態的良性可持續發展。蓬勃發展的電商，必將為百年老字號創造更加現代化的大市場，為老字號企業的市場力、創新力以及傳播力的提升助力。