十七門：一瓶酒再現3000年重慶榮耀

在酒界，能同時把白酒和啤酒都做得風生水起的企業鳳毛麟角。而在重慶，有個品牌叫“十七門”，愣是把文化做出了特色，愣是把啤酒與白酒都做得可圈可點，并且形成了自己獨有的生態打法，把精釀啤酒一火鍋一醬香白酒融為了一體，做成了重慶商務接待用酒的標桿，他們又是如何做到的呢？

帶著好奇心，《商界》記者采訪了十七門品牌的兩位創始人。

九開八閉十七門，一顆沉睡的遺珠被喚醒

竇恩德大學畢業后一直從事IT行業，互聯網思維更是深入骨髓，因此，他做什么事情首先就是考慮有沒有可能用互聯網找到更好的解決方案。

2016年，一次偶然機會，竇恩德接觸到精釀啤酒，這種口感更醇厚、味道更濃郁的啤酒一下子吸引了他。在當時，重慶的精釀啤酒市場還是一片空白，全國僅有北京、上海、廣東等城市有少量消費者。憑借敏銳的商業嗅覺，竇恩德覺得精釀啤酒是一個創業的好機會。

當年，精釀啤酒在中國的普及率不足1%，竇恩德認為，精釀不應只屬于發燒友，應該用互聯網手段，優化流通環節，盡一切可能降低運營成本，真正普惠大眾。

“給精釀啤酒取一個有當地特色的好名字非常重要，我們取了很多名字都不滿意，后來我們幾個創始人就約在HIBEER精釀啤酒吧專門討論這個事情，這個店的老板張超一席話提醒了我們，張超說很多外地的客人，包括老外對重慶的地名很感興趣，他經常給外國人講解朝天門、東水門、千廝門的來歷和故事，我們一下子就來了靈感，用重慶的十七道城門命名，馬上查商標，居然可以注冊，說實在的當時別提有多高興，因為十七門是天然的IP，有3000多年的歷史，見證了重慶的所有榮耀”。

三年來，竇恩德幾乎找遍了能夠找到的所有與重慶城門相關的書籍，包括通過網絡購買了很多絕版書籍，并且不斷地向重慶專家學者請教。十七門這個原本重慶人的文化自信標識，居然大多數重慶人都遺忘了，能夠把十七道城門說全了的幾乎沒有，能夠數上來一半的都是極少數。越是稀缺，越是珍貴;越是遠去，越是懷念。

很多人說“重慶的，就是中國的;中國的，就是世界的”，不知道是冥冥之中注定還是純屬巧合，2019年竇恩德與重慶著名的古文字研究者，字源奇說創始人譚閔聊天，譚閔以古文字的視角解讀了“十七門”三個字，原來“十”代表進位，“七”代表切割，“門”代表家，一類人。也就是說，“十七門”在古文字中代表“追求進步的一類人”。這樣一來，十七門的品牌文化便具有了全國性，十七門不僅屬于重慶，更屬于全中國。

初心篤定，讓人人能夠喝好酒

“沒有初心做不大，只有初心走不遠”，竇恩德的這句話讓記者印象尤為深刻。十七門能夠走到今天，走出自己的特色之路，與初心密不可分。十七門創始團隊自成立之時就立下“讓人人能夠喝好酒”的使命，因此，十七門只做健康酒，啤酒只做精釀。而且為了實現讓人人能夠喝得慣、喝得起、喝得到，十七門建立了立體營銷網絡。線下拓展餐飲店、超市等傳統渠道，線上開通天貓、京東旗艦店，發展了重慶、四川、廣東、山東、福建、貴州、江西、山西、內蒙、西藏等多地經銷商，吸納了商會、協會、培訓會等上百個社群團體，同時打造自己的社交新零售平臺。

十七門產品以高顏值、高性價比，做到了“工業啤酒價格喝精釀”，消費者反響很熱烈，上市不久便進駐了德莊、劉一手、巴九門等500多個餐飲店，以及1919、新世紀、佰飲奧萊、樸鎮生鮮等連鎖門店。十七門的爆發式發展引起了本地巨頭的強勢打壓。面對這種打壓，十七門一方面維持原有穩固的線下渠道，一方面開始在互聯網營銷上發力。2019年十七門首款高端商務接待產品朝天門款原漿及十七門自主研發的酒行業首個新零售S282C平臺正式上線，徹底繞過了傳統渠道壁壘，把廠家一銷售商一消費者都集中到了線上，并借助線下的提貨點，不僅大大降低了C端價格，還把配送時效縮短到60分鐘內。

十七門創業初便獲得了投資機構的投資，模式也非常輕，在全國精選了8家代工廠生產，并且在市場上實現了與競爭對手的錯位競爭。

惺惺相惜，共建十七門生態

竇恩德的創業之路雖然曲折，但并不孤單，在重慶還有另外一個人也在傳承重慶文化，只是他選擇了用火鍋作為載體，他就是十七門火鍋創始人李啟文。因為都是做“十七門”，2017年這兩個創始人不期而遇，更開啟了一段合作佳話。

雙方不約而同地取了同樣的品牌名稱，追求同一種文化內涵，又是火鍋與啤酒這兩種最能代表重慶文化的飲食。

在共同朋友的介紹下，李啟文和竇恩德見了面，并且很快達成了合作意向。雙方的商標進行交叉授權，共用同一套Logo和字體。隨著圈子越擴越大，十七門這個品牌下還誕生了十七門文創、十七門文旅、十七門跑團、十七門樂隊、十七門大學、十七門汽車金融等，生意越做越火，影響力也越來越大。

一個立志做文化好酒，一個執著做文化火鍋;兩者都愿意共享十七門的商標與文創，2020年竇恩德與李啟文共同發起了“十七門生態”計劃，聯合所有愿意傳播重慶文化的朋友一起傳承“十七門”、發揚“十七門”、共建“十七門”。

十七門醬酒，天生與眾不同

十七門朝天門原漿通過新零售打法已經成為了商務接待的標桿品牌，如何深耕商務接待這一場景？竇恩德說：“由于茅臺的帶動作用，醬香型白酒這幾年發展迅猛，每年的復合增長率超過20%，2019年以7%的市場份額貢獻了22.3%的銷售份額，貢獻了42.7%的利潤份額。好的醬香型白酒儼然已經變成了液體黃金，高昂的價格是商務接待的痛點。因此，十七門決定進入醬酒行業，讓商務接待沒有壓力”，這便是十七門醬酒的原動力。

竇恩德強調：“做醬酒我們不是腦袋發熱，而是做了周密的研究，包括創新打法。十七門醬酒具備了兩個制高點。”第一，茅臺的正宗前身成義燒坊是十七門醬酒事業的股東，雙方共同設立醬酒公司。成義燒坊的掌門人方廷本是鄭氏古法釀酒的第七代傳承人，國寶級釀酒大師，人稱“方老七”。在茅臺鎮，成義燒坊的酒被公認為好酒代表。十七門醬酒由方老七親自調制配方，打造茅臺品質的醬酒上品。同時，十七門醬酒由國家高級品酒師、重慶酒類管理協會秘書長高懷昌親自把關，確保品質上乘;第二，十七門文化獨一無二，代表重慶高端，不可復制，再加上十七門精釀原漿在商務場景上打下的堅實基礎，十七門醬酒將成為重慶高端商務接待的新選擇。

2020年12月17日，十七門正式對外發布新的醬酒產品。在發布會上，竇恩德和李啟文還聯合宣布，將推廣“立體火鍋”，把眾籌、社群營銷、火鍋、精釀啤酒、白酒融合到一個門店中，做成一個十七門生態，將最好的產品帶給用戶。

未來，十七門將開出1000家集火鍋、提貨點、貨架和社交功能為一體的立體火鍋門店。

發布會上，竇恩德還宣布了“五九戰略”，全國招募99個聯合創始人，999個掌門人，1999個鉑金門主，9999個金牌門主，99999個門主，共同建立一個高黏性的十七門生態。這個打法徹底解決了傳統酒生意的“割韭菜”模式，讓釀酒的、賣酒的、喝酒的、投資的都有機會成為股東，而且，大大降低進入門檻，真正捆綁，長期發展，實現多贏局面。

十七門的文創思維、生態打法無疑給酒行業帶來了新的發展模式，它的未來將不可限量。