年輕人為何沖進海馬體?

趙春雨

生活需要儀式感嗎？

最近，毫無預兆的“冬天里的第一雙鞋”再次刷爆網絡，就像“秋天的第一杯奶茶”一樣，眾人紛紛跟風，秀恩愛、曬紅包，“冬天第一×××”文案隨處可見。對于這兩次自發性的網絡流行背后，實質暴露出的是我們對于平凡日子里的，那些小小儀式感的缺失和歡迎。

而海馬體照相館（簡稱：海馬體）就是將儀式感放到最大，從而收獲了大批粉絲和消費者。數據顯示，海馬體成立6年，在全國覆蓋66座城市的核心商圈，開設近400家線下門店。與其他照相館不同的是，海馬體不僅抓住消費者內心對儀式感的需求，還選擇了連環套式的饑餓營銷方式。

其中最具代表性的圣誕節主題照，已成為海馬體的超級大IP。《商界淝者發現，2020年“海馬體圣誕照”微博話題閱讀超4.3億，該話題下有很多網友分享的內容：店內自拍、拍攝成果圖片、拍攝過程的視頻片段等。從這些網友的分享中可以感受到其內心的喻悅，和對海馬體圣誕主題照片的滿意度。

不得不說，儀式感無時無刻充盈著我們的生活，而像海馬體這樣的公司，就瞄準了“儀式感”這一痛點，精準營銷。

超越年輕人的預期

如果把海馬體的拍攝系列進行分類，證件照、形象照、全家福、寫真照……各系列組成了一站式的消費拼圖。

海馬體的創始人是一對90后小夫妻——黃逸涵和吳雨奇。兩個人都畢業于浙江傳媒大學，在2011年，還是大三學生的他們就創立了縵圖攝影，這也是海馬體的母公司。

當黃逸涵夫婦進入攝影行業時，婚慶行業已經屬于紅海，價錢高，速度慢，不符合互聯網時代下的“輕、快、簡”，因此他們決定去做寫真。

一開始，夫婦二人以所在的大學城為軸心開始拍，通過地推方式來累積客戶。客戶逐漸多起來以后，他們發現大部分人都會要求再拍一張好看的證件照。他們敏銳地發現這是非常大的市場——拍證件照。

于是夫婦二人迅速抓住商機，于2014年成立海馬體，而這時的海馬體只干一件事：拍證件照。

和婚紗攝影、兒童攝影不同的是，拍證件照的方式很輕，修圖出片率快。剛上市，就吸引很多人來體驗并且贏得較高的評價。逐漸，也有很多傳統攝影從業者開始從較飽和的市場走到證件照這個細分領域中去。

跟隨者越來越多，再加上海馬體99元的價格并不便宜，所以只靠證件照出圈遠遠不夠了，于是黃逸涵夫婦開始改變策略。他們沒有像傳統企業那樣，把主要精力放在創始品牌上，而是希望建立一個覆蓋多細分市場的“攝影王國”，滿足年輕人拍照的個勝化和多元化需求。

從目前來看，縵圖攝影王國已然成型。其旗下擁有的海馬體除了有證件照，還有圣誕照、新年照等多種風格的寫真。另外還有海馬體兒童、HIMO BUSINESS、茄子樂拍等近10個子品牌，滿足各種消費者的需求。

看似備品牌著力點不同，實則內含共性，即基于年輕人的消費特點形成的超預期體驗，同時還突出社交屬性的經營特色。

黃逸涵夫婦認為，當初海馬體之所以會迅速走紅，核心就是把過去傳統的攝影變輕、變快、變新，讓消費力有限的年輕人感到“驚喜”“物超所值”，進而吸引客流，形成口碑。年輕人處于人生的上升階段，有著活躍的社交，需要一個環境好、服務優質的地方來完成自己的需求。

于是，除了強調服務至上之外，黃逸涵夫婦還要求其照相館強化店內和產品的設計，突出顏值，以供到店客人拍照發朋友圈，進行后續傳播。

一店多風格是海馬體滿足年輕人個性化需求，同時規避市場同質化競爭的手段。在海馬體，每個系列的妝容、服飾都有自己的特色。比如海馬體的圣誕主題照，在上線前，采購部門需要去開發供應商，研發部門負責攝影研發、照片研發，確定攝影棚內的布光，整體搭配，修圖風格等。

圣誕前夕，黃逸涵夫婦都會遠赴歐洲找尋設計靈感，對圣誕角色進行創新。比如2020年，海馬體的圣誕主題照在以往的角色上就新增了天使（女生）和王子（男生），原創7款角色、5種妝容，整體風格還融合了時下最火熱的女團風。

從依靠地推維系經營，到年營收近4億元，海馬體押寶年輕人的這局牌，和了。

多維度傳播矩陣

在移動社交場景中，傳播能夠指數級放大。一家藏身于重慶小巷的咖啡廳，其公眾號最初只有幾十個訂閱者，卻能實現3篇文章閱讀量破10萬的水準，從而一炮走紅。

其中的命門就在于企業所提供的內容，令用戶“捧腹”“深以為然”“感動”到忍不住要主動分享，由此，企業事實上以相對較低的成本擊穿了多層用戶，到達傳統營銷所不能及的深度、廣度，海馬體亦是如此。

隨著市場競爭壓力的加大，以金夫人為代表的傳統攝影品牌也紛紛推出不同品類的子品牌覆蓋更多客群，尋找新的利潤增長點。同樣是多品牌經營，海馬體卻利用多維度的傳播矩陣，穩住地位。

起初，海馬體緊抓微信、微博，利用推文和留言抽獎的形式積累用戶，再通過“爆品”來吸引用戶，從而轉化為消費者。有畢業生來拍證件照，準備開啟新的旅程;有情侶來拍寫真，為甜蜜留念;有孕媽挺著圓鼓鼓的肚子，想要記錄自己做媽媽的樣子……除了精致的妝容和豐富的道具，海馬體還加上動態技術制作，小小的照片還能變成聊天表情動圖，掀起一陣社交平臺的分享熱潮。

黃逸涵夫婦曾公開表示，海馬體的客戶多數是從“回頭客”里發展來的。拍了滿意的照片，老客戶的需求也會被源源不斷地點燃，每每到了想要留念的重要時刻都會再次光顧。此外在朋友圈、微博發過照片被點贊無數后，他們的朋友以及看到的網友也會因此找上門來。

說完微信、微博，再聊聊海馬體在小紅書的發展歷程。

海馬體之所以能迅速打進年輕人的心里，小紅書是最關鍵的一步。因為小紅書上聚集了時尚而挑剔的年輕用戶以及KOL，他們基于社交媒體獲取了大量的產品及品牌的資訊，購買產品會更理性。再加上其72%的用戶是90后，這些都是海馬體的目標客戶。

2018年12月17日，海馬體官方賬號在小紅書上發布第一篇文章。文童的主要內容就是宣傳圣誕主題照。海馬體選用新生代95后小花姜梓新（電視劇《延禧攻略》中明玉的飾演者）為代言人，瞬間在小紅書上收獲了用戶的寵愛。隨后的兩年，海馬體每年都找不同的明星體驗官，童若楠、周也都在其中。在明星的“打卡”加持下，海馬體圣誕照不僅俘獲年輕人的青睞，更是直接吸引眾人探店體驗。比如小紅書博主依涵就是被該造型吸引，才來店內打卡。

從明星“種草”到KOL打卡推薦可以看出，海馬體還是吸引了不少小紅書用戶的眼球。《商界》記者發現，截至發稿前，小紅書上海馬體圣誕照最熱點贊高達4萬，而今年新布局圣誕照的海馬體竟對品牌“天真藍”，雖然找了楊超越代言，但點贊也只有2000多。

由此可見，海馬體在小紅書的布局起步較早，利用優質內容、明星“種草”等方式，從而收獲大批穩定的消費者。

另外海馬體還緊緊跟上短視頻的步伐。在微博、抖音陣地發起“海馬體圣誕照”的話題。利用流量網紅、KOL的內容為引爆點，給消費者搭建圣誕話題討論的空間與平臺，激發大量網友的自發參與。用戶在展現個人魅力的同時，有效形成KOL和UGC的互動模式，從而打破明星和普通人之間的距離。

消費者的自發分享，曬照、曬體驗、曬視頻，產出的優質傳播內容，都會在社交平臺形成良勝循環，助推話題傳播。這也讓品牌在人群中凸顯，消費者可以多維度地了解品牌。再加上海馬體有抽獎活動，在擴大聲量的同時，提升用戶參與度。

在線下店面布局方面，海馬體選擇進駐城市綜合體，將門店開進大型商場，成功打破照相館街邊店的傳統模式;在線上，海馬體開啟預約系統，采用線上預約、線下到店拍攝的模式。這樣一來，不僅提升門店的經營效率，方便消費者，也大大提升了消費者的體驗感。

經過這一套“連環”秘笈，海馬體已經建立起自己的流量池，這不僅是順勢而為，還是在互聯網人口紅利天花板到達之時，其想要把流量掌握在手中，做出的選擇。

天花板在哪里？

總結來說，海馬體的快速爆發增長可以歸于幾個要素：

1.品牌定位清晰，卡點爆款寫真，用最美證件照為立足點，打破傳統攝影的程序，價格也在消費者承受能力范圍內。

2.海馬體的崛起，從效果上來看絕對脫不開明星、KOL帶來的流量，他們對于押寶年輕人，布局傳播渠道的做法十分敏捷，從而收獲更多消費者。

3.海馬體重押美學、儀式感，從一開始就投入了錢和時間去做品牌建設和文化內容價值塑造。在產品類別、店內裝修、品牌塑造及周邊上做到步調統一，從而提高整體品牌溢價。

另外，海馬體還玩起了跨界，涉足美妝行業。

2020年7月底，海馬體官宣：“縵圖攝影旗下美妝品牌WINDCCI正式上市。”這一消息迅速沖上熱搜。其實這并不是海馬體第一次涉足美妝行業，之前海馬體就聯名彩妝品牌ANNA SUI，玩了一場營銷秀，不過效果一般。

海馬體再次跨界美妝行業，會擦出怎樣的火花呢？

黃逸涵夫婦采用建立新品牌戰略，但是問題來了，消費者對該品牌不了解，無法將其和海馬體聯接起來，也沒辦法發揮其影響力，這就等于要從頭打造新品牌，是具有一定難度的。

因此，大部分人不看好這樣的跨界，覺得海馬體雖有一定的影響力，但跨界來勢兇猛，幾乎沒有爆款出現。比如WINDCCI粉底液，在推出3個月后，月銷也只有455人付款，口紅只有不到20人付款。

目前，彩妝行業幾乎飽和，國外大牌和頭部國貨彩妝已壟斷市場。如果想從其中脫穎而出，還是要打造自己的特點和爆款。

可見，海馬體想跨界成功，要走的路還很遠。