賣口罩賣進美股500強

高鉑寧

疫情帶來了封鎖在家的一整季，也造就了電商漫長的旺季。據美國商務部預計，2020年電商渠道的銷售額將達到美國零售總額的14.4%，增幅超過了過去十年的水平。

隨之而來的是資本市場的狂歡。亞馬遜股價上漲75.96%，eBay上漲37.83%，主打手作的電商平臺Etsy股價甚至飆升219.86%。

Etsy帶給市場的驚喜沒有停留在185億美元的市值上。2020年9月，Etsv“擠掉”了呼聲甚高的特斯拉，獲得了標普道瓊斯公司的青睞，躋身標普500指數股。

疫情期間，靠賣口罩獲得巨額營收的Etsy一時間風頭無兩，“財運”更是一直延續至今。在Etsy公布的三季度財報中，當季收入達到了4.5億美元，比2019年同期增長了128.08%;每股收益（EPS）在過去一年中增長了483.33%，達到0.7美元，數據遠超市場預期。

作為美國文藝青年的掃貨地，專注“小而美”的Etsy是如何在疫情中崛起的？

“口罩概念股”

回到新冠疫情暴發早期，美國官方并沒有發布讓民眾佩戴口罩的建議。

這就導致，當2020年4月初官方口徑轉彎時，大多數零售商還沒有為大批量供應防護用品做好準備。沒能搶購到口罩的人不得不選擇用舊床單和舊T恤自制口罩。

在疫情沖擊下，供應鏈受限、倉庫關閉、工人停工導致嚴重依賴進口的美國口罩市場出現巨大缺口面前，Etsy看到了將口罩的供應危機與自身平臺定位結合起來的機會。

憑借靈活的業務調整和強大的動員力，Etsy趁機當起了口罩“二手交易商”——呼吁商家自己做口罩，并在自己的平臺上賣出去。

在消費者求購口罩的混亂中，Etsy使出渾身解數，通過博客帖文，電子郵件和總裁Josh Silverman的視頻廣告，動員平臺賣家在家制作口罩。

疫情封鎖期間，“居家隔離”帶來了三重效應：在線購物的人數高于以往，有賦閑在家的人尋求第二職業，也有人需要新愛好在家里消磨時光。而Etsy通過一個手工口罩，把這三重效應都利用起來了。

另一方面，Etsy還投資升級了搜索技術，讓買家的搜索體驗更流暢：疫情暴發前，“口罩（mask）”的搜索結果可能多半是“面膜（mask）”。

Etsy的財報數據表明，這套組合拳的效果是喜人的：2020年4月，Etsy美國口罩市場中就占據了17%的份額，二季度口罩銷售額達更是達到約3.5億美元。

不止賣口罩

豐厚的回報不只在于口罩本身，手作口罩成為了Etsy的獲客途徑。

Etsy的發展并非全靠時機，它的增長勢頭開啟于疫情席卷之前，2019年和2018年收入增長已經分別達到了36%和37%。

Etsy成功的核心是，它專注于提供“手工制作、與眾不同”的商品，刻著買家名字的黃銅銘牌、僅此一枚的設計戒指、粗針編織的圍巾……這看起來是一個很小的利基市場，但它使自己成為了最不可替代的平臺。

一項調查顯示，該網站上88%的買家表示，Etsy最大的特色就是這里有他們在其他地方找不到的東西。通過銷售亞馬遜和eBay上沒有的商品，這家公司在蓬勃發展的電商行業中打開了獨此一家的成長空間。

被口罩吸引而來的消費者繼續購買平臺上的其他主流手工商品，這成為了故事的關鍵。

口罩外的多個產品類別都推動了增長，二季度Etsy的家具銷售額比去年同期增長了128%，工藝品銷售額猛增了138%，珠寶銷售額也增長了50%。

正如Needham & Co.分析師Rick Patel的評論那樣，“口罩把消費者領到了Etsy的門前。但關鍵是，Etsy成功地留住用戶并讓他們購買了其他商品。”

此外，Etsy二季度總活躍買家達到6030萬，同比增長41%。復購率也得到了提高：回頭客的數量增長了51%，達到2600萬。增長速度在三季度得到了延續，大約有6900萬活躍買家。

4.5億美元

疫情期間，Etsy一時間風頭無兩，“財運”更是一直延續至今。在Etsy公布的三季度

通過三季度財報這張漂亮的成績單，Etsy可以向投資者展示自己不只是“口罩概念股”，在不可復制的二季度瘋狂掃貨之后，主體業務依然有實力保持長期的增長勢頭。據分析師預計，該公司第四季度的商品銷售總額將在27億美元至31億美元之間。

而在口罩之外，Etsy專注的手工制作產業在美國是一個成熟完善的市場，來自美國創意產業協會（AFCI）的數據表明，2020年北美手工藝品市場的價值約為2424億美元。

“在疫情送來的東風之后，購買量的持續水平表明，消費者將Etsy與日常生活更緊密地聯系在一起。這會產生很大的影響。”Oppenheimer的分析師Jason Helfstein寫道。

后疫情時代何去何從

一個事實是，二季度的指數級增長不可重演。Etsy專注的手工口罩領域還能繼續成為它的營收利器嗎？

光靠賣口罩，Etsy的神話可能還能撐一陣子。

全球疫情一波未平一波又起，多地日新增病例數創新高，疫苗研發和接種的時間表難以確定。防疫觀念帶動下，購買口罩成為常態消費。據分析師Edward Yruma估計，今年口罩市場最高可達90億美元。

對于醫療器材供應鏈外移多年的歐美來說，短時間內恢復巨量口罩產業鏈的搭建并非易事。以美國為例，美國衛生部曾在2020年3月初表示，庫存只有應對此次疫情所需口罩的1%。

Etsy的優勢還在于，同時滿足差異化競爭和電商兩個條件。隨著美國許多消費者的消費場景轉移到了線上，盡管毛利并不高，但口罩還是有望在電商平臺上實現穩定營收。

KeyBanc Capital Markets的報告則表明，到2021年8月，美國50%的人口將佩戴可重復使用的口罩，并且口罩將不僅是個人防護設備，也有個性化時尚宣言的意味。這對Etsy的定制化手作口罩是一個利好。

但這并不意味著Etsy能夠一直保持高速的增長路徑。Etsy CEO JoshSilverman就表示，考慮到疫情對需求的驅動力能持續多久尚不可知，因此今年很難預測。

背后的邏輯是，美國的消費線上化增長終將陷入瓶頸，屆時Etsy的增長回歸疫情前的水平，資本市場也就失去了可講的故事，Etsy的股價表現也會隨之暗淡下去。

不過，就目前而言，Etsy已經證明，作為一家高增長、輕資產的公司，自己過去可能被低估了。更重要的是，在亞馬遜之外，還有另一種模式的成功。

當客流量與日俱增、消費者需求日趨多元，電商平臺需要的可能不是擴大版圖，而是和Etsy一樣找準定位，踏準時代節奏。

文章來源：36氪