國(guó)家形象類短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀與優(yōu)化路徑

文 樂章

一、社交媒體時(shí)代短視頻的特點(diǎn)

短視頻顧名思義，即時(shí)長(zhǎng)較短的視頻形式。當(dāng)下最流行的短視頻時(shí)長(zhǎng)通常在5分鐘以內(nèi)，這樣的時(shí)間設(shè)定使得視頻內(nèi)容能夠迅速地、直觀地將信息和情感展現(xiàn)出來，符合社交媒體時(shí)代受眾追求視覺刺激、碎片化的觀看習(xí)慣。從內(nèi)容生產(chǎn)主體來看，較短的視頻長(zhǎng)度極大地縮減了用戶內(nèi)容生產(chǎn)的成本，用戶只要有手機(jī)就可以進(jìn)行拍攝上傳，不需要學(xué)習(xí)專業(yè)的內(nèi)容編排、拍攝技巧和剪輯技術(shù)。

短視頻能在幾年內(nèi)飛速發(fā)展不僅僅是因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)的縮短和終端上的遷移改變，還有一個(gè)重要特征是它具備了社交屬性。當(dāng)用戶對(duì)一個(gè)視頻內(nèi)容產(chǎn)生或好或壞的情感共鳴時(shí)，就會(huì)進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論反饋給生產(chǎn)者，甚至轉(zhuǎn)發(fā)給自己的好友，實(shí)現(xiàn)“交互式”視頻信息傳播，打破了以往信息單向傳播的局限性。

二、國(guó)家形象類短視頻的特點(diǎn)

（一）生產(chǎn)特點(diǎn)

目前我國(guó)國(guó)家形象短視頻從內(nèi)容生產(chǎn)者上可以分成兩類： 第一類是PGC（Professional Generated Content）專家生成內(nèi)容，生產(chǎn)內(nèi)容的方式與專業(yè)廣播電視從業(yè)者的拍攝制作方式相似，但在傳播的內(nèi)容上會(huì)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征進(jìn)行對(duì)應(yīng)的改變。 第二類是UGC（User Generated Content）用戶生成內(nèi)容，是在互聯(lián)網(wǎng)背景下用戶使用的一種新方式，從最開始的下載內(nèi)容為主變成了下載和上傳同樣多。用戶可以通過這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展示自己的創(chuàng)作內(nèi)容，或者向他們定向提供，但生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量也參差不齊。

PGC視頻主要有四種表現(xiàn)形式：動(dòng)畫類、故事類、紀(jì)實(shí)類和新聞?wù)悺６桃曨l網(wǎng)站上的動(dòng)畫類視頻畫面雖較為簡(jiǎn)單，但制作常會(huì)選擇有趣的切入點(diǎn)。如用戶@中國(guó)會(huì)昌發(fā)布的一條臺(tái)風(fēng)走向動(dòng)態(tài)圖的動(dòng)畫：在國(guó)慶期間從祖國(guó)邊界線繞道而走，加上有意思的對(duì)話，戳中網(wǎng)友笑點(diǎn)，獲得了127.6萬的點(diǎn)贊及2.3萬的評(píng)論。故事類PGC 國(guó)家形象講述方式與傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目類似，注重視頻構(gòu)圖及畫面質(zhì)量，常選取特色風(fēng)景符號(hào)、特色人物形象引發(fā)情感共鳴，用遠(yuǎn)景、全景呈現(xiàn)風(fēng)景和群體景象，用近景、特寫表達(dá)個(gè)體情緒。紀(jì)實(shí)類的視頻相較故事類視頻不那么在意畫面質(zhì)量，更注重體現(xiàn)出事件發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)感，以事情本身的內(nèi)容是否能觸動(dòng)受眾的情感點(diǎn)為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。常會(huì)利用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行視頻錄制，并且大多具有較強(qiáng)的突發(fā)性。而新聞?wù)惗桃曨l主要是將重要會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)、優(yōu)秀人物發(fā)言的最精彩、重要的片段進(jìn)行剪輯，以同期聲加字幕加背景音樂的方式向受眾呈現(xiàn)，進(jìn)行碎片化傳播。

UGC 國(guó)家形象短視頻數(shù)量雖然相較PGC國(guó)家形象短視頻而言數(shù)量偏少，但其畫面表現(xiàn)形式多樣且大膽。人物主體多用特寫鏡頭進(jìn)行突出，基本沒有景別變化，在后期剪輯時(shí)常用短視頻平臺(tái)自帶的特效及激昂的背景音樂來增強(qiáng)畫面沖擊力。UGC 國(guó)家形象短視頻由于生產(chǎn)主體差異性大，所以選題范圍廣、切入視角平民化，但在畫面、敘事、剪輯等方面沒有明顯的共性特點(diǎn)。

（二）內(nèi)容特點(diǎn)

構(gòu)建國(guó)家形象的短視頻作品在視頻內(nèi)容上可分為科技成果類、新聞報(bào)道類、城市形象類和傳統(tǒng)文化類四種。筆者通過梳理視頻后發(fā)現(xiàn)，科技成果類和新聞報(bào)道類的視頻內(nèi)容最易獲得過萬點(diǎn)贊，傳播效果最佳。這兩類的視頻內(nèi)容多是呈現(xiàn)國(guó)家最頂級(jí)的科技成果、最重要的新聞報(bào)道，所以天然的會(huì)讓受眾感受到強(qiáng)烈的民族自豪感。例如在抖音平臺(tái)上由@犀照外洋知事發(fā)布的“揭秘中國(guó)尖端數(shù)控機(jī)床，在0.3毫米雞蛋殼上雕刻漢字”視頻，從標(biāo)題上就已經(jīng)凸顯出祖國(guó)尖端技術(shù)的高難度，讓受眾為之驚嘆，點(diǎn)贊數(shù)超過十萬。

城市形象在短視頻平臺(tái)上的傳播不再是以政府為主導(dǎo)，而是呈現(xiàn)出“政府搭臺(tái)，民眾唱戲”的新格局。這種內(nèi)容生產(chǎn)的模式可以帶動(dòng)更多的人加入到城市形象的共同塑造中，有利于挖掘和制造出民族真正喜歡的城市的特色符號(hào)。以短視頻平臺(tái)抖音為例，普通民眾對(duì)于城市形象的傳播不再是傳統(tǒng)的城市形象片那樣用宏大的畫面配上大氣磅礴的音樂進(jìn)行展示，相反是找尋獨(dú)特的小切口，如西安的特色美食“毛筆酥”、特色小店“摔碗酒”。這些隱藏在城市各個(gè)角落的特點(diǎn)被民眾發(fā)現(xiàn)并傳播，大大增強(qiáng)了人與城市的聯(lián)系，使得城市形象更為立體，讓城市符號(hào)更有辨識(shí)度。

傳統(tǒng)文化的視頻在短視頻平臺(tái)上分為媒體引導(dǎo)和民眾自發(fā)兩類內(nèi)容。媒體常會(huì)發(fā)起傳統(tǒng)文化相關(guān)話題引導(dǎo)用戶進(jìn)行參與，如2018年抖音平臺(tái)發(fā)起了話題“笑出國(guó)粹”的挑戰(zhàn)，讓用戶在抖音APP中使用指定的“國(guó)粹系列貼紙” 拍攝視頻并上傳，吸引到了18萬的用戶參與其中。另一類傳統(tǒng)文化視頻則是用戶自發(fā)創(chuàng)作的傳統(tǒng)文化內(nèi)容視頻，如許多民間藝人在短視頻平臺(tái)上傳用傳統(tǒng)民樂詮釋流行歌曲、用傳統(tǒng)地方劇表演當(dāng)下熱點(diǎn)等內(nèi)容的視頻。通過短視頻平臺(tái)新穎的玩法進(jìn)行流行與傳統(tǒng)文化的碰撞，可以吸引了大量年輕人來了解、接受、喜愛上傳統(tǒng)文化，讓許多冷門的傳統(tǒng)文化成為新流行，大力推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展。

三、國(guó)家形象類短視頻的優(yōu)化路徑

（一）設(shè)置“爆款”話題，在“同質(zhì)化”傳播中凸顯積極的社會(huì)影響

當(dāng)前的短視頻市場(chǎng)面臨著嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化問題。由于個(gè)人創(chuàng)作者的創(chuàng)意、精力終究是有限的，難以持續(xù)產(chǎn)出足以沉淀下來的長(zhǎng)尾優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。為了獲得高點(diǎn)擊量，所有生產(chǎn)者都致力于打造內(nèi)容易模仿、參與門檻低的“爆款”短視頻，實(shí)現(xiàn)“病毒式”傳播。需要注意的是，這種快速且廣泛的傳播模式也容易導(dǎo)致全平臺(tái)的視頻內(nèi)容趨于同質(zhì)。一個(gè)內(nèi)容火爆所有創(chuàng)作者都蜂擁而上，追趕熱點(diǎn)；而部分創(chuàng)作者和短視頻平臺(tái)甚至將重點(diǎn)集中在了搞笑、趣味、低俗等不良內(nèi)容的傳播，刻意迎合人性最深處對(duì)于那些通俗化和低俗傾向內(nèi)容的喜歡，吸引大量流量的同時(shí)也造成了負(fù)面的社會(huì)影響。

盡管當(dāng)錯(cuò)誤議題出現(xiàn)“病毒式”傳播時(shí)會(huì)帶來巨大的危害，但只要使用得當(dāng)，就可以幫助正確的價(jià)值內(nèi)容迅速達(dá)到一個(gè)良好的傳播效果。在去年兩會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心瞄準(zhǔn)年輕網(wǎng)民發(fā)起了“中國(guó)很贊”活動(dòng)，邀請(qǐng)一眾明星用原創(chuàng)音樂MV《中國(guó)很贊》表演“手指舞”，號(hào)召網(wǎng)友上傳視頻，用“手指舞”接力挑戰(zhàn)的方式一起點(diǎn)贊中國(guó)、點(diǎn)贊新時(shí)代。這樣高參與度和體驗(yàn)感強(qiáng)的視頻活動(dòng)，很快便形成了“病毒式”傳播，為兩會(huì)的勝利召開營(yíng)造熱烈氛圍。

（二）利用交互式傳播機(jī)制，促進(jìn)受眾角色無縫化對(duì)接

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代用戶已不單是內(nèi)容的接受者，更是網(wǎng)絡(luò)信息的創(chuàng)造者。短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)充分挖掘利用網(wǎng)絡(luò)的交互性，讓每一個(gè)普通用戶都參與到內(nèi)容的制作傳播當(dāng)中。例如在抖音平臺(tái)上，最開始有少數(shù)前往重慶旅游的用戶將“輕軌穿樓”的神奇現(xiàn)象放在網(wǎng)絡(luò)上，其地形之“怪”、基礎(chǔ)建設(shè)的奇特引得不少外地朋友甚至外國(guó)朋友都來打卡拍攝這一神奇的景象，讓話題“重慶”逐漸獲得熱度，帶動(dòng)了重慶的特色美食、風(fēng)景名勝、人文民俗等內(nèi)容進(jìn)入大家的視野。為了打卡熱點(diǎn)，除了官方拍攝的視頻外也有大量的重慶本地人和平臺(tái)其他用戶加入到創(chuàng)造者的隊(duì)伍中，重慶“魔幻之都”的城市形象也逐漸在抖音平臺(tái)上獲得強(qiáng)化。由此可見，在進(jìn)行宣傳時(shí)決不能僅僅把受眾作為單純的接受者，而要充分調(diào)動(dòng)起受眾參與的創(chuàng)作積極性，不僅使宣傳內(nèi)容深植于用戶心中，還讓用戶主動(dòng)進(jìn)行二次傳播，達(dá)到最佳的傳播效果。

（三）發(fā)揮主流媒體引導(dǎo)作用，鼓勵(lì)用戶自發(fā)傳播

由于UGC模式打破了內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)“天花板”，網(wǎng)絡(luò)用戶的個(gè)人素養(yǎng)會(huì)直接影響視頻質(zhì)量，再加上網(wǎng)絡(luò)審核尚未完善，一些用戶在追求新聞時(shí)效性或發(fā)表政務(wù)信息時(shí)常會(huì)出現(xiàn)視頻內(nèi)容不準(zhǔn)確的情況。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)在2019年1月9日發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》中提出：“網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極引入主流新聞媒體和黨政軍機(jī)關(guān)團(tuán)體等機(jī)構(gòu)開設(shè)賬戶，提高正面優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容供給。”主流媒體不僅要利用其與生俱來的權(quán)威性、真實(shí)性、準(zhǔn)確性和社會(huì)影響力在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行正確引導(dǎo)，更要引導(dǎo)用戶進(jìn)行良性的互動(dòng)和內(nèi)容生產(chǎn)。例如抖音話題“中國(guó)高鐵”，除了有主流媒體發(fā)布的“高鐵發(fā)展進(jìn)程梳理”、“高鐵技術(shù)難點(diǎn)攻克”等專業(yè)性的官方視頻內(nèi)容宣傳外，還有許多用戶自發(fā)的參與到了相關(guān)內(nèi)容的拍攝中。如用戶@秋芊發(fā)布的“高鐵錯(cuò)車的6秒瞬間”視頻，雖然沒有高清的畫質(zhì)和炫酷的剪輯，但它用紀(jì)實(shí)的力量向平臺(tái)受眾展示了震撼的瞬間，獲得了32.8萬的點(diǎn)贊，1.1萬的評(píng)論。用戶自發(fā)的向受眾傳播普通人心中的國(guó)家形象，更易引起受眾的情感共鳴，形成全民傳播的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多層次的國(guó)家形象短視頻制作與傳播。

四、結(jié)語

短視頻去中心化的社交媒體傳播方式有利于國(guó)家形象在更大范圍內(nèi)進(jìn)行更好更快的傳播。但由于短視頻平臺(tái)監(jiān)督尚未完善，常常會(huì)有一些不好的聲音從中發(fā)出。如何積極有效地利用短視頻平臺(tái)，更好地吸引受眾、感染受眾、引導(dǎo)受眾，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有效傳播，是國(guó)家形象類短視頻在未來仍需探尋的主題。