基于An Soff Matrix分析體育小鎮發展策略

袁 敏

2017年印發《關于推動運動休閑特色小鎮建設工作的通知》指出到2020年，在全國扶持建設一批體育特征鮮明、文化氣息濃厚、產業集聚融合、生態環境良好、惠及人民健康的運動休閑特色小鎮。［1］體育特色小鎮作為一個產品面對市場，從自身建設到營銷再到被消費者接受需要一個長期過程，從自身建設、營銷策略選擇都是實現質量發展的支撐。

1 An Soff Matrix的企業戰略管理要義

產品與市場是商業的兩大基本要素。認為企業戰略的核心應該是：弄清你所處的位置、界定你的目標、明確為實現這些目標而必須采取的行動。［2］針對產品和市場的關系，An Soff提出：市場滲透、市場開發、產品延伸和多樣化經營

1.1 An Soff Matrix戰略分析

產品與市場是商業的兩大基本要素。An Soff把經營戰略定義為：企業為了適應外部環境，對從事的和將來要從事的經營活動而進行的戰略決策。因此，An Soff認為企業戰略的核心應該是：弄清你所處的位置、界定你的目標、明確為實現這些目標而必須采取的行動。［2］針對產品和市場的關系，An Soff提出：市場滲透（包括市場鞏固）、市場開發、產品延伸和多樣化經營的四種企業戰略模式。

2 基于An Soff Matrix分析體育小鎮發展策略

2.1 市場滲透與體育小鎮發展路徑分析

市場滲透是以現有的產品面對現有的顧客，以其產品市場組合為發展要點，力求增大產品的市場占有率［2］。而市場滲透主要在于顧客保有和提高產品使用頻率。體育特色小鎮其產品是以圍繞體育項目而形成的服務體，現有客戶則是參與體育小鎮的消費者。因此以體育小鎮總體現狀為基礎，吳陽等認為：我國體育小鎮存在統籌規劃不緊密、發展受限、缺乏內容、小鎮體育特色不鮮明、運營效能低下。［3］賈亞楠等認為：體育小鎮缺乏專業的人才，缺少當地特色。［4］楊毅然等認為：體育特色小鎮過度依賴旅游產業，主導產業模糊化、忽視差異定位，同質化嚴重以及小鎮房地產商業化、跟風建設等。［5］這些問題都是影響體育特色小鎮顧客保有和提高使用頻率的重要影響因素。An soff市場滲透的策略借由促銷或是提升服務品質等方式來說服消費者改用不同品牌的產品，或是說服消費者改變使用習慣、增加購買量等。因此體育小鎮的產品吸引力、產品創新以及進行顧客管理是實現市場滲透的有效路徑。產品吸引力在于滿足或引發消費者的消費欲望，包括產品本身價值以及營銷的過程，對于小鎮發展來說專業人才、資金，以及非流動資源開發的合理分配極為重要。而對于體育特色小鎮的消費者來說，從選擇小鎮到離開小鎮都必須保證有良好的體驗感，顧客管理制度以及顧客文化建設也是體育特色小鎮的必備。

圖一 體育特色小鎮市場滲透路徑

2.2 體育特色小鎮市場開發路徑分析

運動休閑特色小鎮是集運動休閑、文化、健康、旅游、養老、教育培訓等多種功能于一體的空間區域、全民健身發展平臺和體育產業基地。［6］體育特色小鎮的現有產品開發市場主要是增加受眾包括投資者和消費者，而在新產品的開發方面除了體育特色小鎮自身已具有的產品改進，體育特色小鎮還有與其他產業如：制造業、娛樂業等具有交叉融合的領域，體育特色小鎮在市場開發路徑選擇時也必須立足于小鎮特色形成與小鎮特色相互應的產業市場，形成產業集聚效應，尤其在吸引投資者方面，應避免出現以商業為中心的同質化現象。

圖二 體育特色小鎮市場開發路徑

2.3 體育特色小鎮的產品延伸路徑

目前，對于我國體育特色小鎮而言產品延伸廣度和深度是不夠的。體育特色小鎮出現的同質化以及消費者導入能力差等都與主體產品以及產品開發有關，體育特色小鎮吸引力本質來自于產品吸引力，其次就在于營銷，對于不同消費者其在產品的感受度和消費傾向不同，產品升級和相關產品開發應旨在遵循小鎮特色的基礎上滿足不同消費者需求，即產品的多受性同時針對不同消費群體的組合營銷是現有產品擴大市場的戰略要點。

圖三 體育特色小鎮產品延伸主要影響因素

2.4 體育特色小鎮多元化經營

多元化經營由An Soff提出即向本行業發展，實現跨行業經營，通過后期理論的完善即指企業在多個相關或不相關的產業領域同時經營多項不同業務的戰略，包括主導型多角化、相關多角化和非相關多角化。［9］體育特色小鎮作為一個混合經濟體，在自身產業鏈發展過程中會不斷融合不同產業元素。多角化經營一般用于企業成熟階段。我國體育特色小鎮發展模式包括：體育與旅游并重模式、體育輔助旅游模式以及單項體育產業延伸模式。許多發展成熟的體育特色小鎮在潛在多角化經營方面值得借鑒，如意大利麗輝谷小鎮以冰雪運動為主的產業同時經營包括滑雪學校、滑雪用品、登山運動、戶外垂釣、運動醫療以及緊急救援團隊等。［10］多角化經營適用于企業發展成熟期以及產業關聯性強的企業，對于體育特色小鎮的多角化經營應立足于產業的長線發展以及產業聚集要點。多角化經營適用于體育特色小鎮發展的多個階段，主導型多角化用于其產業初期粘連度和特色形成，在產業形成的基礎上基于消費者和小鎮特色進行相關性多角化開發，到后期通過成熟的特色小鎮產業鏈的帶動作用對于非相關性體育產業進行開發。

圖四 體育特色小鎮多角化經營路徑選擇

3 體育特色小鎮發展策略愿景

3.1 體育特色小鎮階段綜合發展策略

體育特色小鎮的綜合發展是不同時期橫向產業鏈的構建，涉及到體育特色小鎮的業態選擇、構建以及產業融通等，根據An Soff Matrix分析體育特色小鎮綜合發展策略始終要圍繞體育特色主體產業進行，將市場滲透、市場開發、產品延伸和多角化經營運用于小鎮某一時期產業形態構建時。多角化經營可用于體育特色小鎮業態的選擇，如當前體旅結合模式是體育產業發展的主流模式，體育產業和旅游產業都屬于服務產業，體育特色小鎮在多角化業態選擇中應以互補性或關聯性強的產業作為首選。運動休閑特色小鎮的顯著特點是區域性休閑與運動空間的再造，同時兼具增長要素集聚為主要特征的城鎮化模式，是新型城鎮化和產業化發展的新探索，運動休閑特色小鎮是具有明確的文化內涵和產業特點同時兼具旅游和社區功能的區域空間綜合體。［12］對于體育特色小鎮來講，最重要的產品應該是文化輸出，無論是基礎設施建設還是服務都是對于小鎮文化的傳播，因此小鎮每一時期的綜合發展都應在保證正確業態選擇的基礎上結合當地特色進行產品文化特色發掘和創新，這樣才能使消費者享受到真正的體驗，讓投資者在文化的引領下參與到體育特色小鎮的建設。

3.2 體育特色小鎮的長期發展戰略

王學彬等認為：發達國家體育特色小鎮建設經歷了孕育成型、快速發展、趨于成熟3個階段。［13］體育特色小鎮建設的目標具有多元化，需要在產業上的成功還有扶貧因素和文化傳播因素的參與，體育特色小鎮應以目標為導向以特色為要點進行市場化管理實現有效發展。

3.3 體育特色小鎮發展愿景

1）健全產品開發評價體系

對于特色小鎮產品開發應把握好度，做到產品開發可控，對預開發產品進行評估，以此保證產品即體現小鎮特色又能符合消費者的需求。體育特色小鎮產品開發方案要對產品本身以及產品形成的后期推廣和效應做出合理的預見，使得小鎮產品開發真正符合消費需求以及文化推廣。

2）專業人才補齊

我國體育特色小鎮在建設過程中需要智力支持，針對地方特色、資源特色因地制宜的開發，體育特色小鎮的運營管理也需要相關人才做支撐，因此構建人才綜合服務體系。通過人才發展環境的營造、人才集聚機制的建立、人才引進形式的探索、人才評價機制的優化等措施，構建人才綜合服務體系，實現人才與平臺全面對接，形成“人才驅動—產業發展—人才集聚”良性循環。［14］

3）投資定向選擇

體育特色小鎮出現的同質化現象由多因素造成，其中的重要因素就是小鎮建設較大的受投資方意向影響。投資方對于小鎮建設多數是以成功案例作為模板進行，體育特色小鎮在招攬投資者時對投資方招標進行篩選，在小鎮開發時因與投資商協商進行。

4）市場定位清晰靈活

體育特色小鎮開發面對大眾市場時，針對不同需求的消費者要有明確的產品定位，如體育與旅游結合模式一方面在滿足體育愛好者的需求，又滿足了社會大眾的旅游需求。在小鎮初期產業鏈建設時要做好市場調查，定位目標客戶，在通過中后期產業鏈的延伸進一步拓寬市場。

5）營銷多元組合

營銷分為經營和銷售，是包含消費者與體育特色小鎮產生聯系的整個過程。特色小鎮以品牌符號的方式進行推廣更易使消費者了解小鎮特色，從符號學的角度來看“品牌是用以指稱特定產品或服務的具有一定內涵義的傳播符號”［15］通過具體符號對體育特色小鎮進行形象化塑造。小鎮推廣渠道不僅是單一廣告還應該與體育產業鏈相聯系，如依靠體育賽事、體育用品制造以及相關體育品牌作為推廣途徑，形成體育產業營銷的區塊鏈。

4 結語

將An Soff Matrix中的企業戰略組合用于構建體育特色小鎮的本土化產業鏈，可以從產業基礎選擇、產業擴展等多個方面對體育特色小鎮包含的體育產業鏈進行延伸。體育特色小鎮的在產業鏈選擇上不僅是借鑒國外成功經驗還要立足于國內消費者，特色小鎮的特色文化、特色資源才能給消費者特色體驗。