徐州市農產品上行發展現狀與路徑研究

王平 吳坤

摘 要：徐州市豐沛兩縣是“國家級電子商務進農村綜合示范縣”，農村電商發展起步早，助力農村增收致富效果顯著。為了調查徐州市農產品上行情況，實地調研徐州豐沛兩縣農產品上行發展狀況。調查顯示，徐州市農產品上行存在農民網商的網絡營銷意識不夠、農產品上行缺乏包裝設計、農產品上行無品牌銷售等問題，應通過重視網店引流推廣，升級網店;改進農產品包裝設計;對農產品進行品牌化運作等路徑進行引導。

關鍵詞：農產品上行;品牌運作;網絡營銷

本文索引：王平，吳坤.徐州市農產品上行發展現狀與路徑研究[J].中國商論，2021（24）：-012.

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）12（b）--03

徐州是傳統的農業大市，2016年被確立為淮海經濟區中心城市，是國家糧棉生產基地、農副產品出口基地，是全國五大蔬菜產區之一。近年來，徐州市大力實施“互聯網+”戰略，已形成豐沛農副產品農村電商產業集聚區，助力農民增收致富效果顯著，研究豐沛兩縣的農產品上行問題，可以發揮徐州典型性示范的輻射效應，使更多的農民共享“互聯網+”的數字紅利，為淮海經濟區乃至全國的鄉村振興，提供有價值的借鑒和參考。

1 徐州市農村電商開展概況

1.1 示范引領效應凸顯

2020年，徐州已實現國家級電子商務進農村綜合示范縣全覆蓋;睢寧沙集鎮15個鎮獲評“省級電商示范鎮”;沙集鎮東風村41個村獲評“省級電商示范村”，總數居全省第一;沙集電商產業園10個園區獲評“省級電商示范基地”;19家企業獲評“省級電商示范企業”。通過培育一批具有示范引領作用的縣、鎮、村、基地（園區）和企業，形成了典型帶動、體系健全、相互補充的多層示范體系。

1.2 地區特色產業優勢突出

徐州市沙集鎮東風村（睢寧縣）、墨河街道新段社區（新沂市）、宋樓鎮李大樓村（豐縣）等電子商務村發展迅速，呈現出“以點帶面且特色鮮明、區域優勢明顯”的農村電商發展格局。全市形成了五大特色農村電商產業集聚區，分別是板式家具（睢寧沙集）、皮草及化妝品（新沂）、玻璃制品（銅山）、農副產品（豐沛兩縣）、松木家具（賈汪區）。睢寧板式家具從無到有、集聚發展，“前店后廠、兩頭在外”“農戶+網

絡+公司”的沙集模式催生了全新產業，家具全國銷量占淘寶網近80%。馬坡鎮前八段村（銅山區）借助電商平臺進行玻璃制品銷售，產銷量占全國同行業的十分之一。另外，邳州市宿羊山鎮大蒜、鐵富港上銀杏等農產品電商集聚區已初具雛形。

1.3 農村電商服務體系初步形成

2019年開始舉辦全市電子商務誠信體系建設培訓，全面推進誠信體系建設，打造誠信電商徐州品牌，并定期開展電商沙龍，給企業間交流提供平臺。全年市級層面共開展各類電商人才培訓20余場次，參培人員超過1000人，全市參培人員達20000人次。從2017年開始，徐州市針對農產品電商開展“萬人培訓”、農業科技入戶等項目培訓超過50000人次，極大地提高了各類經營主體的服務能力和經營素質。銅山區創新區級農產品電商中心，成立“創高電商”，與“郵樂網”合作建設“銅山農產品特色館”平臺。豐沛兩縣加快建立縣域內電商產業集群，集產品展示、創業孵化、培訓咨詢、物流配送為一體，不斷完善包含平臺服務、電子支付、信用服務和現代物流在內的農村電商支撐體系。新沂市著力打造六大平臺：三產融合平臺、產業集聚平臺、電商聚能平臺、產業脫貧平臺、電商培訓平臺以及合作共贏平臺，農民致富效果顯著。徐州在市級層面，借助農產品質量監管平臺來引導農產品企業申報商標與品牌，以提高農產品價值，將農產品品牌與農產品電子商務緊密結合，進一步提高農產品的知名度。

2 徐州豐沛農產品上行存在的問題

2.1 農民網商的網絡營銷意識不夠

調研發現，豐沛兩縣農民網商中接受過網絡營銷系統學習的比例不高。如圖1、圖2所示，其中，約63%的農民網商依靠自學獲取網絡營銷知識，約18%的農民網商從未接觸過網銷相關知識和技能，僅有不到19%的農民網商接受過相關專業培訓;約有48%的網商從網銷獲利農民處學習網絡營銷，34%從親朋好友處學習。部分網店發布商品后缺少有效的營銷推廣，一直等待流量上門，店鋪點擊量低，一部分形成了僵尸店，打擊了農民從事農產品網銷的積極性。總體而言，作為農產品上行的主要參與者，農民的網絡營銷能力亟須提高。

2.2 農產品上行缺乏包裝設計

通過與農民網商的深度訪談，可以看出是否具備網絡營銷知識，在包裝產品、品牌創建、收入等方面差異較大，如表1所示。對于沒有系統學習過網絡營銷的農民網商來說，一是在農產品的內外包裝上較粗糙，沒有充分意識到農產品包裝設計的重要性，認為初級方式包裝即可。二是大部分農產品網店處于初級裝修水平，發布的農產品圖片缺乏專業設計，詳情文案未能突出本地產品綠色、有機等特質。

2.3 農產品上行無品牌銷售問題突出

目前，各級政府都出臺了相應的政策扶持農產品上行，但仍然存在農產品網銷難、銷量少的難題。調研發現，豐沛兩縣農產品網銷中，不論是生鮮類、干貨類還是加工類農產品，僅有21%擁有品牌，如圖3所示，缺乏產品地理標識、農產品有機認證等，并且網店詳情頁面中呈現出的農產品外形與品質描述體現不出優質或有機，難以獲取消費者的信任。以豐縣為代表的徐州白蒜，在淘寶平臺上，僅有6%左右的店鋪月營業額超過10000元，超過68%的店鋪月銷售量為零，如圖4所示。另外，盡管縣政府和涉農企業都很重視農產品品牌建設，地域公共品牌管理仍然存在不規范現象，以擁有一定知名度的“大沙河牌”為例，目前淘寶平臺上在售的“大沙河牌”的蘋果網店近80家，但大部分網店沒有展示地域公共品牌授權文件。

3 徐州市農產品上行的路徑

3.1 重視網店引流推廣，升級網店

隨著各大電商平臺站內流量收費越來越高，且自帶流量的活動門檻較高，站內引流越來越難。對于新開店鋪來說，新店鋪的流量傾斜一定要抓住，另外可以考慮眾籌、預售，結合短視頻、直播等方式培養客戶忠誠度;對客服人員進行專業培訓，找到精準粉絲進行評論引流，操作并提取客戶有效信息，管理客戶旺旺群、QQ群和微信群;在農產品上新、店慶、“雙十一”“618”促銷等活動前，設置與農產品或農村相關的互動任務;在客戶首次購買、客戶生日等時間節點贈送新品介紹;培養農產品網店店主數據分析的能力，最大程度地發揮農產品上行的優勢。

在網店裝修方面，網店里展示的農產品圖片需精心設計，盡量使用素色背景，配上品牌授權文件或相關認證，加上必要的文字說明凸顯農產品有機、優質等特點;網店文案可以結合本地文化特色、講農民情懷;基于農產品網店數據統計，設計規劃農產品的上新周期。

3.2 改進農產品包裝設計

優秀的農產品包裝設計可以吸引消費者的注意，在一定程度上刺激消費者的購買意愿。農產品的內包裝、外包裝和農產品是一個整體，密不可分，都要精心設計，農產品包裝設計對網銷收入的影響分析如表2所示。總體來說，可以從以下三個方面設計外包裝：一是包裝要體現農產品特色和個性，以便詮釋農產品淳樸的原生態特色。二是挖掘地域特色和文化，呈現農產品的地域特點，在包裝上融入文化底蘊，烘托農產品的文化氣息。三是在顯著位置清晰展示店家聯系方式，包含電話、地址及二維碼。在內包裝方面要充分考慮農產品運輸過程中的保護作用，采用專業的填充工具，如充氣泡沫等。

3.3 對農產品進行品牌化運作

農產品如果想最大化實現溢價增收，應該考慮品牌化運作。品牌化運作可以分為兩類：一是解決部分農產品沒有品牌的問題。應該由政府部門牽頭，依托已有的地理標志及區域保護產品，推廣地理標識和產品標識組合的品牌策略，挖掘相應的價值并打造特色農產品品牌，進而提高徐州豐沛兩縣的農產品知名度。再基于牛蒡、山藥等地標產品，申請地域公共品牌，并建設配套的品牌標準，包含但不限于品牌規劃制定、推廣宣傳、授權管理等工作，區域品牌建設需要各政府各部門合作，市場監督管理局應負責品牌保護，旅游局負責開發農旅項目，商務局推動農產品網銷。二是針對已有品牌的農產品，應建立地域公共品牌和企業市場品牌雙品牌機制。首先由縣政府或縣電商協會牽頭，成立地域公共品牌監督小組，實時監管網絡上的地域公共品牌使用情況。其次基于地域公共品牌，引導培養推廣一批優質農產品企業，幫助或引導生產經營者進行農產品品牌申報與認證，以企業市場品牌托舉地域公共品牌。最后縣、鎮級政府為本地農產品做信譽背書，借助政府的公信力，進行資源整合，為農產品質量做初級信用背書。

參考文獻

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基金項目：江蘇省高校哲學社會科學研究項目（2019SJA0986）。

作者簡介：王平（1986-），女，江蘇常州人，講師，碩士研究生，研究方向：電子商務;

吳坤（1972-），女，江蘇徐州人，副教授，碩士研究生，研究方向：電子商務。

Research on the Current Status and Paths of the Upward Development of Agricultural Products in Xuzhou

——Taking Two Counties of Feng and Pei as an Example

Xuzhou University of Technology

WANG Ping? WU Kun

Abstract： The two counties of Feng and Pei in Xuzhou City are “national comprehensive demonstration counties for e-commerce in rural areas”. The development of rural e-commerce started early， and the effect of boosting rural incomes and prosperity has been significant. In order to investigate the upward development of agricultural products in Xuzhou City， field investigations on the upward development of agricultural products in two counties of Feng and Pei in Xuzhou were conducted. The survey shows that there are problems such as insufficient online marketing awareness of farmers online merchants on agricultural products in Xuzhou City， lack of packaging design for agricultural products， and? unbranded sales of agricultural products. All should pay attention to online store diversion and promotion， upgrade online store， and improve agricultural product packaging design to guide the branding operation of agricultural products.

Keywords： the upside of agricultural products; brand operation; network marketing