福建陳東鄉城東村農產品銷售渠道優化研究

陳思覃 傅芷寧 余靈吉 阮韋靖

摘 要：在鄉村振興戰略背景下，拓寬扶貧農產品銷售渠道，有利于促進脫貧地區特色產業可持續發展。本文通過訪談法、文獻研究法、問卷調查法以及統計分析法等，對福建永定陳東鄉城東村葡萄銷售現狀及其現有銷售方案的可行性進行全面分析，并對城東村進一步改進葡萄銷售方案提出建議，以期拓寬當地葡萄銷售渠道，促進當地葡萄產業持續發展。

關鍵詞：農業經濟;鄉村振興戰略;葡萄;銷售方法;銷售渠道

本文索引：陳思覃，傅芷寧，余靈吉，阮韋靖.福建陳東鄉城東村農產品銷售渠道優化研究[J].中國商論，2021（24）：-035.

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）12（b）--04

鄉村振興戰略是國家發展的核心和關鍵。為深入實施鄉村振興戰略，如何進一步拓寬扶貧農產品銷售渠道、幫助脫貧地區特色產業可持續發展成為社會各界關心和亟需解決的難題。

福建省龍巖市永定區陳東鄉是典型的以糧、煙、果為主要作物的農業鄉。城東村地處陳東鄉的東部，龍巖通往廣東的G235國道新沂—海豐公路穿村而過，外出交通便利;村土地面積較為寬闊、土地肥沃，是全鄉人口第二多的村;有耕地1059畝，園地897畝;經濟收入主要依靠青壯年外出打工，外出打工人口約占本村勞動力的80%。

據調查，在我國人均200千克的水果中，葡萄貢獻了7.6%的份額，位居第4，鮮食葡萄人均8.67千克。因此，銷售鮮食葡萄是城東村特色發展的一個機遇。

目前，國內外對鄉村農產品的銷售方案已有一定的研究。張馨元（2017）和陳燕，杜思遠（2019）等學者的研究專注于剖析部分地區特色農產品以電商為媒介進行營銷的成功案例，指出特色農產品銷售需充分利用政策優勢、注重打造自身品牌優勢、借助電商平臺減少流通環節，降低銷售成本。王昌天（2021）和白思遠（2021）等學者對各地葡萄產業發展狀況進行全面分析，李亞楠（2021）則對葡萄小鎮的物流發展現狀進行研究。但現有研究多基于已有的典型特色農產品的銷售方案進行分析，研究其成功的原因，且對現有葡萄產業銷售情況并未深入研究，相關銷售方案仍然停留在宏觀理論指導層面，未根據當地實際情況設計具體可行性的銷售方案。

因此，本文通過訪談法、文獻研究法、問卷調查法、統計分析法等方法，對福建永定陳東鄉城東村葡萄銷售現狀進行實地考察和研究，對城東村現有葡萄銷售方案的可行性進行全面分析，提出切實可行的銷售方案改進建議，拓寬當地葡萄銷售渠道。

1 城東村葡萄銷售現狀

城東村具有種植葡萄、進一步發展鮮食葡萄產業優越的自然條件。城東村地處龍巖東南部，受季風環流和地形的影響，屬于典型的中亞熱帶海洋性季風氣候，特點是濕潤溫和，夏長而不酷熱，冬短而無嚴寒;位于中低山區和丘陵地帶，氣候區域差異較大，龍巖東南部平均年日照時數在1800h以上。季節分配是：夏秋多，冬春少。福建葡萄的生長期是每年的4—9月，日照時數基本都能滿足葡萄生長所需的光照。2020年，永定區4—6月葡萄花期平均高溫29℃，平均低溫19.3℃;8—9月果實膨大期平均高溫31.5℃，平均低溫22℃，基本滿足葡萄生長適宜的溫度條件。同時，葡萄生長和培育期間，永定區整體晝夜溫差較大;而城東村地處山區，云霧較多，則加劇當地的晝夜溫差，利于葡萄著色和糖分的積累。降水是影響葡萄品質優劣最重要的氣象因素。2019年，永定區全年總降雨量1743.5毫米，且集中在春末夏初，6月為降雨量最多的月份。因此，位于永定區的城東村在葡萄生長前期能夠提供較多降水，但也需注意葡萄生長后期受到臺風、降水汛期推遲等因素的不良影響。最適宜葡萄生長的土壤是土質疏松、孔隙度適中、容重較小的沙壤土或輕壤土。城東村的土壤主要是質地黏重的崇安紅泥土，由于水熱條件優越，該地可以種植葡萄，但需做好規劃，重視改土培肥等工作。

城東村葡萄銷售也有政策支持。陳東鄉政府和城東村村委會認真落實上級單位扶貧工作要求，對于城東村的葡萄種植持鼓勵支持的態度，采取的是多向發展，由村民自己做主的政策。同時，給予銷售葡萄的農戶相應的資金和技術支持，鼓勵建立農業專業合作社，并通過克服當地低山丘陵的地貌修建村路等方式完善基礎設施建設，幫助農戶更好地銷售包括葡萄在內的多種農產品。

目前，城東村已有一定規模的葡萄種植產業，初步形成合作社或家庭農場等組織形式進行葡萄銷售，但受產品特性、宣傳方式、物流以及客源的影響，葡萄銷售情況一般，難以獲得較多且穩定的經濟收入。

城東村葡萄主要的銷售半徑僅限于鄰市，主要采用自主運輸，銷售距離較遠時會采用順豐冷鏈運輸，但成本也相應上升。在宣傳方面，農戶基本采用的是微信朋友圈宣傳，以城東村葡萄的質量為主要賣點進行宣傳，吸引大多回頭客，擁有穩定的客源，或是通過熟人間的介紹進行宣傳，未能形成系統的、影響力較大的宣傳方式。據城東村激勵性扶貧產業項目基地源華種養專業合作社負責人介紹，當地種植多種品種的葡萄，如陽光玫瑰、紅富士、醉金香等，不同品種葡萄的銷售價格普遍在7～13元/500g。而依據城東村葡萄現有的運作模式，每畝葡萄的獲利大概在五六千元，即一斤葡萄大約獲利1.3～1.8元。

受新冠疫情的影響，來城東村附近旅游的游客數量大幅減少，葡萄銷售的客源減少;周邊的公路受到交通管制，葡萄銷售的物流運輸受到阻礙，葡萄銷售情況更為慘淡，種植葡萄的農戶收入較往年大幅減少。

2 城東村葡萄銷售受阻的原因

2.1 人力資源條件較差，缺乏技術人才

盡管城東村是全鄉人口第二多的村落，但外出打工人口數占總人口數的80%左右，經濟來源仍然以男性勞動力外出打工為主。目前，城東村青壯年流失程度較高，空巢老人和留守兒童人數較多，從事本地農業生產的勞動力不足。在農業生產中，中年婦女成為主要勞動力，種植葡萄的合作社和家庭農場主要以女性員工為主，負責種植、采摘、包裝一系列活動。同時，從事葡萄產業的農民文化程度普遍不高，推廣和接受新設備、新技術的能力較弱，極度缺乏從事綠色科學生產、營銷、產品外包裝設計、電商平臺運營等專業人才。據調查，負責種植葡萄的農戶大多不會熟練使用現代電商平臺的操作方法，如果有需要，一般是聘請熟悉的年輕人來幫忙小規模銷售。

2.2 物流成本居高不下

農產品銷售成本不僅包括生產成本，還包括從生產者到消費者的流通費用及流通過程中的人工成本。借助電子商務銷售農產品的核心便是根據客戶訂單高效安全地將產品送到客戶手中。然而，高昂的快遞成本和未成熟的冷鏈物流技術使得城東村銷售葡萄的合作社或農戶無法持續性地發展電子商務，客源也大大減少，難以擴大市場。

城東村當地以順豐和“三通一達”為主的民營快遞企業，快遞點憑借其行業地位在農產品物流領域形成賣方市場，對借助電子商務物流銷售農產品的農戶統一收取較高的價格且不存在“多寄多優惠”的情況，議價能力強，銷售葡萄的合作社或農戶難以降低快遞成本。

同時，受生鮮農產品銷售特點的影響，葡萄在長途運輸過程中，需要采用冷鏈技術，使得葡萄在低溫的環境下保持最佳品質，減少變質和損耗。然而，福建省新鮮水果、蔬菜等植物性食品的冷藏保鮮地區發展程度極不均衡。漳州、泉州、福州、廈門4市冷庫容量占全省75%以上，冷藏車輛占全市總冷藏車輛的80%以上。以順豐冷運為例，城東村所在的永定區由泉州食品配送部網點提供服務，近幾年未開通快遞單件冷運服務，農戶若想大批量運輸農產品，當地就根據產品重量和體積派專門的冷鏈運輸車輛上門服務，服務費為7.4元/公里。以距離120公里遠的廈門市區為目的地，冷鏈運輸車一次的運費需888元，在現有葡萄一斤僅獲利1.3～1.8元的情況下，若單次銷量較少，則這筆運費將大大增加農戶的成本。若當地建立專門的冷鏈物流中心進行冷鏈運輸亦不可靠，原因有三：一是建設成本極為昂貴，僅依靠當地財政補助或農戶自行出資難以長期維持。二是建造和維護技術較高，當地缺乏高技術人才的支持。三是適用于冷鏈運輸的葡萄等農作物的產量受自然因素影響較為明顯，經濟收益不穩定。若農戶采取常見的B2C模式進行遠距離銷售，試圖獨自將葡萄銷售至單個消費者手中，就需長期承擔高額的冷鏈物流成本。

2.3 葡萄產品宣傳力度弱，品牌意識匱乏

農產品市場是典型的完全競爭市場。此類市場上產品同質化程度高，生產者和消費者都難以控制市場價格;在沒有偏好的情況下，消費者可以隨意選擇市面上任何同類產品。為提高銷量和擴大市場，銷售葡萄的農戶需從葡萄產品本身入手，在保證葡萄品質的前提下，加大葡萄產品的宣傳力度。

據調查，城東村農戶基本采用的是微信朋友圈宣傳或是通過熟人間的介紹進行宣傳，未能形成系統的、影響力較大的宣傳方式，銷售半徑僅限于本市。在調研訪談過程中，大多數外來游客對于城東村葡萄的了解渠道都是熟人間的介紹，然后來到城東村體驗采摘樂趣和品嘗新鮮的葡萄。只有少部分游客會在旅游結束后選擇繼續購買城東村葡萄，放棄購買的原因主要是因為遠距離銷售帶來的購買價格上漲，導致與游客生活地當地葡萄產品相比競爭力較弱。問卷調查結果顯示，在非龍巖地區的被調查人群中，購買過城東村葡萄的比例要比龍巖地區的比例更低。根據SPSS相關性分析可得，被調查人為龍巖地區人民和購買過城東村葡萄呈正相關。由此，目前城東村葡萄的宣傳力度較低，品牌影響力僅限于龍巖地區。

3 關于拓寬城東村葡萄銷售渠道的建議

通過上述研究，城東村應進一步提升葡萄產業現代化水平，大力推動農業專業合作社的建立和發展，使城東村葡萄產業朝著專業化、集約化、品牌化的方向發展，形成規模優勢。當前，城東村葡萄產業的發展存在“小而分散”的情況，以散戶個體種植為主，種植規模小，抗風險能力弱。農業專業合作社聯系農戶共同發展的能力不強，種植品種、培育技術、儲運標準存在較大差異，難以增強葡萄產品的知名度。因此，在葡萄種植成本和物流成本難以降低的情況下，城東村葡萄銷售方案應以著力打造城東村特色葡萄產品品牌、提高葡萄產品的省內乃至國內知名度以及拓寬葡萄銷售新渠道為規劃重點，合理利用國家助農政策和“互聯網+”技術，推動葡萄產業可持續性發展。

3.1 加入線上電商助農平臺

在后疫情時代，隨著越來越多農產品進入線上平臺進行銷售，電商助農的紅利越來越小。較晚進入新媒體平臺進行銷售知名度較低的農產品的農戶往往面臨著更大的競爭壓力。一方面農戶前期投入電商平臺運營的資金投入產出比較大，需要長期運營電商平臺才能獲得較多收益;另一方面葡萄產品同質化嚴重，農戶需同時面臨多個競爭對手，難以形成穩定的消費客群。

因此，本文建議城東村銷售葡萄的農戶可在主要目標客戶是企事業單位、中小學以及高校的銷售平臺進行宣傳推廣，如集閩優直播基地和青選至（廈門）科技有限公司等提供的銷售平臺。農戶不僅有機會采用B2B的銷售模式，與企事業單位和學校等簽訂大批量的銷售訂單，大幅度減少葡萄庫存，降低物流運輸費用，還有助于形成特色農產品品牌，提高葡萄產品知名度，為未來簽訂長期銷售訂單、實現可持續收入奠定基礎。

3.2 積極參與線下高速助農項目

國家多部門聯合印發《通知》指出，將客運場站服務區打造成展示展銷扶貧農產品、擴大貧困地區農產品消費的新平臺、新載體，健全扶貧農產品營銷渠道。

據悉，福建省高速公路服務區“驛佳購”便利店實體門店設立助農扶貧特產專柜，上架全省各地市扶貧產品近百種。農戶可通過當地供銷社或自行組建專業合作社，向當地高速公路經營開發公司申請在就近的服務區銷售特色農產品，并享受“助農”優惠。

政和—永定高速公路為福建省高速公路網省級主干線，在永定區接連新沂—海豐公路（235國道）。城東村葡萄農戶可通過穿村而過的新沂—海豐公路將葡萄運至距離23公里的下洋服務區和距離54公里的坎市服務區進行銷售。

高速公路服務區有自主經營、租賃承包、自主經營和租賃承包相結合三種經營方式。城東村銷售葡萄的農戶可通過加入或建立農業專業合作社，在獲得農業合作社營業執照以及所銷售葡萄的食用農產品合格證等質量合格證書后，向龍巖市高速公路經營開發有限公司申請國家助農優惠。通過資質鑒定后，高速公路服務區將助力特色農產品銷售的方案納入自主經營的范疇，由農戶自主經營、自負盈虧。銷售葡萄的合作社則可自行派人在服務區進行銷售，并免費獲得銷售專柜、參與線下展銷活動、獲得銷售指導等優質服務。

3.3 推進“農超對接”模式發展

“農超對接”模式是以大型零售商從縮短供應鏈環節的角度出發，主動與農產品生產者接觸交易，對農產品提供者進行規范，從而保證生鮮農產品的質量安全，此供應模式是中國未來生鮮農產品流通發展的方向。

據悉，福鑫隆平價生鮮超市、萬家福超市和好又多購物中心是龍巖市永定區人流量較大的幾所大型超市，對于水果等生鮮農產品的需求量較大。城東村銷售葡萄的商戶可以與此類大型超市共同建立穩定的合作關系，通過自建生鮮農產品物流配送中心，建立大型超市連鎖店的無公害生鮮農產品供應鏈，形成“農超對接”模式，以此獲得穩定的客源。

4 支撐葡萄銷售渠道進一步拓寬的措施

4.1 選擇最適宜的種植葡萄品種進行品牌塑造

目前，城東村銷售多類品種的葡萄，難以打造城東村特色葡萄的品牌形象。以城東村種植面積較廣的“陽光玫瑰”葡萄為例，此類葡萄由于高品質和高價格，在全國普遍種植。城東村種植的“陽光玫瑰”與市面上同類產品相比競爭力較弱，同時，考慮到當地的勞動力、山地環境和資金條件等限制，葡萄加工產品發展較為困難。因此，城東村應盡早結合當地實際的種植條件和種植技術投入，選擇最適宜的1～2種鮮食葡萄品牌進行大面積專業種植，以此來塑造城東村葡萄的特色品牌，幫助葡萄銷售宣傳，努力擴大葡萄銷售半徑。

4.2 建立現代化農村農業專業合作社

在傳統物流模式中，散農所種植的果蔬農產品往往需要通過產地批發市場和經銷商等途徑到達銷售地批發市場，再運輸到各個農貿市場、超市、餐飲企業，最后到達消費者手中。根據城東村葡萄本身的特點來看，傳統的物流模式中由于流程過于繁瑣且運輸時間較長，會使城東村葡萄的品質下降。同時，過多的中間商和較高的物流運費會大大提高其成本，導致城東村葡萄會以一個較高的價格以及大打折扣的品質呈現，市場競爭力降低。因此，城東村應加快農村農業專業合作社的發展，將各個散農的產品整合，直接與銷售平臺簽訂協議，最后經過零售終端流向客戶。整合散戶的優勢在于：散戶可以借助合作社非營利性企業的地位，與其他公司、政府部門和大型商超等長期合作;合作社與銷售平臺和物流公司合作時能夠得到更多的話語權，有益于降低物流成本、確保價格公正、保護散農利益;合作社可指導散戶進行種植技術革新，統一葡萄種植標準，保障葡萄銷售品質。

4.3 加強對營銷人員的培訓

建立營銷觀念，增強營銷意識，促進營銷常態化是實現農產品增銷促銷的先決條件。目前，城東村專職營銷人員缺位，營銷意識淡薄，營銷推廣渠道稀少。通過政府組織對營銷人員的專職培訓、企業開展員工營銷實踐培訓、高校開設營銷思維培訓課程培養出符合城東村營銷需求的對口人才，為建立多渠道、高曝光的營銷體系發揮能動作用。其中，營銷人員應覆蓋產品包裝設計、創意文案寫作、營銷渠道整合統籌、廣告制作、出鏡解說等重要方面。在營銷人員培訓內容側重上，關注低成本、高效率的電商營銷培訓，為開發線上銷售新渠道提供人才儲備。

5 結語

本文通過調研福建城東村葡萄的銷售現狀，對其發展的機遇和陷入困境的原因進行一定的剖析，并提出拓寬葡萄銷售渠道的具體建議。本文豐富了在鄉村振興戰略發展新階段下特色農產品銷售渠道的研究，不僅有助于城東村當地農戶較快找到提高葡萄銷量的突破口，促進農戶增收，還為農產品采用傳統電商形式進行銷售的形式提供更加新穎的思路。未來的相關研究可著重于評估此類銷售渠道的實施效果和借鑒意義。

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基金項目：本文獲廈門大學大學生創新創業訓練計劃項目資助（S202110384409），衷心感謝學校對項目的支持。

Research on the Optimization of Agricultural Products Marketing Channels in Chengdong Village of Chendong Township， Fujian Province

——Taking the Grape Marketing Scheme as an Example

Xiamen University

CHEN Sitan? FU Zhining? YU Lingji? RUAN Weijing

Abstract： In the context of the rural revitalization strategy， broadening the sales channels of poverty alleviation agricultural products is conducive to promoting the sustainable development of characteristic industries in the areas with the implementation of poverty alleviation. This article uses methods such as interview method， literature research method， questionnaire survey method and statistical analysis method to conduct a comprehensive analysis of the current situation of grape sales in Chengdong Village of Chendong Town， in Yongding， Fujian and the feasibility of existing sales plans， and further improve the grapes in Chengdong Village. The sales plan puts forward suggestions in order to broaden the local grape sales channels and promote the sustainable development of the local grape industry.

Keywords： agricultural economy; rural revitalization strategy; grape; marketing methods; sales channels