3V模型視角下顧客價值的迭代思維

朱彧 王中玨

基金項目：海南經貿職業技術學院“雙高”旅游管理專業群建設成果;海南經貿職業技術學院科研項目“海南恒日柳工機械銷售服務有限公司售后服務手冊”（項目編號：hnjmhx2021028）階段性成果

摘 要：新營銷的3V模型即重要顧客（Valued customer）、價值主張（Value proposition）、價值網（Value network），基于這一視角，在數字化經濟與營銷和新消費主義浪潮下，顧客價值的認知迭代有六個核心思維：企業價值的本質是顧客，新消費主義帶來的機遇，不是所有的顧客都同等重要，關注單客經濟，運營全域連接，顧客資本主義。六個核心思維的要義，是對新營銷顧客認知的縱深思考。不同類型企業的顧客需求，產生不同價值導向，營銷的本質就是為顧客創造價值。

關鍵詞：3V模型;顧客;價值;價值曲線

顧客價值理論是現代營銷基礎理論之一，整個營銷過程是一個價值感知、價值創造、價值傳遞的過程。價值感知發現新價值機會，價值創造滿足顧客需要的產品或服務，價值傳遞運營所有資源將價值傳遞給最終顧客。營銷是關于顧客需求和顧客價值交付的科學。

一、3V模型

庫馬爾在《營銷思變》一書提出新營銷的3V模型，即重要顧客（Valued customer）、價值主張（Value proposition）、價值網（Value network）。原則一，關注最重要的顧客。傳統觀點認為顧客是上帝，顧客很重要，錯了。顧客的重要性、差別性很大，所有的顧客并不是同等重要，我們要關注最重要的顧客，這個觀點非常重要。原則二，提供獨特的價值承諾，差異化價值主張。與消費者建立購買關系或發展成忠實用戶，是因為兌現了承諾的價值。要掌握重要顧客是誰？為他提供什么？重要的價值訴求是什么？企業不可能滿足所有的消費者，所以重要顧客最關心的價值訴求才是企業關注的重點。原則三，重構價值曲線。怎樣交付價值訴求？必須用最重要的顧客指引價值訴求，圍繞價值訴求優化改良整體服務，創造與眾不同的價值曲線。企業與企業之間的競爭，根本上是對顧客理解深度的競爭，以及不同價值曲線的競爭。

以大多數顧客的平均需求為決策目標和基礎是沒有針對性的。這個世界不存在這種平均的顧客，顧客都是高度個性化的，深度理解顧客的真正需求，而不是按照平均數進行決策。過去很多思想和市場調研給我們的平均數，導致我們的產品實際上沒有針對性，是一種誤導。

以英國易捷航空公司（Easy Jet Airline Company Limited）為例，航空公司之間的競爭非常激烈，經營收入模式差別不大，做差異化比較難，也很難進行議價。英國易捷航空公司（以下簡稱Easy Jet）采取非常不同的定價方式——超低價格，盡管非常低，還能夠盈利，而且盈利是持續性的，顧客忠誠度非常高。

它的差異化來自于哪里？更高檔的艙位、更多的特色餐飲、更好的貴賓休息廳嗎？都不是。它的差異化來自于對“誰是最重要顧客”非常深度的理解，它重新梳理和看待誰是最重要的顧客這個問題。當傳統航空公司把大量精力花在“非常重要”顧客身上的時候，按照顧客所乘坐的艙位、顧客飛行里程來定義，競爭一定是同質化的，如金卡顧客、白金卡顧客等，大家的戰略認知是趨同的，反映在為顧客提供的產品價值曲線上，高度雷同。

如上圖，橫軸是航空服務所提供的價值點，縱軸代表在這些不同的價值點上，航空公司所提供的績效表現如何。5分是很好，6分是超出期待，0分是不提供。所有大型航空公司的這些特點，在每一個價值點上面，把它全部連成線，顧客端是高度同質化的，所以只能拼價格。但把Easy Jet這種低成本航空公司的服務價值點連接起來之后，它呈現一個高度不同的差異化價值曲線。它的曲線在不少的地方根本就不提供服務，比如沒有商務艙，不提供餐飲，也不能夠進行積分，而且不能夠提前選座。

Easy Jet給顧客提供這樣的價值，能生存下去嗎？它的顧客非常滿意，它從根本上服務的人群和傳統航空公司服務的人群不一樣。傳統航空公司服務的是兩艙旅客，是金卡、白金卡這些頂級會員，一般旅客會員就獲得一般服務。Easy Jet看到了這一點，它選擇創業者、小公司銷售人員，以及全家出行的家庭旅行者作為重要顧客。這批人關注的是：便宜。它的顧客是“如果給我一個能飛的東西，我就敢坐上去”，這是最重要顧客的真實訴求。Easy Jet想盡辦法作出的差異化價值曲線，把它重要的顧客最關注的那部分做深、做長、做大，把不關注的地方減少刪除，從而呈現出一個非常差異化的曲線。

市場營銷的創新之源，或者公司的價值增長之源，不僅來自于產品創新、渠道創新，它的根本是來自于顧客價值創新。顧客價值創新的前提是我們要深度理解顧客需求，深入理解顧客的購買標準、使用場景、顧客評判一個產品的優先度、顧客購買產品要完成的任務，他要解決的問題，顧客的優先考慮級別是什么等。

二、顧客價值的迭代思維

1.企業價值的本質是顧客

傳統理論認為，企業價值是企業有形資產和無形資產價值資產的市場評價。顧客價值視角的企業，本質性價值是顧客，企業存在的唯一目的是創造顧客，企業的價值來源和歸宿也是顧客。

估算一個企業價值，往往會從這個企業的顧客價值凈現值來理解。企業的收入來自于顧客的總數乘以客單價乘以顧客購買的頻率再乘以顧客交易的時間，除以利率，得出所有顧客的凈現值，即：顧客的凈現值=顧客總數*客單價*顧客購買頻次*交易時間/利率。

這個公式說明，企業的核心價值取決于顧客群的構成，顧客群的質量。這是企業價值認知的一個核心思維、底層思維。放棄狹隘的產品思維，產品很重要，但產品如果不能夠和顧客匹配，不能夠融入到一個圍繞著顧客而展開的全新商業模式當中，產品是沒有意義的。從產品創新、技術創新、顧客匹配到商業模式創新，必須四位有機結合到一起才有意義。

2.新消費主義帶來的機遇

新消費主義是中產階級消費升級的理論產物，新消費主義鮮明區別于維持溫飽的滿足型大眾消費，也區別于一味追求高價的享樂型盲從消費，倡導明確的消費主張和完整的消費理念，只選擇適合自己的產品，追求更高品質。面對新消費主義，企業的機遇在于把消費者在買賣關系中的參與主權作為基礎服務標準，鼓勵消費者參與研發、參與傳播、參與社群等互動行為。在消費體驗方面，拒絕套路性的福利和權益，更加注重產品和服務本質。沒有一個行業是老行業，每個行業的消費者都是新的，因為企業面對的是一代一代前赴后繼的新消費者。

第一，不同代際的消費者，購物行為差異非常大。新消費人群的出現，帶來新的購買特征、購買標準和購買產品組合。比如70后的消費者是未來時間導向，他們相信未來比今天要美好，喜歡暢想明天，喜歡積極的價值觀，喜歡能產生共鳴的遙遠的英雄，喜歡給未來充滿動力和暢想的品牌，喜歡和個人價值觀形成共鳴的品牌，典型消費是耐克。90后不太一樣，這群消費者出生在中國社會發達、產品富足的時代，但是他們面對競爭和社會層級溝通挑戰的極大壓力，他們是現在時間導向的人群，相信今天是唯一確定的，明天是充滿挑戰的，講究實用，通過消費獲取人生意義，通過消費對喜歡品牌的支持，讓社會變得更加美好，愿意支持那些誠實、坦誠，把產品做得非常極致的品牌，愿意購買本社區甚至周邊人推薦，愿意購買初創的小品牌，愿意購買淘品牌，更愿意購買那些純初創的帶有價值觀的品牌，尋求和品牌共同構建社交的機會，他們希望品牌成為他的成長伙伴，成為興趣的培養者，所以他們選擇三頓半咖啡、超級零這樣有強烈生活方式追求、帶來生活理念的品牌。他們喜歡去宜家，因為可以學到很多生活常識，幫助他們在狹小空間當中布置一個溫馨的家，學到色彩的搭配。他們喜歡上內容網站，獲得關于如何生活的知識。他們和產品品牌的關系不再是狩獵與被狩獵的關系，而是一種融入、共創、表達自我的關系。理解新消費主義，就是人群的差異帶來的消費端的差異和機會。

第二，社會文化思想變遷，經歷重大社會事件之后，消費者心理和心智變化而產生的全新消費。全國人民正在經歷新冠病毒這個黑天鵝事件，它深刻改變著所有人的消費行為，重新塑造消費者對生活的感受，對未來的看法。過去認為生活是連續的，生意也是連續的，經歷全球疫情之后，所有人發現我們的生活、社會、企業其實都是不確定和不連續的，諸事不可控，唯一能控制的只有提升自身競爭力，能夠提升自身競爭力的產品和服務，備受關注。

什么能夠提升自我競爭力？職場、健康與審美。職場競爭力。學歷更高，能力更強，掌握很多同事不會的東西，做事情更有條理，更有創意，上很多學習班，以提升職場競爭力為核心的消費，是新消費主義的核心特征，知識付費、學習、游學、教育、培訓班，這種需求反映在家長對孩子身上尤其明顯。健康競爭力。沒有健康的身體，沒有良好的精力，不能夠高度集中注意力，很難做出繁重的成就。身體健康是核心競爭力，能提升健康的，如健康飲食、體育運動、游泳、戶外、健身房、養生等，都是消費者關注和加大消費的比例。審美競爭力，在一個看臉生存的世界與之相關的微整形、美容、護膚，再高級一點由內而外的美，各種美容營養品等都是提升美麗和美好的經濟。職場、健康和審美競爭力催生了大量的消費，這些消費易上癮，重購度高，也是新消費一大核心特征。

第三，新消費主義表現在追求意義。互聯網高速發展，為人們的社會交流帶來極大便利，越來越多的消費者尋求的不再是便捷、快速、及時、性價比，而是滿足個體的情感需求、內心需求、精神需求，如歷史、人文、藝術、舞蹈這些元素，融入到產品中，激發和顧客共創，產生心靈的共鳴。只有這樣，內容營銷、社區營造才是真實的。給紅包加社群，天天做裂變、做轉化，其實沒有價值。這幾年風靡的馬拉松運動是一種極致體驗，人們在激烈的競爭和壓力中，精神得到釋放，每一份呼吸，每一個心跳那么真實，這種極致勞累之后宛若重生。除此之外，新消費還需要那些與自己和解的品牌和消費品類。比誰的工資高，誰的職位高，誰的社會階層爬得快，精神會疲勞。消費者需要一種產品，一種品牌，能夠很好地與自己和解，能夠承認自己的不足。絕大多數99.999%的普通人，要勇敢面對自己的不完美和不完善，回歸到生活本身，真正平實的日子。放棄社會比較，這是一種重大的需求。頗受歡迎的治愈系產品理念，“你今天應該小憩一下——麥當勞”、“酸甜苦辣，只有自己知道。——華旗果茶”、“生活就是一場運動，喝下它。——Gatorade飲料”、“既然意外不能避免，那就把它當成一場冒險——唯品會”，除此之外，還有家庭享樂型。消費者越來越關注家庭，宅經濟和懶經濟等。

站在這個角度，今天的產品不再只是有形的產品，而是要加上數字化內容、數字化連接、數字化共創，甚至要賦能給消費者，讓消費者能賺更多的錢。

3.不是所有的顧客都同等重要

在企業經營實踐中，顧客劃分的標準和劃分的層次有很多，這是企業核心競爭力的來源。按照顧客交易規模分為大顧客、小顧客、重要顧客，按照交易利潤分為不同利潤等級顧客，按照顧客熟悉程度分為老顧客、新顧客，按照顧客交易頻度分為高頻顧客、低頻顧客，按照顧客獲得產品的核心需求細分為全套服務顧客，單品服務顧客，按照顧客定制要求共創新品滿足個性化需求等。劃分顧客的維度很多，正是這些維度的差別和創新維度深度的發掘，使不同的企業有不同的客戶策略。

比如客車行業客戶分類，一類是大客戶，像公交公司，采購量大，一次購買上千上萬輛車;一類是中等規模客戶，旅游公司，還有小客戶、企事業單位通勤車、校車等。這是按照規模分成大中小客戶。但是，所有競爭對手都這樣劃分客戶，就無法揭示顧客購買產品的本質性差異，無法揭示顧客交易的關鍵利益驅動點，無法揭示顧客的購買動機，也無法揭示顧客能夠產生持續收入的特征。

進一步分析發現公交公司是大客戶，但不是好客戶，采購量大，但決策周期和付款周期長，最關鍵的是公交公司很專業，不需要服務，很難議價。而企事業單位，多是辦公室主任負責，沒有購買經驗，需要很多服務，沒有議價能力。對這類客戶，能為他提供增值服務，賺取較高的利潤。從這個角度看，這類客戶雖然采購規模小又分散，但是貢獻最高的利潤率。

怎樣服務才能匹配正確的產品，正確的服務組合，正確的收費模式和適合的渠道銷售，就是差異性定價。一個大客戶帶來最高的銷售收入，一個小客戶帶來最高的利潤。針對不同的顧客，可以提升的解決思維方式有很多。首先，大客戶掙不到錢，可以成為智慧樹型客戶，成為燈塔型客戶，TA的苛刻往往帶有最先進的需求，幫助企業共同開發和升級產品，獲得競爭優勢資源，這是市場營銷人員帶來的創新和價值。有一種提法叫左側客戶和右側客戶（依據是資產負債表左側是負債，右側是權益），那些帶來收入但不創造利潤的顧客，放在左邊;帶來利潤和權益的顧客，放在右邊。不同的經濟時期，市場不同的增長階段，適時調整左側客戶、右側客戶的比重和關注度。市場高速發展、高速成長時期，可以大力發展左側客戶，跑馬圈地，先把客戶圈進來。市場趨于成熟，行業劃分格局已定，需求下沉存量市場的時候，關注右側顧客，提升優化存量，搶占市場份額的成本是極高的，但優化存量利潤，保證現金流，讓老顧客更多的升級購買、交叉購買，是一種重要的突破方式。

4.關注單客經濟

單客經濟是以顧客為中心，滿足其生命周期的不同需求，并借助提升該顧客的生命周期價值而獲得業務增長。單客經濟區別于以往跑馬圈地式的用戶增長策略，更側重于用戶變現與顧客關系維護。即：當用戶即將、馬上或已經與你發生交易行為時，如何增加他的生命周期總價值？

以高頻產品為中心的企業，它的傳統模式是把產品賣給更多的人，營銷策略講深度分銷、講渠道效率、講分銷顆粒度、講規模化、講占領貨架空間等。在今天新消費主義，新的顧客構成下，單客經濟把顧客變成會員，把顧客變成粉絲，把顧客變成共創的成員，把更多的優質產品、相關產品賣給同一個人。過去是從每筆交易最大化當期利潤，現在變成從每種關系和每個顧客的長期關系中獲得長期利潤。比如，母嬰產品的獲客成本很高，做得成功的企業，多是通過會員制、通過KOL（關鍵意見領袖）、通過母嬰顧問，發展KOC（關鍵意見消費者），去裂變、去提供更多和母嬰產品相關的知識和相關的產品，成為一個母嬰產品綜合解決方案供應商。手機是低頻產品，小米為什么能夠做得好？通過App米家、通過相關的產品，把中間消費者購買的黏度和產品結合起來，小米與客戶交易的關系，除了單一手機，拓變成多元服務商，發展成頻繁購買的互動關系。

所有的低復購率、長周期產品、獲客成本比較高的產品，都要考慮單客經濟這個問題。它的核心是“KOL+產品組合+關鍵的黏性服務+強烈的信任感”，即從賣產品變成經營顧客，圍繞著顧客核心價值提供整套的服務。

5.運營全域連接

營銷回歸到根本，就是能夠和顧客建立長期的交易基礎。過去企業認同這個理念，但是做不到，“互聯網+”為這個理念提供質的飛躍。今天的企業都建立了自己的內容體系、私域社群，顧客可以在社群里和企業互動，甚至有些企業給經銷商賦能，讓經銷商具備連接終端的能力。過去經銷商只是做配送，做B2B分銷到終端。現在企業加強聯系，經銷商也能深入線下場景（社區、終端、節慶）做活動、產品體驗、做傳播、做轉化。企業品牌和消費者的連接渠道、連接深度、連接廣度要比過去豐富得多，通過視頻、直播、文本、活動、KOL、KOC的大量內容和消費者連接起來。它的本質是企業打造了一種直通顧客的能力，直接經營顧客和顧客服務的能力。

全域連接的核心三要素：社群、內容、場景。第一，社群營銷，通過經驗、人脈、技能帶來經濟效益;第二，內容營銷，通過有價值、有針對性的、有連貫性的內容來吸引特定的顧客，由傳統的被動傳播轉為主動吸引;第三，場景營銷，從客戶視角思考問題。客戶在那個時間和空間下，會想做些什么事情？產品或服務能夠如何解決需求和痛點？挖掘已有客戶需求。另外，創造一種全新的場景，在那個時間和空間下，創造客戶新的需求，打動消費者。社群、內容、場景的本質都是為了與顧客建立深度的連接，使顧客資產最大化，讓企業的顧客變成真正的優質資產。

6.顧客資本主義

什么是顧客？顧客不僅是買東西的人，顧客的本質是為我們創造價值的人。過去認為企業是為顧客創造價值的，創造星巴克讓你們喝上咖啡，創造瑞幸讓你免費拿補貼喝咖啡，創造特斯拉汽車，做出了小米極致性價比，為顧客創造價值，顧客才會花錢買我們的產品。這個思維對顧客的認知太膚淺。顧客是創造價值的，沒有顧客的購買，產品沒有意義;沒有顧客存在，企業沒有意義，顧客是賦予意義者。顧客是我們價值的決定者和創造者，所以顧客必須也應該獲得我們創造價值的分成，這就是顧客資本主義。

顧客資本主義觀點認為，顧客也是資本，這是價值觀最重要的迭代，它打破了過去股權制度或者期權制度的桎梏。人才是資本，資金是資本，顧客是資本，這是世界經濟制度最重要的升級，這是一種新的分配制度。顧客資本主義要打造的是一種產業共同體，這樣的經濟體應該采用幣權主義，讓所有參與方一起“分錢”。未來要想真正跟BAT、TMD這些公司共合，就要從基礎的經濟制度著手，建立產業社區的所有參與方可以共同分錢、公平分錢的新經濟制度，形成一種透明的、不可抵賴的經濟制度。新的分配制度，激勵產業鏈上的“顧客”一起努力，通過共享價值觀、共享客流、共享產能和共享配送體系，相互賦能，最終形成全鏈條“顧客”的共生發展，形成一種“大壩效益”。企業做積分制獎勵顧客，積分可以兌換其他產品，如趣頭條、今日頭條。趣頭條非常清楚它的目標顧客是小鎮大媽、小鎮大叔，他們按照完成任務的方式分得金幣。今日頭條極速版，通過完成任務、參與分享獲得積分等，這些都是非常積極地對顧客資本主義的一種實踐。

三、不同企業類型顧客價值導向

不同的企業類型所面對的顧客群體、解決顧客的問題和顧客的需求是不一樣的。按照企業和顧客交互的程度，按照企業對顧客的定制化程度，曹虎先生把企業分成四種類型：第一類是產品定制化程度很低，同時顧客接觸度也很低。這樣的企業叫藥劑師型。顧客購買的核心動機是因為成本更低，交貨能力更好。價值主要是在產品上，服務價值不大。消費者是熟悉性和便利性購買。第二類是和顧客的接觸需要大量溝通，相對它的定制化程度比較低，復雜程度和對人才和擴張的需求也比較容易獲得，這樣的企業叫護士型。第三類是產品定制化程度很高，同時和顧客的接觸度、互動性又非常強，這樣的企業叫心理醫生型。心理醫生有固定的一個產品賣給你嗎？沒有。它是需要通過問題設置、場景了解，進行持續的溝通。比如建筑設計公司、投資顧問行業，大型的企業軟件基本上都屬于這類。第四類企業叫腦外科型。產品定制化程度極高，和顧客的接觸度很低，不需要直接傾聽顧客，但是產品是高度定制的。如戰略咨詢公司、頂級設計公司、以并購為主營業務的投行等。這四類企業涵蓋不同特征、不同需求優先度、不同購買模式和決策標準的顧客。企業類型不同，是因為本質上顧客不同、顧客組合不同。做營銷戰略，實現增長，必須首先理解面對的顧客是什么，顧客的購買優先度是什么。營銷的本質就是為顧客創造價值！我們需要兌現承諾，需要堅守道德和善良的原則，這是價值的基石。每一個企業都應該致力成為顧客價值的創造者和守望者！

參考文獻：

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[5]曹虎.一萬字顛覆你對顧客的認知[Z/OL].2020-03-13.

作者簡介：朱彧（1967- ），女，漢族，碩士，海南經貿職業技術學院，副教授，研究方向：營銷管理、企業管理;王中玨（1993.05- ），男，漢族，海南格致視覺文化傳媒有限公司，平面設計師