淺析中國新式茶飲產業

摘 要：近些年，年輕消費群體的擴大帶來了新式茶飲市場規模的猛增。在此大背景下，文章首先明確新式茶飲行業的界限，展現行業的全景產業鏈，針對產業鏈的下游，本文分析了新式茶飲行業的發展歷程與現狀、發展驅動因素與發展趨勢。鑒于產業的多元化發展，本文選取了最具代表性的頭牌新式茶飲企業——喜茶，分析其發展歷程、定位與創新、區域分布、飲品類別與發展策略。論文結尾，本文根據中國新式茶飲行業的發展問題提出具有針對性的建議。

關鍵詞：新式茶飲;產業鏈;行業發展;喜茶

一、新式茶飲行業相關概述

1.新式茶飲概念

新式茶飲是以上等的茶葉為主，輔以多種萃取方式提取的濃縮液為原料，并加入鮮奶、各種水果等調制的飲品。就其口味而言，由普通奶茶粉擴展為茶加水果、茶加芝士等新鮮品類。

2.新式茶飲行業特點

新式茶飲在產品原料與外觀、品牌運營等方面都做出升級和創新。產品原料角度，新式茶飲關注高品質，更多地采用天然食材;飲品外觀角度，講究新穎與設計感強的包裝，意在消費者拿到飲品后具有愉悅感;品牌運營角度，具有線下門店與線上小程序等形式。

二、新式茶飲行業產業鏈分析

1.中國新式茶飲行業全景產業鏈概覽

2.中國新式茶飲行業上游分析

（1） 茶葉產銷分析

新式茶飲，毋庸置疑的是其核心即為茶。茶的種類繁多，相較于白茶、烏龍茶等，紅茶與綠茶在新式茶飲行業中更為常見。據統計，從2016年到2020年我國茶葉產量由231.33萬噸增長到297.01萬噸，年均復合增長率達6.4%。

（2） 乳制品產銷分析

新式茶飲店常用的乳制品原料為液態奶。據統計，全國液態奶產量在2020年達到2599.43萬噸，同比增長3.28%。2021年1月至2月全國液態奶產量達到438.41萬噸。

3.中國新式茶飲行業中游分析

（1） 茶飲料市場規模

隨著新式茶飲的誕生與發展，中國茶飲料市場實現快速增長。根據零售額進行統計與預測，中國茶飲料的市場總規模于2020年達到約為4107億元，2021年預計將達4789億元。

（2） 新式茶飲市場規模

新式茶飲已不僅是一款飲品，更可謂是一種簡單的“幸福感”的存在。據統計，我國新式茶飲市場規模從2017年到2020年實現了從442億元到1020億元的增長，年均復合增長率高達32.1%。我國新式茶飲的市場規模預計將于今年突破1100億元。

4.中國新式茶飲行業下游分析

（1） 外賣配送情況

隨著移動互聯網的發展與手機支付的廣泛普及，中國餐飲業數字化進程迅速加快，通過外賣配送的茶飲產品的零售額由2015年的7億元增加至2020年的284億元，復合年增長率為107.6%。

（2） 品牌門店情況

新式茶飲誕生以來，我國新式茶飲門店數量和消費者大幅上升。2019年，我國新式茶飲門店多達50萬家，后來受新冠疫情影響，部分門店于2020年倒閉，新式茶飲門店減少至48萬家左右。2021年，隨著新冠疫情好轉，預計新式茶飲門店將增至55萬家。

（3） 消費情況

據統計，我國消費者平均每人每年約消費44杯茶飲，相當于每8天要消費一次，客戶的高黏性與高復購率意味著新式茶飲消費習慣已逐漸形成，為整個行業的發展貢獻長期驅動力。

三、中國新式茶飲行業發展分析

1.新式茶飲行業發展歷程

現制茶飲行業最早追溯至1987年中國臺灣“春水堂”發明的珍珠奶茶。在隨后的20多年，現制茶飲品牌如一點點、Coco等如雨后春筍般出現，并從中國臺灣逐步擴張至中國大陸市場。現如今，在茶飲多樣化的需求得到滿足的同時，人們對茶飲衛生化、健康化的要求越來越高，故新式茶飲隨之誕生并高速發展。線下茶飲店也由低端、中端茶飲店向高端新式茶飲店發展。

2.新式茶飲行業發展現狀

（1） 市場容量巨大，市場規模擴增迅速

我國的新式茶飲市場有巨大的發展空間。在北上廣深等大城市，幾乎所有的新式奶茶店都是一條街三步一崗、五步一哨，密集程度較高，市場規模擴增迅速。高端新式茶飲市場集中度較高，CR5占比高達54.9%。

（2） 消費者年輕化，消費需求升級

根據對新式茶飲消費者群體的分析顯示，該群體的平均年齡約為25.5歲，多數為時尚、注重健康與生活品質的年輕人。因此，單看主力消費群體，說明年輕化是新式茶飲發展的大勢所趨。

中國顧客在高端現制茶飲店消費意愿較為強烈。據前瞻產業研究院調查整理，約有60.5%的受訪者認為在過去的一年里，其在高端新式茶飲店的消費金額占現制茶飲店的消費總額的百分比有大幅提高。從2015年至2020年，中國高端新式茶飲店現制茶飲產品的消費價值總額由約8億元人民幣增至約129億元人民幣，復合年增長率約為75.8%。

（3） 線上外賣服務快速發展

隨著移動互聯網的發展與手機支付的廣泛普及，中國餐飲業數字化進程迅速加快，通過外賣配送的茶飲產品的零售額由2015年的7億元增加至2020年284億元，復合年增長率為107.6%，約占中國截至2020年的現制茶飲產品零售消費總值的25%。

（4） 新式茶飲店將成為烘焙產品銷售增長最快的渠道

新式茶飲店還會銷售糕點等烘焙產品，且其零售消費價值經歷了快速增長期，由2015年的5000萬元人民幣上升至2020年的29億元人民幣，復合年增長率為126%。其中，通過高端現制茶飲店銷售的烘焙產品及其他交叉產品的零售消費價值由2015年的3410萬元人民幣上升至2020年的22億元人民幣。

3.新式茶飲行業發展驅動因素

（1） Z世代消費者特性所趨

根據《2020年白皮書》顯示，新式茶飲的消費者中近70%為90后與00后的Z世代，Z世代消費者的特征是個性鮮明并且期待建立屬于自己的“人設”，他們習慣于通過消費表達自己對于某些品牌的態度和主張。據統計，超過50%的消費者每月在茶飲上的消費額達到200元及以上。

Z世代購買產品的同時需要滿足自身的審美需求。根據庫潤數據發布的《Z世代消費觀》，Z世代人群在購物時，主要受產品外觀、品牌、流行趨勢和性價比等因素影響。其中，65.4%會認為產品外觀的美觀程度具有較高的重要性，因此類別多樣、包裝精致的新式茶飲能給予消費者“儀式感”與“精致感”。

（2） 人均收入和支出穩步增長

隨著中國經濟水平的不斷提高，我國國民的收入與消費均呈快速增長的趨勢。據統計，從2013年到2020年，我國人均居民可支配收入由18311元增至32189元，除2020年受到新冠疫情影響外，年增速基本穩定在9%左右。隨著居民可支配收入的提高，人們對于教育文化娛樂、醫療保健等的服務類消費比重會不斷攀升，因此休閑消費會成為人們生活的重要組成部分。

（3） 高顏值門店設計，構建社交屬性“第三空間”

相比于無法堂食的街頭奶茶店，新式茶飲店比即買即離的方式更能滿足大眾社交需求。根據奈雪的茶在2019年與2020年聯合36氪和CNBC發布的中國茶飲白皮書，可以看出新式茶飲的消費大多是在購物、聚會或者下午茶時間，而裝修精良、設計感強的門店成為吸引消費者休閑聊天的“第三空間”，問卷顯示65%的消費者會考慮和關注店內裝飾及體驗。

（4） 新式茶飲的定位符合健康訴求

國民健康洞察報告顯示，我國居民認為生活中重要程度排在首位的是身體健康，其次是家庭幸福和心理健康。在最受中國居民關注的健康知識中，飲食營養知識也居于首位。而新式茶飲的誕生與發展正是注重天然食材、滿足人們健康茶飲需求的表現，符合我國居民對健康與營養的極大訴求。

4.新式茶飲行業發展趨勢

（1） 差異化的店型及多元化的消費場景

針對于不同消費場景下的廣泛消費者，部分領先的高端茶飲品牌開設了不同類型的店型。例如，在2021年5月，新式茶飲品牌古茗在杭州下沙寶龍廣場推出了名為“古茗·GOOTTT”的新店型，其結合時尚與藝術元素，旨在探索新茶飲、新空間的更多可能性。

所以，新式茶飲行業發展趨勢之一是預計會出現更多的創新型店型，例如同時提供茶飲與閱覽圖書的書香茶飲店、提供精致伴手禮的茶飲禮品店、可以自主調制茶飲的茶飲DIY店等。

（2） 拓寬銷售領域，創新交叉銷售方式

高頻率的茶飲消費為交叉銷售帶來極大的發展機遇，部分領先的高端新式茶飲品牌已擴充其銷售的產品類別，除了現制茶飲，還涵蓋了烘焙產品、即飲茶飲及茶包等其他產品。

因此新式茶飲行業發展趨勢之二是拓寬銷售領域、創新交叉銷售方式，可以極大延伸品牌的消費時間段、擴展消費場景，為消費者提供多維度的體驗，同時鞏固自身品牌地位。

（3） 跨界聯名產品，創新營銷方式

近年來，聯名產品銷售已成為部分零售企業的一種營銷趨勢。部分領先的高端新式茶飲品牌已經與知名零售、生活品牌推出聯名產品，并取得顯著成效。例如，在2021年3月11日，盒馬和喜茶聯名的爆漿芝士豆乳青團和阿華田波波青團兩款青團在上海進行預售，預售開放的一個小時后青團便售空。

在快速制造流行的策劃思維下，多品牌、跨界聯名、潮文化與品牌周邊等方式，正在成為新式茶飲玩家制造品牌差異化、在競爭中帶動增長的重要發力點。

四、中國新式茶飲行業典型案例分析：喜茶

1.發展歷程

2012年，茶飲行業的一顆潛力無限的新星——喜茶，在廣東省江門市的一條小巷中起家，以一杯原創芝士茶開啟新茶飲時代，其原名為“皇茶”。2015年，喜茶開始進入廣州、深圳市場，并正式改名為“喜茶”。作為芝士現泡茶的原創者，喜茶的獨特口感深受消費者的青睞，經歷了快速發展期。目前，喜茶隸屬于深圳美西西餐飲管理有限公司。

2.定位與創新

（1） 喜茶的消費主力為新一代的年輕人。在喜茶開店之初，創始人聶云宸就把“茶飲的年輕化”作為目標，努力創新研發新式茶飲產品，并融入潮文化因素引領新的消費潮流。

（2） 創新面覆蓋飲品類別與名稱。喜茶采取“芝芝”、“芒芒”、“桃桃”等疊詞代替常用的芝士、芒果、桃子等，采取綠妍、巖爆等或清新或形象的詞匯命名新式茶飲，既展現出喜茶別具一格的一面，也體現出清新可愛的氣質。

（3） 店鋪裝飾設計融合中華傳統文化與現代藝術。喜茶門店設計以簡潔大氣為主基調，融入禪意、美學等元素，營造有質感且多層次的空間，為堂食的消費者們帶來沉浸式多維度感官體驗。

（4） 喜茶首創將濃郁的芝士奶蓋與天然的茶香相融合，呈現另一道獨特的茶飲風味。同時，喜茶會在不同季節推出時令新品，為消費者們呈現最新鮮的自然風味，如“多肉葡萄”、“芝士莓莓”等。

3.區域分布

截至2019年8月，喜茶在中國境內的35座城市共開設了303家線下門店，主要分布于華南、華東地區。自2017年起喜茶開始迅速向新一線、二線城市布局，并于2018年成功布局海外市場，在新加坡擁有2家門店。

4.產品分析

目前，喜茶中茶飲大約有茗茶、混合茶、純茶、傳統奶茶、超級杯水果茶、當季限定、熱茶鮮奶、咖啡八大品類，總計約48款飲品。前瞻統計數據顯示，喜茶茶類飲品以芝士奶蓋茶為主，芝芝系列茶飲價格區間設置在19元至28元，新式飲品的整體均價大約為25元。

5.發展策略

（1） 增強新品研發力度，加大喜茶滲透率

喜茶針對當季水果推出應季鮮果飲品，這在推廣“健康茶飲”理念的同時鎖定了更多顧客，是一大創新且成功的營銷策略。隨著新式茶飲市場的競爭愈發激烈，喜茶也應根據消費者不斷變化的需求更新飲品。在增強新品研發力度的同時，喜茶應當基于現有的品牌熱度，趁勢在保證產品口感與質量的前提下，在一定程度上加快開張速度、擴大門店面積，以期滿足顧客更多元的需求。

（2） 率先提供外賣服務，社交媒體運營佼佼者

作為新式茶飲行業中提供外賣服務的先鋒，早在2017年喜茶就聯合美團外賣提供配送服務。除了借助于第三方平臺，喜茶還于2018年開發自己品牌的小程序“喜茶GO”，為消費者提供外賣和門店自取的兩項服務，促使產品更方便快捷地到達消費者手中，提升其消費滿意度。

（3） 發展衍生品，建立多種類體系

除了研發飲品新款式，喜茶還可以拓展其他與飲品相關的業務，例如用時令鮮果做糕點，與應季同款飲品一同推出，或是將上游的新鮮茶葉，做成零售茶葉、制成茶包等。

五、中國新式茶飲行業發展問題及建議

1.新式茶飲行業發展問題

（1） 產品質量問題

由于新式茶飲行業缺乏完備的質量控制與保證體系，所以行業內的產品質量是良莠不齊的，這會導致茶飲產品的飲用安全性、可靠性較難保證，從而喪失市場競爭力。同時，新式茶飲行業并不存在統一的監管規范，產品質量主要依靠生產企業自主檢測，奶茶店行業產品質量的監管難度加大。

（2） 復合型人才稀缺

新式茶飲行業缺乏人才支撐，深陷人才困境。新式茶飲行業的從業人員需知曉茶飲的專業知識如原料的用途及優缺點、市場環境、產業戰略規劃等，同時具備一定的行業基礎知識與法律知識，為企業客戶提供全面、專業的解決方案。除此之外，良好的營銷談判能力、報告溝通能力也是復合型人才的必需技能。就目前而言，新式茶飲行業在招聘時能匹配上述要求的復合型人才寥寥無幾，在一定程度上限制了行業的發展。

（3） 同質化競爭激烈

新式茶飲企業具有的“低風險、高收益”的特征吸引著眾多新興市場參與者，著眼于目前中國新式茶飲企業，數量眾多、同質化競爭日漸激烈，這正在成為制約中國新式茶飲行業發展的主因。同質化競爭會引發價格戰，從而出現收益率報價逐年下降的情況。況且新式茶飲行業企業要想取得經營上的突破，首先就要在企業之間形成差異化的競爭優勢。

（4） 流通環節有待加強

目前，在主要為汽車和鐵路運輸的情況下，新式茶飲原料的運輸普遍采用運輸箱內置冰凍袋的冷藏方式，在長距離運輸或在高溫極端天氣下無法確保低溫的穩定，會對茶飲原料的新鮮度與產品研發所需的試劑活性造成影響。

2.建議

（1） 注重創新以避免同質化

新式茶飲市場的更新換代速度快，同質化的飲品已然無法滿足消費者不斷變化的需求。新式茶飲作為快消品需要不間斷地推出當季爆款飲品以迎合消費者不斷變化的口味，同時結合自身的茶文化，嘗試引入糕點等現制烘焙產品，使得多元化的產品受到消費者的喜愛。還可以拓展新店型以給予消費者新鮮感與參與感，例如在店內開拓讓消費者DIY的區域，可以提供糖、堅果等可以在較小程度上改變茶飲口味的產品，有助于在企業之間形成差異化競爭優勢。

（2） 結合新媒體營銷建設茶飲品牌

在互聯網的時代背景下，如何利用新媒體的營銷方式進行品牌建設顯得尤為重要。通過微博、抖音、美團等互聯網平臺，用恰當且真實的方式提出自己品牌的茶飲文化理念，并且展示品牌的獨特之處，從而迎合消費者的心理。結合新媒體營銷像是經營的“跳板”，如何跟隨互聯網的發展去良好地運用這個工具是一門學問，掌握這門學問能為企業帶來巨大的效用。

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作者簡介：俞沅沅（2001- ），女，漢族，浙江紹興人，浙江工商大學，本科在讀，投資學專業