鄉村振興視域下“短視頻+直播”助農營銷模式的現狀及問題研究

柳丹寧 趙富偉

基金項目：國家級大學生創新創業訓練計劃項目（項目編號：202011481048）;杭州市哲學社會科學規劃課題（項目編號：M20JC038）;浙江水利水電學院2021年度高等教育研究課題（項目編號：XGJ-202111）

摘 要：通過問卷調研、實地考察和個體訪談相結合，掌握短視頻用戶畫像、助農產品購買意愿、“短視頻+直播”助農營銷模式認可度等情況，進一步分析影響消費者“短視頻+直播”助農營銷模式接納程度的因素，進而從基礎設施建設、行業發展監管、電商人才培養、打造“鄉村帶頭人”四個維度，探索利用新媒體技術推廣農產品的建議。

關鍵詞：鄉村振興;短視頻+直播;助農營銷模式;新媒體技術

鄉村振興是我國社會經濟發展的焦點問題。2021年，十三屆全國人大常委會第二十八次會議表決通過了鄉村振興促進法。從此，我國促進鄉村振興有了法律保障。“短視頻+直播”助農是農村電商在鄉村振興道路上的新探索，中國人民大學國家發展與戰略研究院聯合抖音發布了《短視頻、直播助力新型縣域經濟發展研究報告》表明：2020年，抖音累計幫助42779家湖北商家直播帶貨，銷售額達到41億元。在可喜的成果背后，我們要更加理性和客觀地看到鄉村振興搭乘新媒體發展的快車，仍然存在一些急需解決的問題，深度分析“短視頻+直播”助農營銷模式的現狀以及存在的問題非常有必要。

一、問卷調查基本情況

1.調查對象

隨機抽取調查對象，在剔除無效問卷后，搜集有效問卷330份。其中男女比例各占47%和53%，分布于一線城市和二線城市的比例各占35%和33%，調查對象年齡在19歲到35歲之間的占總樣本數的56%，本科學歷占總樣本的62%，調查對象構成具有一定的普遍性。采取網絡問卷調查和線下訪談相結合的方式，實地走訪了浙江省景寧畬族自治縣、杭州市余杭區等地區。

2.研究方法

本研究首先采用問卷調查法，在“短視頻+直播”助農營銷模式研究的基礎上設計問卷和實踐走訪，了解短視頻用戶畫像的分布特點。問卷回收后，將有效數據輸入SPSS軟件進行數據分析，用線性模型、回歸分析、圖表分析、分布分析等方法探索數據背后“短視頻+直播”的現狀與問題。

3.問卷設計

本研究主要采用問卷調查法收集信息。為了進一步了解消費者對助農產品的購買意愿，收集消費者對助農產品推廣方式的接納度因素，探索“短視頻+直播”助農的新模式。項目團隊設計了《關于短視頻直播助農模式的調查問卷》。問卷內容可以分為以下兩個部分：第一部分是被調查者基本信息，具體包括性別、年齡、受教育程度、城市等級、月均收入等。第二部分是短視頻用戶畫像調查情況，包括觀看短視頻頻率、短視頻平臺選擇、喜愛的短視頻類型、短視頻時長等。第三部分是助農產品購買意愿調查情況，了解消費者對“短視頻+直播”助農產品的購買意愿，包括購買意愿影響因素、產品定價、產品類型等。第四部分是“短視頻+直播”助農新模式調查情況，以助農內容接納度、新型助農模式接納度為主要考察維度，收集其推廣方式的接納度因素。

二、現狀和問題分析

通過問卷調查結果分析和實地訪談，可以得出以下結論：第一，大部分被調查者認為，網絡直播時代打破了傳統互聯網電商的瓶頸，用戶更加下沉，可以嘗試將先進的物流技術、聯網支付手段普及于貧困地區，進而讓短視頻助農成為一種符合當前精準助農、造血助農政策的助農方式;第二，有很多消費者表達了對信息透明度、產品質量、售后服務的擔憂，目前市場也缺乏相關的監管與規范，大眾期望購買助農產品既能有幫助貧困地區的滿足感，又能嘗試到實惠優質的產品和服務;第三，多數受調查者對助農產品的推廣和助農政策缺少了解，部分傳統農業從業者或者互聯網電商轉型的從業者不了解什么是“互聯網+農業”模式，在銷售模式的限制下，更不知道小紅書、公眾號等新興產物，也不會通過網絡學習短視頻、直播技術，去思考如何提高產量與銷售模式，因此開展直播賣貨的專業培訓十分有必要;第四，大部分受訪者表達了對大學生回鄉創業為主的短視頻與直播帶貨這一新形式的支持，以青年力量為首的助農新模式值得期待。

1.短視頻用戶畫像調查情況

從短視頻平臺使用情況可知，短視頻市場的蓬勃發展，形成各類不同平臺的優勢，同時各平臺也在積極探索合并。坊間有“南抖音，北快手”兩大網絡視頻平臺競爭，使用抖音的用戶占比為50.76%，使用快手平臺的用戶占比為34.74%，兩大平臺各自有自己的受眾人群，形成明顯的基本盤。而新型網絡視頻巨頭如“嗶哩嗶哩動畫”、“騰訊微視”、“美拍”等的崛起和老牌電商平臺飛速發展，瓜分著目前市場上絕大部分流量（如圖1）。

從用戶對短視頻時長喜好度可知，57.1%的用戶喜歡7-15秒的短視頻，其次25.98%的用戶喜歡15-30秒的短視頻。經調研發現，作品時長與完播率密切相關，15秒以內是觀看視頻的“黃金期”，視頻30秒之后的跳失率會非常高，不利于保證完播率。

關于助農產品推廣的短視頻尚在發展，相關政策以及投資也處于嘗試階段，急需一種可靠創新的模式來推動市場發展，調動用戶的觀看欲望和購買需求。從觀看助農產品推廣短視頻的頻率（如下表）來看，幾天觀看一次的頻率最高，占比38.55%，不太關注的用戶占比為24.1%，幾周觀看一次的用戶占比21.08%，每天觀看的人數占16.27%。說明以產品推廣為主要內容的“短視頻+直播”尚處于探索階段，關注度較低，還未打破私域流量池，做到“破圈”式傳播。

短視頻在互聯網的地位越來越凸顯，從服務用戶、娛樂互動到承載品牌營銷再到企業生態布局，其所具有的價值也逐漸被挖掘放大。與此同時，短視頻平臺開始探索多元化的內容呈現，深耕垂直領域，創新微綜藝、微劇等新的表達方式，逐步推進短視頻內容走向精品化。從用戶對短視頻類型喜好度的調查可知，不同短視頻類型有不同的受眾，高質量的短紀錄片型視頻有著頭部流量的青睞，占比42.3%。生活vlog型的短視頻占比35.65%，與之極為相近的是好物分享型視頻，占比35.35%（如圖3）。

2.助農產品購買意愿調查情況

近年來，隨著短視頻市場規模的高速擴容，產品電商領域發展迅速，據《中國農產品電子商務發展報告》數據分析，中國農產品網絡零售額累年遞增，在我國農產品電商交易額中比重逐年增加。從消費者對助農產品購買意愿的分析來看，35.35%的人表示基本愿意購買“短視頻+直播”助農商品，19.34%的人非常愿意購買，而購買意愿一般的人占比31.12%，不愿意以及非常不愿意購買的用戶占比分別為9.37%和4.38%（如圖4）。

從參與助農形式的分布狀況來看，46.22%的人購買過助農產品，38.07%的人參與過線上援助，31.72%的人提供了資金援助，僅有25.68%的人參與過實地助農。這和如今呼吁“先富帶動后富”的社會氛圍相吻合，越來越多的人愿意參與助農，更多的人愿意通過互聯網線上購買助農產品（如圖5）。

從用戶購買意愿影響因素來看，大多數消費者看重助農產品本身，占比54%。42.3%的消費者認為“短視頻+直播”的推廣力度比較影響購買意愿，主播專業能力的影響度占比30.51%，25.68%的用戶認為當地政府的宣傳推廣力度很重要。23.26%的消費者表示自身對貧困地區的同情心影響自己的購買意愿，22.05%的消費者認為平臺的服務影響最大（如圖6）。

3.“短視頻+直播”助農模式調查情況

從對農戶開展直播賣貨的專業培訓必要性來看，絕大多數用戶認為對農戶開展直播賣貨的專業培訓是很有必要的，占比39.27%。而50.15%的人認為要視情況而定，只有10.57%的人認為完全沒必要。這可見大多數人認同對農戶開展直播賣貨的專業培訓，用資源優勢來幫助較落后地區的農戶進行直播短視頻助農，實現技術助農，造血式助農（如圖7）。

當今社會呼吁“先富帶動后富”的聲音越來越多，社會各階層愿意參與鄉村振興的人越來越多，擁有新媒體技術、互聯網思維的大學生能夠有效地促進短視頻與直播助農行業的發展。從對大學生以短視頻與直播的方式“遠程助農”的支持度來看，絕大多數人表示支持大學生以“短視頻+直播”的方式參與到鄉村振興的事業中來，占比40.79%，7.79%的被調查者表示非常支持（如圖8）。

大多數消費者看重產品的質量與生產、加工過程、真實的買家秀，希望有客觀的產品評測、有趣的銷售方式。同時適當的優惠政策能讓更多消費者買到實惠、滿意的產品。從用戶對助農產品相關短視頻呈現內容的期望度來看，41.39%的人希望在助農產品的短視頻與直播中看到助農產品真實的加工過程，20.24%希望能夠通過視頻了解產品的優缺點，19.94%的用戶認為真實的體驗很重要，18.43%的用戶希望著重產品的優惠力度（如圖9）。

從用戶對助農為主的“短視頻+直播”態度來看，56.5%的人認為該模式是新穎且大膽的創新。41.39%的人認為其信息透明度不高，可信度低。35.65%的人認為此助農模式效果好，有利于公眾關注貧困地區。36.65%的人認為產品質量無法得到保障，且有31.12%的人認為效果不佳，存在形式主義（如圖10）。說明“短視頻+直播”助農營銷必須更加注重提升產品質量，建立個人品牌IP可信度，做好售前和售后服務，增加消費者黏性。

三、利用新媒體技術推廣農產品的建議

1.完善基礎設施，拉動“農產品銷售新興鏈”

物流和網絡是基于互聯網的新型助農模式的基礎，是降低量化生產需求和有限產量之間偏差的關鍵。貧困地區的網絡服務質量較差，物流體系較低效。因此，要完善貧困地區的基礎設施，加強農村網絡建設，健全物流運輸體系，滿足消費者對物流時效性的高要求，降低物流成本與損失;同時，基于農村特色打造產品產業鏈，建立農產品生產基地，深度加工處理原材料，樹立專屬品牌，從而打造一個完整且龐大的產業鏈，進一步緩解產量有限與農民就業率的問題。

2.監管行業發展，避免“用戶信任危機”

根據電子商務消費糾紛調解平臺收到的用戶維權案例整理發現，電商市場亂象叢生，問題商品充斥，平臺服務體驗低下，產品質量良莠不齊，消費糾紛不斷，消費維權困難，亟待規范整治，且在產品種類、服務體驗、品質保證、售后服務以及配送方面問題疊現。因此，政府要發揮主體作用，完善消費者維權機制，搭建售后服務追蹤平臺，建立規范的全流程質量監控體系[2];相關企業和部門需要履行強化監管的職責，保證農產品的質量安全，協調消費者、商家與電商平臺的關系，制定標準的售前、售中、售后服務條規。

3.培養電商人才，開設“微課堂培訓”

人才在精準助農攻堅戰中發揮至關重要的作用，他們不僅在推進農村電商事業中起到決定性作用。同時，對于助農產品的推廣也起到關鍵性作用。全方面地培養電商人才，鼓勵有志者加入助農的隊伍中，健全人才引進機制，將一批善于運營、素質良好、智志并存的人才“引進來”;對電商人才進行系統科學的培訓，打造“微課堂講師”梯隊，開設“微課堂培訓”，借助微課堂傳授新媒體、電商運營知識，面對面傳授技能、解答疑惑，開展基本的電商培訓;進一步挖掘各個地區的發展潛能，發現農村電商市場的無限商機，為貧困商戶持續賦能，讓農民“走出去”。

4.引進青年力量，打造“鄉村帶頭人”

年輕群體是短視頻創作的中堅力量，青年力量是新媒體領域中的內動力。以高等院校為根據地，以青年力量為核心力，建立與各個高等院校的合作制度，開展助農相關的電商課程，進行廣泛的宣傳教育工作;培養一批青年骨干力量，以一對一的形式，垂直輻射各個地區，以青年力量為首打造專屬的地區單品;打造以青年力量為首的“鄉村帶頭人”，深入貫徹助農新理念，通過短視頻宣傳助農故事，用最質樸的鄉土鄉音助農帶貨，傳播中國美麗鄉村文化，向世界立體、客觀、真實地講好中國鄉村振興故事。

參考文獻：

[1]姚玉鈴.精準助農背景下農特產品銷售困境與對策以陜西石泉農特產品店為例[J].貴州農業科學，2020，48（2）：174-176.

[2]魯家亮，張豪.新媒體視角下精準助農短視頻傳播路徑研究[J].傳媒論壇，2020，3（16）：50-51.

[3]黎妮，曉宇.移農村電商直播路在何方——基于疫情期間直播助農熱潮的冷思考[J].農產品市場周刊，2017（10）：54-57.

[4]伍曉.新媒體電商助力鄉村振興的策略研[J].機電教育創新，2020（20）：133-134.

[5]李洪濤.新媒體背景下“三農”短視頻傳播策略研究[J].新農業，2020（11）：50.

作者簡介：柳丹寧（2000- ），女，浙江溫州人，浙江水利水電學院，國際教育交流學院，本科在讀，研究方向：媒介傳播、商務英語等;趙富偉（1986- ），女，吉林遼源人，碩士，助理研究員，主要從事高校教學管理、創新創業教育研究