鄉(xiāng)村振興視域下“短視頻+直播”助農(nóng)營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀及問(wèn)題研究

柳丹寧 趙富偉

基金項(xiàng)目：國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：202011481048）;杭州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題（項(xiàng)目編號(hào)：M20JC038）;浙江水利水電學(xué)院2021年度高等教育研究課題（項(xiàng)目編號(hào)：XGJ-202111）

摘 要：通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研、實(shí)地考察和個(gè)體訪(fǎng)談相結(jié)合，掌握短視頻用戶(hù)畫(huà)像、助農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿、“短視頻+直播”助農(nóng)營(yíng)銷(xiāo)模式認(rèn)可度等情況，進(jìn)一步分析影響消費(fèi)者“短視頻+直播”助農(nóng)營(yíng)銷(xiāo)模式接納程度的因素，進(jìn)而從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、行業(yè)發(fā)展監(jiān)管、電商人才培養(yǎng)、打造“鄉(xiāng)村帶頭人”四個(gè)維度，探索利用新媒體技術(shù)推廣農(nóng)產(chǎn)品的建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;短視頻+直播;助農(nóng)營(yíng)銷(xiāo)模式;新媒體技術(shù)

鄉(xiāng)村振興是我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的焦點(diǎn)問(wèn)題。2021年，十三屆全國(guó)人大常委會(huì)第二十八次會(huì)議表決通過(guò)了鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法。從此，我國(guó)促進(jìn)鄉(xiāng)村振興有了法律保障。“短視頻+直播”助農(nóng)是農(nóng)村電商在鄉(xiāng)村振興道路上的新探索，中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院聯(lián)合抖音發(fā)布了《短視頻、直播助力新型縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》表明：2020年，抖音累計(jì)幫助42779家湖北商家直播帶貨，銷(xiāo)售額達(dá)到41億元。在可喜的成果背后，我們要更加理性和客觀(guān)地看到鄉(xiāng)村振興搭乘新媒體發(fā)展的快車(chē)，仍然存在一些急需解決的問(wèn)題，深度分析“短視頻+直播”助農(nóng)營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題非常有必要。

一、問(wèn)卷調(diào)查基本情況

1.調(diào)查對(duì)象

隨機(jī)抽取調(diào)查對(duì)象，在剔除無(wú)效問(wèn)卷后，搜集有效問(wèn)卷330份。其中男女比例各占47%和53%，分布于一線(xiàn)城市和二線(xiàn)城市的比例各占35%和33%，調(diào)查對(duì)象年齡在19歲到35歲之間的占總樣本數(shù)的56%，本科學(xué)歷占總樣本的62%，調(diào)查對(duì)象構(gòu)成具有一定的普遍性。采取網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查和線(xiàn)下訪(fǎng)談相結(jié)合的方式，實(shí)地走訪(fǎng)了浙江省景寧畬族自治縣、杭州市余杭區(qū)等地區(qū)。

2.研究方法

本研究首先采用問(wèn)卷調(diào)查法，在“短視頻+直播”助農(nóng)營(yíng)銷(xiāo)模式研究的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)問(wèn)卷和實(shí)踐走訪(fǎng)，了解短視頻用戶(hù)畫(huà)像的分布特點(diǎn)。問(wèn)卷回收后，將有效數(shù)據(jù)輸入SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，用線(xiàn)性模型、回歸分析、圖表分析、分布分析等方法探索數(shù)據(jù)背后“短視頻+直播”的現(xiàn)狀與問(wèn)題。

3.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究主要采用問(wèn)卷調(diào)查法收集信息。為了進(jìn)一步了解消費(fèi)者對(duì)助農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿，收集消費(fèi)者對(duì)助農(nóng)產(chǎn)品推廣方式的接納度因素，探索“短視頻+直播”助農(nóng)的新模式。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了《關(guān)于短視頻直播助農(nóng)模式的調(diào)查問(wèn)卷》。問(wèn)卷內(nèi)容可以分為以下兩個(gè)部分：第一部分是被調(diào)查者基本信息，具體包括性別、年齡、受教育程度、城市等級(jí)、月均收入等。第二部分是短視頻用戶(hù)畫(huà)像調(diào)查情況，包括觀(guān)看短視頻頻率、短視頻平臺(tái)選擇、喜愛(ài)的短視頻類(lèi)型、短視頻時(shí)長(zhǎng)等。第三部分是助農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿調(diào)查情況，了解消費(fèi)者對(duì)“短視頻+直播”助農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿，包括購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品類(lèi)型等。第四部分是“短視頻+直播”助農(nóng)新模式調(diào)查情況，以助農(nóng)內(nèi)容接納度、新型助農(nóng)模式接納度為主要考察維度，收集其推廣方式的接納度因素。

二、現(xiàn)狀和問(wèn)題分析

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析和實(shí)地訪(fǎng)談，可以得出以下結(jié)論：第一，大部分被調(diào)查者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代打破了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商的瓶頸，用戶(hù)更加下沉，可以嘗試將先進(jìn)的物流技術(shù)、聯(lián)網(wǎng)支付手段普及于貧困地區(qū)，進(jìn)而讓短視頻助農(nóng)成為一種符合當(dāng)前精準(zhǔn)助農(nóng)、造血助農(nóng)政策的助農(nóng)方式;第二，有很多消費(fèi)者表達(dá)了對(duì)信息透明度、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)的擔(dān)憂(yōu)，目前市場(chǎng)也缺乏相關(guān)的監(jiān)管與規(guī)范，大眾期望購(gòu)買(mǎi)助農(nóng)產(chǎn)品既能有幫助貧困地區(qū)的滿(mǎn)足感，又能?chē)L試到實(shí)惠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù);第三，多數(shù)受調(diào)查者對(duì)助農(nóng)產(chǎn)品的推廣和助農(nóng)政策缺少了解，部分傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)從業(yè)者或者互聯(lián)網(wǎng)電商轉(zhuǎn)型的從業(yè)者不了解什么是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式，在銷(xiāo)售模式的限制下，更不知道小紅書(shū)、公眾號(hào)等新興產(chǎn)物，也不會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)短視頻、直播技術(shù)，去思考如何提高產(chǎn)量與銷(xiāo)售模式，因此開(kāi)展直播賣(mài)貨的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)十分有必要;第四，大部分受訪(fǎng)者表達(dá)了對(duì)大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)為主的短視頻與直播帶貨這一新形式的支持，以青年力量為首的助農(nóng)新模式值得期待。

1.短視頻用戶(hù)畫(huà)像調(diào)查情況

從短視頻平臺(tái)使用情況可知，短視頻市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，形成各類(lèi)不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)各平臺(tái)也在積極探索合并。坊間有“南抖音，北快手”兩大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，使用抖音的用戶(hù)占比為50.76%，使用快手平臺(tái)的用戶(hù)占比為34.74%，兩大平臺(tái)各自有自己的受眾人群，形成明顯的基本盤(pán)。而新型網(wǎng)絡(luò)視頻巨頭如“嗶哩嗶哩動(dòng)畫(huà)”、“騰訊微視”、“美拍”等的崛起和老牌電商平臺(tái)飛速發(fā)展，瓜分著目前市場(chǎng)上絕大部分流量（如圖1）。

從用戶(hù)對(duì)短視頻時(shí)長(zhǎng)喜好度可知，57.1%的用戶(hù)喜歡7-15秒的短視頻，其次25.98%的用戶(hù)喜歡15-30秒的短視頻。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，作品時(shí)長(zhǎng)與完播率密切相關(guān)，15秒以?xún)?nèi)是觀(guān)看視頻的“黃金期”，視頻30秒之后的跳失率會(huì)非常高，不利于保證完播率。

關(guān)于助農(nóng)產(chǎn)品推廣的短視頻尚在發(fā)展，相關(guān)政策以及投資也處于嘗試階段，急需一種可靠創(chuàng)新的模式來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，調(diào)動(dòng)用戶(hù)的觀(guān)看欲望和購(gòu)買(mǎi)需求。從觀(guān)看助農(nóng)產(chǎn)品推廣短視頻的頻率（如下表）來(lái)看，幾天觀(guān)看一次的頻率最高，占比38.55%，不太關(guān)注的用戶(hù)占比為24.1%，幾周觀(guān)看一次的用戶(hù)占比21.08%，每天觀(guān)看的人數(shù)占16.27%。說(shuō)明以產(chǎn)品推廣為主要內(nèi)容的“短視頻+直播”尚處于探索階段，關(guān)注度較低，還未打破私域流量池，做到“破圈”式傳播。

短視頻在互聯(lián)網(wǎng)的地位越來(lái)越凸顯，從服務(wù)用戶(hù)、娛樂(lè)互動(dòng)到承載品牌營(yíng)銷(xiāo)再到企業(yè)生態(tài)布局，其所具有的價(jià)值也逐漸被挖掘放大。與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)開(kāi)始探索多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)，深耕垂直領(lǐng)域，創(chuàng)新微綜藝、微劇等新的表達(dá)方式，逐步推進(jìn)短視頻內(nèi)容走向精品化。從用戶(hù)對(duì)短視頻類(lèi)型喜好度的調(diào)查可知，不同短視頻類(lèi)型有不同的受眾，高質(zhì)量的短紀(jì)錄片型視頻有著頭部流量的青睞，占比42.3%。生活vlog型的短視頻占比35.65%，與之極為相近的是好物分享型視頻，占比35.35%（如圖3）。

2.助農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿調(diào)查情況

近年來(lái)，隨著短視頻市場(chǎng)規(guī)模的高速擴(kuò)容，產(chǎn)品電商領(lǐng)域發(fā)展迅速，據(jù)《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)分析，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額累年遞增，在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商交易額中比重逐年增加。從消費(fèi)者對(duì)助農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的分析來(lái)看，35.35%的人表示基本愿意購(gòu)買(mǎi)“短視頻+直播”助農(nóng)商品，19.34%的人非常愿意購(gòu)買(mǎi)，而購(gòu)買(mǎi)意愿一般的人占比31.12%，不愿意以及非常不愿意購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)占比分別為9.37%和4.38%（如圖4）。

從參與助農(nóng)形式的分布狀況來(lái)看，46.22%的人購(gòu)買(mǎi)過(guò)助農(nóng)產(chǎn)品，38.07%的人參與過(guò)線(xiàn)上援助，31.72%的人提供了資金援助，僅有25.68%的人參與過(guò)實(shí)地助農(nóng)。這和如今呼吁“先富帶動(dòng)后富”的社會(huì)氛圍相吻合，越來(lái)越多的人愿意參與助農(nóng)，更多的人愿意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)助農(nóng)產(chǎn)品（如圖5）。

從用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素來(lái)看，大多數(shù)消費(fèi)者看重助農(nóng)產(chǎn)品本身，占比54%。42.3%的消費(fèi)者認(rèn)為“短視頻+直播”的推廣力度比較影響購(gòu)買(mǎi)意愿，主播專(zhuān)業(yè)能力的影響度占比30.51%，25.68%的用戶(hù)認(rèn)為當(dāng)?shù)卣男麄魍茝V力度很重要。23.26%的消費(fèi)者表示自身對(duì)貧困地區(qū)的同情心影響自己的購(gòu)買(mǎi)意愿，22.05%的消費(fèi)者認(rèn)為平臺(tái)的服務(wù)影響最大（如圖6）。

3.“短視頻+直播”助農(nóng)模式調(diào)查情況

從對(duì)農(nóng)戶(hù)開(kāi)展直播賣(mài)貨的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)必要性來(lái)看，絕大多數(shù)用戶(hù)認(rèn)為對(duì)農(nóng)戶(hù)開(kāi)展直播賣(mài)貨的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)是很有必要的，占比39.27%。而50.15%的人認(rèn)為要視情況而定，只有10.57%的人認(rèn)為完全沒(méi)必要。這可見(jiàn)大多數(shù)人認(rèn)同對(duì)農(nóng)戶(hù)開(kāi)展直播賣(mài)貨的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，用資源優(yōu)勢(shì)來(lái)幫助較落后地區(qū)的農(nóng)戶(hù)進(jìn)行直播短視頻助農(nóng)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)助農(nóng)，造血式助農(nóng)（如圖7）。

當(dāng)今社會(huì)呼吁“先富帶動(dòng)后富”的聲音越來(lái)越多，社會(huì)各階層愿意參與鄉(xiāng)村振興的人越來(lái)越多，擁有新媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)思維的大學(xué)生能夠有效地促進(jìn)短視頻與直播助農(nóng)行業(yè)的發(fā)展。從對(duì)大學(xué)生以短視頻與直播的方式“遠(yuǎn)程助農(nóng)”的支持度來(lái)看，絕大多數(shù)人表示支持大學(xué)生以“短視頻+直播”的方式參與到鄉(xiāng)村振興的事業(yè)中來(lái)，占比40.79%，7.79%的被調(diào)查者表示非常支持（如圖8）。

大多數(shù)消費(fèi)者看重產(chǎn)品的質(zhì)量與生產(chǎn)、加工過(guò)程、真實(shí)的買(mǎi)家秀，希望有客觀(guān)的產(chǎn)品評(píng)測(cè)、有趣的銷(xiāo)售方式。同時(shí)適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策能讓更多消費(fèi)者買(mǎi)到實(shí)惠、滿(mǎn)意的產(chǎn)品。從用戶(hù)對(duì)助農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)短視頻呈現(xiàn)內(nèi)容的期望度來(lái)看，41.39%的人希望在助農(nóng)產(chǎn)品的短視頻與直播中看到助農(nóng)產(chǎn)品真實(shí)的加工過(guò)程，20.24%希望能夠通過(guò)視頻了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，19.94%的用戶(hù)認(rèn)為真實(shí)的體驗(yàn)很重要，18.43%的用戶(hù)希望著重產(chǎn)品的優(yōu)惠力度（如圖9）。

從用戶(hù)對(duì)助農(nóng)為主的“短視頻+直播”態(tài)度來(lái)看，56.5%的人認(rèn)為該模式是新穎且大膽的創(chuàng)新。41.39%的人認(rèn)為其信息透明度不高，可信度低。35.65%的人認(rèn)為此助農(nóng)模式效果好，有利于公眾關(guān)注貧困地區(qū)。36.65%的人認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法得到保障，且有31.12%的人認(rèn)為效果不佳，存在形式主義（如圖10）。說(shuō)明“短視頻+直播”助農(nóng)營(yíng)銷(xiāo)必須更加注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，建立個(gè)人品牌IP可信度，做好售前和售后服務(wù)，增加消費(fèi)者黏性。

三、利用新媒體技術(shù)推廣農(nóng)產(chǎn)品的建議

1.完善基礎(chǔ)設(shè)施，拉動(dòng)“農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售新興鏈”

物流和網(wǎng)絡(luò)是基于互聯(lián)網(wǎng)的新型助農(nóng)模式的基礎(chǔ)，是降低量化生產(chǎn)需求和有限產(chǎn)量之間偏差的關(guān)鍵。貧困地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量較差，物流體系較低效。因此，要完善貧困地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，健全物流運(yùn)輸體系，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)物流時(shí)效性的高要求，降低物流成本與損失;同時(shí)，基于農(nóng)村特色打造產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，深度加工處理原材料，樹(shù)立專(zhuān)屬品牌，從而打造一個(gè)完整且龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步緩解產(chǎn)量有限與農(nóng)民就業(yè)率的問(wèn)題。

2.監(jiān)管行業(yè)發(fā)展，避免“用戶(hù)信任危機(jī)”

根據(jù)電子商務(wù)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)收到的用戶(hù)維權(quán)案例整理發(fā)現(xiàn)，電商市場(chǎng)亂象叢生，問(wèn)題商品充斥，平臺(tái)服務(wù)體驗(yàn)低下，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，消費(fèi)糾紛不斷，消費(fèi)維權(quán)困難，亟待規(guī)范整治，且在產(chǎn)品種類(lèi)、服務(wù)體驗(yàn)、品質(zhì)保證、售后服務(wù)以及配送方面問(wèn)題疊現(xiàn)。因此，政府要發(fā)揮主體作用，完善消費(fèi)者維權(quán)機(jī)制，搭建售后服務(wù)追蹤平臺(tái)，建立規(guī)范的全流程質(zhì)量監(jiān)控體系[2];相關(guān)企業(yè)和部門(mén)需要履行強(qiáng)化監(jiān)管的職責(zé)，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，協(xié)調(diào)消費(fèi)者、商家與電商平臺(tái)的關(guān)系，制定標(biāo)準(zhǔn)的售前、售中、售后服務(wù)條規(guī)。

3.培養(yǎng)電商人才，開(kāi)設(shè)“微課堂培訓(xùn)”

人才在精準(zhǔn)助農(nóng)攻堅(jiān)戰(zhàn)中發(fā)揮至關(guān)重要的作用，他們不僅在推進(jìn)農(nóng)村電商事業(yè)中起到?jīng)Q定性作用。同時(shí)，對(duì)于助農(nóng)產(chǎn)品的推廣也起到關(guān)鍵性作用。全方面地培養(yǎng)電商人才，鼓勵(lì)有志者加入助農(nóng)的隊(duì)伍中，健全人才引進(jìn)機(jī)制，將一批善于運(yùn)營(yíng)、素質(zhì)良好、智志并存的人才“引進(jìn)來(lái)”;對(duì)電商人才進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)的培訓(xùn)，打造“微課堂講師”梯隊(duì)，開(kāi)設(shè)“微課堂培訓(xùn)”，借助微課堂傳授新媒體、電商運(yùn)營(yíng)知識(shí)，面對(duì)面?zhèn)魇诩寄堋⒔獯鹨苫螅_(kāi)展基本的電商培訓(xùn);進(jìn)一步挖掘各個(gè)地區(qū)的發(fā)展?jié)撃埽l(fā)現(xiàn)農(nóng)村電商市場(chǎng)的無(wú)限商機(jī)，為貧困商戶(hù)持續(xù)賦能，讓農(nóng)民“走出去”。

4.引進(jìn)青年力量，打造“鄉(xiāng)村帶頭人”

年輕群體是短視頻創(chuàng)作的中堅(jiān)力量，青年力量是新媒體領(lǐng)域中的內(nèi)動(dòng)力。以高等院校為根據(jù)地，以青年力量為核心力，建立與各個(gè)高等院校的合作制度，開(kāi)展助農(nóng)相關(guān)的電商課程，進(jìn)行廣泛的宣傳教育工作;培養(yǎng)一批青年骨干力量，以一對(duì)一的形式，垂直輻射各個(gè)地區(qū)，以青年力量為首打造專(zhuān)屬的地區(qū)單品;打造以青年力量為首的“鄉(xiāng)村帶頭人”，深入貫徹助農(nóng)新理念，通過(guò)短視頻宣傳助農(nóng)故事，用最質(zhì)樸的鄉(xiāng)土鄉(xiāng)音助農(nóng)帶貨，傳播中國(guó)美麗鄉(xiāng)村文化，向世界立體、客觀(guān)、真實(shí)地講好中國(guó)鄉(xiāng)村振興故事。

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作者簡(jiǎn)介：柳丹寧（2000- ），女，浙江溫州人，浙江水利水電學(xué)院，國(guó)際教育交流學(xué)院，本科在讀，研究方向：媒介傳播、商務(wù)英語(yǔ)等;趙富偉（1986- ），女，吉林遼源人，碩士，助理研究員，主要從事高校教學(xué)管理、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育研究