吸引新用戶 北美流媒體“黑五”爭相打折

田英 編譯

每年的11月底，正值北美傳統購物節“黑色星期五”（簡稱“黑五”），美國廣播公司（ABC）晨間新聞節目《早安美國》（Good Morning America）播出了一則特別的打折預告：購買一年Hulu會員，每月僅需99美分，這比正常價每月便宜6美元、每年便宜72美元。這可能是“黑五”期間，會費優惠力度最大的流媒體平臺。

《早安美國》堪稱迪士尼旗下美國廣播公司的王牌欄目，在這檔欄目中打出折扣廣告，可見流媒體業務的增長率對迪士尼來說有多重要。迪士尼在11月早些時候剛剛發布的最新一季財報顯示，其流媒體用戶增長速度低于預期，自有流媒體平臺Disney+僅新增200萬訂閱用戶，而Hulu僅新增區區70萬用戶，兩個平臺的總用戶數為4380萬。Hulu此次的折扣，是自2018年“黑五”以來幅度最大的一次，凸顯出迪士尼為了讓流媒體的增長引擎再次啟動所做的努力。

利用“黑色星期五”和之后“網絡星期一”兩個北美傳統打折促銷季，給自家流媒體招攬用戶的，不止迪士尼一家，其他一些流媒體也在這么做，特別是那些在發布之初未能像Disney+和Hulu那樣吸引大量用戶的流媒體平臺。

NBC環球（NBC Universe）的做法和迪士尼如出一轍，該公司在其早間節目《今日秀》（Today）中，也為旗下流媒體平臺“孔雀”（Peacock）的“黑五”促銷大做廣告，其中就包括“孔雀”高級會員半年會費五折（通常會費為每月4.99美元）這樣非常有誘惑力的折扣。最近有報道稱，“孔雀”的高級會員數量一直徘徊在幾百萬的水平，顯然NBC環球希望借此機會吸引一批新用戶。

ViacomCBS的流媒體平臺Paramount+則推出了高級會員免費體驗一個月的活動（其常規會費為9.99美元），重點推介職業橄欖球大聯盟（NFL）的賽事直播和電視劇《星際迷航：發現號》（Star Trek： Discovery）等內容，希望由此吸引潛在用戶。Paramount+與其姊妹平臺Showtime一共擁有4700萬用戶，而兩個平臺各自的用戶數量，公司方面并未公布。

美國另一家流媒體平臺Starz雖然面臨著出售或分拆，但是也在“黑五”期間推出6個月會員僅需20美元的活動（通常為43.99美元）;探索公司旗下的流媒體Discovery+推出新會員前三個月每月0.99美元的服務（通常為4.99美元）;AMC電視網旗下AMC+的促銷活動是購買一年會員，每月僅需1.99美元（通常為8.99美元）。

這些大幅打折顯然都是為了追求同一個目標：在消費者比以往任何時候都有更多流媒體選項的時代，為自家平臺吸引新用戶。目前，Netflix似乎是消費者首選的流媒體平臺（在美國境內，Disney+不遜于Netflix），其他平臺仍處于混戰狀態，因此各平臺不論現狀如何，都將大規模用戶訂閱作為長期目標，爭取擠入頭部平臺之列。然而，這些促銷活動很可能會讓公司付出高昂代價，即便打廣告確實能夠促進訂閱率的上升，但這終究是短期規模戰，而非長久之策，因為有些用戶肯定會卸載他們不使用的平臺。

凱度咨詢公司（Kantar）近期的一份報告指出，許多消費者都在平臺間“沖浪”，也就是不斷從一家平臺換到另一家，他們只是為了觀看特定節目，看完后就不再續費，而是轉向下一個平臺。凱度最新一期的《娛樂點播晴雨表》（Entertainment on Demand Barometer）顯示，消費者更愿意同時購買多個會員，然后再對平臺進行“洗牌”，最終選出適合自己的那個。凱度在11月11日發布的報告中稱，“2021年第三季度，成熟平臺之間的份額‘洗牌’現象加劇，這意味著市場可能在不知不覺中快速切換。盡管我們預計2021年第4季度視頻點播（VOD）市場整體上不會出現巨大損失，但各平臺的訂閱份額可能會繼續發生變化。哪個平臺的主推內容能吸引觀眾，哪個平臺就能在這個經歷‘大洗牌’的市場中獲勝。”

目前，Netflix不僅在用戶規模上遠超其他對手，躋身全球第一大流媒體，還在另一方面碾壓競爭者——利潤率。這家流媒體巨頭在“黑五”期間沒有任何折扣活動，而且在2020年取消了美國境內的免費試用體驗，因為Netflix已經靠訂閱費實現了盈利。因此，當其他競爭對手通過限定時間的大幅折扣爭奪用戶時，Netflix仍保持原價。然而，Netflix的用戶增長也出現了停滯，該公司正在嘗試進軍游戲和零售等新領域，以提高用戶黏性。

不過，如果折扣促銷對Hulu和Paramount+有效，那么Netflix很可能也會重新考慮這一策略。