汽車企業市場營銷策略研究

高鑫

摘 要：中國購買汽車的人數超過了全球其他地區的百分比。過去十年，中國一直把持著全球市場。2018年，中國汽車銷量達到2808萬輛，占全球銷量的33%。在此期間，中國連續十年處于領先地位。B級轎車反映了乘用車企業的產品競爭力和整車水平，對乘用車企業來說是非常重要的。一汽大眾在多個市場都有產品布局。隨著汽車進入B級市場，專業的B級某車型發揮了重要作用。在這樣的市場環境下，汽車企業面臨的主要困難是如何制定有效、健康的營銷策略。某車型的營銷策略對汽車行業的穩定健康發展至關重要。

關鍵詞：市場營銷;B 級車市場;營銷策略

一、緒論

自從汽車發明以來，汽車改變了人們的生活方式，為人類的進步做出了貢獻。工業的擴大和發展作出了重大貢獻，導致若干相關部門的形成和增長。在幾個世紀的發展過程中，汽車工業提供了兩種不同的現代生產過程。首先，大批量生產福特汽車的制造商降低了價格，增加了產量，從而建立了一套汽車制造的行業標準。其次，豐田參與了利潤驅動的制造業務，這導致了更大程度上減少了汽車生產浪費，并增加了汽車制造商的整體收入。這兩種生產模式的不斷發展，不僅有助于提升汽車行業，也為全球制造能力的增加和提升提供了很好的參考模式。

由于在汽車工業中使用了多種創新技術以及高附加值，汽車在制造和經濟系統中都扮演著重要的角色。然而，反過來，汽車行業有可能刺激中國的結構變革，提高生產率和生產水平。中華人民共和國成立以來，黨和總局高度重視擴大工業產出，特別是汽車行業的規劃和定位。改革之后，受到政府政策支持的汽車行業正在蓬勃發展。經過幾十年的發展和擴張，汽車現在在從復制到發明的一系列大產品中發揮了重要作用。

本文討論了公司的優勢、劣勢、機會和風險，以及國內汽車市場的發展和各個行業之間的相似之處，旨在優化大眾的營銷策略。大眾是一家德國汽車制造商，成立于1937年。通過細化營銷技巧，大眾可以讓大眾消費者更好地了解自己的需求，提供更個性化的服務，并通過需求比較和跨行業分析來促進競爭，從而提高銷量。這一貢獻有助于建立大規模生產和消費的新環境。市場營銷包括大量必須進行的必要支出和研究。實證分析描述了汽車業務的營銷策略，評估了現狀，提出了新的營銷方法和保證。作為與模型市場數據比較的起點，我們確定了模型市場定位的重要特征，允許用戶社區接受每個特定的客戶定位、支持，并確保為每個客戶制定適當的營銷計劃。當談到銷售和服務時，這種研究方法代表了業主的擔憂。它還與現有的汽車經銷商進行溝通，了解他們的消費方式，并為某車型制定營銷計劃。

二、文獻綜述

本文主要對通用汽車公司的營銷策略進行研究。中國的汽車生產起步較晚。在過去的幾十年里，隨著中國汽車行業的發展，大多數客戶已經開始接受它。然而，我們必須同樣注意到，中國汽車行業在生產、創新、消費和其他要素方面仍存在巨大差距。上世紀90年代初，大眾汽車是中國第一家開始生產經濟型汽車的汽車零部件供應商。二十七年來，大眾一直在發展一個高效的全國營銷網絡。以用戶為中心的戰略建立一個強大的市場將是下一個時代的主要任務。在市場結構發生諸多變化的背景下，消費者群體從概念、習慣和體驗、產品和服務、以及獨立品牌和其他品牌等方面對市場環境進行了考察，這些都帶有適用的營銷理論。

隨著汽車行業的不斷發展和市場環境的不斷變化，汽車四輪驅動商店（簡稱4S店）面臨著更加嚴峻的市場競爭。基于客戶終身價值理論，4S店除了實現客戶滿意的最終策略外，還可以積極開展汽車更換業務，通過會員制鼓勵客戶重復消費，為現有客戶提供優質服務，以吸引新客戶，提高4S店的競爭力，以吸引更多的顧客，從而增加自身的競爭力。

在當前形勢下，改變汽車行業的營銷服務模式至關重要。其中包括垂直邊界理論、營銷服務理論、4S銷售模式運營理論、歐洲、美國和日本的模式。運用現有營銷服務模型進行SWOT分析，評估增量升級和發展存量，發展和提高營銷服務模式的能力需要更多的動力。

行業營銷研究表明，行業組織中的公司應該遵循4C營銷理論，專注于為消費者提供優質的產品。我們不僅要評估買家期望支付多少錢，還要評估企業期望賺取多少錢。售后服務在工業產品的營銷中尤為重要。當談到與客戶的溝通時，理解客戶在說什么并保持雙方對話的開放性是非常關鍵的。

數字營銷被研究和理解。根據以往的研究，利用數字媒體渠道為商品創造精準的個性化營銷策略是滿足市場需求、獲得客戶關注、建立競爭優勢的有力途徑。因此，在乘用車營銷策略方面，目前的研究主要分析產品或品牌影響等離散主題，而很少涉及用戶體驗。本研究可以結合一汽某車型周邊的現狀，使本研究成為一個全面可行的選擇。

三、某車型市場營銷環境分析

1.宏觀環境分析

（1） 政策環境分析

政府積極地削減生產成本，擴大開放規模。政府公布的降低實體經濟成本的工作方案包括八項進一步措施，以降低汽車制造商的稅收減免，這對他們的公司來說，也可以在降低成本方面發揮重大作用。在政治支持下，汽車公司應該加強內部創造力的改革，加強企業活力，從而提振產業的長期發展。與此同時，中國已經加強了對其他國家的開放，特別是在汽車的新能源生產方面，為發展互聯工業創造了更好的環境，并鼓勵了積極的結構改革。提升競爭力的大企業和中小企業發展，支持并促進一個健康的行業之間的競爭。國家還將為商業開發創造積極的環境。

（2）經濟環境分析

經濟環境進入了一個新的常態。在經歷了十多年的快速增長之后，中國經濟逐漸從高速增長轉向了輕度增長。汽車作為經濟的引擎增長了10多年，自此以后，汽車自此放緩并正在逐漸減速。推動經濟現代化，促進優質經濟增長，鏟除城鄉經濟差距。增長引擎正在日益成為由創新驅動的經濟模式，逐漸取代基于投資的、基于因素的經濟模式。新能源和智能網絡是這一領域創新的推動力，為傳統汽車公司的發展注入了新動力，并且將它們導向了新方向。

（3）社會環境分析

中產階級正在成長。目前，我國人口的財富結構呈金字塔形，未達到中產階級標準的人較多，超過富裕層的人僅占1%。發達的美國和日本相比，社會財富的“橄欖樹”型結構，隨著我國經濟的發展，在全國范圍內貧富差距的縮小、重視城市和農村經濟發展新常態的情況下，中國的人均收入結構正在逐步發展為“橄欖型”收入分配結構，中產階級群體將繼續擴大，部分中產階級是某車型的目標顧客群。某車型的市場發展潛力，從長期看非常大。

2.微觀環境分析

波特五力模型經常被用來從微觀環境的角度來檢驗某車型的營銷模式。戰略天才邁克爾·波特（Michael Porter）首先發現了這個概念。該計劃的目的是不斷對市場中的五力進行定性和定量分析，然后制定戰略選擇，同時也明確市場中的利弊。

（1） 供應商

這種微型汽車的組件由成千上萬個不同的組件組成，而汽車本身是幾十種不同技術的組合。大型供應商系統有助于促進大規模制造和產品開發，這兩者對具有必要資格的管理都很重要。除了汽車零部件的發展外，大多數零部件供應商都是依靠自身的發展。對零部件的需求增加，包括訂單和供應商的收入，可能會在整個生產設施中看到。供應商零部件的廣泛使用也有助于供應商提升自身，擴大業務范圍，開拓新的市場。對于供應商來說，保持對其制造的零部件質量的持續控制是至關重要的，以優化其與多家汽車制造商長期穩定合作的零部件質量。

（2） 客戶

近年來，城市汽車品牌認可經銷商數量下降約1%-2%。那些銷量超過預期的經銷商已經在該市采取了行動，而那些試圖通過降價和高檔配件來提振銷量的經銷商則在郊區采取了行動。盡管銷售額增加了，但每一項商品的價格卻下降了，導致利潤大幅度下降。期望模型的整體盈利能力可能會受到負面影響。

四、某車型市場營銷策略選擇

1.某車型 STP 策略

（1） 目標市場

以社群為目標的用戶根據他們的價值觀和階層可以分為五類：現實型、精英型、品位型和自我認同型。這些屬于社會中層的人都有內向的傳統價值觀。這些人都是四十五歲以上的人，包括有國有企業的中層管理者和政府官員。從價值觀方面來說，他們有強烈的家庭傳統和社會責任感。經過這么多年，他們獲得了一定的社會認可，他們認為別人的尊重非常重要。在這個群體中，大約有25%的人買車主要是為了顯示自己的個人地位和對自己的工作和職業的貢獻。

精英階層屬于社會的上層階級。大多數年齡在35歲到45歲之間。并在公司獲得良好的薪水和股份。他們有成長和創造力，可以做別人做不到的事情。買車的主要目的是展示他們的表現。這些人更專注于品牌，更專注于高科技和舒適。一般來說，他們的平均收入在30歲到40歲之間。它們主要由中型企業、獨立企業和個人組成。在工作和私營部門面臨更大壓力的群體是他們關注的核心。有品位的人屬于社會的上層，他們強調自我控制和品味，追求生活質量和更高水平的收入和文化。奢侈可以激發他們的情感，而追求快樂是他們生活的標志。在汽車方面，復雜的汽車可能很有吸引力。想象中的人是社會中產階級。一般來說，他們未婚，不到35歲，對消費、高質量的生活和相對豐富的財富有著先進的看法。他們喜歡挑戰和刺激，比如越野賽車。買車的時候，他們會被強烈的運動感和美麗的外觀所吸引。

（2） 市場定位

某車型的主要目標群體是具有戰斗精神、務實精神的精英。在未來，品牌的發展也必須考慮到用戶的品味。大眾汽車的用戶導向是一個外向但安靜、熱情和專注的群體。他們是處于個人事業上升階段的中產階級社會精英。他們有很強的創業精神，對生活充滿熱情，喜歡令人興奮的活動，享受生活。用戶檔案正在進一步完善，包括中產階級精英，對社會有積極的影響。這些人大多在30歲到45歲之間，主要是男性，但也有一些女性。他們中的大多數是私人公司的所有者或經理。他們是謙虛的現代領導者，欣賞思想，強調創新和力量。目前商務和家庭的需求，后排空間B車的外觀是一個非常重要的因素，在新的氣候，作為技術創新的中上層階級和德系豪華設計、創新和價值，B類的基準，賽車使用體驗和滿足的需求為發展奠定基礎的用戶群體。

2.某車型市場營銷組合策略

（1） 產品策略

不少于9個型號和10個可選套件，這一代完全滿足了用戶的各種需求。使用新一代大眾世界領先的動力系統與完全改進的技術，以更好地體驗駕駛。獨立廣場發動機被評為“2015年度沃德十大發動機”，配備了7速濕雙離合器逆變器，更穩定的加速度和更低的燃料消耗。整個系統采用能源回收技術，進一步節約能源，減少排放。動力系統的升級使新的獨立廣場在提高性能的同時，減少了約20%的燃料消耗。Maijten new design獲得了多個國際頂級設計獎，包括國際工業設計行業譽為“奧斯卡”的紅點設計獎，以及全球工業設計“IF”金獎。Myten還配備了多個駕駛員輔助系統，可以無縫地覆蓋車輛的啟動、駕駛、運行和停車場景。根據個人的要求，我們可以為汽車內部提供更多的顏色選擇，進一步完善選擇選項。結合在線電子商務平臺，用戶可以自由選擇。

（2） 促銷策略

某車型的推廣方式不僅是降低價格，還在保險、變更、維修、保修等方面開展了全面的推廣計劃。為客戶帶來各種利益越來越多的社會信息的獲取，用戶知道某車型的主要渠道有4S、在線評論、朋友推薦和評論等，他們的信息和建議對評論的影響最大。還有汽車行業的汽車評論員和專家，在網絡評論方面，用戶將集中在專業的汽車垂直網站上。此外，一些主要的門戶網站也有一定的影響力。

根據某車型對用戶信息渠道的分析，在購買前期、中期和決策階段，如下圖所示，可以看出網絡媒體是用戶獲取新聞信息的最受歡迎的渠道，推薦信息起到了非常重要的作用。從評價時間的角度看，在汽車購車初期，在網絡媒體的介紹和信息傳播中起著越來越重要的作用，實際的汽車活動在網絡媒體的信息傳播中起著越來越重要的作用，推薦和演示在決策過程中起著最重要的作用。

各購車階段某車型用戶對信息渠道的依賴程度圖

植入產品大幅度增加了用戶的需求，對產品的需求也越來越大。此外，與目前流行的各種媒體合作，如網絡傳播、抖音、頭條等，提高了年輕用戶的吸引力。此外，在傳播的廣度上，要注意整體營銷的廣度，使用互聯網、電視、廣播等廣泛覆蓋的內容，對于線上線下的真車活動，向消費者展示的信息會有較大的影響。通過4S銷售人員的直接介紹，對車展等大型活動影響最大的是當地的車展，這比經銷商提供得更好。

五、結論

本文探討了某車型的亮點和營銷策略。通過市場細分和目標市場，本研究確定了汽車車型的以下營銷策略。某車型的產品戰略要求它更年輕。在產品設計方面，可以利用互聯網為年輕顧客創造新穎的體驗。

在營銷方面，網絡、電視、廣播被廣泛使用。我們可以與專業的汽車網站合作，提供深度評論、用戶報告等服務。利用傳統的汽車營銷方法向人們介紹產品的廣泛特性，而數字營銷方法則側重于產品的IP?？偟膩碚f，某車型必須能夠發展一個B級市場，并采取適當的措施來保持品牌汽車的領導地位。

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