鄉村振興背景下直播帶貨模式在廣西農產品電商中的應用分析

周嬋

摘要：直播帶貨作為特殊背景下“直播+電商”兩種業態相融合的產物，儼然成為2020年最熱的風口。“萬物能直播、人人可帶貨”的發展趨勢愈發凸顯，高成長性、產業化與多元化成為直播電商最顯著的三種特性。本文通過對直播帶貨這種電商模式現狀分析，結合廣西農產品的特點，探討直播帶貨模式在廣西農產品電商中的應用并給出建議。

關鍵詞：直播帶貨;電子商務;農產品

2019年開始，電商直播迎來爆發，2020年更是被稱為“直播帶貨元年”，僅第一季度國內電商直播就有400多萬場，上百位的市縣長親自當主播為本地產品代言，其中相當一部分是農產品。二季度，受特殊時期影響農產品的直播帶貨更是如火如荼，農貨“上行”成為熱詞。如何經由直播實現農產品的高效流通，是個需要探索的重點問題。

一、直播帶貨電商模式的現狀分析

從消費者需求的角度來看，“直播+電商”模式能夠有效地刺激消費。首先，互聯網和人們習慣的變化給農村地區帶來新機遇。網絡直播為消費者提供實時觀看機會，因為“人”的因素，每個消費者都有他們自己喜歡的主播，主播的“舌燦蓮花”會讓他們產生購買欲望，甚至可以隨時在直播間下單付款訂購產品。其次，“貨”的因素也很關鍵，直播賣的產品通常是消耗比較快，用得比較頻繁的商品，在直播過程中既能在產品價格方面做到“價廉”，又能向消費者展現農產品“物美”的細節，加上“福利”“秒殺”“限時”等限時促銷手段，就很容易刺激消費者的購買欲望，而場景在線與直接互動，實際的場景體驗，更會刺激消費者最本能的購買欲，帶來的更高的轉化率。

從供給端方面來看，直播帶貨這種電商模式優化了電子商務的生態，由于成本的降低使得小商家可以大規模進入市場。商戶之間的競爭核心不再是產品與服務的競爭，而是對流量數據的爭奪。直播電商的個人流量雖然還不能挑戰平臺的公域流量霸權，但是鯰魚效應有助于改變整個電子商務的生態，更重要的是過去許多無法購買流量的店鋪通過此次轉型加入直播這個市場競爭，以高性價比的好產品獲取顧客，還能通過口碑自然裂變等方式讓私域流量不斷增長，為直播電商可持續發展提供了動力。據不完全統計，廣西現有直播基地90家，常駐快手、抖音、淘寶直播平臺的廣西網紅主播約1600名。參與直播的商品數達196269個。2020年廣西通過直播帶貨這種模式實現網絡銷售商品1.4億件，網絡銷售總額達46億元，累計超過4億人次觀看。

另外，農產品的直播帶貨的銷售模式可以消除信息的不對稱，提高產品和服務質量，實現消費者對農產品的準確需求和產品升級。農產品“直播+電商”模式提供了一個渠道讓消費者在短時間內了解到鄉村甚至貧困地區的農產品，消費者可以通過購買農產品的方式，幫助貧困地區打開地方特色農產品的銷路，促進了農村電子商務產業的轉型。

二、直播帶貨模式對廣西農產品電商的影響

從2020年初受特殊時期影響，作為農產品大戶的廣西傳統線下銷售渠道受到阻礙，導致許多農副產品庫存積壓，銷售困難，拓展線上營銷渠道勢在必行。直播帶貨這種新的網絡營銷模式不僅能為農產品銷售拓寬銷路，解決滯銷問題，還能帶動農產品產地復產復工，起到擴大內需、促進消費的作用。自治區商務廳鼓勵鄉村干部當“主播”直播帶貨，為本地農產品代言，通過“縣長主播+農產品銷售”的形式，帶動廣大消費者關注廣西特色的農產品，使之成為助力廣西農戶脫貧增收、振興鄉村經濟、釋放和激發消費潛力重要推手。作為廣西特色的少數民族節日三月三，今年在南寧市正式啟動了直播電商節，向全國的消費者推介廣西特色產品。廣西農產品網絡銷售呈現出良好的態勢，出現了螺螄粉等網紅爆款產品，但不可否認廣西農村電子商務的總體發展仍然薄弱，農產品標準化程度低，大規模生產不足，既懂電子商務又懂農業的人才匱乏等等這些都成為阻礙農村電子商務發展的痛點。“直播+電商”帶貨的新思路，減少了廣西農產品在傳統市場流通的中間環節，打通了市場供需壁壘，利用直播平臺與消費者直接交流，促進了新市場需求和新銷售渠道的形成，實現了“三到”：即讓全國各地的消費者能看到、農產品通過電商平臺可買到、我區廣大農民群眾能賺到。目前，廣西柳州的螺螄粉、百色的芒果、永福的羅漢果、柳江的黃金百香果等一大批廣西農副產品，都搭上了直播電商這趟快車網銷全國，打響了區域公共品牌。

與此同時，與傳統的營銷模式相比，直播帶貨模式可以直接向消費者展示農產品的外觀和產品特性，通過可視化和可追溯等新方法使農產品的生產和銷售過程在直播間變得透明，讓農產品變得越來越有吸引力。數據顯示，2020年廣西農村網絡銷售額達到221.3億元，同比增長了32.5%;農產品網絡銷售額達290.9億元，同比增長28.6%。而多個盛產熱帶水果的縣份為了打開水果的銷路，縣長親自下直播間當主播帶貨農產品。比如象州縣縣長作為“帶貨”主播與“網紅”主播一起為象州沃柑種植戶拉訂單，僅僅2個小時直播間就吸引了超過20萬的網民觀看，賣出近10萬斤沃柑，協助800多戶果農解決了沃柑銷售難題。2020年初，受特殊時期影響，廣西柑桔出現大量滯銷狀況，為了避免農民損失過大，全區有13個縣的縣長通過直播帶貨這種模式進行促銷。其中永福縣部分領導在京東商城3000家商鋪同時直播，為永福果農推介砂糖桔，每日瀏覽量過百萬，累計帶動線上銷售砂糖桔3200多噸。興安縣邀請淘寶第一主播為興安砂糖桔免費直播銷售，3分鐘賣出柑桔100萬斤等等。通過線上線下相結合的銷售模式，廣西柑桔滯銷局面得到明顯改觀，一系列的數據表明直播帶貨這種電商模式對于拓寬廣西農產品的銷售渠道，作用是顯而易見的。

三、農產品直播帶貨電商模式中存在的問題

（一）缺乏網絡直播行業準入機制和監管機制

目前直播帶貨行業良莠不齊，由于直播帶貨涉及包括主播、商家以及平臺等多個主體，且直播具有即時性的特征，事前想要防范比較困難，大部分都是事后發現問題，然后在通過投訴或者舉報來解決[1]。一些網紅主播在做農產品帶貨時存在夸大宣傳、數據造假、甚至兜售三無產品等現象，農產品的質量和安全問題難以追溯，損害消費者權益，將會阻礙這種銷售模式的可持續發展。

（二）參與網絡直播的農產品缺乏有效的選擇與監督

農產品直播帶貨的營銷方式簡便、技術門檻低，通過網絡將小散農戶有機組織起來，成為連接市場與農戶的橋梁，既能拓寬農產品的銷路，也有利于實現農產品這個大市場與小農戶的有機銜接，但同時也加大了市場對直播這種營銷模式的監管難度。有些農產品未經檢驗檢疫就進入市場，因此不能從根本上保證農產品的質量和安全，食品安全隱患問題較大。此外，助農直播中也存在一些以次充好、夸大宣傳、缺斤短兩，不支持7天無理由退貨等問題的農產品，這些反映出直播行業仍有仍需規范的共性問題。

（三）農村本土主播專業化技能欠缺

黨政領導直播帶貨，帶來了流量和銷量，促進鄉村經濟的振興，但是完全依靠當地領導人的出現和支持并非長久之計，市縣長直播帶貨只是形式，讓農民真正成為“直播帶貨”的行家才是農產品銷售渠道可持續上行的硬道理。當前，在廣西農村地區非常缺乏能夠同時了解農業和電子商務，既能講清農產品品質特點，又能講好民俗故事，還能介紹農產品的各個方面的農民，由農產品的生產者自己來直播也會更有說服力。

四、農產品直播帶貨模式存在問題的解決對策

（一）培育廣西本土“網紅”主播，提升直播帶貨能力

縣長的“直播帶貨”雖然能暫時緩解農產品短期的積壓滯銷問題，但并未長久之計。對于大多數小賣家來講，用有限的經費與直播界頭部網紅合作并不現實。要實現廣西農產品直播長期可持續發展，還需要培育一批自己的優質的農民主播，不斷提高他們的互聯網意識，提升在直播內容方面的競爭力。當農民主播有了自己的號召力，將逐漸削弱平臺和明星對用戶引流的局限性，實現農民“自己帶貨”的目標，拓展農產品銷售的廣度與深度[2]。最后，農民主播要形成鮮明的個性化、特色化。農村在選擇和使用網絡直播運營模式時，主播要結合自身的農產品的特點、服務、品牌、客戶定位及廣西區域特點形成自己的鮮明特色，在直播間加強與用戶的溝通互動，使用戶參與到直播節目中來，能留住用戶獲得用戶的認同，增加用戶黏性與依賴性，形成口碑效應，從而實現營銷目標。當然，在培養農民主播上，還可以有更多的政策扶持和激勵措施。比如，對農民主播購買更專業的直播設備，搭建更專業的直播間進行補貼或幫扶，把農民主播當特殊人才看待，或把農民主播列入鄉村振興領軍人物、對優秀的農民主播進行獎勵等。

（二）與高職院校合作加強社會培訓與服務

職業院校利用人才優勢開展社會培訓，職業院校要深化服務三農意識，利用自身人才優勢構建農村電商人才培訓和實踐基地，采取下村指導、遠程網絡教學和下村舉辦講座集中培訓等多種培訓手段，改善廣西農村地區電子商人才匱乏的局面。尤其對農民群體中有創新創業精神的大學生村官和年輕人進行系統化的培訓，把他們培養成當地農村電子商務行業的中堅力量，積極利用手機這一“新農具”，讓直播成為“新農活”。同時，通過舉辦短視頻制作、直播技巧、網店運營等方面的短期培訓班，深入農產品資源豐富的村屯，指導網絡直播的技巧，增加銷售渠道，同時為農村地區培養輸送更多具備直播電商專業知識和素養的高水平技術技能型人才。

（三）健全網絡直播的監管機制，加大對網絡直播的監管力度

加強網絡直播服務的許可和備案管理，建立健全監管機制。要加強對農產品直播銷售的監管，建立直播平臺責任制，建立可追溯制度;加大對網絡直播銷售的法治監管，明確網絡直播的內容標準。對假冒偽劣、夸大其詞、侵犯消費者權益的銷售行為要依法從嚴查處;直播平臺要完善農產品網絡直播資格審查以及評價機制，規范平臺內農產品網絡直播商家的行為，要求平臺企業根據相關文件，建立更加便捷完善的舉報渠道，優化現有投訴舉報入戶，鼓勵用戶舉報違反法律法規的主播行為，對于違規次數和污點信息較多的主播予以取消直播資格;相關部門加快監管制度建設，促進農產品直播帶貨模式持續健康的發展，走向標準化、制度化、規范化之路。

參考文獻：

[1]張萌，劉養卉.鄉村振興戰略背景下農村電商發展路徑探析[J]中國集體經濟，2020（02）：96.

[2]何明欽，楊燕.直播電商新發展迎來高光時刻[J]寧波經濟，2020（02）：65.