論微博熱搜的運行機制與改善路徑

唐艷芬

摘要：微博熱搜通過內容關鍵詞反映出一段時間內平臺用戶行為的變化趨勢。伴隨移動互聯網的發展和受眾媒介素養的提升，微博熱搜在高歌猛進的同時也折射出許多現實問題。本文通過審視微博熱搜的運行機制，指出熱搜傳播存在的隱患與改善路徑，有助于微博熱搜真正回歸透明、公開、有效的社會輿論風向標。

關鍵詞：微博熱搜 議程設置 算法

微博是我國極具影響力的新媒體平臺之一。根據新浪微博2021年第一季度財報顯示，微博月活躍用戶達5.3億，日活接近2.3億，穩居我國移動社交領域的第一梯隊。同時，經過十余年的更新完善，微博已成為大眾獲取、分享、傳播信息的重要途徑，微博熱搜榜單更是判斷社會熱點的依據。所謂“微博熱搜”，指的是短時間內微博平臺用戶搜索信息的熱度排行，針對搜索引擎帶來最多流量的幾個或幾十個關鍵詞，在綜合考量用戶搜索、關注、瀏覽、點贊、評論等行為后，經算法處理推送的搜索量最高的關鍵詞。一方面，微博熱搜能夠聚焦和放大信息，幫助用戶快速從海量信息流中提取有用信息；另一方面，微博熱搜根據用戶搜索行為生成，某種程度上是微博用戶決定了公共議程設置，保障了信息接受者的參與感和話語權。然而，微博熱搜是由新浪微博平臺所建立，其算法推演不僅受技術層面牽制，而且受到平臺屬性、經濟利益、相關政策等因素制約。觀察現有微博熱搜榜單，有商業類廣告、明星娛樂、地方熱點，同時還附加了時政要聞動態，這種多元化的熱搜內容引發公眾對微博熱搜的含混態度。

一、微博熱搜的底層邏輯

“熱搜”是新浪微博在2010年上線的一個功能。從設計屬性上，它遵循了互聯網時代以數據算法為基礎的推薦邏輯，滿足了受眾的個性化信息需求。基于新浪微博“娛樂、生活、快樂”中文社交媒體的產品定位，又大致框定了平臺熱搜的內容范圍。此外，微博熱搜具有的議程設置功能釋放出一定的商業空間，可以為商家和平臺共同帶來用戶流量和實際收益。筆者從算法、平臺、盈利三個方面闡釋微博熱搜的底層邏輯。

1.數據算法。微博熱搜建立在用戶搜索行為之上，其背后依靠的是微博完整的推薦算法系統。根據新浪微博公開信息，目前微博熱搜采用的主要是流行度算法，即熱搜排序=（搜索熱度+傳播熱度）×話題因子×互動因子。其中，搜索量是熱搜排序的基礎，反映出用戶對熱點的關注程度；傳播熱度代表博文閱讀數量，重點考察熱點的覆蓋人群；話題因子指單個話題討論聲量；互動因子則關注用戶的轉贊評數量。換言之，當加入了傳播熱度、話題因子、互動因子后，微博熱搜并不能完全反映出用戶的搜索行為，多種因素共同影響熱搜排序。同時，并非所有微博用戶的搜索行為都會納入熱搜考量范圍，算法會從用戶群分布、終端系統分布、搜索特征等不同維度選擇可信賴的用戶，確保熱搜內容的真實性和有效性?？傊⒉┨厥獾乃惴ǚ绞街菩袨?、構造偏好，對平臺內的海量信息進行了重新分類。

2.平臺屬性。從微博熱搜的上榜內容來看，明星八卦、娛樂影視占據大部分名單，這是由微博自身的產品定位所決定的。微博初期引入名人明星、媒體機構充當信息傳播者，同時鼓勵每個用戶發聲、分享、評論，形成了一個虛擬場域的公共討論空間。2013年前后，為了實現商業變現，微博迅速調整發展方向：堅持移動優先、扶植垂直領域UGC、推行文字+圖片+視頻+直播的綜合性內容，從網絡新媒體向社交廣場轉型。伴隨著平臺用戶下沉和粉絲經濟崛起，微博確立起社交為主、資訊為輔的發展方向，成為為大眾提供娛樂休閑生活服務的信息分享和交流平臺。主張娛樂——涵蓋最全面的娛樂明星與資訊，生活——反映網民現實生活的點點滴滴，快樂——分享發現人們身邊的趣聞軼事。微博的頂層設計決定了微博熱搜以娛樂內容為主旨，也預示了平臺扁平化的發展趨勢。

3.商業利益。議程設置理論指大眾傳媒對特定事件的關注越多，公眾對該特定事件的關注也就越高，媒介對不同事件的強調程度會直接映射到公眾意識當中。對于微博熱搜而言，短時間內將某個事件推向高潮引發群體關注，這本身就具有新聞議題的制造功能。為此，基于龐大的用戶流量，微博熱搜開始主動讓渡議程設置權賺取商業利益，從而促進平臺的盈利增長。目前，付費熱搜主要通過兩種方式實現。一是官方主導。商家客戶直接向新浪微博購買熱搜位置，換取平臺內所有用戶或者區域用戶的關注。二是隱匿操作。遵循熱搜算法機制，默許第三方機構通過請大V、買“水軍”、刷流量的方式將某個信息炒熱。微博熱搜同時滿足了商家的流量需求和用戶的注意力需求，平臺則可以源源不斷地獲取經濟收益，因此，圍繞微博熱搜的內容產業鏈也愈演愈烈。

二、微博熱搜存在的隱患

在微博熱搜的實操過程中，也引起了許多爭議。由于算法本身的工具性，微博熱搜內容欠缺價值層面的理性判斷，對社會信息傳播造成一些不良影響。比如，熱搜榜單充斥著商業的泛娛樂化話題，弱化了對社會公共議題的討論。微博平臺和娛樂媒體不斷深化粉絲經濟模式，造成粉絲對微博熱搜的反噬。此外，隨著資本對議程設置的隱匿性參與，原本屬于大眾的話語權被精英階層剝奪，熱搜成為資本的附庸。

1.算法把關導致熱搜價值失衡。算法是微博熱搜進行議程設置的基本前提。然而，僅僅依靠算法來判斷信息價值，缺乏對信息本身的理性思考，不僅會影響受眾信息的接受效果，還會造成媒介平臺社會責任的缺失。當前微博熱搜的話題每天都被娛樂明星以及網紅KOL占據，充斥著“XX瘦了”、“XX道歉”、“XX和XX分手了”等庸俗內容。這一方面來源于明星本人擁有的巨大社會影響，另一方面也是微博對算法機制的過分依賴。這種依賴甚至助長了某些蹭熱點行為的發生，泛娛樂內容愈演愈烈，用戶很少會在熱搜榜單看到與自己興趣相關的詞條。從媒介功能來看，微博熱搜利用數據持續進行議程設置，也在對用戶的注意力資源進行重新分配。如果讓庸俗、無聊、商業營銷等話題內容擠占公共資源，影響人們對真正有價值社會議題的關注，最終將會限制新浪微博作為媒體平臺的社會公共職責。