“旅游+”新媒體平臺運(yùn)營策略研究

王國棟 孟仁振

2021年3月，《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》指出，要“加快數(shù)字社會建設(shè)步伐”，推動旅游休閑等各類場景數(shù)字化。旅游業(yè)正積極借助新媒體技術(shù)，深入發(fā)展數(shù)字旅游、網(wǎng)絡(luò)旅游和智慧旅游，適應(yīng)數(shù)字技術(shù)全面融入社會服務(wù)和運(yùn)行方式的數(shù)字時代。其中，中國青年旅行社（以下簡稱“中青旅”）旗下的遨游網(wǎng)“旅游+”新媒體平臺的構(gòu)建和運(yùn)營，已成為旅游業(yè)提供創(chuàng)新性服務(wù)模式和產(chǎn)品的重要路徑。

一、“旅游+”新媒體平臺運(yùn)營的意義

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在社會文化各個領(lǐng)域的應(yīng)用，新媒體技術(shù)的變革深入發(fā)展。旅游業(yè)應(yīng)緊隨時代步伐，積極擁抱新媒體、借助網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)有效傳播。

1.旅游業(yè)數(shù)字化順應(yīng)時代步伐。世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，新一輪的科技革命和產(chǎn)業(yè)變革不斷推進(jìn)。在國家大力加快數(shù)字社會建設(shè)的進(jìn)程中，旅游業(yè)數(shù)字化是順應(yīng)時代步伐和國家戰(zhàn)略的關(guān)鍵。旅游業(yè)與文化業(yè)息息相關(guān)，其數(shù)字化發(fā)展離不開對旅游產(chǎn)品和服務(wù)等內(nèi)容信息的數(shù)字化傳播和推廣。

2.新媒體平臺運(yùn)營對旅游傳播起推動作用。新媒體時代的平臺運(yùn)營，主要是借助平臺集聚效應(yīng)實(shí)現(xiàn)信息資源生成、呈現(xiàn)和發(fā)布的規(guī)模化、實(shí)時化。新媒體平臺的開放性與旅游傳播的分享性存在一定程度上的契合和互構(gòu)。“旅游+”新媒體平臺的運(yùn)營模式，將會極大地促進(jìn)旅游傳播的速度、范圍和效率。

二、“旅游+”新媒體的建設(shè)優(yōu)勢和存在問題

旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在新媒體時代獲得了全新的發(fā)展契機(jī)，新媒體平臺的全方位加持為旅游產(chǎn)業(yè)提供了強(qiáng)有力的渠道路徑。目前，國家及地方旅游局都借助新媒體的力量打造專屬的旅游新媒體矩陣。例如，中青旅建設(shè)的綜合性旅游網(wǎng)站遨游網(wǎng)，已經(jīng)成為中青旅全部旅游產(chǎn)品和服務(wù)的主要宣傳和銷售平臺。同時，中青旅注重新媒體運(yùn)營，經(jīng)過多年布局已經(jīng)形成了相對完善、立體的平臺矩陣。這對于中青旅旅游產(chǎn)品和服務(wù)的有效傳播發(fā)揮了很強(qiáng)的“渠道+平臺”功能優(yōu)勢。再如，陜西旅游局通過打造門戶信息網(wǎng)站及建設(shè)微媒體等方式重塑陜西旅游文化風(fēng)貌。但是就整體而言，我國“旅游+”新媒體平臺的建設(shè)與運(yùn)營仍然存在不容忽視的問題。

（一）平臺現(xiàn)狀及優(yōu)勢分析現(xiàn)階段我國以中青旅為代表的旅游性新媒體平臺逐漸形成并發(fā)展，平臺逐漸形成了媒體平臺全矩陣打造的發(fā)展現(xiàn)狀，同時在資金品牌等各方面形成了獨(dú)有的發(fā)展優(yōu)勢。具體表現(xiàn)如下：

1.媒體平臺全矩陣打造。首先是“兩微”渠道即微信公眾號和微博帳號的開通運(yùn)營。目前，微博和微信是國內(nèi)兩大主要的社交媒體，具有明顯的粉絲培育及社群構(gòu)建優(yōu)勢，因此成為大多數(shù)企業(yè)建設(shè)新媒體的步驟之一。企業(yè)通過微媒體平臺以顧客為核心，通過與顧客互動了解顧客實(shí)際需求偏好來加強(qiáng)客戶關(guān)系。對于旅游事業(yè)單位及企業(yè)而言，兩微媒體也是其運(yùn)營的重要媒體。旅游企業(yè)通過微博平臺實(shí)現(xiàn)與受眾的高強(qiáng)度互動，采用貼近其生活現(xiàn)狀的內(nèi)容發(fā)布形成相應(yīng)的用戶黏性，提高用戶興趣。大部分旅游企業(yè)微博宣傳的內(nèi)容主要為旅游勝地、政策活動等，喚起了消費(fèi)者對旅游的渴望，讓消費(fèi)者對旅游產(chǎn)生新的認(rèn)識。同時，旅游企業(yè)把微信公眾號作為其知識信息發(fā)布的平臺之一，也是受眾接受產(chǎn)品知識和轉(zhuǎn)移、分享產(chǎn)品知識的重要平臺，同時還承擔(dān)旅游信息反饋的責(zé)任。構(gòu)建垂直領(lǐng)域的興趣交流群，并將其作為社群來管理。如中青旅公眾號基本保持日更，通過對中青旅的政策、各方支持、合作事項(xiàng)以及日常問候的內(nèi)容推送滿足用戶需求，維持用戶黏性。同時公眾號以第三人稱的方式，對中青旅進(jìn)行全方位的宣傳。這樣的宣傳角度更加客觀理性，更能夠關(guān)注到用戶的信息獲取需求。

其次是“兩端”即移動端和PC端的信息平臺構(gòu)建。官方網(wǎng)站是旅游愛好者心目中較為權(quán)威的信息集成平臺，PC端信息門戶的信息對旅游受眾而言具有更高的權(quán)威性。現(xiàn)階段大部分的旅游企業(yè)都開發(fā)了官方的信息門戶，提供包括路線、酒店、旅行團(tuán)、其他文化產(chǎn)品等信息，將旅游官網(wǎng)作為權(quán)威的知識信息發(fā)布平臺和產(chǎn)品選購預(yù)定中心。同時，通過官方信息網(wǎng)站的建設(shè)可以進(jìn)行企業(yè)的文化及品牌建設(shè)，形成企業(yè)的核心力量吸引受眾。此外，還有部分旅游企業(yè)在移動數(shù)字信息時代積極響應(yīng)時代需求，開發(fā)建設(shè)了移動APP，提供了更加便捷的功能。這不僅是對PC端信息門戶的補(bǔ)充和完善，也是企業(yè)完善深化相關(guān)旅游服務(wù)功能體系的契機(jī)之一。例如，中青旅開發(fā)“遨游旅行”移動APP，主要為消費(fèi)者提供移動式旅游產(chǎn)品和服務(wù)的有效傳播。而在中青旅遨游網(wǎng)PC端的網(wǎng)站內(nèi)容上，有關(guān)該APP的相關(guān)信息也有相應(yīng)的宣傳和推廣。二者由此形成良好的信息反哺，這是中青旅遨游網(wǎng)在移動端探索的重要途徑，已成為其多媒體平臺化運(yùn)營的重要載體。

此外，部分旅游企業(yè)也關(guān)注到了短視頻渠道的媒體打造。借助抖音、快手等短視頻平臺的網(wǎng)絡(luò)直播功能，通過場景營銷和精準(zhǔn)營銷的手段達(dá)到吸引用戶消費(fèi)，形成用戶黏性的目的。據(jù)中青旅官方抖音賬號數(shù)據(jù)顯示：其抖音短視頻平臺粉絲數(shù)量現(xiàn)約有100.6萬，發(fā)布了270個視頻，內(nèi)容聚焦在各個旅游勝地的情況解說。主講人mumu以一位時尚博主的形象出現(xiàn)，共開直播17次，主要是對各個旅游產(chǎn)品進(jìn)行推薦。在短視頻渠道方面，借助短視頻主要受眾群體年輕化的特點(diǎn)，視頻風(fēng)格與其受眾特征相符，更加具有活力和生機(jī)。同時運(yùn)用直播等多種方式展示內(nèi)容的多樣性，充分發(fā)揮了短視頻平臺的流量優(yōu)勢。

2.資金優(yōu)勢明顯。現(xiàn)階段，我國旅游企業(yè)積極探索與政府的合作模式，不僅享受了國家對于旅游事業(yè)鼓勵發(fā)展的紅利，也通過財政補(bǔ)貼等方式壯大自身的發(fā)展實(shí)力。此外，各旅游企業(yè)也通過融資等方式形成了強(qiáng)有力的資金優(yōu)勢。據(jù)中青旅財報顯示，目前，中青旅擁有總資產(chǎn)160余億元，營業(yè)收入140余億元。2017年國企戰(zhàn)略重組后，中青旅成為中國光大集團(tuán)成員單位，資本實(shí)力大增。資金優(yōu)勢是新媒體平臺打造過程中不容忽視的必要條件之一，為其平臺構(gòu)建及后期運(yùn)營提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。同時，在新冠肺炎疫情影響下以及5G商用改變旅游業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀下，充分的資金優(yōu)勢能夠增加企業(yè)應(yīng)對環(huán)境挑戰(zhàn)的靈活性并提供物質(zhì)保障，助力其打造適應(yīng)時代需求的新媒體運(yùn)營策略。

3.平臺影響力強(qiáng)。旅游新媒體平臺的建設(shè)與運(yùn)營是凝聚企業(yè)力量、傳輸核心信息、維護(hù)品牌與受眾的和諧關(guān)系，從而建設(shè)品牌影響力的主要方式。強(qiáng)大的品牌影響力背后反映的是企業(yè)品牌號召力的強(qiáng)度，現(xiàn)階段部分旅游企業(yè)已經(jīng)形成了比較具有影響力的新媒體平臺，打造了多款品牌產(chǎn)品，形成具有代表性的品牌影響力和強(qiáng)有力的品牌號召力。其中“中青旅”獲評中國馳名商標(biāo)，多次獲評中國旅游集團(tuán)20強(qiáng)，多次入選“中國品牌500強(qiáng)”，品牌價值超240億元，其“用心陪著你”的品牌信仰深受游客青睞。品牌力是新媒體建設(shè)過程中重要的發(fā)展力之一，優(yōu)質(zhì)且具有影響力的品牌建設(shè)是平臺建設(shè)運(yùn)營的活力源泉。新媒體平臺建設(shè)運(yùn)營需要注重其內(nèi)容傳遞的品牌價值，打造品牌影響力。

（二）新媒體運(yùn)營存在的問題

雖然現(xiàn)在國內(nèi)部分旅游企業(yè)已經(jīng)形成了一定的基礎(chǔ)優(yōu)勢，但是隨著時代需求的不斷變化發(fā)展，旅游新媒體平臺的建設(shè)還存在一定的問題。需要在借鑒其他相關(guān)平臺建設(shè)的基礎(chǔ)上吸取經(jīng)驗(yàn)，完善發(fā)展，形成更適應(yīng)時代需求的發(fā)展運(yùn)營模式。

1.平臺功能設(shè)計(jì)相對保守。現(xiàn)如今大多數(shù)旅游新媒體平臺功能設(shè)計(jì)相對保守，主要表現(xiàn)在三個方面：一是功能過于單一。除了類似攜程APP這樣的專業(yè)旅游網(wǎng)站之外，目前大多數(shù)旅游新媒體平臺功能區(qū)內(nèi)容較為匱乏。此外，移動端的功能設(shè)置過于單一，分類不夠細(xì)致。二是用戶思維不足。例如，中青旅的遨游旅行只能免費(fèi)獲取定制方案，其他機(jī)構(gòu)則將主動權(quán)交給用戶，使其根據(jù)需要自行創(chuàng)新旅游路線。相比而言，突顯出了部分旅游單位的用戶思維還不足以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的效果。三是多平臺之間的功能融合度不夠。未將抖音、微博、微信等功能與APP進(jìn)行融合，打通平臺壁壘，這點(diǎn)在其他機(jī)構(gòu)的平臺上已實(shí)現(xiàn)。

2.產(chǎn)品和服務(wù)信息傳播方式缺失。在大部分旅游企業(yè)的新媒體平臺上，對其產(chǎn)品和服務(wù)的資料介紹主要通過圖片方式進(jìn)行傳播，且定價等其他相關(guān)信息主要側(cè)重事前展示，并沒有做到事前、事中和事后全流程、階段性傳播。這樣的信息傳播方式，在很大程度上會讓相關(guān)信息碎片化，尚未真正結(jié)合用戶的需求和行為習(xí)慣。目前，在通過“直播”等方式，隨時隨地分享用戶在消費(fèi)旅游產(chǎn)品與服務(wù)過程中的實(shí)時精彩信息等信息化傳播方式上，應(yīng)用廣度和深度仍然不足。

3.平臺矩陣內(nèi)部協(xié)同不足。雖然大部分旅游企業(yè)的新媒體平臺矩陣已形成，但其內(nèi)部協(xié)同創(chuàng)新能力不足。目前，隨著時代的發(fā)展變化，以中青旅為代表的各個新媒體平臺運(yùn)營已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，原來的品牌優(yōu)勢無法更有效地發(fā)揮作用。新媒體平臺雖然早已注冊并正式上線，但大多數(shù)時候各自運(yùn)營、不能形成合力。以遨游旅行為例，其作為中青旅的新媒體平臺主力，卻沒有緊跟時代對技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用進(jìn)行可持續(xù)更新和發(fā)展，影響了短視頻平臺、自媒體平臺等其他平臺作用的完全發(fā)揮。

三、新媒體平臺運(yùn)營的提升策略和啟示

正在經(jīng)歷全面數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化變革的中小型旅游企業(yè)以及旅游事業(yè)單位，需要依靠新媒體等信息技術(shù)的創(chuàng)新引擎作用，結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場需求，實(shí)現(xiàn)新媒體平臺運(yùn)營的持續(xù)創(chuàng)新力和價值創(chuàng)造力。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代更多優(yōu)秀旅游平臺的迅速發(fā)展，以中青旅為代表的旅游企業(yè)要深刻認(rèn)識到“旅游+”新媒體平臺運(yùn)營模式的優(yōu)勢及其自身存在的問題。優(yōu)質(zhì)的公司品牌、專業(yè)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)是新媒體平臺運(yùn)營提升的基礎(chǔ)和核心。在媒體深度融合的信息傳播背景下，旅游企業(yè)內(nèi)生性、創(chuàng)新性的新媒體平臺運(yùn)營提升策略，可從完善平臺功能、依托既有資源優(yōu)勢及打造鮮明服務(wù)品牌等方面展開。

1.構(gòu)建完備的新媒體平臺體系。首先，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場需求導(dǎo)向下，旅游企業(yè)可借鑒其他平臺經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)自身發(fā)展實(shí)際，不斷完善新媒體平臺的功能范疇。一方面，從功能的橫向多元化入手，在新媒體平臺上添加用戶需求強(qiáng)烈的一些產(chǎn)品和服務(wù)，如用戶旅游留念的時光機(jī)；另一方面，結(jié)合本企業(yè)的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)，利用新媒體平臺在某些細(xì)分領(lǐng)域深耕，積極形成產(chǎn)品差異性和市場壁壘。如烏鎮(zhèn)依托戲劇節(jié)進(jìn)行更精準(zhǔn)的專項(xiàng)服務(wù)定位，開發(fā)了“劇照拼圖”線上互動游戲等面向青年人群的產(chǎn)品和服務(wù)。

其次，需要注重在短視頻媒體方面的運(yùn)營。如抖音、快手等新媒體平臺上宣傳信息數(shù)量較少、宣傳方式單調(diào)且不夠?qū)I(yè)，可組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合理規(guī)劃，增強(qiáng)立體化的旅游傳播方式。同時，還需要將旅游產(chǎn)品和服務(wù)的多媒體呈現(xiàn)、傳播貫穿用戶“關(guān)注-購買-消費(fèi)”等的全過程。旅游產(chǎn)品和服務(wù)從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)來講屬于后驗(yàn)品，需要中青旅借助大數(shù)據(jù)、人工智能等高新技術(shù)對新媒體平臺的運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，用更豐富的平臺運(yùn)營方式來引導(dǎo)有購買意向的用戶消費(fèi)。

最后，在完善各個新媒體平臺功能和豐富平臺運(yùn)營方式時，一定要從組織內(nèi)部實(shí)現(xiàn)協(xié)同、打通平臺壁壘，實(shí)現(xiàn)共享和整合。一方面，實(shí)現(xiàn)各個新媒體平臺的功能、內(nèi)容和用戶信息等的協(xié)同；另一方面，實(shí)現(xiàn)新媒體平臺矩陣運(yùn)營所需的人力、資本、技術(shù)等要素資源的協(xié)同。這是一個系統(tǒng)性的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置和均衡的過程，需要從戰(zhàn)略視角進(jìn)行布局。

2.依托既有的渠道資源優(yōu)勢。緊緊抓住既有的線下和線上渠道資源優(yōu)勢，為新媒體平臺的運(yùn)營做好保障工作。以企業(yè)既有的、遍布全國的同業(yè)旅游產(chǎn)品和服務(wù)能力為基礎(chǔ)，同時結(jié)合自身合作的酒店、景區(qū)等線下渠道資源，為新媒體平臺運(yùn)營提供廣闊的線下資源對接。通過豐富新媒體平臺的在線產(chǎn)品和參與主體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的在線互動，使新媒體平臺真正成為多主體共享的協(xié)同運(yùn)營模式。

同時，以企業(yè)運(yùn)營最好的一種新媒體渠道為首，整合各項(xiàng)線下旅游業(yè)務(wù)，使其在線上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一歸口。多媒體平臺消除了旅游產(chǎn)品和服務(wù)供需之間的地域壁壘，尤其是對于出入境等旅游業(yè)務(wù)而言，更具有極大的優(yōu)勢。利用傳統(tǒng)旅游資源上的渠道優(yōu)勢，將之前的打包產(chǎn)品進(jìn)行拆分，利用新媒體平臺實(shí)現(xiàn)分步驟、分階段的實(shí)時在線發(fā)布、預(yù)定、服務(wù)等。

3.打造鮮明的產(chǎn)品服務(wù)品牌。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，“旅游+”多媒體平臺的運(yùn)營模式同質(zhì)化競爭日益激烈，僅僅依靠完備的平臺體系和線上線下的渠道資源優(yōu)勢已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。結(jié)合用戶需求和市場結(jié)構(gòu)對產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行合理的定位和規(guī)劃，形成品牌優(yōu)勢，才能夠在眾多新媒體平臺中脫穎而出。借助多媒體平臺，通過為游客定制優(yōu)質(zhì)的國內(nèi)外旅游路線和人性化服務(wù)，逐漸形成品牌效應(yīng)。

此外，強(qiáng)有力的品牌號召力可以不斷吸引新的用戶加入已有的粉絲群體，壯大企業(yè)的用戶基礎(chǔ)從而對企業(yè)產(chǎn)品及內(nèi)容形成反哺。優(yōu)質(zhì)的用戶及鮮明的品牌形象能夠相輔相成，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。因此，企業(yè)需要格外注重新媒體平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，關(guān)注用戶實(shí)際需求，打造堅(jiān)實(shí)的品牌影響力，為企業(yè)提供動力源泉。

作者王國棟系上海師范大學(xué)旅游學(xué)院副研究員

孟仁振系上海出版印刷高等專科學(xué)校副研究員

【編輯：孫航】